Nu de war for talent zo hevig woedt, zou je misschien verwachten dat de ene na de andere parel van een arbeidsmarktcampagne ons probeert te verleiden. Maar niets is minder waar, constateert Sytse Kooistra in Marketing Tribune. Campagnes van het formaat ‘Geschikt/Ongeschikt’, of ‘Opeens heb je het…’? Ze staan in het collectieve geheugen gegrift, aldus de Strategy Director bij Kaliber Interactive. Maar dat soort campagnes zie je nu zelden. Ondanks de enorme krapte is de echte creativiteit in de arbeidsmarktcommunicatie momenteel met een lantaarntje te zoeken.
Waar zijn de rake reclames toch gebleven?
Hoe komt het toch dat die creativiteit op zo’n laag pitje lijkt te staan? Waar zijn de rake reclames gebleven? Zelfs bij de Werf& Awards, toch een staalkaart van wat de verzamelde Nederlandse employer branders vermogen, lijkt veiligheid vaak troef. Er lijkt in reclame in het algemeen – en dus ook in employer branding – nog maar weinig ‘wat écht binnenkomt en een blijvende indruk achterlaat’, zoals Paul van Kuilenburg, strategy director bij bureau Alfred International, het noemt in reclamevakblad Adformatie.
Oorzaken
Is het echt zo? En zo ja, wat zijn hiervan de oorzaken? Kooistra verwijst naar een noodkreet van de Amerikaanse onderzoeker Orlando Wood waarover recent ook het FD schreef. Hij constateert een al 15 jaar afnemende effectiviteit van reclame door een afvlakking van creativiteit. Vooral dankzij het verdwijnen van stijlmiddelen, zoals typetjes, verhalen met een twist en humor. Door ‘een focus op de linkerhersenhelft’ lijkt ook arbeidsmarktcommunicatie hieronder te lijden te hebben.
‘Campagnes voor bedrijven waar ‘je het beste uit jezelf kunt halen’ zijn de oninspirerende standaard geworden.’
‘Dezelfde ‘vlakke, abstracte en mechanistische’ manier van communicatie heeft de overhand’, aldus Kooistra. ‘Rationeel, feitelijk en daardoor vaak weinig opvallend en vergeetbaar. De omschrijving ‘jong en dynamisch bedrijf’ is al jaren het mikpunt van spot, maar de campagnes voor bedrijven waar ‘je het beste uit jezelf kunt halen’, ‘echte impact kunt maken’ en ‘aan inhoudelijke uitdagingen kunt werken’ zijn inmiddels de oninspirerende standaard geworden van vandaag de dag.’
Lichtpuntjes
Er wordt te weinig gebruik gemaakt van de kracht van emotie, vindt Kooistra. Daardoor zien we vooral medewerkers die uitleggen dat ze hun werk leuk en uitdagend vinden. Maar dat zorgt nauwelijks voor aandacht of emotie buiten de eigen vertrouwde kring. ‘Relevantie is niet genoeg, je moet ook entertainen’, aldus Wood in het FD-artikel. En precies daar ligt de kans voor creativiteit in arbeidsmarktcommunicatie, zegt Kooistra. ‘Een IT’er wil niet alleen weten welke techstack er gebruikt wordt, maar ook gewoon een goed gevoel krijgen bij het bedrijf. En om die emotionele snaar te raken is de rechterhersenhelft nodig.’
‘Een IT’er wil ook gewoon een goed gevoel krijgen bij een bedrijf.’
Ze zijn er volgens hem trouwens wel: schaarse lichtpuntjes die dit begrepen hebben. ‘Bij wervingscampagnes voor bijbaners zie je bijvoorbeeld dat er al veel meer aandacht is voor de persoon achter de sollicitant. Zoals Jumbo die influencer Bram Krikke inzet om jongeren met over the top challenges te werven, de samenwerking met streetlabel Ninety Four voor limited edition Jumbo-polo’s of de rappende Coolblue-bezorgers met de viral videoclip ‘Gewoon doen’, die qua stijl weer goed past bij de humoristische vacatureteksten.’ Maar veel zijn het er dus helaas niet, de campagnes die op een creatieve manier ‘aandacht voor de persoon achter de sollicitant’ hebben.
Doorgeschoten in data
Een stelling die bij collega’s op heel wat instemming kan rekenen. Zo constateert Job Mensink, co-founder van Employer Brand Insights, dat ‘we als beroepsgroep te ver zijn doorgeschoten in het gebruik van (online) data, en meten is weten. Daarbij staren we ons blind op het beïnvloeden van kortetermijngedrag zoals kijken en klikken. Sommige online marketeers vinden zelfs een EVP onzin omdat ze vinden dat je alles efficiënter met A/B-tests en online optimalisaties kunt sturen.’
Maar dit heeft ook een probleem, ziet hij. ‘Met generieke – niet echt ‘merk-waardige’ – testimonials en banners kun je weliswaar clicks, downloads en sollicitaties stimuleren, maar zonder een emotionele klik, een herkenning, verwondering of glimlach blijft er op langere termijn weinig van hangen.’ En wordt geen emotionele snaar geraakt, dan is er ook geen opbouw van merkvoorkeur. ‘Laten we dus in elk geval ermee beginnen om ervoor te zorgen dat alles in activation ook echt bijdraagt aan het herkennen en verder duidelijk maken van de eigenheid van een werkgever, inclusief humor of ontroering of opwinding!’
‘Best karig’
Ook Ronald van Schaik, collega van Kooistra bij Kaliber, herkent het. ‘Gelukkig komen nu de Politie en Defensie weer met iets dat hout snijdt, maar voor de rest is het nog best karig. Er wordt veel vanuit werving benaderd en te weinig vanuit het merk.’ En dat is best vreemd, zegt hij, want ‘merkvoorkeur is als fundament nodig om effectieve activatie op te baseren. Zonder dat fundament blijven er alleen uitwisselbare activaties over: eenheidsworst die geen positie in het brein veroveren. Welke testimonials zijn jou bijgebleven?’
‘Welke testimonials zijn jou bijgebleven?’
Vooral vacatures ‘verkopen’ is in deze tijd bovendien niet zo’n verstandige strategie, zegt hij. ‘In deze tijd van krapte is het voor latent geïnteresseerd talent het “product vacature” helemaal niet interessant. Immers, men heeft al een baan. Dus daar moet je het niet van hebben. Daarom zijn “wij van WC-eend-achtige testimonials” ook niet effectief.’ Volgens Van Schaik wordt er ‘te veel in de marge geoptimaliseerd zonder uit te zoomen en het speelveld van gefundeerde merkvoorkeur te verkennen.’ Zoals de Politie volgens hem nu dus wel doet. ‘Eerlijk gezegd, een schaars voorbeeld.’
‘Niet de veilige optie’
Volgens Gertjan de Waal, employer brander bij The Addstore, ontbreekt het ook vaak aan durf bij werkgevers en bureaus. ‘Ik ben van mening dat het fenomeen – hoe kom je tot echt opvallende en creatieve arbeidsmarktcampagnes – enorm wordt onderschat. Je hebt allereerst talent nodig. Dus goed opgeleide creatieve mensen. Daarnaast heb je een cultuur nodig waarbij die creatieve mensen samen met andere specialisten worden uitgedaagd om het beste uit zichzelf te halen. Een cultuur waarbij het goede niet goed genoeg is. Satisfaction sucks.’
‘Je hebt een cultuur nodig waarbij het goede niet goed genoeg is. Satisfaction sucks.’
Wat je verder nog nodig hebt is ‘doorzettingsvermogen en een dikke huid’, zegt hij. Want goede arbeidsmarktcommunicatie ‘positioneert, maar polariseert ook. Een keuze voor creativiteit en emotie in een campagne is nóóit een veilige optie. Als echt creatief bureau krijg je dus veel voor je kiezen en je moet dus heel overtuigd zijn van je gelijk en je koers – misschien zelfs enigszins sadomasochistisch – om te blijven kiezen voor creatieve arbeidsmarktcampagnes.’ Net zoals je geluk moet hebben met een opdrachtgever die je daar de ruimte voor biedt, stelt hij.
Eenheidsworst
Iets wat Silene Geuze beaamt. Als jurylid bij de Werf& Awards viel het haar al op dat er weinig cases zijn met een langetermijnstrategie in merkopbouw, zegt ze. ‘Veel arbeidsmarktcommunicatie die ik zie is vooral window shopping. Werkgevers die een aantrekkelijke etalage creëren met hun mooiste beelden waarmee ze kandidaten willen verleiden. Reclamisch. Maar wat werkgevers communiceren lijkt op elkaar. Een eenheidsworst in employer branding.’
‘Ik denk dat iedereen wel aanvoelt dat de creatieve stijl is veranderd en niet noodzakelijkerwijs ten goede’, zegt marketinggoeroe Wood. Als voorbeeld noemt hij het verminderde gebruik van terugkerende reclamekarakters — typetjes als Beun de Haas, en Cora van Mora. ‘Die zijn erg effectief en maken de kans op een hogere winst en een hoger marktaandeel groter dan langdurige campagnes zonder zo’n karakter.’
Knutselkleien en inkleuren
Rik Blokland, bekend van Creative-Direction, voelt zich natuurlijk aangesproken als het over een gebrek aan creativiteit gaat. ‘Ik durf mijn reactie heel breed te trekken’, zegt hij. ‘Zelf ben ik ooit opgeleid als docent tekenen en kunstgeschiedenis voor bovenbouw en kunstacademies. Dat ben ik nooit geworden, want ik rolde de reclame in, maar ik heb het kunstonderwijs sinds de vorige eeuw wel gevolgd en zien afvlakken en afzakken. Mijn kinderen kregen op het VWO afwisselend een paar uurtjes knutselkleien en inkleuren. Er zijn hele generaties opgegroeid die niet de gelegenheid hebben gehad op intelligent niveau na te denken over creativiteit en de betekenis die het heeft. We hebben cultuurministers gehad die marktdenken belangrijker vonden dan talentontwikkeling.’
‘Algoritmes, modellen, schema’s, meetbaarheid en data zijn nu de heilige graal geworden.’
Dat zie je dus ook terug in hoe nu naar reclame, én naar employer branding wordt gekeken, zegt hij. ‘Je kunt het opdrachtgevers en vakprofessionals niet kwalijk nemen dat zij hun steun vinden in wat ze wél op school hebben moeten leren: wiskunde. Daardoor zijn algoritmes, modellen, schema’s, meetbaarheid en data nu de heilige graal geworden.’ Het is dus niet alleen een probleem van arbeidsmarktcommunicatie, benadrukt hij. ‘Het is het tijdsbeeld. We zijn overall conservatiever geworden. Communicatie gaat meer over informatie dan over inspiratie. Campagnes vertellen niet één ding heel helder, maar strooien een wolk van boodschappen over ons heen. We schieten met het hagel in plaats van met scherp, we raken liever half/half dan recht in het hart.’
De kunst van het vak
Dat vindt weerklank bij Ton Rodenburg, employer branding-goeroe bij ClubgeistBVH. ‘Het hoofd raken kan heel makkelijk (en goedkoop) zijn. De zaak beschrijven of filmen zoals-ie is, vanuit ratio, feiten en cijfers. Zo kun je al vrij snel ‘werken bij’-content maken met standaard vacatureteksten en testimonials.’
‘Goede creatieven brengen scherpte aan in je boodschap.’
Maar zelden is dat onderscheidend of memorabel, zegt hij. ‘De kunst van ons vak is dan ook om het hart te raken. Goede creatieven voelen aan wat doelgroepen – of beter gezegd: mensen – echt beweegt. Ze brengen scherpte aan in je boodschap. Ze vatten de essentie en het onderscheidende vermogen van je merk, bedrijfscultuur of vakgebied. Goede creatieven kunnen je in vervoering brengen met de manier waarop ze schrijven, filmen of verbeelden. Ze maken je nieuwsgierig, ze nemen je mee in een verhaal. Zorgen ervoor dat het je bijblijft en dat je het wilt doorvertellen. Ze raken je. En, in het geval van employer branding: ze zorgen ervoor dat je er onderdeel van wil zijn.’
Lesje creativiteit
Blokland roept dan ook op om ‘niet terug te kijken’, maar wel opdrachtgevers te helpen om creatievere keuzes te ‘leren’ maken. ‘Door hiervoor lesmodules aan te bieden, workshops. Creativiteit nog nadrukkelijk een podium geven bij awards en jury’s. Merkdenken op de agenda zetten en helder maken dat employer branding iets anders is dan recruitment. Maar ook: door heel eigenwijs afwijkende concepten voor te stellen. Of te vragen. Dat kan in samenwerking. Mediabureaus die verder kijken dan data, kunnen samen optrekken met bureaus of freelance creatieven om creatieve cases te presenteren. Die óók effectief bleken op de lange termijn.’
‘Uiteindelijk is creativiteit niet te stoppen.’
Hij denkt dat werkgevers én bureaus zich helderder zouden moeten richten op campagnes die mensen in beweging brengen, ‘en minder op schema’s en modellen waarin alles klopt behalve het hart.’ Hij hoopt op campagnes ‘die disruptief zijn, verwarren, de tongen los maken, een opvallende visie geven en met het jaar weer meer verrassen.’ Dat zou volgens hem ook een ander probleem van deze tijd mede te lijf kunnen gaan: het enorme verloop in organisaties. Maar, zo concludeert hij ook: ‘Ik ben niet pessimistisch. Ik zie dat dit hier en daar en misschien zelfs al een beetje op bredere schaal gebeurt. Want uiteindelijk is creativiteit niet te stoppen.’
Morgen deel 2 van dit tweeluik: hoe creativiteit dan wel (intern) vorm te geven?