Bij een werkgeversbelofte denk je vaak aan één campagneregel die het allemaal samenvat. Eén slogan. Eén pay-off. Maar dat is helemaal geen wet van meden en perzen, zegt Tessa Wagensveld. ‘Een werkgeversbelofte mag best meerdere vormen hebben’, aldus de product manager ‘Employer of Choice‘ bij de Rabobank.
‘Een werkgeversbelofte mag best meerdere vormen hebben.’
Het is een van de belangrijkste boodschappen die ze op 16 mei wil overbrengen tijdens haar optreden op Werf& Live, waar ze het podium zal delen met haar collega, Area lead Future Fit Workforce Rens Freriks. Samen zullen ze dan een inkijkje geven in hoe ze bij de Rabobank het afgelopen jaar hebben gewerkt aan ‘een ongekende opgave; een niet eerder zo hoge wervingsbehoefte en het herontdekken van een geloofwaardig employer brand, waar ook omgevingsinvloeden zeker hun impact op hebben.’
Tipje van de sluier
De Rabobank deed vorig jaar een uitgebreid onderzoek naar het eigen werkgeversmerk. Daaruit bleek dat niet alleen de financiële sector een imagoprobleem heeft, maar ook de Rabobank zelf niet door iedereen als heel aantrekkelijk werkgever wordt ervaren. ‘We hebben onze doelgroepen daarbij ook gevraagd wat het dan is dat maakt dat ze dat zo ervaren. Waarna we begonnen zijn om die werkgeversbelofte helemaal opnieuw vorm te geven.’
‘Onze IT-doelgroepcampagne gaat een heel nieuw geluid laten horen. Zeker niet saai, dat verzeker ik je.’
Of ze op Werf& Live ook al een tipje van de sluier kan oplichten over hoe dat uiteindelijk heeft uitgepakt? Dat wordt spannend, zegt ze. ‘Het liefst wil je natuurlijk een bright & shiny campagne laten zien. Maar daarvoor is half mei nog te vroeg. We hebben net het mediabureau een briefing gegeven. Ik denk wel dat we een sneak preview kunnen geven van ons employer brand en de daaraan gekoppelde IT-doelgroepcampagne. Die campagne moet zo net rond dat moment live gaan, en belooft echt wel een heel ander geluid dan je tot nu toe waarschijnlijk van Rabobank gewend bent. Zeker niet saai, dat kan ik je al wel voorspellen.’
Coöperatieve mentaliteit
In die nieuwe belofte komt in elk geval de coöperatieve mentaliteit van de Rabobank meer terug, zo kan ze nu al wel verklappen. Maar verder belooft ze tijdens Werf& Live juist ook openhartig ingaan op ‘de worsteling die elke corporate wel kent: ga je heel erg hangen aan dat ene werkgeversverhaal, of besluit je toch elke doelgroep anders aan te spreken? Dat is een continu spanningsveld, waar ik graag meer over vertel en ook wel over in discussie wil, als de gelegenheid zich voordoet.’
‘Elke corporate kent de worsteling: hang je erg aan dat ene werkgeversverhaal, of spreek je toch elke doelgroep anders aan?’
Zie jij jezelf werken bij een bank? Waarom wel? Of waarom juist niet? Wat verwacht je van het werken bij Rabobank? En waar zijn deze gedachten op gestoeld? Hoe Rabobank om gaat met deze (voor)oordelen hoor je in Wagensvelds presentatie, die de veelbelovende titel ‘Ik zal nooit bij een bank gaan werken’ heeft meegekregen. Ze wil daarbij vooral een kijkje in de keuken geven van hoe zo’n proces tot stand komt, en wat ze daarvan zelf inmiddels geleerd heeft.
Altijd testen
Eén van die lessen wil ze nu al wel prijs geven: altijd testen. ‘Vorig jaar november hadden we een nieuwe werkgeversbelofte, dachten we, samengevat in één mooie zin. Maar toen gingen we dat testen bij de doelgroep, en bleek die niet overeind te blijven. De testgroep vond het niet geloofwaardig. Daarvan heb ik dus geleerd: breng nooit zomaar iets naar buiten zonder het eerst getest te hebben. Want doelgroepen zijn tegenwoordig kritischer dan ooit, hebben het zo door als je het mooier probeert voor te stellen dan het is. Daarom houden we het nu ook liever meer bij: show, don’t tell. Laat maar zien wat je die doelgroep te bieden hebt.’
‘We houden het graag bij: show, don’t tell. Laat maar zien wat je die doelgroep te bieden hebt.’
De Rabobank werkt zelf veel agile, volgens SCRUM-methodieken. Voor arbeidsmarktcommunicatie is dat echter niet altijd geschikt, denkt Wagensveld. Je kunt niet zomaar een boodschap de wereld insturen als minimum viable product, en die vervolgens gaan bijsturen aan de hand van hoe het valt. ‘Een werkgeversbelofte is een meerjarenstrategie’, zegt ze. ‘Je bouwt vandaag de wielen voor de auto van morgen, zo moet je het zien. Dan wil je dat wel in één keer goed hebben.’
Meer weten?
Benieuwd naar wat Tessa Wagensveld en Rens Freriks namens Rabobank nog meer te vertellen over hoe je een werkgeversbelofte opbouwt? Dat hoor je 16 mei, tijdens Werf& Live. Kijk hier voor meer informatie, of bestel meteen je tickets:
