In de eerste jaren na de fusie kwam het er niet zo van. Toen in 2018 het ‘oude’ AMC (van de UvA) en VUmc (van de VU) besloten bestuurlijk te fuseren tot één Amsterdam UMC lag de focus aanvankelijk vooral op de patiënt, de eigen medewerkers, de nieuwe huisstijl en de adoptie van de nieuwe naam. Maar na de harmonisatie van de beide HR-afdelingen ‘begon het toch wel te kriebelen om ook ons werkgeversmerk nog steviger neer te zetten’, aldus senior adviseur arbeidsmarktcommunicatie Manouk Backer.
‘Na de harmonisatie begon het toch te kriebelen om ons werkgeversmerk nog steviger neer te zetten.’
Gelukkig had de communicatieafdeling van de nieuwe fusie-organisatie precies hetzelfde gevoel, zegt ze. Helaas gooide covid roet in het eten van de aanvankelijke plannen. ‘Na deze periode werden we nog sterker geconfronteerd met de veranderende arbeidsmarkt. En zo zijn we eind 2021 samen aan de slag gegaan.’ Weloverwogen, aldus Backer. ‘In eerste instantie met de juiste mensen bij elkaar zetten, en samen bepalen wat onze doelstelling is, welke doelgroepen prioriteit hebben, welk budget beschikbaar is.’
Werkgeversverhaal in 20 regels
Het concept-plan dat daaruit voortvloeide, is vervolgens gepitcht aan een aantal bureaus. Dat bureau werd uiteindelijk gevonden in het eveneens Amsterdamse Fitzroy. ‘Ik kende hen via een eerdere samenwerking. Met hen zijn we de onderzoeksfase begonnen en hebben we hen helemaal ondergedompeld in Amsterdam UMC. Meeloopdagen, interviews met stakeholders, met medewerkers in alle doelgroepen. Zij gingen met ons op zoek welke waardes – naast de kernwaarden – nog meer eruit springen voor onze werknemers. Wat maakt dat zij trots zijn om voor Amsterdam UMC te werken? Plus: wat zien we nu als trends op de arbeidsmarkt? Ook zijn ze meteen een aantal persona’s gaan schrijven die we later in het creatieve concept konden gebruiken.’
‘In eerste instantie wilden we een grootschalige werkgeverscampagne, maar dit is in de tijd toch gedraaid naar een doelgroepgerichte campagne.’
Na deze fase zijn we samen ‘het werkgeversverhaal vast gaan leggen in 20 regels‘, vertelt Backer. ‘Dit was een hele puzzel, want zoveel medewerkers, zoveel wensen en voorkeuren. Vervolgens zijn we verder gegaan richting het creatieve concept. In eerste instantie was de wens een grootschalige werkgeverscampagne, maar dit is in de tijd omgedraaid in een doelgroepgerichte campagne. Wij zitten met de schaarse doelgroepen als verpleegkundigen, ok-assistenten, laboranten en technici in een concurrerende markt en wilden ons juist hier meer laten zien.’
Deel van iets groots
Resultaat daarvan is onder meer een vernieuwde werkenbij-site, doelgroepgerichte inzet van recruitmentmarketing en volop verhalen van medewerkers die de komende tijd gedeeld gaan worden, waarin ze vertellen wat het bijzonder maakt hier te werken. Dat alles onder de noemer ‘Zonder jou geen Amsterdam UMC’. ‘Ons werkgeversverhaal gaat iets verder’, aldus Backer. ‘Dat is Amsterdam UMC – Deel van iets groots. Hiermee vertellen we dat werken bij Amsterdam UMC betekent dat je onderdeel bent van iets belangrijks. Jouw rol, jouw persoonlijke bijdrage doet ertoe. Daar gaan we de komende tijd meer omheen bouwen.’
‘We zijn druk bezig om meer budget te krijgen om dit door te vertalen naar andere doelgroepen. Dat is nog even spannend.’
Maar eerst dus de ‘Zonder jou‘-campagne. ‘Dat is echt de campagne die we nu uitzetten voor de doelgroepen waar voor nu de grootste krapte zit.’ De campagne kwam tot stand dankzij een projectgroep, waarvan het initiatief lag bij HR/arbeidsmarktcommunicatie, vertelt ze. ‘Maar daarnaast hebben we ook gewerkt met een stuurgroep, en nog klankbordgroepen vanuit de vooraf bepaalde doelgroepen.’
De deuren open
De campagne werd vorige maand officieel gelanceerd tijdens de Nationale Carrièrebeurs. ‘We hebben daar voor het eerst met onze nieuwe slogan en middelen gestaan en vanaf toen is ook alle online communicatie aangepast. We hebben bewust gekozen voor een doelgroepgerichte benadering met name via online en social en zetten daarnaast in op ontmoetingen. We kunnen het geld natuurlijk maar één keer uitgeven en bij die specifieke doelgroepen ligt toch wel de meeste pijn’, aldus Backer.
Wanneer ze tevreden is? ‘Als we zien dat vanuit de doelgroepen weer meer traffic komt naar de site en sollicitaties en aanmeldingen voor meeloopdagen binnen komen.’ De carrièrebeurs gaf daarvoor een mooie aftrap. ‘We merkten dat de beurs heel goed is bezocht. Op 13 mei organiseren we daarnaast een verpleegkundige carrièredag en ook daar stromen de aanmeldingen inmiddels voor binnen. Dus je ziet dat de doelgroepen ons weer graag willen ontmoeten.’
‘Je ziet dat de doelgroepen ons weer graag willen ontmoeten.’
Amsterdam UMC zet in op laagdrempelig contact, zegt ze. ‘We zetten de deuren ook open, eigenlijk zoals we dat ook deden vóór corona. We willen via meeloopmogelijkheden graag laten zien wat voor soort werkgever wij zijn. Al is dat natuurlijk niet op elke plek in het ziekenhuis even makkelijk.’
Zonder jou geen…
Amsterdam UMC bestaat niet zonder al die collega’s, zo is de campagneboodschap. ‘Voor elke afdeling betekent dit iets anders. Daarom kom je verschillende woorden tegen achter “Zonder jou geen…” Een woord dat inspireert, triggert en aangeeft waar jij bij ons het verschil mee kunt maken. We hopen dat dit nieuwe collega’s aanspreekt die samen met ons willen ontdekken wat wij voor elkaar kunnen betekenen. Tijdens de interne lancering hebben we een winactie uitgezet om collega’s woorden te laten aanleveren. Dat gaf ook echt heel mooie inzichten en inspiratie.’
Wat als ze er voor zichzelf een woord achter zou zetten? ‘Dan kies ik voor: “Zonder jou geen vooruitgang”. Want onze visie zegt het al: ‘Samen ontdekken wij de zorg van morgen’.’
‘Best lastig om voor zo’n grote organisatie, met zoveel verschillende profielen en mensen, iets te vinden wat passend is.’
‘Misschien ook nog wel goed om te vermelden dat het best lastig is om voor zo’n grote organisatie, met zoveel verschillende profielen, mensen en meningen, iets te vinden wat passend is. Ik zeg altijd: iedereen kan bij ons werken. Daarom hebben we echt tijd uitgetrokken om het werkgeversverhaal goed neer te zetten en veel mensen erbij betrokken. Ook de Raad van Bestuur heeft hierbij meegekeken. Mijn advies is: neem daar echt de tijd voor, want daar heb je later profijt van.’
Lees ook
- Campagne van de week: hoe pensioenuitvoerder PGGM zijn grote impact zichtbaar maakt
- Employer branding campagne: Vragen van de toekomst (inzending APG)
- Alle campagnes van de week
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.