In november won technisch uitzendbureau VNOM een Recruitment Tech Award met hun website gebaseerd op e-commerce. Wij togen naar het Rotterdamse Brainpark om meer over ze te weten te komen.
De jury van de Recruitment Tech Awards roemde VNOM vooral vanwege de innovatie die het bedrijf laat zien. Het Data Management Platform dat zij gebruiken is op zich niet iets nieuws, maar het is nog nooit eerder toegevoegd aan recruitment. Dat is waarmee VNOM het onderscheid maakt, zegt dan ook online marketingmanager Jessey de Charon de Saint Germain. De Award is daarbij voor hen de bevestiging dat ze goed bezig zijn.
De kandidaat staat voorop
De vraag is natuurlijk waarom het nog niet eerder is gebeurd. Volgens De Charon de Saint Germain heeft dat ermee te maken dat veel recruiters uit de HR-wereld afkomstig zijn. ‘Zij denken daarom ook veel vanuit recruitmentprocessen. Maar marketing is wat anders. Velen denken nog vanuit het bedrijf en niet vanuit de sollicitant. Je moet naar de kandidaat kijken, goed luisteren en hem of haar het pad laten bewandelen wat het makkelijkst is.’
een lasser kan zo bij de concurrent aan de slag. ze willen kandidaten daarom een unieke ervaring geven
Voor VNOM is de candidate experience belangrijk, omdat er in hun sector – de techniek en bouw – sprake is van schaarste. Een lasser kan zo bij de concurrent aan de slag als hij wil. Daarom willen ze de kandidaten een unieke ervaring laten beleven.
Het Data Management Platform
Die unieke ervaring begint voor VNOM bij het Data Management Platform. Hier worden alle databronnen verzameld, eigenlijk een soort spinnenweb. Hieraan zijn bijvoorbeeld Adwords, sociale media en Carerix gekoppeld. Carerix is daarbij hun bronbestand. Zo kunnen ze daarin vinden of ze mensen al eerder benaderd hebben. In Carerix hebben ze 40.000 kandidaten staan, waar ze volgens De Charon de Saint Germain veel van kunnen leren. Deze koppeling draagt namelijk bij aan hun algoritme. Zo weten ze: hoe lang duurt de candidate journey? Hoe gaan we hem inrichten? Ook schieten ze data weer terug naar Carerix, waarbij ze profielen nog verder verrijken met data vanuit het DMP. Mochten kandidaten bijvoorbeeld niet reageren, dan kan VNOM ze op basis daarvan retargetten, zodat de kandidaat denkt: ‘O ja, VNOM, dat zegt me wel iets.’
Betekent dit het einde van de recruiter? ‘Nee, het blijft mensenwerk. Recruitment is persoonlijk’
Betekent dit de verdwijning van de recruiter? De Charon de Saint Germain: ‘Nee, het blijft mensenwerk. Recruitment is persoonlijk. Dat is ook waarom we koppelingen zoals Carerix hebben, zodat we uiteindelijk kunnen personaliseren.’
Hoe ziet die personalisatie eruit?
Hoe ziet die personalisatie eruit? Door tracking (bijvoorbeeld via Facebook) weet VNOM of iemand – laten we zeggen – timmerman is. Diegene hoeft dan niet meer te zoeken op hun website, maar krijgt meteen drie vacatures voor timmerman te zien in zijn eigen regio met een zo hoog mogelijk matchpercentage. Daarbij gebruiken ze ook triggerpoints, zoals ‘Op dit moment kijken 10 mensen naar deze vacature’.
Ze gebruiken ook triggerpoints, zoals ‘Op dit moment kijken 10 mensen naar deze vacature’
VNOM is hierbij uitgegaan van de vier fases die ook terugkomen in de e-commerce. Eerst oriënteert de kandidaat zich: via welk kanaal ga ik zoeken naar een baan? Bij VNOM komt de helft van alle sollicitanten bijvoorbeeld binnen via jobboards. Dan gaat de kandidaat vergelijken: welke vacatures zijn er allemaal? Ze komen dan op de homepage en kijken naar de vacatures. In de beslissingsfase kan VNOM onder andere zien dat iemand wel geklikt heeft op ‘solliciteer direct’, maar de sollicitatie vervolgens niet heeft afgemaakt. Die informatie gebruiken ze om die persoon nogmaals te benaderen. Als laatste komt dan de evaluatiefase, waarbij ze vooral sociale media gebruiken.
Goede resultaten
En wat levert die aanpak dan zoal op? Goede resultaten, zo blijkt. Zo had VNOM in maart nog 424 sollicitaties, maar na de nieuwe aanpak is dat in oktober gestegen tot 1.537 sollicitaties (een groei van 135%). Ook hun conversiepercentage is omhooggegaan, en wel met 54%. En ook belangrijk: het bounce-percentage is gedaald van 70% in 2017 naar 60% nu.
Durven doen
De volgende stap voor VNOM wordt naar eigen zeggen: ‘marketing automation toepassen in de arbeidsbemiddeling’. Door de koppeling van Carerix aan e-mailmarketingdata kunnen ze bijvoorbeeld zien wanneer je een kandidaat het best kunt mailen. Zo kunnen ze hun boodschap naar kandidaten relevant en persoonlijk maken.
‘We kijken zoveel mogelijk naar de vraag van de kandidaat. Die kandidaat is nu eenmaal schaars’
De kandidaat staat in elk geval altijd centraal, aldus De Charon de Saint Germain. Hoe kun je die beter bedienen in de zoektocht naar een baan? ‘We kijken zoveel mogelijk naar de vraag van de kandidaat. Die kandidaat is nu eenmaal schaars.’ Daarvoor zet VNOM steeds nieuwe technologie in, waarna ze testen en kijken wat ze ervan kunnen leren. De belangrijkste les daarbij? ‘Gewoon: durven doen.’