Vraag organisaties wat precies hun kernwaarden zijn, en het levert doorgaans een wagonlading aan open deuren op. Je kent ze wel: ‘betrouwbaar’, ‘eerlijk’, ‘samenwerken’, ‘de klant centraal’, ‘menselijk’, en, ook mooi: het veelbelovende ‘resultaatgericht’. Maar, zo vragen Jari Kloppenburg (foto boven) en Rens de Groot zich af: wie onderscheidt zich daar nu echt mee?
‘We denken te serieus en te rationeel, maar daarmee creëren we alleen maar eenheidsworsten’
Namens hun werkgever Steam brachten ze op Werf& Live vorige week een Rad van Perfecte Waarden mee, vol met zulke misschien mooi klinkende, maar in feite vrij holle frasen. En die helpen niet om je kop boven het maaiveld te steken, zeggen ze. Hoe het toch kan dat iedereen op die waarde terechtkomt? ‘Omdat we het vak iets te serieus nemen, en te rationeel nadenken. Maar daarmee val je niet meer op, en creëren we alleen maar eenheidsworsten’, aldus Kloppenburg.
‘Nu meer dan ooit’
Dat is er het afgelopen halfjaar niet bepaald beter op geworden, vult De Groot aan. Er is nu immers een onderwerp waar iedereen op de juiste manier over wil communiceren: de coronacrisis. En al de coronacommercials die de afgelopen maanden voorbij zijn gekomen, zijn – verrassend genoeg – allemaal gebaseerd op dezelfde thema’s: ‘mensen’, ‘zorg’ en ‘familie’. Je hoort steeds dezelfde termen: ‘juist nu’, ‘meer dan ooit’ en ‘in deze moeilijke en onzekere tijden’.
‘Ze zijn allemaal perfect gemaakt, maar welke reclames blijven je bij?’
Al die commercials zijn perfect gemaakt en perfect gefilmd. Maar, welke reclames zijn je daarvan bijgebleven? Waarschijnlijk niet zo veel, volgens de mannen van Steam, dat de laatste jaren zelf flink aan de weg timmerde met cases als een 3D-audio experience voor het UMC Utrecht, een wervingscampagne voor meer vrouwen bij Defensie, en een game als voorproefje van een baan als IT’er bij de recherche.
One of the guys
Volgens Kloppenburg en De Groot kan een merk juist ook ervoor zorgen dat je anders tegen dingen gaat aankijken, ze kunnen je zelfs inspireren en maatschappelijke thema’s op de agenda zetten. ‘Met het dragen van een bepaald soort sportschoen, in dit geval Nike, kun je je tegelijk ook uitspreken tegen racisme.’
‘Een merk kan ook juist ervoor zorgen dat je anders tegen dingen gaat aankijken’
‘Een merk kan je ook laten voelen als een pro, als one of the guys, alleen maar door een stukje spandex. Dat kan goede communicatie en anders denken met een merk doen.’
4 imperfectietips
Maar daarvoor moet je dus wel op zoek naar ‘imperfectie’, stellen de twee. Hoe je dat doet? Daarvoor geven de mannen ook nog eens 4 gouden imperfectietips. Maar volg ze vooral niet te nauwkeurig, want het moet ook weer niet te perfect imperfect worden natuurlijk. Hier komen ze:
#1. Durf te falen
In falen schuilt soms gewoon een geniaal idee. En falen op de juiste manier valt op, soms kan het juist heel goed uitpakken. Kloppenburg en De Groot verwijzen naar de verzamelde ‘meesterlijke missers’ van de Nederlandse reclamemaker Erik Kessels, die onderstaande foto bekend maakte, met daarbij de retorische vraag: ‘Zou je deze zoveelste nietszeggende affiche ooit hebben opgemerkt? De kans is klein – ware het niet dat ze door een onoplettende kluns werd verhaspeld’. ‘Verknallen is opvallen’, concludeerde Kessels daaruit.
#2. Kill de clichés
Clichés zijn even verschrikkelijk als onvermijdelijk, maar je moet er gewoon doorheen. Soms denk je het perfecte idee te hebben, maar juist dan moet je verder denken, aldus Kloppenburg en De Groot. Omdenken. Bijvoorbeeld als outdoormerk mensen aanzetten tot nadenken over de vraag ‘heb ik wel een nieuwe jas nodig?’.
#3. Verbreek je bubbel
Richt je niet altijd op dezelfde groep mensen. Leg een persoon die wat verder ervan afstaat je idee eens uit, en vraag hoe het op hem of haar overkomt.
#4. Like the dislike
Als iedereen het ermee eens is dat het een topidee is, juist dan moet je je afvragen of het echt wel zo’n goed idee is. Altijd. Want valt het dan nog op? Het is helemaal niet erg als een paar mensen het niet ermee eens zijn. Sterker nog: dan begint het vaak pas echt te werken.
‘Imperfect zijn, dat is ook best lastig.’
Ze geven wel toe dat het lastig is om imperfect te zijn. ‘Je bent er vaak zo mee bezig, dat je vergeet dat je ook afstand ervan moet nemen en moet opvallen. Maar het is wel nodig voor goede employer branding.’
