‘Het human capital is voor steeds meer organisaties het onderscheidend vermogen. Maar hoe maak je een strategisch werkgeversmerk toegankelijk? Dat moet niet alleen aan de grote organisaties zijn voorbehouden. Ook mkb-organisaties hebben recht op een goed employer brand, een goede positionering en goede recruitmentmarketingcampagnes. Dát is mijn drijfveer’, aldus Sascha Becker, die als managing director van de Amsterdamse boutique consultancy PROOF al een kwart eeuw ervaring heeft in strategisch werkgeversmerk-advies.
‘Bedrijven die snappen dat je zonder de juiste mensen geen goed bedrijf hebt, passen heel goed bij ons.’
Zijn woorden vinden weerklank bij Remko Booghmans, die als oprichter van het Haarlemse Recruitment Marketeers al jaren weet waar en hoe doelgroepen te bereiken. Ook hij pleit voor ‘democratisering’ van zíjn vakgebied: recruitment marketing. ‘Bedrijven die snappen dat je zonder de juiste mensen geen goed bedrijf hebt, passen heel goed bij ons. Dat hoeven niet altijd de grootste bedrijven te zijn. Het gaat ons nooit alleen om zichtbaarheid, maar om zichtbaarheid op de juiste manier op het juiste moment, maar vooral ook: bij de juiste mensen. Het einddoel is altijd: het realiseren van kwalitatieve leads voor klanten. Hoe groot ook.’
Vruchtbare samenwerking
Booghmans en Becker kennen elkaar van een project bij de Amsterdamse scholengemeenschap Esprit, bekend van onder meer het aloude Berlage Lyceum. Zij hadden behoefte aan de werving van een docentendoelgroep in de regio, en klopten daarvoor aan bij PROOF. Nadat die eerst aan de slag ging met het interne vraagstuk, ontstond ook behoefte aan een externe wervingscampagne. Maar hoe die bij de juiste doelgroep te brengen? Daarvoor kwam Becker dus uiteindelijk in Haarlem terecht, en een vruchtbare samenwerking was geboren.
‘Zij de strategie en het concept, wij de media en techniek. Het beste van beide werelden onder één dak.’
‘Dat was eigenlijk meteen heel succesvol’, blikt Becker terug. ‘Docenten werven is tegenwoordig heel uitdagend. Maar de vacatures waar deze campagne op liep scoorde meteen beter dan andere vacatures. Er zijn uiteindelijk ook 8 aannames uit voortgekomen. En zo was dat het begin van nog een aantal opdrachten die we samen hebben opgepakt.’ Gaandeweg liep dat zo goed, vult Remko Booghmans (Recruitment Marketeers) aan, ‘dat we ons begonnen af te vragen: wat als we nou eens wat meer structureel de handen ineen slaan? Zij de strategie en het concept, wij de media en techniek.’
1, 2, 3 – Go!
Samen zien ze een grote uitdaging, of, zo je wil: een gat in de markt, als het gaat om het mkb. Waar grote corporates vaak al langjarig aan hun strategisch employer brand kunnen bouwen, met vaak ook behoorlijk grote budgetten, is dit voor het midden- en kleinbedrijf vaak nog veel minder weggelegd. Maar waarom is dat eigenlijk zo, vragen ze zich af. En dus ontwikkelden ze samen een 1, 2, 3-Go!-aanpak, waarmee elke organisatie, hoe klein of groot ook, binnen 6 weken een krachtige recruitmentmarketingcampagne live kan hebben. Inclusief authentieke campagnebelofte en conversiegericht mediaplan, met een modulaire toolkit.
‘We willen dit model toegankelijk maken voor een veel breder deel van de markt’, aldus Becker. ‘Het mkb heeft hiervoor vaak minder de expertise in huis. Maar ik denk: het kan toch niet exclusief voor de corporate markt zijn om mooie werkgeversmerken te bouwen?’ De gemiddelde mkb’er was daar 2 à 3 jaar geleden misschien nog minder aan toe, constateert hij. Maar tijden zijn veranderd. Gewoon een vacature plaatsen levert steeds minder op. Er wordt van werkgevers méér gevraagd willen ze de juiste medewerkers aantrekken. ‘Het besef van het belang hiervan is steeds groter geworden’, stelt Becker.
Strategisch-pragmatische aanpak
De strategisch-pragmatische aanpak die PROOF en Recruitment Marketeers samen voorstaan, richt zich vooral op kwalitatieve leadgeneratie. Benchmarkdata moeten opdrachtgevers helpen de juiste online mediakanalen in te zetten om vacatures bij de juiste kandidaten onder de aandacht te brengen. Maar niet nadat het bureau van Becker eerst tot de kern van het werkgeversmerk is gekomen. Want dat soort vragen kreeg Recruitment Marketeers de laatste tijd ook al steeds meer, aldus Booghmans. ‘Niet alleen meer het uitrollen van campagnes, om zoveel mogelijk bereik te creëren, maar ook al de stap ervóór: wat moet je in zo’n campagne vertellen?’
‘We werken beiden vanuit de intrinsieke motivatie om een bijdrage te leveren om de arbeidsmarktproblematiek op te lossen.’
De twee organisaties werken samen in een coöperatief verband, blijven zelfstandig opereren, en maken vooral zoveel mogelijk gebruik van elkaars kennis en kunde. Booghmans: ‘We werken beiden vanuit de intrinsieke motivatie om een bijdrage te leveren om de arbeidsmarktproblematiek op te lossen. Omdat we dezelfde visie hebben op hoe we opdrachtgevers bedienen: customer intimate. Echt en oprecht contact met opdrachtgevers; geen chatbots of automatisering, maar een dedicated specialist die luistert en op basis van relevante doelgroep inzichten met relevante oplossingen komt.’
Haat/liefdeverhouding
De afgelopen jaren had hij soms een beetje ‘een haat/liefdeverhouding’ met het recruitmentvak, geeft Becker toe. ‘Steeds meer opdrachtgevers zeiden: we hebben nú behoefte aan kandidaten, niet eerst een strategie opzetten, aan de slag! Terwijl wij ook vaak dachten: maar daarmee bouw je geen duurzame, kwalitatieve conversie op. Zo hebben wij bedacht: je kunt het ook omdraaien. Als er inzicht is in de doelgroep, kun je ook snel de business bedienen en content maken die impliciet het werkgeversmerk versterkt. Bij Recruitment Marketeers zijn we voor die inzichten aan het juiste adres.’
‘We willen dit model toegankelijk maken voor een veel breder deel van de markt.’
En ook vice versa is synergie groot, zegt Sebastian Wilkins, adviseur bij Recruitment Marketeers. ‘De campagnes die wij draaien staan of vallen met het creatieve concept. Dat verhaal is altijd afhankelijk van wat de klant levert. Bij PROOF zorgen ze er altijd voor dat die fundering duidelijk staat. Zij hebben een manier van communiceren, door een olievlek rondom je merk te bouwen, die heel goed werkt. Wij zijn ook op zoek naar kwaliteit, krijgen ook steeds vaker de vraag: help ons met ons werkgeversmerk, van begin tot eind. Dat zit hem dus in die fundering. Vandaar dat we heel blij zijn met deze samenwerking.’
‘Verder denken‘
Het gaat om ‘verder denken’, aldus Wilkins. ‘Hoe help je een bepaalde klant nou echt? Dat is een combinatie van een sterke strategie, sterke contentcreatie en een sterke technische campagne om het uit te rollen. Alle onderdelen zijn belangrijk. Als er eentje mist, zal het resultaat ook achterblijven.’ Volgens Booghmans komt de samenwerking ook voort uit het diepe besef ‘dat je het niet meer redt met het ontwikkelen van wat leuke video’s’.
‘Je moet de belofte die je buiten doet ook intern waarmaken.’
‘Ons verhaal is al langer dat je in- en extern met elkaar moet verweven’, zegt hij. ‘Je moet de belofte die je buiten doet ook intern waarmaken, en zo het verloop tegengaan. Ook wij hebben er niets aan als we mensen binnenhalen voor een klant, maar die mensen vervolgens ook weer snel de achterdeur uitlopen. In die zin willen we ook geen traditionele medialeverancier zijn, maar meedenken over duurzame totaaloplossingen. Klanten niet alleen vooruit helpen in hun recruitment, maar ook in hun werkgeverschap. Zodat de achterdeur dicht zit. En werving weer uit groei kan voortkomen, en niet uit verloop. Daar is volgens mij zeker het mkb echt aan toe.’
