Vraag iemand wat voor werk hij of zij doet, en het wordt (bijna) nooit saai. Denk vervolgens ook nog na over wat je doelgroep wanneer wil weten, en contentmarketing biedt een gouden kans. Maar hoe doe je dat dan precies?
Contentmarketing is een waar buzzwoord onder zowel marketeers als recruiters. En niet voor niets, zegt Albert Jan Huisman. Want nadenken over welke content je biedt op welk moment kan net het verschil maken tussen een kandidaat die je aantrekt of aanstoot. Op de arbeidsmarkt maken we de relatie nu veel te snel ‘functioneel’, vindt hij. ‘Maar je moet mensen aan de hand meenemen tijdens de reis naar jouw organisatie toe. Dat gebeurt nu niet, we rukken de hand eraf, want ze moeten tekenen bij het kruisje.’
‘We nemen mensen nu niet bij de hand, maar rukken hun hand eraf, want ze moeten tekenen bij het kruisje’
Huisman is onder de naam Y Content adviseur en (internationaal) spreker, en sinds kort ook docent contentmarketing op Nyenrode. Hij organiseert op 12 april Content Marketing Fast Forward, een event met internationale sprekers over… contentmarketing. Hij doet zijn uitspraken in een interview met Marcel van der Quast, zelf ook contentmarketeer en bedenker van de podcast-interviewserie ‘Hier is AMC’.
Basisgevoel is nog te vaak onzichtbaar
Volgens Van der Quast (rechts op de foto boven) is het verstandig als álle werkgevers van Nederland nadenken over contentmarketing. ‘Sterker nog, ik vind dat iedere werkgever ervoor moet zorgen dat er een basisgevoel te vinden is over hoe het is om te werken bij je club. Dat gevoel is nog te vaak niet (online) zichtbaar voor de buitenwereld.’ En contentmarketing is hét instrument om daarbij te helpen, zegt hij.
Vertellen over het werk is nóóit saai
Zelf werkte Van der Quast 3 jaar lang bij de Rijksoverheid aan de content en sociale media van de site Werken voor Nederland. ‘En in mijn lange werkervaring is het me nog bijna nooit overkomen dat een gesprek met iemand over zijn of haar werk saai werd’, zegt hij. ‘Iemand kan altijd iets interessants vertellen over zijn of haar werk. De basis voor content is er dus voldoende.’
‘Aandacht verdienen is iets wezenlijks anders dan snel roepen: koop mijn product of dienst’
Volgens Huisman (links op de foto) gaat het bij contentmarketing in de eerste plaats om ‘aandacht verdienen’. ‘Dat is iets wezenlijks anders dan te snel gaan roepen: koop mijn product of dienst’, zegt hij. ‘Wees het beste antwoord op de vragen die er bij je doelgroep (kunnen) leven. Wees op die manier waardevol. En zet die content op platforms die je zelf kunt controleren, in plaats van dat je afhankelijk bent van de Googles of Facebooks van deze wereld.’
Doe iets eigens en niet iets wat inwisselbaar is
Een eigen en onderscheidend verhaal, design en tone-of voice zijn daarbij erg belangrijk, aldus Huisman. ‘Die maken het onderscheidend, en daarmee bouw je aan je eigen employer brand.’ Sollicitatie- of cv-tips? Het zijn misschien vragen die bij de doelgroep leven, maar zorg dan dat je ook nog iets bijzonders ermee doet. Iets dat het bij jouw organisatie laat passen. Anders is het nog steeds inwisselbaar, zegt hij.
De good old testimonial past in elke strategie
Wat dan wel een goed voorbeeld is? De good old testimonial, aldus Huisman. Die past prima in iedere contentstrategie, zegt hij. Als het maar wel echt is wat je ziet. Want nog te vaak zie je beelden van mensen in helikopters, terwijl de praktijk is dat je 4 van de 5 dagen binnen op kantoor zit. ‘Waarom zit er niet in iedere testimonial ook een voorbeeld van iets wat niet goed is geregeld? Dat maakt het echter, en dan voelt het voor de doelgroep minder als reclame’, aldus Huisman.
In het interview van Van der Quast met Huisman gaat het ook over de candidate journey, en alle touchpoints die daarin zitten. Ze bespreken dat content niet alleen bedoeld is voor nieuwe (latent zoekende) kandidaten, maar ook ter ‘validatie’ van actieve zoekers (zoals bovenstaand model van James Ellis van een aantal jaar geleden laat zien). Daarin zijn nog veel stappen te maken, stelt Huisman. ‘Te vaak zie je nog dat werkgevers er al heel snel vanuit gaan dat iemand bij hun organisatie wil komen werken. En dan met een vacaturetekst komen op een moment dat de doelgroep nog helemaal niet daaraan toe is.’
Goede voorbeelden genoeg
Goede voorbeelden van contentmarketing? Huisman noemt Graydon en Cleveland Clinic en tipt ook de site van de Content Marketing Awards voor (internationale) cases. In de Nederlandse arbeidsmarkt gaat het bijvoorbeeld om de case van ABN Amro samen met The Next Web, en het blog Life at Nedap, waar het technische bedrijf al jaren goede content maakt om zich te profileren als topspeler op high-tech-gebied.
Ook Werken voor Nederland blijft uiteraard niet onvermeld, de site waarmee de Rijksoverheid al een aantal jaar een op content gebaseerde aanpak kiest om bij kandidaten in beeld te komen vanwege de geboden inhoud van het werk. Daarmee weet de overheid zich op ICT-gebied bijvoorbeeld duidelijk te onderscheiden, aldus Van der Quast.
Bekijk hier het hele interview:
Over de podcast ‘Hier is AMC’
‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wordt gezet zetten. Abonneren op de podcast kan via iTunes en Soundcloud. Alle interviews staan ook op YouTube en zijn te beluisteren via de site van Van der Quast: werk-merk.nl.
25% korting op het Content Marketing Fast Forward congres
Wie op 12 april naar het Content Marketing Fast Forward congres wil, kan 25% korting krijgen op de toegangsprijs door bij het aanmelden via Eventbrite of op de factuur de code CMFF18AMC in te voeren.