Bij Yara Sluiskil in Zeeuws-Vlaanderen hebben ze ook vacatures. Ja, waar eigenlijk niet? Maar op deze grootste productielocatie ter wereld van het bekende chemiebedrijf kost het ze tegenwoordig een stuk minder moeite om die ook vervuld te krijgen. In Zeeland ligt het talent ook bepaald niet voor het oprapen. Maar dankzij een uitgekiende mix van paid, owned en earned media, een stukje gamification, een volledig nieuwe werkenbij-site, de inzet van maar liefst 150 ambassadeurs, én een slim referralprogramma lukt het de organisatie nu steeds beter om te voorzien in de eigen behoefte.
‘Het liep op een gegeven moment als een tierelier’, vertelt Michelle Schroen, die – samen met Remke Vloeimans -, namens het jonge iD Employer Marketing & Media, mede-verantwoordelijk was voor de integrale wervingscampagne van het bedrijf. ‘We moesten het gewoon stopzetten, we kregen te veel reacties binnen. En heel veel medewerkers wilden meedoen. Daarvoor was er eigenlijk helemaal niets, maar nu waren ze supertrots dat ze op sociale media berichten mochten delen, reposten, en zelf content mochten toevoegen. Die combinatie heeft ervoor gezorgd dat de time to hire enorm omlaag ging en de quality of hire omhoog.’
Integrale aanpak
Ze willen maar zeggen: als je zomaar vacatures plaatst (zoals het bedrijf hiervoor deed), dan kan het resultaat nog wel eens tegenvallen. Maar als je kiest voor een integrale aanpak, waarbij je je eigen medewerkers inzet, naast een goed gebruik van sociale media, dan kan het heus wél. Zelfs zonder ‘tonnen budget’. Als je je maar onderscheidt van anderen, continu werkt aan je eigen zichtbaarheid, via eigen mensen, en in contact blijft met eerdere kandidaten. Onder andere. ‘Een holistische benadering van employer marketing en recruitment marketing‘, noemt Schroen (links op de foto boven) het.
‘Veel organisaties reageren nog altijd heel reactief op vacatures.’
Op dinsdag 28 mei staan ze samen op Werf& Live, om uit te leggen waarom ‘90% van de wervingscampagnes niet werkt’. ‘Veel organisaties reageren nog altijd heel reactief op vacatures, wat leidt tot haastige wervingsprocessen en opgeblazen mediabudgetten’, aldus Vloeimans. ‘Maar je moet juist kijken naar het bredere plaatje. Activatie op korte termijn laten samensmelten met het versterken van je werkgeversimago. Zodat je minder afhankelijk kan worden van ad-hoc vacature vraagstukken. En zodat je van je eigen medewerkers ware influencers kunt maken.’
Geen 13-in-een-dozijn
Vloeimans zegt zich te ergeren aan de vele wervingscampagnes die 13-in-een-dozijn zijn, en vaak nogal op elkaar lijken: zonder het logo van de organisatie in beeld, zou je niet weten over wie het precies gaat. Terwijl onderscheidende recruitmentmarketing volgens haar juist dat verschil wél duidelijk maakt. ‘In recruitment verkoop je een baan. Gedraag je daar dan ook naar. Vacatures zijn vaak heel rationeel opgesteld. Maar je moet je doelgroep juist op emotie raken. Daarvoor zul je echt in de huid van je doelgroep moeten kruipen.’
Een voorbeeld? ‘Als je IT’ers zoekt, en je weet dat die vaak ‘s nachts online zijn, waarom zou je dan niet juist ‘s nachts proberen te bereiken? Dan val je echt op, en voelen zij zich gehoord. Onze oproep is: probeer iets creatiever daarover na te denken. En kijk wat je kunt doen met het goud dat je al in handen hebt: je eigen medewerkers.’
De vraag vóór de vraag
Vraag je een creatief bureau, dan krijg je een campagne. Vraag je een consultantsbureau, dan krijg je organisatieadvies. ‘Zo is afhankelijk van aan wie je de vraag stelt welke oplossing je krijgt’, aldus Schroen, die dit jaar voor het eerst ook in de jury van de Werf& Awards zit. Maar zelf proberen ze het anders te doen. Eerst afstand te nemen, te kijken naar het bredere wervingsvraagstuk van een organisatie. De vraag vóór de vraag, zeg maar. En daar dan een antwoord voor te verzinnen. ‘Iedereen zit bijvoorbeeld op social. Maar ga je daar nou werkelijk je werkgeversbelofte oplossen? Daar willen wij creatiever naar kijken.’
‘Veel van die testimonials blijven jaren staan nadat de site is live gegaan.’
En dan ook vooral: met het oog op de lange termijn. ‘Minder vacaturegericht dus, maar meer vanuit het bouwen van een werkgeversmerk. Zodat je de volgende keer ook makkelijker je vacatures kunt vervullen.’ Daarbij zien ze ook altijd een rol voor de eigen medewerkers. ‘Heel veel organisaties maken daar te weinig gebruik van’, aldus Vloeimans. ‘Ja, dan hebben ze een paar testimonials op de site staan. Maar die blijven dan jaren staan nadat de site is live gegaan. Kijk, dan schiet het natuurlijk niet op. Je kunt veel beter proberen je mensen te helpen om die verhalen te verspreiden, dan gaat het veel meer leven.’
Talent Value Propositions
En let op, daarbij gaat het er dus niet om dat je je medewerkers vraagt om vacatures te delen. Want wie heeft daar nou zin in? ‘Maar help je hen bij het delen van foto’s van het teamuitje, dan wordt het al een ander verhaal. Als je zo een groep ambassadeurs weet samen te stellen, en hen daar ook echt tijd en gelegenheid voor geeft, dan kun je echt goud in handen hebben. Veel organisaties onderschatten hoe belangrijk het voor de doelgroep is om het verhaal juist van de eigen medewerkers te horen.’
‘Wij geloven dat je af moet van de silo’s in organisaties.’
Paid, earned, en owned, ze zeiden het al, dat is voor hen de combinatie waar het om draait. En niet alleen een sterk EVP, maar ook sterke Talent Value Propositions voor verschillende kritische wervingsdoelgroepen: wat heb je hen precies te bieden? ‘Wij geloven dat je af moet van de silo’s in organisaties’, zegt Schroen. ‘Je moet die silo’s samen pakken en integraal naar de lange termijn kijken. Wat wil ik uitstralen als werkgever? Hoe kan ik dat samenvatten? En hoe kan ik opvallen? Wat zijn de blokkades voor mensen om bij je te werken, en hoe kun je die wegnemen?’
Lees ook
Meer weten?
Kom dan op 28 mei naar Werf& Live. Of wil je echt alles weten van Recruitment Marketing Automation ? Volg dan de tweedaagse RMA-training bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, met naast Schroen en Vloeimans ook Caroline Pols, Job Mensink, en Esther Moelands als docenten.
