Werken bij een bank? Dat lijkt veel mensen helemaal niks. Het imago ‘oubollig’, ‘saai’ en ‘corporate’ hangt er dreigend boven. Terwijl het bij de Rabobank écht anders is. Ben je eenmaal binnen, dan ontdek je een moderne, open werkomgeving met mensen die nauw samenwerken aan de grote uitdagingen van onze tijd en daarin het beste in elkaar naar boven halen. Kortom: het negatieve imago van banken als werkgever heeft -onterecht- grote invloed op de overweging van mensen om bij de Rabobank te werken.
Het imago ‘oubollig’, ‘saai’ en ‘corporate’ hangt dreigend boven het werken bij een bank.
Na grondig onderzoek kwamen we tot de conclusie dat er een combinatie van twee krachtige voordelen van het werk bij Rabobank is. Aan de ene kant de nadrukkelijke focus op (talent)ontwikkeling, werk/privébalans, en persoonlijke en professionele groei. En aan de andere kant de mogelijkheid om impact te maken in de maatschappij. Bijvoorbeeld door klanten met beperkte mobiliteit thuis te helpen met hun bankzaken of duurzamer wonen mogelijk te maken.
Dit hebben we vertaald naar de nieuwe werkgeversbelofte ‘Werk tegelijk aan jezelf & de wereld om je heen’. Kern hierbij is het woordje ‘tegelijk’, dat het unieke aspect van Rabobank benadrukt. Dat komt terug in de vorm: in video bewegen we vloeiend van de ene naar de andere wereld, alsof ze tegelijkertijd bestaan. En in stilstaand beeld zien we ‘jezelf’ en ‘de wereld om je heen’ in een opvallende selfie-stijl ook tegelijkertijd. Zowel in de awareness-laag als de bewijsvoering eronder gebruiken we echte verhalen van Rabobank-collega’s. Zo maken we ons verhaal meer dan alleen maar een claim.
Wat was de impact van de case?
De overweging van Rabobank als werkgever steeg binnen de doelgroep met deze veranderende perceptie mee van 18% naar 37%. Een voor Rabobank ongekende stijging binnen de arbeidsmarktcommunicatie. Het effect van de werkgeverscampagne zagen we bovendien terug op ons recruitmentplatform: ‘werk tegelijk aan jezelf & de wereld om je heen’ leidde tot meer dan 150.000 bezoeken en 1.600 direct herleidbare sollicitaties. Terwijl dat – heel eerlijk – niet eens een doelstelling was.
Omdat het nieuwe werkgeversmerk heel nauw aansluit bij de werkelijkheid op de werkvloer, is ‘Werk tegelijk aan jezelf & de wereld om je heen’ intern heel warm ontvangen. Collega’s zijn trots dat wat zij al weten nu naar buiten wordt uitgedragen. Dat maakt een gesprekje over je werk op een verjaardag voor iedereen leuker. Want de merkassociaties ‘saai’, ‘oubollig’ en ‘hoge werkdruk’ hebben na één flight extern al deels plaatsgemaakt voor ‘modern’, ‘doorgroeimogelijkheden’ en ‘innovatief’.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
De negatieve associaties rondom het bankwezen hebben de Rabobank als werkgever lang in de weg gezeten. Dat zagen we niet alleen in het aantal sollicitanten, maar vooral in het uitblijven van mensen die daarin verandering willen aanbrengen. Dat wilde weleens knellen, want voor de uitdagingen van vandaag hebben we een enorme schakering aan ervaring en vaardigheden nodig.
Het nieuwe werkgeversmerk geeft een beter beeld van Rabobank. Een beeld dat direct positief effect heeft opgeleverd, zowel intern als extern. Ons verhaal is opvallend, eigen aan Rabobank en aansprekend. En, heel belangrijk: geloofwaardig is – iets dat in communicatie over een grote bank altijd een uitdaging is. We hebben daarmee een trend ingezet om ons imago te keren en de aantrekkelijke werkgever te worden die we voor onze huidige collega’s al zijn.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Rabobank
- Rens Freriks
- Tessa Wagensveld
- Tessa van Berckelaer
- Carolien Hannink
- Marisa Kooy
- Simone Roos
- Kim Opmeer
Concept & productie
- Kaliber Interactive
- Bruut Amsterdam
- Studio Levalo
- Edwin Stevens
- Leon Hendrickx
- Marleen Kuipers
- Massive Music
- De Franse Kamer
Media
PHD, Mindshare
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Meer informatie en tickets
Lees ook