Een community opbouwen is geen sinecure, maar een kwestie van strategie en lange adem. Jouw product of dienst mag daarbij nooit het uitgangspunt zijn, maar juist datgene wat de klant wil.
Dat betoogde onafhankelijk community-consultant Kirsten Wagenaar vorige week tijdens de Emerce E-recruitment-conferentie.
Community management begint bij strategie en geeft antwoord op een vraag vanuit de doelgroep. Beste sessie van vandaag Door @Kirstenwagenaar
— Chris Stapper (@chrisdjstapper) April 16, 2015
De gouden cirkel
‘Iedereen kent het verhaal van de Golden Circle van Simon Sinek nu onderhand wel. Eerst het waarom, dan het wat en dan het hoe, zegt hij. Het mooie aan de cirkel is dat hij op veel zaken toepasbaar is. Zo ook op community building.’
Let’s do some Facebook
Te veel organisaties gaan volgens Wagenaar meteen naar het ‘hoe’ en het ‘wat’, (‘Laten we wat relevante mensen volgen’ of: ‘Laten we een Facebook-pagina aanmaken’). ‘Terwijl je bij de start van een community jezelf eerst moet afvragen: waarom ontwikkelen we eigenlijk een community voor een specifieke doelgroep? Zonder eerst deze vraag te stellen en op een goede manier te beantwoorden, kan een community nooit succesvol worden en dus nooit de waarde opleveren die je beoogt, of het nou offline of online is, of een combinatie van beide.’
Nooit rond eigen product
Een community proberen te bouwen alleen rondom een (eigen) dienst of product is een grote fout, zegt Wagenaar, die ze desondanks nog terugziet bij veel organisaties. ‘Het idee ervan is dat een groep mensen regelmatig online en offline bij elkaar komt om over dat product, die dienst of dat merk te praten. Klinkt vrij absurd toch? Wie maakt daar tijd voor en heeft daar zin in? Helemaal niemand! Dat is vanuit de doelgroep te mager gedacht. Ja, natuurlijk zijn er een paar zeer sterke merken waar dat heel soms spontaan gebeurt, zoals Apple, maar dat is meer uitzondering dan regel.’
@coentunnel die @Kirstenwagenaar zegt altijd slimme dingen! #waarheidalseenkoe
— Susan (@SusanAretz) April 16, 2015
Beleving
Een community kun je eigenlijk alleen ontwikkelen rondom een beleving, zegt ze: ‘een bepaalde levensfase, een set normen en waarden of een set aan hele sterke gemeenschappelijk interesses.’
Geen pannen maar koken
Wat betekent dat dan voor organisaties? ‘Nou, dat Tefal bijvoorbeeld geen communities rondom pannen faciliteert, maar rondom koken! En dat Kotex geen community ontwikkelt rondom maandverband maar rondom wat jonge meiden bezighoudt: jongens, mode en uitgaan. Dat er in die communities terloops ook wordt gepraat over pannen en maandverband is mooi meegenomen.’
What’s in it for them and us?
Het ontwikkelen van een community moet daarom gebaseerd zijn op een gedegen strategie, aldus Wagenaar. ‘Je doet het voor een specifieke doelgroep met specifieke interesses en focust op specifieke thema’s en onderwerpen. Maar daarnaast moet het de organisatie erachter ook wat opleveren. Dus de wensen en behoeftes van deelnemers moeten ergens matchen met de doelstellingen van je organisatie; what’s in it for them en what’s in it for us?’
Lange adem
Een community opbouwen is een kwestie van lange adem, wil ze maar zeggen. ‘Het kost tijd voordat mensen elkaar ‘gevonden’ hebben en voordat er vertrouwen in een community ontstaat. In 3 maanden heb je nog maar een zeer kleine groep die online af en toe wat doet. Pas na dik een jaar kun je de eerste impact op de organisatie verwachten. Welke impact dat is, ligt aan de gestelde doelen. Een voorbeeld: lagere kosten bij klantenservice – doordat klanten andere klanten helpen in de community – of hogere omzet door meer leads en verkoop via de website. Zoals Google, dat de gecreëerde content in de community zo goed indexeert dat er ook meer traffic naar de bijbehorende website gaat.’
Waves en wires #eRecruitment15 eindelijk een “hierhebikwataan” gevoel @Kirstenwagenaar — Erwin Lammers (@erwin_lammers) April 16, 2015
Organische groei
Communities groeien het beste (lees aantal actieve participanten) als die groei organisch gaat, denkt Wagenaar. ‘En dat betekent geduld hebben. Helaas hebben de meeste organisaties dat te weinig.’
Waarde aangetoond
Ze raadt iedereen die met een community wil starten dan ook dat te doen op basis van harde cijfers, gekoppeld aan overkoepelde bedrijfsdoelstellingen. ‘Want als de waarde van een community niet aangetoond kan worden, gaat in slechtere tijden zo de stekker eruit.’
Enorme positieve invloed
Als een organisatie ervoor kiest een community op te bouwen, er geld en tijd insteekt en er 100% in gelooft en achterstaat, kunnen communities een ‘enorme positieve invloed’ hebben op de gehele bedrijfsvoering en de marktpositie van zo’n organisatie, aldus Wagenaar. ‘Als ze op een juiste manier worden ingezet en ontwikkeld, zijn communities veel meer dan marketing middelen. Zo kunnen het ideale wervingskanalen, R&D-afdelingen en afzetmarkten worden. Logisch dat je bij zo’n ambitie jezelf als organisatie serieus moet nemen en niet start zonder een gedegen strategie.’
Meer over communities?