Sociale media geven persoonlijke berichten voorrang boven zakelijke. Dus wat doe je dan als je toch zakelijke berichten wil laten opvallen? Dan kun je proberen ook je zakelijke berichten persoonlijk te maken. Precies dat is wat je kunt doen met employee advocacy, waarbij je je collega’s inzet als ambassadeur. Maar hoe doe je dat het beste? Hoe zorg je dat je medewerkers het leuk vinden om ook op hun eigen tijdlijn over hun werkgever te posten, en bijvoorbeeld vacatures te delen?
Hoe zorg je dat je medewerkers het leuk vinden om ook op hun eigen tijdlijn over hun werkgever te posten?
Dat vergt een bepaalde aanpak waar Patrick de Pauw, CEO bij Social Seeder, en Maarten Reijgersberg, ‘eindbaas’ – zoals hij het zelf op z’n Rotterdams noemt – bij RauwCC dieper op ingaan. Ze vertellen over de unieke samenwerking tussen RauwCC als service agency en Social Seeder als platform-provider.
> Waarom deze samenwerking?
Maarten Reijgersberg: ‘Met RauwCC zijn we ooit gestart als bureau voor social media. Daarna zijn we uitgebreid tot een vrij breed bureau dat zich focust op B2B- en overheidscommunicatie. Wij zien dat op social platforms de corporate kanalen engagement en bereik verliezen. Dat is niet gek, want de platforms geven in het algoritme de persoonlijke profielen voorrang op zakelijke. De enige manier om daar goed mee om te gaan is door employee advocacy te activeren. Dan maak je jouw zakelijke berichten namelijk persoonlijk.’
‘Platformen geven in het algoritme de persoonlijke profielen voorrang op zakelijke.’
‘In Social Seeder hebben we een heel fijne tool gevonden om dit soort employee advocacy te faciliteren bij onze klanten. Social Seeder kwam bij ons met een antwoord op een vraag waarvan we nog niet wisten dat we die hadden. Dat is nu bijna 8 jaar geleden. Wij focussen ons op het maken van premium content; content die bedrijven niet zelf kunnen of willen maken, zoals video’s en animaties. Wij hebben er natuurlijk baat bij als zoveel mogelijk mensen die content zien. Social Seeder biedt ons en met name onze klanten een fijn middel om dat te faciliteren.’
> Wat maakt jullie een goede match?
Patrick de Pauw: ‘We zijn in eerste instantie een softwareapplicatie die het organisaties eenvoudig maakt om met een mooi verhaal kandidaten op te roepen via sociale media. Veel organisaties hebben hier zelf geen tijd voor of hebben onvoldoende vertrouwen om met social media aan de slag te gaan. Wij willen op mensen overdragen dat als ze zelf iets plaatsen op hun tijdlijn, het algoritme wordt gestimuleerd.’
‘Als een medewerker content deelt, creëert dat veel meer reacties dan de content die je vanuit de bedrijfsnaam plaatst. En die reacties meten wij ook allemaal door. Wij maken aan de andere kant ook duidelijk wat de impact van een goed verhaal is op jouw netwerk en op de doelgroep die je wilt bereiken. RauwCC is voor ons een goede match, omdat wij wel veel inzicht hebben in welke content wel werkt en wat niet, maar we zijn natuurlijk zelf geen contentmakers. In die zin vullen we elkaar goed aan.’
‘Ontbreekt het verhaal, dan ben je niet relevant en kun je geen kandidaten aantrekken.’
‘Enerzijds zijn we een match in klanten, anderzijds moet er een volledig complementair verhaal geschreven worden – en dat is waar RauwCC goed in is. Ontbreekt het verhaal, dan ben je niet relevant meer en kun je geen kandidaten aantrekken. Werkzoekenden kijken momenteel naar veel meer dan alleen een mooi salaris. Ze kijken ook naar zaken als: waar staat de organisatie precies voor? Zijn ze ook bezig met social responsibility, diversiteit, inclusie, mobiliteit, et cetera? Je kunt als organisatie opvallen door authentiek te zijn in de boodschap die je overbrengt.’
> Waarin onderscheidt RauwCC zich?
Reijgersberg: ‘We dagen continu het communicatievak uit. We zitten bovenop de trends en passen die zelf ook toe. Naast dat we bedrijven helpen met hun employee advocacy en hun content, zien we ook nadelen van employee advocacy. Als je als ambassadeur van een organisatie een groot netwerk hebt opgebouwd en je doet iets fout of je vertrekt naar een ander bedrijf, dan neem je je netwerk mee. Dat is een acceptabel nadeel van employee advocacy en dat is zeker geen reden om er niet mee te starten, maar we zijn bij RauwCC ermee bezig om virtuele merkambassadeurs te creëren voor onze opdrachtgevers.’
‘Bij RauwCC zitten we bovenop de trends en passen we die zelf ook toe.’
‘Het idee is ontstaan vanuit Esther Olofsson, de eerste virtuele influencer van Nederland. Zo hebben we recent voor Dura Vermeer Lou de Bouwer ontwikkeld, onze eerste virtuele merkambassadeur. Lou de Bouwer is in control, neemt nooit ontslag en je kunt hiermee meer de randen in de communicatie opzoeken. Een echt persoon zal nooit op het scherpst van de snede een artikel of blog schrijven, omdat diegene toch rekening houdt met reacties van collega’s of de werkgever. Een virtueel personage is daar vrijer in. Bij RauwCC zijn we continu bezig om ervaring op te doen met dat soort noviteiten.’
Resultaten van opdrachtgevers
‘We werken met een langdurig partnership met Social Seeder en onze opdrachtgevers’, aldus Reijgersberg. Een aantal resultaten:
- ‘Met Lamb Weston/Meijer zijn we gestart in 2018. Dit heeft een tijdje stil gelegen en hebben we net nieuw leven ingeblazen. Het aantal actieve ambassadeurs is 142 en totaal zijn er 71 campagnes gevoerd.
- De samenwerking met Bouwend Nederland zijn we gestart in 2020. Daar zijn 82 actieve ambassadeurs en we hebben 89 campagnes gedraaid.
- We zijn in 2021 aan de slag gegaan met een pilot voor NVM, komend jaar breiden we de samenwerking uit. NVM heeft 16 actieve ambassadeurs, we hebben tot nu toe 7 campagnes gevoerd.’
> Welke trends zien jullie in social media-gebruik?
‘Misschien een cliché, maar ik zie veel TikTok-gebruik door jongeren en een enorme toename in het gebruik van WhatsApp’, zegt Reijgersberg. ‘Dat zijn twee kanalen waarbij het lastig is voor een tool als Social Seeder om contact te hebben. Ik vraag me ook af of je dat zou moeten willen. We richten ons vooral op de werkenden, dan zie ik toch dat LinkedIn hét platform is en blijft voor employee advocacy.’
‘Er is daarnaast een overkill aan content. Daarom is het extra van belang dat je als organisatie op een makkelijke manier de premium content bij je medewerkers kunt distribueren. Als zij het vervolgens delen op hun eigen kanalen, wordt de kans op interactie met die content een stuk groter.’
Veel crossmedia
De Pauw ziet grote verschillen tussen Nederland en Scandinavië tegenover zuidelijkere landen als Spanje en Frankrijk. ‘Nederland en Scandinavië gebruiken veel meer crossmedia’, aldus De Pauw. Naast zakelijke, enkel ‘koude’ content, worden persoonlijke ervaringen of prestaties gedeeld op social media. De kanalen worden ingezet voor zowel privé als werk.
‘Op de werkvloer in België waren social media lang niet toegestaan voor medewerkers, of hooguit: in beperkte mate.’
‘In zuidelijke Europese landen is daar een scherpere scheiding in te zien. Zo zie je ook een opmerkelijk verschil tussen Nederland en België. Op de werkvloer in België was social media lange tijd niet toegestaan voor medewerkers, of in elk geval: in beperkte mate. Duitsland is daar ook wat voorzichtiger in.’
Sociale media afgesloten
Reijgersberg vult aan met een mooie anekdote. ‘Toen Patrick en ik elkaar leerden kennen, was RauwCC nog onderdeel van De Cronos Groep uit België, een van de grootste Belgische IT-accelerators. Het IT-team bedacht toen het protocol om social media af te sluiten voor alle medewerkers. Dus mijn team en ik zaten in een prachtig, nieuw kantoor, maar we konden er niks doordat de sociale media waren afgesloten! Hetzelfde IT-team zette na een telefoontje gelukkig de poorten weer open, maar het was wel even wennen.’