Een Employee Value Proposition is mooi. Maar hoe zet je zo’n EVP nou om naar een creatief concept en de bijbehorende middelen? En wie betrek je wanneer erbij? Een recente casus nader belicht.
Onder meer door een aantal geruchtmakende fraudezaken kampten woningbouwcorporaties lange tijd met een negatief imago. Hoe breng je dan naar buiten dat je goede nieuwe mensen zoekt? Geen eenvoudige opgave, weten HR-manager Jolina Kragtwijk (foto rechts) en (interim) arbeidsmarktcommunicatiespecialist Silene Geuze.
Primeur: eigen campagne
Bij Rochdale, een woningcorporatie met veel sociale-huurwoningen in Amsterdam, Diemen, Landsmeer, Heemskerk, Zaanstad en Purmerend, gingen de twee aan de slag met een Employee Value Proposition (EVP) en een creatief concept voor de arbeidsmarkt. Uiteindelijk mondde dat uit in een primeur: Rochdale werd de eerste corporatie in Nederland met een eigen campagne. Welke hordes moesten ze daarbij overwinnen? Wie moesten ze wanneer bij het proces betrekken? En hoe pakten ze dit concreet aan? Op Werf& Live op donderdag 16 mei doen ze daarover een boekje open. Hier alvast een voorproefje, in de zes stappen van EVP naar campagne.
Stap 1: Doe het huiswerk, maak de businesscase
De eerste stap in elk proces is het beantwoorden van de waarom-vraag: waarom gaan we dit doen? In welke situatie bevindt de organisatie zich momenteel? Wat is onze uitdaging? Wat is het huidige imago van de organisatie?
- Wie zette deze stap? Bij deze fase zijn de huidige medewerkers betrokken en is gekeken naar de in-, door-, uitstroom, kwaliteit van de medewerkers en de interne betrokkenheid.
Stap 2. Bedenk: wat is je verhaal?
De tweede stap draait om het werkgeversverhaal. Hier stel je jouw belofte aan de klant op, oftewel: jouw werkgeverspropositie. Waar staan we als organisatie precies voor? Wat onderscheidt ons écht van anderen? Wat maakt ons uniek? Waarom werk je bij deze organisatie?
- Wie zette deze stap? Deze stap heeft Rochdale vormgegeven aan de hand van een eendaagse workshop met een mix van medewerkers, management en directie. Een extern bureau heeft dit begeleid.
Stap 3. Benoem een doelgroep en doelstelling
In deze fase gaat het om de vraag: wie wil de organisatie bereiken met haar verhaal? Waar ligt de grootste wervingsuitdaging? En welke doelstellingen (KPI’s) stellen we daarbij? Wat is reëel en haalbaar?
- Wie zette deze stap? Dit is bij Rochdale een intern HR-proces geweest.
Stap 4. Vertaal het EVP in een concept
Bij de eerste 3 stappen ging het misschien nog om wat je kunt omschrijven als ‘het voorwerk’. In de vierde fase wordt het concreter. Hier vertaal je het EVP naar een concreet creatief concept. Bij Rochdale is dit ‘Werk samen voor de straat‘ geworden. Geuze (foto rechts): “Een EVP moet intern en extern gelijk zijn. Het moet geleefd worden. Dus dit concept moet geschikt zijn voor in- én externe branding.”
- Wie zette deze stap? Deze stap is gezet in samenwerking met een extern bureau.
Stap 5. Plan de communicatie-aanpak
Een campagne is vergelijkbaar met een goede film, vult ze aan. “Je begint met het neerzetten van het verhaal, en neemt daarna mensen langzaam mee in de storyline.” De eerste fase bij Rochdale was erop gericht de zichtbaarheid van het werkgeversmerk bij interne en externe doelgroepen te vergroten. Wat later in het jaar kwamen de campagnes voor externe doelgroepen, die meer gericht zijn op conversie. Dit alles is vastgelegd in een duidelijke planning.
- Wie zette deze stap? Voor deze stap werkten de afdelingen HR en communicatie bij Rochdale intensief samen.
Stap 6. Werk aan productie en uitvoering
In deze zesde fase begint al het voorgaande ineens tastbaar te worden. Er wordt een creatief concept uitgewerkt. Er worden video’s gemaakt voor de campagne en voor de website. Ook worden middelen uitgewerkt die passen bij het vastgelegde communicatieritme. Daarnaast komt er een campagneopzet, waarbij Rochdale verschillende middelen bedenkt voor verschillende kanalen om zo verschillende doelgroepen te bereiken.
Uiteindelijk moeten al deze middelen geproduceerd en natuurlijk uitgerold worden. De werkenbij-site is hierin bij Rochdale de centrale plek geworden. Daar vinden de potentiële medewerkers in de breedte en de diepte informatie over de organisatie. Ook probeert de site het EVP zo goed mogelijk verder tot leven te brengen.
- Wie zette deze stap? RecruitNow heeft in deze stap de werkenbij-site gebouwd en de online marketingcampagne ontwikkeld.
Meer weten? Kom naar Werf& Live!
Wil je weten hoe dit allemaal in de praktijk is gegaan? En wat het resultaat is geweest? En hoe Rochdale het EVP al meteen waarmaakt bij de pre- en onboarding? Silene Geuze en Jolina Kragtwijk zullen op Werf& Live hier alles over vertellen.