Lange tijd heeft HEMA goed kunnen teren op het unieke design en de merkbekendheid als oer-Hollands warenhuis waar iedereen een verhaal bij heeft. ‘Maar ons kennen en misschien zelfs fan zijn, betekent niet direct dat je ook bij HEMA wilt werken’, vertelt Nicole Oosterveer, International Recruitment & Employer Branding Lead. ‘Met de huidige krapte op de arbeidsmarkt moet je je werkgeversmerk beter en vaker tentoonstellen. We hebben bij HEMA een grote marketingmachine, maar die richt zich voornamelijk op de producten en is simpelweg te druk.’
‘HEMA kennen en misschien zelfs fan zijn, betekent niet direct dat je er wilt werken.’
Wilde HEMA ‘werken bij HEMA’ onder de aandacht brengen, dan was dus een andere aanpak nodig. Daarom werd deze zomer een experiment aangegaan met de recruitmentmarketeers van BRANDMANNEN. ‘Toen we tijdens de eerste covid-periode een tijd dicht zijn geweest hebben veel mensen ons verlaten’, vertelt Oosterveer. ‘Dat veroorzaakte later een gat in onze personeelsbezetting. Daarom besloten we in de zomer dat we op korte termijn met beperkte middelen een campagne wilden draaien op onze vier meest urgente doelgroepen: winkel- en horecapersoneel, chauffeurs en teamleiders in de winkels.’
Vooral chauffeurs
Vooral de campagne voor chauffeurs was broodnodig, aldus Oosterveer, die zo’n 13 jaar ervaring heeft in recruitment, voornamelijk in het hele kandidaatproces van A tot Z. ‘We ontvingen maandenlang geen enkele sollicitatie van chauffeurs. Daarom hebben we eerst een aantal sollicitatieformulieren aangepast. Voor chauffeurs vroegen we aanvankelijk nog een cv en motivatiebrief. Nu hoeft die doelgroep enkel zijn contactgegevens achter te laten en aan te geven of ze een bepaald rijbewijs hebben. Toen de campagne in samenwerking met BRANDMANNEN een tijdje draaide, groeide het aantal sollicitanten aanzienlijk.’
Het is de combinatie geweest van een campagne specifiek gericht op chauffeurs en de employee journey is aangepast naar hun voorkeur van makkelijker solliciteren die beter past bij de doelgroep, aldus Oosterveer. ‘We hebben de allermooiste vrachtwagens gefotografeerd om het enthousiasme van sollicitanten aan te wakkeren.’
Steeds meer sollicitanten
Voor HEMA was het fijn dat BRANDMANNEN praktisch was in het voorstel, vertelt Oosterveer. ‘Ik vond het heel mooi dat ze een opsplitsing maakten per doelgroep. Wat zijn de verwachtingen? Welke kanalen kun je inzetten? Op welke manier? Ook hadden ze al een voorzetje gedaan voor content met de uitstraling van HEMA. Er was direct zichtbaar wat we konden verwachten. Daar houden we wel van bij HEMA.’
‘Je kunt gewoon niet meer zonder recruitmentmarketing en employer branding in deze tijd.’
Samen gaan ze nu aantonen dat recruitmentmarketing werkt, zegt ze ook. ‘We werken met tweewekelijkse rapportages die ik ook deel met het managementteam. Het is tof dat zij meekrijgen dat het werkt, dat het aantal sollicitanten blijft stijgen. Ik hoop dat recruitmentmarketing en employer branding nóg beter op de kaart komen te staan binnen HEMA; je kunt gewoon niet meer zonder in deze tijd.’
Een kleiner budget kan ook
‘Bij BRANDMANNEN geloven we erin dat je voor elk budget relevant bereik binnen de doelgroep kunt creëren’, vult Niels Knoop aan. ‘We kijken naar de vraagstelling en de doelgroep van de campagne. Op basis daarvan maken wij ons advies: welke kanalen passen erbij? Binnen het budget wat er is? Hoeveel relevant bereik kunnen wij creëren?’, aldus de Senior Campagnemanager bij BRANDMANNEN.
‘Omdat wij beschikken over benchmarkdata op basis van eerder uitgevoerde campagnes kunnen we met grote zekerheid voorspellen wat de output gaat zijn van een bepaalde budgetinzet’, aldus Knoop. ‘Elk advies dat wij maken is dan ook maatwerk en afgestemd op de gewenste doelgroep en het beschikbare budget. We werken volgens Googles marketingmodel ‘SEE-THINK-DO-CARE’, ontwikkeld door Avanish Kaushik. Per ingezet medium creëren we een web aan contactmomenten, om onze klant top of mind neer te zetten bij de doelgroep. Met verschillende media brengen we verschillende boodschappen, dus gelaagdheid, over op kandidaten.’
Minder third party cookies
‘Het wordt steeds lastiger om resultaten van de samenwerking door te meten’, vertelt Knoop. ‘Een hot topic wat je ook bij andere partijen in recruitment ziet. Doordat de meeste techgiganten de zogeheten third party cookies uitfaseren, is bij deze campagne slechts 31% van de data meetbaar in Google Analytics. Daarom zijn we tegenwoordig genoodzaakt om op basis van de beschikbare data een eigen rekenmodel toe te passen om op het werkelijk aantal sollicitaties te komen.’
‘Dit doen we met onze eigen benchmarkdata, maar we stellen onszelf ook vragen zoals: Wat is het conversieratio van andere verkeersbronnen en campagnes? Hoe groot is het aandeel van verkeer uit onze campagne ten opzichte van het totale aantal bezoekers op de werkenbij-pagina van HEMA? Via deze methode is het BRANDMANNEN gelukt om een betrouwbaar rekenmodel hiervoor te ontwikkelen.’
‘Doordat veel techgiganten third party cookies uitfaseren, wordt het steeds lastiger om resultaten door te meten.’
Voor winkel- en horecapersoneel werkt HEMA samen met Harver. Kandidaten maken hier een situational judgment test, waarbij ze verschillende situaties krijgen voorgeschoteld en moeten aangeven wat zij in een bepaalde situatie zouden doen. Op basis van de antwoorden die de kandidaat geeft, wordt bepaald of hij of zij geschikt is of niet. BRANDMANNEN heeft op de eindpagina een pixel geplaatst om voor beide doelgroepen de resultaten te kunnen doormeten. Voor chauffeurs en teamleiders werkt het anders. Zij ronden hun sollicitaties namelijk af op de werkenbij-pagina, zonder Harver-test.
‘De campagne met BRANDMANNEN heeft voor een interessante ontwikkeling gezorgd’, vertelt Oosterveer. ‘HEMA is van origine heel groen; zorgzaam, relatiegericht, harmonieus. Nu zijn we veel bezig met impact maken, dat vergt een andere instelling. Doordat we op een andere manier met een andere boodschap campagne voeren, krijgen we meer ‘rode’ mensen binnen; wilskrachtig, resultaatgericht, vastberaden. Het brengt een mooie balans in onze teams.’
Creatief in de set-up
En dat dankzij verregaande segmentatie van de doelgroepen. ‘Je kunt namelijk onderscheid maken tussen mensen die bijvoorbeeld interesse hebben in ondernemerschap of meer in persoonlijke ontwikkeling’, legt Oosterveer uit. Er zijn zelfs media, zoals bijvoorbeeld Snapchat of Pinterest, waar je niet op basis van functietitels en ervaring kunt targetten, maar alleen op interesses, vult Knoop aan. ‘Dan moet je dus heel creatief zijn in je campagne set-up. Je kijkt dus eerst naar de achtergrond van de vacature. Wat voor persoon past daar bij?’
‘Die vertaalslag naar media is een leuke uitdaging van deze campagne.’
‘Vervolgens ga je kijken welke interesses daarbij aansluiten. Waarna je gaat matchen op opties die je hebt vanuit de meer alternatieve social media waar de doelgroep zit, die uitermate geschikt is voor de vacatures van HEMA voor winkel- en horecapersoneel. Een stukje creatieve vertaalslag die je maakt van de doelgroep naar advertentiemogelijkheden binnen een alternatief mediakanaal als Snapchat, Pinterest of TikTok. Dat is een leuke uitdaging van deze campagne, waar onze expertise perfect van pas komt. Wij zijn namelijk een van de weinige recruitmentmarketing bureaus in Nederland met de mogelijkheid om op TikTok te adverteren voor onze klanten.’
@hema.amsterdam Winkelen op afspraak aka personal shopping ? #winkelenopafspraak #personalshopping #vip ♬ origineel geluid – HEMA
De resultaten van de campagne
Voorheen voerde HEMA amper employer branding-campagnes. Wel werden vacatures gepusht, waarmee vooral actief werkzoekenden werden bereikt. Deze campagne focust zich met name op latent werkzoekenden. BRANDMANNEN verzamelt alle data van campagnes en op basis daarvan worden benchmarks gemaakt. ‘Voor iedere doelgroep die we bereiken met deze campagne, zien we op elk kanaal dat de uitingen die ingezet worden boven de benchmark presteren’, vertelt Knoop.
De uitingen die worden ingezet, zijn een sterk onderdeel van de campagne.
Grotendeels heeft dit natuurlijk te maken met HEMA; een oersterk Hollands merk. Daarnaast zijn de uitingen die worden ingezet een sterk onderdeel van de campagne. De mooiste vrachtwagens worden afgebeeld, er is ingespeeld op de iconische tompouce, voor winkel- en horecamedewerkers wordt korting op broodjes hotdog als USP ingezet, een icoon dat iedereen kent. Dit alles slaat ontzettend goed aan bij de doelgroep. Kortom, een combinatie van bekendheid en goede content opgebouwd met iconische producten van HEMA.
De campagne ging eind augustus live. In totaliteit heeft de campagne sindsdien het volgende bereikt:
- 2,7 miljoen unieke personen
- Ruim 9 miljoen impressies
- Bijna 81.000 kliks op links
- Ruim 197.000 interacties
728 sollicitaties in drie maanden tijd
Door de beschikbare data te extrapoleren, kan een goede inschatting worden gemaakt van het aantal sollicitaties dat de campagne heeft opgeleverd:
- Teamleiders: 34
- Chauffeurs: 57
- Winkelpersoneel: 385
- Horecapersoneel: 252
‘Een prachtig resultaat tot nu toe, de samenwerking is dan ook al verlengd’, aldus Nicole Oosterveer.