Bij cateraar Albron werven ze vaak horeca-bijbaners voor verschillende parken van Center Parcs. Om dan genoeg mensen te bereiken, kun je natuurlijk een hoop communicatie over de doelgroep ‘uitstorten’ over allerlei media. Maar de kans dat je dan je euro’s goed en effectief inzet is klein. Op de ene locatie zul je dan te veel kandidaten krijgen, op de andere juist te weinig. En de afstanden tussen de parken zijn te groot om de ene kandidaat zomaar bij een ander park aan te nemen.
‘Er bestaan in dit vak geen off-the-shelf-concepten.’
In zo’n geval komt het neer op slimme inzet van media, aldus Ronald den Dulk, die bij bureau Maximum een van de 6 mensen is die verantwoordelijk is voor de mediastrategie & -planning van de klanten. ‘Je wilt dan flexibel zijn, maatwerk kunnen bieden. De juiste media inzetten op basis van inzichten. En zelfs misschien je boodschap per locatie variëren. Dat vind ik zelf ook het leuke aan dit vak. Er bestaan geen off-the-shelf-concepten. En dat kan ook niet, want elke doelgroep is uniek.’
Media meteen aan tafel
De inzet van media blijkt vaak een sluitstuk als het om arbeidsmarktcommunicatie gaat, een ondergeschoven kindje. Er is een campagne bedacht, een mooi concept, en vervolgens wordt er dan media ‘bijgekocht’. Maar zo werkt het allang niet meer, aldus Den Dulk. ‘Wil je effect hebben, dan moet je het integraal aanpakken, dus media ook meteen aan tafel laten plaatsnemen. Dan krijg je creatievere oplossingen, en kun je aan de andere kant ook eerder ingrijpen als een concept-idee qua media helemaal niet kan.’
Bij Maximum draaien ze momenteel mediacampagnes voor ruim 20 opdrachtgevers, van Defensie tot Amsta (‘Zorg op z’n Amsterdams). Zo’n anderhalf jaar geleden heeft het bureau bewust besloten verder te investeren in media, aldus Bas Schreurs (Business Development & Strategy Director). Media is een steeds specialistischer en complexer vak, zegt hij. Dat moet je goed doen, of niet. Zouden ze daarom nog wel ‘media’ moeten doen? Of zouden ze zich voortaan moeten concentreren op hun andere kwaliteiten: concept, strategie en technologie?
‘Als media ook meteen aan tafel plaatsneemt, krijg je creatievere oplossingen.’
‘Toen hebben we besloten onze afdeling media juist uit te breiden en een kwaliteitsimpuls te geven. Omdat we zagen: in de effectiviteit van media-inzet is nog veel te verbeteren. Júist in arbeidsmarktcommunicatie, waar het echt om iets anders gaat dan in consumentencampagnes. En die niche kennis ontbreekt vaak toch bij de mainstream mediabureaus.’
De integrale aanpak
Welke media je wanneer inzet; het is volgens Schreurs en Den Dulk cruciaal voor het succes van arbeidsmarktcommunicatie. En het is dan ook eigenlijk niet los te zien van die andere aspecten, zoals concept en data. Je concept kun je bijvoorbeeld afstemmen op de media die je wilt inzetten, en data geven de kans om je media-inzet aan te passen wanneer dat nodig is.
Data geven de kans om je media-inzet aan te passen wanneer dat nodig is.
Maar waar het allemaal mee begint? Dat is toch de doelgroep, stellen de twee met nadruk. ‘Stap 1 is altijd onderzoek’, zegt Den Dulk. Oftewel: ‘Wie wil je bereiken? En waar vind je hen? Wat beweegt hen? Wat zijn hun in- en extrinsieke motivatiefactoren? Je doet interviews op de werkvloer, pluist websites uit, kijkt wat de concurrentie doet. Vervolgens komt daar dan het idee van een campagne uit, het concept, de strategie, en de technologie.’
Zie het als een puzzel
Zie het als een puzzel die in elkaar valt, vult accountmanager Kevin van Houten aan. ‘Het mooie van deze integrale manier van werken is dat de livegang van een campagne geen finishlijn is, maar juist een start van de race. Aan de hand van data ga je leren welke onderdelen van de campagne wel goed werken, en welke je nog kunt bijsturen. Dat zie je vaak al na enkele dagen in je dashboards. Zowel in kwantiteit van de sollicitanten bijvoorbeeld, als in de kwaliteit.’
‘De livegang van een campagne is geen finishlijn, maar juist een start van de race.’
Want dat is toch wel het onderscheidende van communicatie voor de arbeidsmarkt, zegt hij: het gaat niet zozeer om het hóógste bereik, maar om het béste bereik. Niet het aantal views is bepalend, maar: levert het de gewenste conversie op? Bereiken we de juiste mensen? En ook de juiste mensen níet? ‘In de arbeidsmarktcommunicatie zijn de echt succesvolle campagnes niet zozeer die voor 17 miljoen Nederlanders, maar juist voor degene die matcht met het gewenste profiel’, aldus Schreurs.
‘Ik heb uiteindelijk liever 10 goede sollicitanten dan 1.000 reacties waar je misschien niet veel mee kunt.’
Met andere woorden, het gaat er juist om je doelgroep zo klein en scherp mogelijk te maken, zegt Den Dulk. ‘Ik heb uiteindelijk liever 10 goede sollicitanten dan 1.000 reacties waar je misschien niet veel mee kunt.’ Maar dat alles natuurlijk wel binnen de geldende regelgeving, benadrukt hij. ‘Bij Facebook zijn ze bijvoorbeeld streng op leeftijdsdiscriminatie. Daar mag je een vacature dus niet alleen op 18- tot 20-jarigen targetten, om een voorbeeld te noemen. Dat zijn wel factoren die meespelen in je keuzes.’
Knoppen om aan te draaien
Om de kwaliteit van de respons te kunnen beoordelen is een goede relatie met de opdrachtgever cruciaal, stellen ze alle drie. ‘Daarom vragen we altijd hun input. Wat merk je aan de respons? Als je 40% van de sollicitanten bij wijze van spreken meteen kunt afwijzen, dan hebben we blijkbaar de verkeerde boodschap geformuleerd, of die op de verkeerde plekken gecommuniceerd. Dan weten wij aan welke knoppen we kunnen gaan draaien’, aldus Den Dulk.
‘Het gaat hier om nieuwe banen, dat zijn grote, levensbepalende keuzes.’
Zelf begon hij zijn loopbaan in de e-commerce rondom de toerisme-industrie. ‘Daar spraken we toen ook al over emotional commerce. Dat zie ik hier ook terug. Het gaat hier om nieuwe banen, dat zijn grote, levensbepalende keuzes, meer dan simpelweg een hotelkamer boeken. En dus red je het ook niet met alleen een technisch perfecte website. Ik denk dat hierin ook onze kracht ligt: in de combinatie van een stukje creatie, data, technologie, én media. De juiste boodschap op het juiste moment op de juiste plek. En dan de juiste snaar raken.’
Post & pray voorbij
Wil je sollicitanten die bij je passen? Dan is alleen post & pray niet meer genoeg, daar zijn ze van overtuigd. Dan is merkbinding belangrijk. En maatwerk, aldus Van Houten. Zoals met de smaakmakers van Albron bijvoorbeeld. Maar maatwerk wil niet zeggen dat je altijd vanaf 0 moet beginnen, haast Schreurs zich eraan toe te voegen. ‘Het mooie is: van elke campagne leer je. En doordat we steeds meer data hebben, leren we ook steeds beter voorspellen. Bijvoorbeeld: als dit je wervingsdoelen zijn kun je steeds beter predictive zeggen: dan is dit benodigd budget.’
Juist daar komt weer dat voordeel van de integraliteit om de hoek. En dan blijkt arbeidsmarktcommunicatie steeds heel specifiek, zegt hij. ‘Nog veel meer dan in andere communicatie gaat het hier om: wat is precies het onderscheidende van werkgever x, y of z? Na 24 jaar in het vak verbaast het me nog steeds dat je bij elke nieuwe opdrachtgever wel zo’n haakje vindt. Er is altijd wel iets dat bijzonder is, iets waarvan je denkt: daar zullen de juiste mensen wel op aanslaan. Als je dat op een goede manier in de etalage weet te zetten, zullen ze ook verder bij je willen shoppen.’
De doelgroep is leidend. Zowel in concept als in media. Het gaat altijd om het totaalplaatje.’
‘En omdat we hier alles in huis hebben, is daarvoor altijd een strak afgestelde campagne mogelijk’, aldus Den Dulk. ‘Zonder dat je als opdrachtgever hoeft te pendelen tussen je technologieleverancier, je reclamebureau en je mediabureau.’ En media zijn daarbij lang niet altijd volgend, maar ook wel eens leidend, zegt hij. Dus: stel dat de doelgroep graag podcasts luistert, dan wordt wel eens eerder ervoor gekozen óók podcasts te gaan maken. ‘Eigenlijk moet ik dus zeggen: de doelgroep is leidend. Zowel in concept als in media. Het gaat nooit om het één of het ander, maar altijd om het totaalplaatje.’
Funnels en touchpoints
In dat totaalplaatje is ook het denken in funnels steeds belangrijker aan het worden. En ook daar helpt het dat de afdeling media ‘gewoon’ in huis zit, stelt Den Dulk. ‘Wij praten hier nooit over bereik an sich, maar altijd over relevant bereik. Wat je ziet is dat potentiële sollicitanten minimaal vier keer een site moeten bezoeken, voordat ze besluiten: hier wil ik wel werken. Op dat soort punten kunnen we campagnes bijsturen: sommige doelgroepen ga je anders retargetten dan andere.’
‘Stiekem vinden we het ook heel fijn als dingen níet werken zoals we bedacht hebben.’
Vandaar dat hij de start van een campagne ook nooit als finish van een ontwikkeltraject ziet. ‘Je leert altijd iets nieuws over wat wel werkt en wat niet. En natuurlijk vinden we het heel fijn als we zien dat dingen werken. Maar stiekem vinden we het ook heel fijn als dingen níet werken zoals we bedacht hebben. Dan doen we namelijk alleen maar weer learnings op, om een campagne naar een nog hoger niveau te kunnen tillen.’
Puzzel elke keer anders
De puzzel is elke keer anders, zegt Schreurs nog maar eens. En dat grijpt vaak diep in op wat de organisatie doet. ‘Maar het begint altijd met het onderscheidend vermogen van een werkgever dat we samen ontdekken en doorvertalen naar een creatief concept. Vervolgens is het de kunst om de overkoepelende positionering relevant te maken voor de verschillende doelgroepen.’
Het gaat vaak veel verder dan zo snel mogelijk vacatures vullen.
Dat gaat dus veel verder dan zo snel mogelijk vacatures vullen, het gaat om een consistente strategie, zegt Van Houten (foto). ‘Veel opdrachtgevers komen met een directe wervingsvraag: “We hebben nú 50 mensen nodig!”. En dat snappen we ook. Maar we willen dan wel altijd kijken hoe je ook op lange termijn dit soort vragen kunt beïnvloeden, hoe je structureel kunt bouwen aan een goed employer brand. De vraag achter de vraag, om het cliché maar eens te gebruiken.’
Zaadje geplant
Dat werkt ook beter, heeft Den Dulk inmiddels wel gemerkt. ‘Je ziet steeds meer organisaties die always on zijn. Dan kun je op- en afschalen als het qua wervingsdoel nodig is, en kun je proactief reageren op je toekomstige wervingsbehoefte. Vergelijk het met het planten van een zaadje in het hoofd van mensen. Als je dat eenmaal gedaan hebt, kun je het veel makkelijker laten ontkiemen. Dan hoef je het alleen een beetje water te geven. Dat is heel anders dan dat je elke keer opnieuw moet gaan zaaien.’
‘Nog steeds denken veel organisaties dat je met 2 persona’s beschrijven de juiste mensen kunt overhalen om te solliciteren.’
Het is eigenlijk heel gek, voegt Schreurs toe. ‘Er zijn nog steeds veel organisaties die denken dat je met het beschrijven van twee persona’s en de productie van drie social uitingen de juiste mensen kunt overhalen om te solliciteren. Maar dat heeft gewoon tijd nodig. Soms moeten mensen wel 10 tot 15 keer op een of andere manier met je in contact komen, voordat ze voor zichzelf een match zien. Het verhaal dat je vertelt is daarom zó belangrijk. En dat blijft nog wel even zo, daar ben ik van overtuigd.’
Meer weten?
Bas Schreurs en Kevin van Houten zijn op 1 oktober 2020 spreker op de jubileumeditie van Werf& Live. Ze spreken daar over de vraag: ‘Moet je eigenlijk wel buiten de gebaande paden lopen?’ Meld je hier aan om het helemaal te horen.
