Op de ruim 700 bezoekers trekkende World Employer Branding Day werd vorig jaar Catherine Gouw uitvoerig in het zonnetje gezet. De Duitse, tot eind vorig jaar Head of Employer Branding bij Lidl International, kreeg op dat grote internationale congres, dat in oktober dit jaar opnieuw Amsterdam aandoet, onder meer de onderscheiding als Global Employer Brand Leader of The Year. Een mooie eretitel. Wat maakt haar zo goed? En wat kunnen we van haar leren? Een interview.
> Wat is je persoonlijke motivatie met betrekking tot Employer Branding?
‘Vanuit mijn oogpunt draait het bij employer branding allemaal om mensen. Aan de ene kant willen we aantrekkelijk overkomen als werkgever voor relevante doelgroepen om hen te inspireren bij ons te komen werken. Aan de andere kant willen we de mensen die al voor ons werken ervan overtuigen dat het voor hen op de lange termijn de juiste beslissing was. De focus op mensen is voor mij de persoonlijke motivator in employer branding – het is niet alleen dat we ons werk voor mensen doen, maar vooral de samenwerking met zoveel geweldige mensen die me elke dag weer stimuleert om nog creatiever en authentieker te zijn in mijn werk.’
> Hoe kijk je naar de evolutie van employer branding sinds je hierin begon?
‘Toen ik in 2010 begon met employer branding was de relevantie van het onderwerp nog lang niet zo groot als nu. De focus was toen al wel hetzelfde – het ging altijd om mensen. Door het toegenomen belang van het onderwerp vormde zich wereldwijd ook een geweldige community, die het mogelijk maakt om jezelf constant in vraag te stellen in je werk, gebruik te maken van synergieën en je te laten inspireren door andere geweldige projecten om de best mogelijke resultaten te behalen voor je eigen werkgever.’
> Jullie hebben KPI’s om de aantrekkelijkheid van werkgevers te meten. Hoe werkt dat?
‘Data moeten altijd op de eerste plaats komen – alle creatieve ideeën zijn immers nutteloos als we niet weten waar we ons op moeten richten. Het is daarom belangrijk om over relevante kerncijfers te beschikken om deze gegevens te kunnen gebruiken om bijvoorbeeld af te leiden wat belangrijk is voor toekomstige campagnes of in hoeverre je het interne perspectief ook in aanmerking moet nemen.’
‘Onze Employer Branding Survey heeft ons hierbij goed geholpen, omdat we ten eerste de relevantie van individuele onderwerpen zowel intern als extern hebben onderzocht en ten tweede te weten zijn gekomen hoe Lidl als werkgever op deze gebieden wordt gezien. Sommige onderwerpen die van tevoren misschien relevant voor ons waren in de communicatie, waren dat na de presentatie van de resultaten niet meer. Of andersom, omdat we de vergelijking tussen wens en werkelijkheid voor het eerst zwart op wit zagen.’
> Waar ben je het meest trots op in de employer branding van Lidl?
‘Sinds 2020 hebben we samen veel spannende onderwerpen en projecten kunnen ontwikkelen en implementeren in alle meer dan 30 landen waar Lidl gevestigd is. Het begon allemaal met de uitrol van het internationale employer brand design – een zeer emotioneel onderwerp voor ons, omdat we in het verleden de neiging hadden om koelere, bijna afstandelijke kleuren te gebruiken. Met de implementatie hebben we het niet alleen over laagdrempeligheid, tastbaarheid en diversiteit, maar hebben we ze eindelijk authentiek tot leven gebracht in een heldere wereld van kleuren en beelden.’
‘Daarnaast zijn we sinds 2022 in staat geweest om de aantrekkelijkheid van Lidl als werkgever wereldwijd te meten door middel van een 360°-datagedreven employer branding-aanpak – dit succes werd onder andere erkend met een tweede plaats bij de Trendence Awards 2023 in Berlijn en de Employer Brand Management Awards 2023 in Londen.’
> Heeft jullie werk nog meer effect gehad op de perceptie van Lidl?
‘We zijn er ook in geslaagd om het internationale karakter van ons bedrijf sterker naar buiten toe te communiceren en zo de “blackbox” rond Lidl verder te openen. Dit hebben we bijvoorbeeld bereikt door het opzetten van het LinkedIn-profiel Lidl International, maar ook door onze internationale carrièresite.’
‘Deze resultaten en de bijbehorende interne positionering op het niveau van de Raad van Bestuur hebben het onderwerp employer branding zowel structureel als wereldwijd op een zeer hoog niveau gebracht en het is nu een overkoepelend strategisch onderwerp. We mogen echter niet vergeten dat dit niet mogelijk zou zijn geweest zonder een fantastische internationale employer brand & recruitment community – het is deze community die ons steeds beter maakt.’
> Op World EB Day 2023 pleitte je ervoor om niet langer te praten over het employer brand, maar over brand only. Waarom?
‘Als B2C-retailer hebben we verschillende doelgroepen die nauw met elkaar verbonden zijn – klanten zijn voor ons áltijd potentiële werknemers en potentiële en huidige werknemers zijn in het beste geval áltijd klanten. Om deze synergieën holistisch binnen het bedrijf te benutten, moeten de silo’s worden doorbroken om een succesvolle One Brand-aanpak te implementeren. Als eerste stap proberen we de berekeningsprincipes van onze KPI’s af te stemmen op die van het klantperspectief.’
‘Mijn persoonlijke doel is dat in de toekomst iedereen in de organisatie zich bewust is van zijn impact op het merk.’
‘Mijn persoonlijke doel is dat in de toekomst iedereen in de organisatie zich bewust is van zijn impact op het merk. Vooral de winkelmedewerkers moeten begrijpen waar het over gaat en welke effecten kunnen optreden, aangezien zij het directe contact met de klant hebben. Of, vanuit HR-perspectief gezegd: het directe contact met een potentiële werknemer. Dat wil zeggen dat ze de verschillende merkperspectieven van one brand altijd in gedachten moeten houden.’
Dit interview verscheen eerder bij Kantar.
Meer weten?
Zin gekregen om meer te weten te komen? Van 9 tot 11 oktober is Amsterdam opnieuw het decor voor de groots opgezette World Employer Branding Day. Met dit jaar cases van onder meer McKinsey, Amazon, Coca-Cola, DHL Group, Merlin Entertainment, PwC en McCain. Met de promocode werf krijg je 100 euro korting per persoon.
Zelf iemand nomineren?
Iemand nomineren voor de Employer Brand Leader of the Year awards van dit jaar? Dat kan! Tot 27 september kun je iemand aandragen voor de prestigieuze Indeed International Employer Branding Summit op 10 oktober. Wie vind jij dat deze prijs dit jaar verdient?