Waarom een goed verhaal ook altijd mensen níet aanspreekt

Ton Rodenburg zeulde jarenlang zijn favoriete recruitmentadvertenties in zijn koffertje mee. Op een van die reclame-uitingen, een simpele foto, staat een arrogant ogende consultant in een chic pak afgebeeld. Hij leunt achterover in zijn stoel, zijn benen heeft hij op het bureau voor hem neergelegd. Krijg je de foto onder ogen? Dan zie je vooral de blote voeten van de man. Ze bungelen vrolijk aan het eind van zijn schrijftafel.

‘Deze blote voeten zijn een fantastisch voorbeeld van employer branding.‘

‘Het is een fantastisch voorbeeld van employer branding‘, vindt Rodenburg. Hij kan het weten: met 10 jaar werkervaring bij uitzendbureau Randstad, 20 jaar bij communicatiebureau ARA, en vele jaren voorzitterschap van Recruiters United kent hij het arbeidsmarktcommunicatievak als zijn broekzak. Aan ambitie schort het hem ook niet. Wat Rodenburg zelf betreft werkt hij de komende 30 jaar bij zijn eigen communicatiebureau Clubgeist BVH, een ideeënfabriek voor organisaties die hun merkverhaal willen vertellen.

Een keuze maken

Waarom hij zo dol is op die ene advertentie, die bij de laatste verhuizing is kwijtgeraakt? ‘Omdat het beeld opvalt, afwijkt, en de maker ervan keuzes heeft gemaakt”, legt Rodenburg uit. ‘Het beeld schreeuwt: “Wij zijn een f*cking goed kantoor maar we zijn ook f*cking eigenwijs.” Waarschijnlijk moet 95% van de mensen niets van die gast achter z’n bureau hebben. Maar de 5% die zich wél aangetrokken voelt, is exact de doelgroep van deze adverteerder. Die zoeken iemand die zichzelf in dat beeld herkent: superslim en tikje vreemd.

‘Er zijn ook bedrijven die geen keuze maken’, vervolgt Rodenburg. ‘Kijk maar naar de V&D. Die wilde er voor iedereen zijn. Nu zijn ze er voor niemand meer.’ Het is een van de mooie oneliners van Rodenburg, sinds kort ook verbonden aan de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, waar hij zich bij Leergang Strategisch Recruitment, die op 17 mei van start gaat, toeleggen op storytelling. Waar een goed verhaal aan voldoet, geeft hij nu alvast wel prijs. ‘Er wordt in elk geval een keuze gemaakt.’

Een uitgesproken verhaal

Het vertellen van een uitgesproken verhaal, eentje dat aan jouw doelgroep appelleert, is volgens Rodenburg ‘een extreme kunst.’ Wie eraan beginnen wil, dient eerst een kijkje in de eigen ziel te nemen. ‘Vraag jezelf af: “Wie zijn wij als organisatie? Waar gaan en staan we voor? Wat maakt ons bijzonder en uniek?”. Uit het antwoord op die vragen volgt de kern van je belofte.’

‘Uit de foto blijkt de werksfeer die je mag verwachten, dat is hun belofte.’

Rodenburg grijpt terug op het voorbeeld van de arrogante consultant die met blote voeten achter zijn grote bureau zat. ‘Bij McKinsey zou zoiets niet werken. Die zijn net zo goed, maar minder stekelig. De kernwaarden van het bedrijf achter de genoemde foto worden echter wel meteen duidelijk: wisdom, ambition and weirdness. Dat is hun identiteit. Uit de foto blijkt de werksfeer die je mag verwachten, dat is hun belofte.’

Touch, tell, sell-principe

De kracht van de advertentie uit het koffertje van Rodenburg staat dus buiten kijf. Toch heeft het bedrijf dat die foto publiceerde volgens hem nog maar een kleine slag geslagen in het proces van employer branding en storytelling. ‘Dit is slechts het eerste tikje op de schouder’, vertelt hij. ‘Het bedrijf heeft je nu in 4 seconden laten weten waar ze voor staan.’

‘In elke fase van deze candidate journey is de kwaliteit van je verhaal belangrijk.’

‘Heb je na dat tikje op de schouder, de zogeheten touch-content, de aandacht van je potentiële sollicitant? Dan is het nu zaak om hem of haar verder te overtuigen. Jouw organisatie is immers interessant genoeg bevonden om je website te bekijken of om je posts te lezen. Nu kun je verder in gesprek: je kunt de hele werkgeversbelofte tot leven brengen in verhalen. Dat noemen we tell-content. Inspireren deze verhalen? Dan is de kans groot dat je potentiële sollicitant ook positief reageert op een goed aanbod: je sell-content. Dit is het touch, tell, sell-principe. In elke fase van deze candidate journey is de kwaliteit van je verhaal belangrijk.’

Feelings are facts

Naast zijn werkzaamheden bij Clubgeist gaat Rodenburg zich de komende tijd dus ook inzetten bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Hij wordt daar een van de zes docenten bij de Leergang Strategisch Recruitment, een vierdaagse opleiding die ervaren recruiters omtovert in sterke gesprekspartners voor hun management. De leergang begint op 17 mei. ‘Een van mijn uitgangspunten tijdens de leergang wordt: Feelings are facts’, geeft hij alvast prijs. ‘Ik wil dat cursisten hun doelgroep iets laten voelen met hun communicatie. Want als je iets voelt in je hart, geloof je het ook.’

‘Als je iets voelt in je hart, geloof je het ook.’

Volgens Rodenburg heb je daar niet per se foto’s zoals die van die consultant achter zijn bureau voor nodig. Immers: ‘Een woord kan ook veel zeggen, soms nog meer dan 1.000 beelden. Denk maar aan een woord als ‘plofkip’, daarmee zet je in één klap de hele bio-industrie weg. Dat is ook iets dat ik mijn cursisten wil bijbrengen. Reclamemakers zijn vaak op zoek naar een bepaalde verbeeldingskracht, maar ook verwoordingskracht is belangrijk. Samen zingen ze een prachtig lied.’

Lees ook

Meer weten over de Leergang Strategisch Recruitment van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie? Klik dan hier!

Dit verhaal is geschreven door Joost de Ruiter, redacteur van Loopbaanpro.nl en Sollicitatiedokter.