In 2020 pakken we employer branding totaal anders aan dan we dat nu of pakweg 5 jaar geleden deden. Wat zullen de 5 grootste verschillen zijn?

Natuurlijk staat ook in 2020 de definitie van employer branding nog grotendeels overeind. Het imago is ook dan nog steeds een reflectie van de identiteit zoals werknemers en management die met elkaar vormen. Ook goed werkgeverschap, transparantie, visie en leiderschap blijven belangrijke elementen van sterke en aantrekkelijke werkgeversmerken.

Sterk aan het veranderen

Maar als we over employer branding praten in de context van werving, recruitment en arbeidsmarktcommunicatie zien we dat het begrip wel sterk aan het veranderen is. Kijkend naar alle wereldwijde ontwikkelingen, verwacht ik dat de volgende ingrediënten de sterke employer brands in 2020 bepalen:

#1. Het nieuwe credo: Employer Impact

Een onderscheidend en aantrekkelijk werkgeversmerk bouwen wordt (steeds meer) bepaald door op minimaal één punt uitzonderlijk goed te zijn. Impact te hebben.

Dat punt kan variëren, en hoeft echt niet groot te zijn. Eén element uit het sollicitatieproces, de website, sponsoring, events, trainingen, arbeidsvoorwaarden, leiderschap, kan al genoeg zijn. Op minimaal één punt een 10+ scoren wordt belangrijker dan sturen op Employer Value Proposities. EVP’s zijn ouderwets jargon in 2020.

Op minimaal één punt een 10+ scoren wordt belangrijker dan sturen op Employer Value Proposities.

Bedrijven die sturen op impact worden daarentegen talk of the talent. Denk aan bedrijven als Rituals, Buurtzorg, &Samhoud, Sonos, Coolblue, Red Bull of Booking. De ‘sterke employer brands’ die jaren de rijtjes hebben gedomineerd, Rabobank, Shell of KLM, zijn niet de werkgeversmerken van 2020. Simpelweg omdat ze te weinig impact maken bij de doelgroep.

Bedrijven die sturen op impact worden talk of the talent.

#2. ‘Beste werkgever’-lijstjes als brevet van onvermogen

Elk jaar buitelen de rankings met Beste en Meest Favoriete Werkgevers over elkaar heen. Het lijkt heel wat, maar er is ook veel op af te dingen: prijzen worden ‘gekocht’, bestaan uit populaire consumentenmerken of zijn gewoon onbetrouwbaar en onvolledig. Maar het ergste is nog: ze zijn irrelevant voor de doelgroep.

De rijtjes spelen nagenoeg geen enkele rol in de afweging die talenten maken. Ze zijn slechts een medaille voor HR, recruitment en het management van een organisatie. Maar in mijn ogen is het een medaille die gelijk staat aan een brevet van onvermogen en bewijs dat men echt geen idee heeft waar goed (aantrekkelijk) werkgeverschap over gaat. Op het gebied van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie is het in elk geval old skool.

De rijtjes spelen geen enkele rol in de afweging die talenten maken. Ze zijn slechts een medaille voor HR.

#3. Glassdoor domineert de beeldvorming

Alhoewel Glassdoor in Nederland (en Europa) moeilijk van de grond komt, is de site in Amerika dominant als het gaat om beeldvorming, populariteit, employer branding en engagement van werkgevers. Scores op Glassdoor zijn er belangrijke KPI’s voor recruitment.

Ook in Nederland zien we dat met name IT-bedrijven en internationale organisaties de kracht van Glassdoor al ondervinden en het daadwerkelijk effect heeft op aanbod en conversie. En dat zal in de komende jaren wel doorzetten.

Ik verwacht dan ook dat er workshops en masterclasses georganiseerd worden over het gebruik van Glassdoor (of een equivalent zoals Indeed dat nu ook aanbiedt) in relatie tot aantrekkelijkheid op de arbeidsmarkt en hoe je rankings positief kunt beïnvloeden. In 2020 heeft Glassdoor (of een andere ratingsite) een aparte paragraaf in het recruitment- en arbeidsmarktcommunicatieplan.

In 2020 heeft Glassdoor (of een andere ratingsite) een aparte paragraaf in het recruitmentplan.

#4. It’s all about candidate experience

In 99% van de gevallen is employer branding alleen belangrijk op het moment dat de arbeidsmarkt krap is. Employer branding is dan een instrument om meer talent mee aan te trekken en te (ver)binden aan de organisatie.

Maar employer branding is niet een kant-en-klare formule, die je zomaar kunt uitpakken. Het is een proces van jaren. Daarom zijn succesverhalen ook zo dun gezaaid. Alleen visionaire bedrijven durven door te pakken, bij de rest komt het plan op de plank te liggen of wordt het op een laag pitje gezet.

Omdat quick fixes wel belangrijk zijn, wint de candidate experience sterk aan belang. Dat is nu al het geval. En zeker in 2020 is sturen op de kandidaatervaring tijdens de sollicitatie populairder en effectiever dan employer branding. Sterker nog: een goede candidate experience is een randvoorwaarde voor het employer brand en de realisatie van employer impact. Het is tevens een geweldig instrument waarmee je op korte termijn de aantrekkelijkheid en conversie kunt verbeteren. Het is in 2020 een ‘no brainer’ om de candidate experience te prefereren boven employer branding.

een goede candidate experience is een randvoorwaarde voor het employer brand en de realisatie van employer impact.

#5. Leiderschap en visie over talent bepaalt aantrekkelijkheid

De basis van employer branding en aantrekkelijkheid ligt bij een eenvoudig statement en een visie over talent, uitgedragen door de CEO of CTO (de Chief Talent Officer). Bedrijven als Google, Zappos, Amazon,en in Nederland &Samhoud en DriessenHRM hebben dat al begrepen. Bij hen is het volstrekt helder hoe belangrijk de eigen medewerkers zijn. Zij staan centraal in de organisatiestrategie en vormen daarmee de kern van de employer branding.

Hun directies laten geen moment voorbijgaan om dit uit te stralen en dit te vertellen in elk contact met de belangrijkste stakeholders, onder wie de eigen werknemers. Er zijn mij nagenoeg geen verhalen bekend waarin de HR- of Recruitment Manager hetzelfde effect wist te bewerkstelligen (uitgezonderd misschien iemand als Laszlo Bock van Google).

De belangrijkste taak van de recruiter in deze is dan ook het aantrekken, begeleiden en opleiden van managers die deze skills wél hebben. Het is dé manier voor recruiters om ervoor te zorgen dat er een visie over talent komt. Anders blijft employer branding een feestje van HR en Recruitment…

De taak van de recruiter is het aantrekken, begeleiden en opleiden van managers die uitstralen hoe belangrijk eigen medewerkers zijn

Is employer branding dood?

Is employer branding daarmee dood? Nee absoluut niet. Alleen de manier waarop we nu aan employer branding werken is in zijn laatste levensfase beland. In een tijd waarin alles snel, flexibel, transparant en social is, en waar de kandidaat niet alleen de regie voert, maar ook ongrijpbaar is en slechts versnipperd te bereiken is, is het oude employer brand niet meer te realiseren. Leve het nieuwe employer brand. En nu je weet hoe het in 2020 moet, wat let je om er al in 2016 mee te beginnen? 

Employer branding in 2020

Zelf aan de slag met je Employer branding?

In twee dagen je employer branding naar een hoger plan tillen? Dit kan met de Bootcamp Employer Branding, die wordt georganiseerd op 29 en 30 september. Update je kennis en ga direct aan de slag voor je eigen organisatie. Na afloop heb je een eerste aanzet voor jouw eigen strategie. Kijk hier voor meer informatie, zoals het programma, de docenten en de locatie op de Veluwe

of liever Meteen inschrijven?

De auteur

De auteur van dit artikel, Geert-Jan Waasdorp, is directeur van arbeidsmarktonderzoeker Intelligence Group. Lees meer van hem:

• Waarom 40-plussers zo weinig investeren in hun arbeidsmarktkansen
• ‘Recruiters moeten nieuwsgieriger worden’
• Goede kans op arbeidsmarkt voor 49% beroepsbevolking
• Waarom small data vaak beter zijn dan big data?

Lees verder over employer branding

• 5 tips om draagvlak voor employer branding te krijgen (en te houden!)

Foto via Pixabay