Denken in generaties? Grote onzin, zegt een Canadees hoogleraar. Want: segmenteren kan nu veel beter.
Het is een populair gebruik onder marketeers en recruiters: mensen opdelen in generaties. Of het nu gaat om babyboomers, gen-X of Y of de millennials; we denken graag dat het decennium waarin iemand geboren is, bepaalt hoe hij of zij denkt, wat hij of zij belangrijk vindt en hoe hij of zij in het leven staat.
Generatiegeloof is hardnekkig
Het generatiegeloof is dus hardnekkig. Maar het is ‘vooral nonsens’, zegt Niraj Dawar , marketingprofessor aan de Ivey Business School in Canada, in een artikel op de Harvard Business Review. Hij geeft een paar vragen die je kunt stellen als iemand weer eens begint over bepaalde generaties.
#1. Gaat het echt om een generatie (of gewoon om een leeftijd)?
Verschaft het extra informatie als je het hebt over een generatie, of gaat het gewoon om een bepaalde leeftijdsgroep? Oftewel: zijn de babyboomers van nu écht andere 55-plussers dan de 55-plussers een generatie voor hen? En zijn de millennials nu echt zo anders dan de generatie die 20 jaar geleden vol goede moed de arbeidsmarkt bestormde?
‘Mensen tot een generatie bestempelen impliceert dat er iets gedeeld wordt dat constant blijft als ze ouder worden’, aldus Dawar. Maar dat is zelden het geval, zegt hij. ‘Jongeren zijn altijd meer geïnteresseerd geweest in opleiding, ouderen meer in hun pensioen en gezondheidszorg. Denken in generaties vertelt ons wat dat betreft nauwelijks iets extra.’
#2. Wanneer begint een generatie precies?
Wanneer begint een generatie, en wanneer dient de volgende zich aan? Het lijkt een flauwe vraag, maar in werkelijkheid zijn de grenzen zéér arbitrair. Is een jongere van 18 werkelijk te vergelijken met iemand van 27? En wat heeft de 39-jarige qua levensvisie precies gelijk met iemand van 47?
Als je in generaties wil denken, zijn het relevante vragen. Maar als de wereld steeds sneller gaat, zou dat ook niet moeten betekenen dat generaties steeds korter worden, zo vraagt Dawar zich af.
#3. Hebben we geen betere data voorhanden?
Denken in generaties, ofwel ‘demografische segmentatie’? Het is zó vorige eeuw, zegt Dawar. ‘In een wereld vol met data over individueel gedrag is het onnodig om samengeraapte segmenten te gebruiken.’
Vroeger, zegt hij, toen was het nog nodig om individuen in te delen in grote groepen. ‘Alleen zo was het rendabel om ze als geheel te benaderen. We werkten met massamedia die niet specifiek genoeg waren voor individuele benadering, zodat we maar aannames maakten over gedeelde waarden. Denken in een generatie bracht een zeer oppervlakkige verwachting van toekomstig gedrag. Dat hoeft tegenwoordig gelukkig niet meer. We kunnen individuen nu benaderen op basis van hun eigen mediagebruik.’ Dus waarom zou je dat laten, en vertrouwen op een achterhaald gedachtengoed?
#4. Hoe homogeen is de generatie eigenlijk?
Hebben mensen écht meer overeenkomsten binnen een generatie dan tussen generaties? Millennials, zo wordt vaak gezegd, hebben een sterke milieubewustzijn en zouden worden gedreven door de purpose van een organisatie.
Maar zijn ze werkelijk zoveel meer gedreven dan de mensen die 20 jaar geleden hun leeftijd hadden? Zijn de millennials als ze 50 zijn nog steeds zo maatschappelijk gedreven? Er is weinig bewijs voor die verwachting, aldus Dawar.
Eerder is het zo dat binnen élke generatie mensen zijn die meer en minder maatschappelijk bewust zijn. Al zijn jonge mensen dat misschien nu wel ánders dan vroeger, er is weinig reden om dat aan de generatie toe te schrijven, eerder aan een veranderende wereld.
#5. Voorspellen generaties eigenlijk wel iets?
Zegt een segmentatie naar generaties überhaupt wel iets over voorkeuren voor bijvoorbeeld de ene of de andere werkgever? Het antwoord: nee.
Het ene bedrijf is aantrekkelijker voor de gemiddelde jongere dan het andere, dat klopt. Maar de gemiddelde mens bestaat niet, zo laat ook bijvoorbeeld het boek van Todd Rose overtuigend zien. Veel jongeren willen gewoon een 9-to-5-job bij een corporate, de meeste start-ups worden juist begonnen door mensen met ervaring.
Stop dus maar met denken in generaties, adviseert Dawar. ‘Er zijn tegenwoordig veel betere voorspellers van gedrag. Zoals: gedrag uit het verleden. En dat kunnen we nu goed meten.’ Wie een doelgroep wil bereiken, kan daar dus veel beter op vertrouwen dan op generalisaties uit een achterhaald generatiedenken, zegt hij. ‘Dus de volgende keer dat er weer eens iemand over generaties begint, vergeet dan niet deze vragen even te stellen.’