De grote zaal in DeFabrique in Utrecht maakt een lege indruk. De oorzaak mag bekend verondersteld worden, en anders wijzen alle rondlopende mondkapjes er nog wel eens op. Maar met zo’n 800 kijkers in de livestream is Werf& Live donderdag toch van start gegaan, om de laatste ontwikkelingen in het recruitmentvak te bespreken.
Bram Krikke
De dag trapte af met een interview met de recruitmentmanagers van Jumbo en Action. Dat leerde ons onder meer dat Jumbo op sommige plekken al een tijdje werkt met het concept van Open Hiring. ‘Een interessant concept’, aldus recruitmentmanager Lotte Koniezcek. En de videoserie die Jumbo maakte met influencer Bram Krikke slaat ook enorm aan, meldt ze. ‘Nog meer dan gewone filmpjes van Bram Krikke’, zegt ze.
‘Doel was 4.000 sollicitanten. We hadden er al snel 9.000.’
HR-manager Marlie Dierkens Schuttevaer (Action) vertelt over de allereerste Whatsapp-chatbot ter wereld die zij gebruikt. ‘In plaats van 35% heeft nu 77% van de kandidaten het sollicitatieformulier afgemaakt. Doel was 4.000 sollicitanten. We hadden er al snel 9.000.’ Alleen: als je dan contact zocht met die sollicitanten, wilde lang niet iedereen de baan. Veel mensen wilden gewoon weten hoe het werkte. ‘Het ging eigenlijk te snel, het sollicitatieproces. Dat was een learning.’
Veel exposure
Ook de Action kreeg ineens te maken met influencers. Maar dat was min of meer toevallig. ‘We hadden op het laatst een cadeaubon in de WhatsApp gedaan, die je kon ophalen in de winkel. Daar waren de Gierige Gasten achter gekomen. Die hadden dat gepost. We hadden gelukkig een maximum aan het aantal cadeaubonnen gesteld, maar dachten ook: dit kan wel eens dure grap worden. Gelukkig viel dat mee. Veel mensen kwamen ook niet allemaal hun cadeaubon ophalen…’
Bij Jumbo-onderdeel LaPlace krijgen sollicitanten ook een cadeautje, na de sollicitatie, als onderdeel van de toolkit. Om sollicitanten te laten terugkomen en een fijne ervaring te geven, vertelt Koniezcek. Jumbo wilde ook ‘iets met WhatsApp’, vertelt ze. ‘Dat gingen we testen, en dat werd getoetst bij een panel jongeren. Eigenlijk klikten ze allemaal niet WhatsApp aan om te solliciteren. Ze klikten echt het sollicitatieformulier aan, wat wij dus zelf ouderwets vinden. Maar we zijn wel nieuwsgierig. Volgend jaar gaan we een nieuwe website lanceren, dan willen we absoluut iets met WhatsApp…’
De Werf& Awards
En we blijven nog even in de WhatsApp, want het woord is nu aan Alliander, winnaar van een Werf& Award in mei. Ze laten de hele funnel van de candidate journey zien, met alle touchpoints in kaart. ‘Van sollicitatie naar conversatie’, vertelt Marnix de Groot van Alliander. Het blijkt dat ongeveer de helft van de sollicitanten het liefst buiten werktijden contact wil, óók in het weekend. En solliciteren ‘moet net zo makkelijk zijn als iets bestellen bij bol.com’ als leidende filosofie.
Daarna is het woord aan ggz-organisatie Arkin, ook winnaar van een Werf& Award. En als je dan in het filmpje Wim Kieft hoort over zijn cocaïneverslaving, wordt ineens duidelijk hoe bijzonder deze campagne is geweest. ‘Elk van de 12 labels kreeg een eigen BN’er mee’, zo leren we.
Als je Wim Kieft hoort over zijn cocaïneverslaving, wordt duidelijk hoe bijzonder deze campagne was.
En zo werd het ‘uiteindelijk een campagne waar iedereen trots op kon zijn’, met als gevolg dat onder meer de uitstroom met 12% daalde. ‘De campagne heeft een zeer moeilijke wervingsgroep weten te bereiken. En daarnaast is het werken met mensen met een psychische stoornis in een positief daglicht komen te staan’, vertelt marketing- & communicatieadviseur Leonie Fotiadis.
De volgende winnaars
En dan is het woord aan Dagmar Braakhuis, recruiting manager van Cendris en Eric van Bourgonje (Jobsrepublic). Zij schetst hoe besloten is om als Nederlandse werkgever te kiezen voor een vestiging in Valencia en hoe daar vervolgens een verhaal voor is gemaakt, vol verleidingstechnieken. Dat levert in elk geval zonnige foto’s in de presentatie op. ‘En dat leverde precies de juiste kandidaten op’, aldus Van Bourgonje. Een kwalitatief zeer sterke groep, in no-time op niveau, aldus Braakhuis. En ze vertelt ook dat ook dit jaar, ondanks corona, het aantal sollicitaties nauwelijks afneemt. De enige vraag was wel: ‘Hoe gaan we het extra leuk maken in deze tijd?’ Alhoewel ze ook toegeeft: ‘Soms is het er wel iets té gezellig, daar in Valencia…’
En als laatste van de vier winnaars was het Franciscus Gasthuis & Vlietland aan de beurt, met hun hele campagne rondom de bekende ziekenhuisklomp. Tot aan het kerstpakket aan toe, zo leren we. Wat kunnen ze adviseren aan anderen die ook zo’n succes willen? ‘Wat onze campagne zo sterk maakt, is denk ik ook de ambassadeurs die we hebben ingezet. Zij maken ook de content om te laten zien hoe leuk het werken is.’
Mooi dat een ziekenhuis imago en identiteit koppelt om de werving en behoud personeel te borgen. #Handinhand #werfenlive20
— Mark de Vries (@MarkdVries) October 1, 2020
Van de dansvloer naar het balkon
Na de pauze is eerst het woord aan Robert Symons (SmartRecruiters) die ingaat op de vele tech en de vele uitdagingen die tegenwoordig op recruiters afkomen. Best lastig om daarmee productiever te worden en kandidaten aan je te binden, zegt hij. En dan komt covid-19 er nog eens overheen. ‘De impact daarvan op talent is hoog. En versterkt de uitdaging alleen nog maar.’
Van hiring freezes tot hiring frenzy’s: het komt allemaal voor.
Van hiring freezes tot hiring frenzy’s: het komt momenteel allemaal voor. Maar hoe ga je daar nou verstandig mee om? Symons: ‘Sommige profielen merken nu zelfs een teruggang in aantal kandidaten, juist vanwege covid.’ Maar het is niet de eerste crisis in deze industrie, zegt hij ook. Hij recruitte bijvoorbeeld zelf financials toen de financiële crisis uitbrak. En ook daar kwam hij uit. ‘We hebben er niet voor gekozen om in deze crisis te zitten. Maar we kunnen wel ervoor kiezen hoe we erop reageren.’
‘Het is nu tijd om een stap terug te nemen van de dansvloer naar het balkon.’
Aandacht voor interne mobiliteit, proactief reageren, een meer predictive model, het kan allemaal helpen, zegt hij. ‘Neem een stap terug van de dansvloer naar het balkon. Neem de stap om het grote plaatje te bekijken. Now is the time to act. To be bold. We kunnen het feit niet meer verstoppen dat het nu tijd is om te veranderen. Maar één troost: je staat er daarbij niet alleen voor. Want als de markt weer aantrekt, moet je natuurlijk geen spijt hebben dat je de banden van de auto niet hebt vervangen toen die stilstond…’
Van product naar ervaring
Eric van Bourgonje (Jobsrepublic) laat vervolgens (in een uitstekend en overtuigend betoog) zien hoe belangrijk ‘ervaring’ geworden is de laatste jaren. ‘Bedrijven die daarin niet kunnen meekomen, verliezen het. Het verandert ook onze verwachtingen als kandidaat. Stel je ‘gemak’ centraal, dan win je op de arbeidsmarkt. Sterker nog: richt je je niet op gemak, dan verlies je op de arbeidsmarkt.’
‘Stel je ‘gemak’ centraal, dan win je op de arbeidsmarkt.’
Twee uitgangspunten zijn daarbij cruciaal, zegt hij. Het eerste is dat mensen eigenlijk heel passief zijn. ‘Dat we iets willen, betekent niet dat we het ook doen. Dat iemand bij je wil werken, betekent niet dat hij of zij solliciteert’, vertelt hij met verwijzing naar het BJ Fogg-model. ‘Dus als je wilt dat mensen solliciteren dan moet je het zo makkelijk mogelijk maken. Anders gebeurt het niet.’
‘Als je niet denkt vanuit de kandidaat, heeft de rest allemaal geen zin.’
Het tweede is ‘verleiden’. En ook hierbij heeft Van Bourgonje een mooie verwijzing, naar zowel Daniel Kahneman als ‘beïnvloedingsgoeroe’ Robert Cialdini. ‘Allerbelangrijkste stap is: denken vanuit de kandidaat’, zegt hij. ‘Als je dat niet doet, heeft de rest allemaal geen zin.’ Dus bedenk heel goed: ‘wat is voor de kandidaat de what’s in it for me?‘ En probeer dat vervolgens in beeld te vangen, zegt hij. En dan kom je vanzelf aan de derde stap: herhalen. Zo kom je ook toe aan kandidaten die echt solliciteren. ‘Of nee, eigenlijk niet: solliciteren, maar laagdrempelig interesse tonen…’
Terug naar de interviewtafel
Terug naar de interviewtafel, waar Ronald van Driel strategy director Bas Schreurs (Maximum) aan de tand voelt over de essentie van employer branding. ‘Denk eens verder dan de office. Actueel voorbeeld: de recente campagne van Dura Vermeer. Wat we ontdekten tijdens ons onderzoek: het is een werkgever die echt hart heeft voor de mensen. Daarom hebben we dat hart centraal gezet in de campagne. Dat klinkt misschien heel soft voor een bouwbedrijf, maar het past wel bij ze. En daarmee kunnen ze zich dus onderscheiden van andere bouwbedrijven.’
‘Maak je purpose concreet, dán pas overtuig je mensen.’
Iedere organisatie is uniek, aldus Schreurs. Maar, zo vraagt Van Driel zich af, maakt dat ze ook bijzonder? Schreurs: ‘Dat je een mooie purpose hebt, dat geloven we wel. Maar hóé doe je dat, daar kunnen wij op aanhaken in de arbeidsmarktcommunicatie. Bijvoorbeeld als je meteen leaseauto’s regelt als mensen niet meer met het OV kunnen. Maak het concreet, dán pas overtuig je mensen.’
Ideale ingrediënten
Het 10-jarige Floyd & Hamilton is de laatste die voor de lunch het podium mogen betreden. Karlien Donders en Ramses Serno gaan in op de ideale ingrediënten van een succesvolle recruitmentsite. Daar komen bijvoorbeeld de ‘Shero’s’ van Hunkemöller voorbij, naast de ‘Droombaangenerator’ van Coolblue en de soepele candidate journey via de chatnavigatie van WeFashion, waarin bezoekers de keuze hebben om hun eigen pad te gaan.
‘Bij Eneco wordt elke vacaturepagina dynamisch opgebouwd, zodat die echt voor die persoon is die ze daarvoor zoeken.’
Ook interessant: de vraag vanuit Eneco hoe de werkdruk van recruiters omlaag kan, terwijl wél de vacaturepagina persoonlijk en inspirerend blijft. ‘Nu wordt bij Eneco iedere vacaturepagina helemaal dynamisch opgebouwd, zodat die echt voor die persoon is die ze daarvoor zoeken.’ Verrijking met film of video is niet meer nodig, want dat gebeurt nu volledig automatisch. Met als gevolg dat er ook minder werk is voor recruiters.
‘De candidate journey stopt niet op de site na het ‘bedankt voor je sollicitatie’.’
En Donders noemt ook nog een gemiste kans: de wachttijd ná de sollicitatie. ‘Waarom benutten recruiters die zo weinig? De candidate journey stopt niet op de site na het ‘bedankt voor je sollicitatie’. Grapjes toevoegen als extra stap kan een krachtig element zijn voor je employer brand, dat is in de e-commerce wel duidelijk geworden.’
Na de lunch: Dr. John Sullivan
En dan is het tijd voor Dr. John Sullivan, vanuit Silicon Valley. ‘Recruiters willen het niet horen, maar recruiters moeten echt veranderen. Al acht jaar is ‘talent’ de grootste hoofdpijn voor CEO’s. Hoe komt dat? Omdat recruiters niet op de goede dingen letten. En dat is: je moet innovators werven. Dan ga je veel omzet genereren. Daarom moet je goed luisteren naar Silicon Valley. Wij weten hier namelijk hoe je geld moet verdienen door innovatie.’
Wij weten hier in Silicon Valley hoe je geld moet verdienen door innovatie.’
De meeste mensen in recruitment werken veel te intuïtief, zegt Sullivan. En dat moet volgens hem heel snel veranderen in data driven recruitment. ‘Anders zullen ze snel zonder werk zitten.’ En dat is volgens hem ook precies waarom Google vacaturehouders verboden heeft om nog mensen aan te nemen. Want dat levert te veel op van wat hij noemt ‘butts & chairs’. Maar het gaat erom mensen te zoeken die ánders denken, zegt hij.
Geen tekort aan talent
En zulke mensen vind je niet bij banenbeurzen, niet bij jobboards, en ook niet bij bureaus. Waar dan wel? ‘Facebook krijgt duizenden sollicitaties, maar werft de helft van zijn mensen via referral. Dat is niet omdat dat zo’n nieuwe technologie is, maar omdat het wérkt. Maar dan gaat het er wel om naar wie je kijkt. En dat is dat je via referral op zoek moet naar: de meest innovatieve mensen.’
Er is wereldwijd bepaald geen tekort aan talent, aldus Sullivan. ‘Het wordt alleen een probleem als je slechts 15 kilometer rondom je eigen bedrijf aan het recruiten bent.’ Dat zouden we eens wat minder moeten doen, en wat meer naar learning ability moeten kijken. ‘Als je Lionel Messi aanneemt, who cares wat de cost per hire is? De beste mensen komen via referrals. En de beste referrals komen via topperformers. En het zijn data die een topperformer laten zien.’
Valet parking bij Facebook
De candidate experience? Maakt allemaal niet zoveel uit, zegt Sullivan. ‘Je neemt toch 99% niet aan.’ Lionel Messi? Ja, die moet je goed behandelen wil je die binnenhalen. Maar de rest? ‘De grootste employer brands zijn Apple en Google. Dat komt omdat er mensen werken die aan anderen vertellen: ‘Weet je wat ik vandaag gedaan heb?’ Dat noem ik een employer brand. Het is geen advertentie. Het is geen vacaturetekst. Het gaat om mensen die goede mensen aandragen. We hebben 24/7 talentscouts. Ze hebben valet parking bij Facebook. Weet je waarom? Omdat ze willen dat mensen samenwerken.’
‘Als Lionel Messi zegt: die keeper pakt elke keer mijn schot. Dan is het duidelijk: die keeper moet je aannemen.’
Als je een keeper zoekt, vraag het Lionel Messi, zegt hij. ‘Als Lionel Messi zegt: die keeper pakt elke keer mijn schot. Dan is het duidelijk: die moet je als keeper aannemen. Zo simpel is het. Dat is wat het verschil maakt.’
Imperfectie
Imperfectie in arbeidsmarktcommunicatie, dat is waar Rens de Groot en Jari Kloppenburg elke dag mee bezig zijn bij Steam. ‘We stoten ons vaak aan dezelfde steen. We proberen het verhaal helemaal kloppend te maken. Duiken volledig in de doelgroep, weten precies waar ze te vinden, halen het echte, authentieke verhaal op, en we zorgen ervoor dat het past bij de strategie van de organisatie.’
En dan komt het Rad van Perfecte Waarden het podium op. Een rad vol met bekende waarden als: ‘Betrouwbaarheid’. ‘Samen’. ‘De klant centraal’, en ‘Resultaatgericht…’ Hoe kan het toch dat we steeds op zulke waarden terecht komen, vragen Jari en Rens zich af? ‘Wij denken dat we ons vak met z’n allen een tikkeltje te serieus nemen. We willen te rationeel mensen benaderen.’
Vier gouden imperfectietips
Terwijl juist in emotie en imperfectie onderscheidend vermogen zit zeggen ze. De twee hebben dan ook vier gouden imperfectietips. De eerste is: faal. ‘Dat is tegelijk een van de allermoeilijkste. We zijn gewend geraakt om niet te falen. Maar in falen schuilt vaak heel goede inspiratie. En af en toe een geniaal idee. Falen op de juiste manier valt ook op.’ Tip 2: kill de clichés. ‘Je moet er doorheen. Soms denk je na 2 minuten het perfecte idee te hebben. Maar juist dán moet je even verder denken. Vertel liever de andere kant van het verhaal. Vertel niet alleen hoe vers iets is, maar laat bijvoorbeeld zien hoe snel iets vergaat.’
Tip 3: verbreek je bubbel. ‘Pak een ander persoon. Een ander perspectief. Probeer aan iemand heel anders je ideeën uit te leggen.’ En als laatste tip: Like the dislike. Oftewel: ‘Als je een idee bedenkt en iedereen is het ermee eens dat het een topidee is, sta dan stil en bedenk je of het wel zo’n goed idee is.’ Het is echt heel moeilijk om imperfect te zijn, zo is de slotsom van de twee.
Werkenbij-site voor de hele branche
En dan is het woord aan Menno Mekes (STL), die al 14 jaar werkzaam is in de wereld van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie. Hij vertelt over de gezamenlijke recruitmentsite die vanuit de sector is opgericht en twee dagen geleden is gelanceerd. Wat beoogt het mobiliteitsplatform? ‘Er waren schrijnende tekorten in de sector. Belangrijkste voor het platform op een zo laagdrempelig mogelijke manier werkgever en werknemer met elkaar in contact te brengen.’ Ruim 6.000 bedrijven maken inmiddels gebruik van deze werkenbij-site voor de hele branche. ‘Met recht een technisch hoogstandje’, vertelt Ricardo Risamasu (Talmark, links op de foto).
We blijven nog even in het virtuele, want na een bijdrage van Jim Kleijnen (Cornerstone) – over de moderne uitdagingen van recruiters – is het woord aan Lukas Erlebach (Joblift), die vertelt over de betere matching waar hij met zijn jobboard naar streeft, door naar meerdere dimensies op een kandidatenprofiel te kijken en zich steeds meer op te stellen als een digitale jobcoach. ‘Het product baan is heel complex. Vraag drie recruiters om een functieprofiel te schrijven, en je krijgt drie heel verschillende profielen terug.’
Discrimineert u ook?
Sara van Cauwenbergh (Indeed) neemt ons na de volgende pauze mee vanuit haar eigen huiskamer mee in alle momenten van mogelijke discriminatie in het recruitmentproces. ‘Discrimineert u’, is haar prikkelende aftrap. De techniek laat het af en toe een beetje afweten, waardoor haar improvisatievermogen op de proef wordt gesteld, maar ze slaat zich er prima doorheen. ‘Een half minuutje terug? Oké, geen probleem…’
Lange mensen blijken per centimeter méér 238 euro per jaar meer te verdienen.
Wat volgen zijn allerlei leuke onderzoeksfeitjes. Zoals dat lange mensen per centimeter méér 238 euro per jaar meer verdienen. ‘Zou dat echt te maken hebben met dat zij meer kwaliteit hebben? Nee, natuurlijk…’ Net zo opmerkelijk: al in de eerste 15 seconden van een sollicitatiegesprek kun je vrij goed de uitkomst ervan voorspellen. Zelfs zonder geluid, maar alleen op basis van het bestuderen van de menselijke interactie.’
Vliegen ga ik leren
Als laatste spreker van de dag is Willem Hooft aan de beurt. Niet over recruitment, zegt hij. Maar wel over: ‘hoe ga je om met verandering? Of eigenlijk, beter nog: hoe ga je om met tegenslag?’ Want tegenslag, dat heeft Hooft wel gehad. Op 22 december 2016 maakt hij een zwaar ongeval mee op de motor op de snelweg, waardoor hij nu in een rolstoel zit.
In mijn rolstoel ben ik beperkt, maar in de golven voel ik me letterlijk vogelvrij.
Zou dat ook zijn grootste droom in gevaar brengen, surfen in Zuid-Afrika? Hij besloot dóór te gaan, ondanks zijn lijf ‘dat niet meer van mij voelde’. Met een groep vrienden ontwikkelde hij zelf een bord, en startte hij een crowdfundingactie, om geld in te zamelen om naar Zuid-Afrika af te reizen. En na negen maanden trainen maakte hij de reis. ‘Het gevoel was onbeschrijflijk. In mijn rolstoel ben ik beperkt, maar in de golven voel ik me letterlijk vogelvrij. Dat was meer dan een droom die uitkwam.’
Nieuwe tegenslag
Na drie dagen terug in Nederland kreeg hij echter een nieuwe tegenslag. Van 6 weken complete vrijheid ging hij naar verplicht 6 weken liggen. Hoe hier nu weer mee om te gaan. ‘Focussen op dingen die er wel zijn, niet op dingen die er niet zijn. Hoe kan ik hier nou iets positiefs uithalen? Ik ben toen vanuit mijn bed video’s gaan bewerken. Dat is niet onopgemerkt gebleven. Toen kreeg ik ineens een bericht van Slingshot, om betaald professioneel kitesurfer te worden. Ik kon het bijna niet geloven.’
‘Het glas is altijd halfvol, er is uit elke situatie iets positiefs te halen, hoe groot de tegenslag ook.’
Hij leerde er: het glas is altijd halfvol, er is uit elke situatie iets positiefs te halen. En nu heeft hij een nieuwe missie. Namelijk: andere mensen met een beperking te inspireren om ook aan deze sport te beginnen. En zo ook te laten vliegen boven het water. ‘Terugkijkend: mijn motorongeluk heeft me heel veel gekost. Maar ik besef ook dat het ongeluk me veel heeft gebracht. Ik denk dat ik geen professioneel kitesurfer was geworden als ik mijn ongeluk niet had gehad. En dat wil ik jullie ook meegeven. We hebben allemaal te maken met tegenslag, iets waar je niet voor gekozen hebt maar waar je wel mee te dealen hebt. Maar het is niet de tegenslag die de kwaliteit van je leven bepaalt, maar hoe je daarmee omgaat. Want in mijn beleving is geen golf te hoog…’
En het woord van de dag is… Jubileum!
En dan zijn we bijna bij de afsluiting van de dag. Dagvoorzitter Dorien Waasdorp beleeft haar ‘Linda de Mol’-momentje als ze een prijs mag uitreiken, aan de kijker die het goede woord van de dag had geraden, waarna Geert-Jan Waasdorp ook nog het podium opkruipt om Frank Roders en Hetty Moll van het 20-jarige Compagnon in het zonnetje te zetten en een cheque aan de stichting Compassie te overhandigen.
‘Wij hebben genoten, tot volgend jaar!’
Zo was deze jubileumeditie van Werf& Live een andere dan andere, ook een andere dan iedereen zich had voorgesteld, maar al met al ‘toch weer een heel mooi event’, vat dagvoorzitter Dorien het treffend samen. ‘Wij hebben genoten, tot volgend jaar!’
Lees ook: