Bij Diageo, moederbedrijf van Smirnoff en Johnnie Walker, is de hele wervingsaanpak vernieuwd. Het succesgeheim? Een goede mix van marketing en recruitment.
Dat recruitment vaak net marketing is, dat weten we inmiddels wel. Toch gaat het tussen de HR-afdeling enerzijds en de marketingafdeling anderzijds in veel organisaties nog wel eens mis. In het meest recente nummer van HR Grapevine vertelt Andrew Porter (hoofd talentmanagement Europa bij Diageo) hoe het hun wel gelukt is de brug tussen de afdelingen te slaan.
Geen toeval
Het succes van die aanpak zit onder meer in een apart YouTube-kanaal, waar gelikte filmpjes tonen wat er allemaal te doen is bij het bedrijf. Dat die filmpjes meer marketing lijken dan een vacaturevideo? Geen toeval, zegt Porter.
Celebrating life everyday everywhere
‘Toen we nadachten over een nieuw employer brand, was het opzettelijk de bedoeling dat we een merk gingen neerzetten dat de organisatie weerspiegelt. Onze missie ‘Celebrating Life Every Day, Everywhere’ moest dus net zo goed in ons employer brand terugkomen. We wilden dat zowel onze huidige medewerkers als onze potentieel toekomstige collega’s zich hiermee zouden verbinden.’
Niet zo vanzelfsprekend
Klinkt vanzelfsprekend? Een recent rapport, ‘What Works Where Report 2016’ laat zien dat het in de praktijk nog wel eens anders eraan toegaat. De samenwerking tussen HR en marketing krijgt – op een schaal van 1 tot 5 – van de HR-medewerker gemiddeld een 3.0, en van de marketeer gemiddeld een 3.5. Daar is dus nog wel ruimte voor verbetering…
Veel gebreken
Gevraagd naar waarom die samenwerking tussen marketing en HR moeizaam is, antwoorden respondenten dingen als ‘verschillende doelen en prioriteiten’, ‘gebrek aan eigenaarschap’, ‘gebrek aan steun van het hogere management’, ‘gebrek aan tijd’, en ‘gebrek aan zin om samen te werken’. En dat terwijl er veel overlap tussen de functies is, zoals ook blijkt uit onderstaande figuur:
Nooit frictie
Bij Diageo hebben ze daarom het employer branding-traject maar bij een projectgroep belegd, die bestond uit mensen van allebei de afdelingen. Porter: ‘We hebben dus eigenlijk nooit die frictie gehad tussen marketing enerzijds en HR anderzijds. Het proces was eigendom van zowel Talent Engagement als Corporate Relations. Marketing was zelfs de lijm die de twee dingen aan elkaar verbond.’
Boven verwachting
Het is nu een jaar geleden dat ‘Brand Diageo’ als YouTube-kanaal is gelanceerd, en als volledig employer branding-programma. Volgens Porter zijn de resultaten boven verwachting. ‘We hebben een veel zichtbaarder aanwezigheid in de buitenwereld. Op elke denkbare manier zijn we visueler geworden. We hebben echt een amazing YouTube-kanaal, waar we carrière-informatie goed kunnen combineren met marketinginformatie en algemene informatie over het bedrijf.’
Fantastic achievement! If you want to join us look at our careers pagehttps://t.co/6e5Ntr1GzI #jobcrush https://t.co/l5Vpsaelan
— Cheryl Stacey (@CherylDiageo) 22 juni 2016
Digitale voetafdruk
Twitter en LinkedIn horen er nu ook bij, bij de grootste drankenfabriek van de wereld. En zelfs op Instagram is het slijtersmerk te vinden. ‘Onze digitale voetafdruk is veel groter geworden’, zegt Porter. ‘Maar de boodschappen die we uitzenden zijn wel consistenter dan ooit tevoren en laten veel beter zien wie we zijn als bedrijf vandaag en waar we naartoe willen.’
@Diageo_Careers is interviewing more @BrockCoop students today! Wow them with your awesomeness!#HireBrockU
# pic.twitter.com/Bh1PY0YwNH— Brock U Co-op (@BrockCoop) 31 maart 2016
Beter gevoel overbrengen
Voor de ‘interne kandidaten’ zegt Porter, ‘kunnen we nu beter een gevoel overbrengen waar ze trots op kunnen zijn, dat ze weten wat ze doen en wie wij zijn.’ Voor de ‘externe kandidaten’, vervolgt hij, ‘kunnen we nu beter een gevoel oproepen van: ik wil werken voor Diageo. Dat doen we op een authentieke, eerlijke en betrouwbare manier: we geven mensen echt inzicht in hoe het is om voor ons te werken.’
Klanten = kandidaten
En dat allemaal dankzij een goede mix van marketing en HR. Het geheim, volgens Porter? ‘Als je als uitgangspunt neemt dat je klanten je kandidaten zijn, en je kandidaten je klanten, dan heb je al veel gewonnen. Vaak ziet marketing mensen als klanten, en HR ziet mensen als kandidaten. Dat is een andere benadering. Terwijl het feitelijk dezelfde mensen zijn. Als je die laatste gedachte als strategisch uitgangspunt kunt houden, kun je in een organisatie veel bereiken.’
Zie hier het hele interview dat HR Grapevine met Porter had:
