In één ding was de jurydag van de Werf& Awards gisteren al op voorhand anders dan die van andere jaren. Waar andere jaren een stralend zonnetje liet zien, waren dit jaar de weersomstandigheden een stuk minder uitgelaten. Het zei gelukkig niets over de kwaliteit van de in totaal 73 inzendingen, waarvan er deze dag 10 zijn uitverkoren om zich nader te verklaren tegenover de meer dan 10-hoofdige vakjury. ‘De vorige juryronde was eigenlijk veel zwaarder’, grapt juryvoorzitter Marion de Vries meteen bij aftrap. ‘Toen moesten jullie door meer dan 70 inzendingen heen. Nu zijn dat er maar 10.’
‘Er wordt voor de Publieksjury harder gestemd dan ooit. We zitten nu al op meer stemmen dan vorig jaar aan het eind.’
De Vries trapt verder de dag af met de constatering dat de Awards in elk geval léven. ‘Het maakt heel veel los. Er wordt voor de Publieksjury harder gestemd dan ooit. We zitten nu al op meer stemmen dan vorig jaar aan het eind. En de lijnen staan nog bijna een week open.’ Verheugd meldt ze ook dat ze eigenlijk alleen maar positieve reacties heeft gehad op de ‘leuke mix van 10 genomineerden‘ die vandaag mogen komen presenteren. ‘Dat is ook wel eens anders geweest’, zegt ze er lachend bij.
Zelf stemmenStrak: 5 minuten
Het is Raymond Lemmers die deze dag als presentator het spits mag afbijten, met zijn case voor de Ambulancezorg Haaglanden. Maar niet nadat De Vries hem heeft gewezen op de spelregels, zoals ze bij alle gegadigden deze dag zal doen. ‘We houden het strak. Je krijgt 5 minuten spreektijd, waarbij ik bij de laatste minuut mijn vinger opsteek. En dan hebben we als jury nog een minuut of 7 om vragen te stellen. Succes!’
‘We houden het strak. Je krijgt 5 minuten spreektijd, waarbij ik bij de laatste minuut mijn vinger opsteek. Succes!’
Dat blijkt geen overbodig advies. Lemmers staat namelijk net enthousiast de opzienbare resultaten van zijn case op te sommen, als de voorzitter onverbiddelijk haar vinger opsteekt. Het geeft hem nog net de tijd om te vertellen over de vip-tickets die voor de 360-graden ervaring beschikbaar zijn, en voor zijn bedrijfsmotto: ‘Techniek + creativiteit = succes’.
Gelukkig heeft hij daarna nog even tijd om in de vragenronde wat nader hierop in te gaan. Wat kunnen we hiervan leren, vraagt een van de juryleden. ‘Nou, ik denk dat je veel meer moet laten zien hoe het werk echt is’, antwoordt Lemmers hierop. ‘Een inkijkje geven op een creatieve manier. Dat is denk ik echt de toekomst van recruitment.’ Goedkoop blijkt dat echter niet. Op vragen waarom niet het hele land door wordt gereden met een immersive room zoals van Haaglanden, antwoordt hij dat dit wel zo’n 250.000 euro kan kosten. ‘En er is dus blijkbaar nog niemand die het commercieel heeft aangedurfd om dit mobiel te gaan doen.’
Camper Experience
Na Lemmers’ vertrek vindt meteen het geroezemoes bij de jury plaats. Woorden als schaalbaarheid, virtual reality, doelgroepen bereiken en effectiviteit vliegen in het rond. Een trein rijdt langs het raam van het Van der Valk in Breukelen. ‘We worden bespioneerd door de NS!’, grapt De Vries. Waarna het tijd is voor de tweede case van de dag, die onder meer wordt gepresenteerd door een zichtbaar nerveuze Heleen Stoevelaar. ‘Ik heb 10 jaar lang de Awards mogen uitreiken‘, vertelt ze bij binnenkomst. ‘En dan sta je in één keer zelf tegenover de jury. Nou, dat is heel anders, kan ik je nu vertellen.’
Niettemin slaat ze zich er behendig doorheen, samen met programmamanager Timon Gerritsen. Samen vertellen ze hoe EIFFEL vorig jaar een uitgebreid referralprogramma wist op te zetten, met belevenissen als bonus. Over onderzoek waaruit bleek dat 86% van de ‘Eiffelaars’ best iets wil bijdragen, en over de dinerbon van 100 euro die iedereen kreeg om met iemand bij Loetje te gaan eten. En ook over de Eiffel camper experience, waarmee Eiffelaars op avontuur worden gestuurd. Er klinkt ineens applaus in de naastgelegen zaal, en daaropvolgend gelach bij ons. ‘Nou, die heb je alvast binnen’, zegt een van de juryleden.
‘We draaien onze belevingen tegemoet.’
Over het ‘Wheel of experiences‘ dat dit jaar een aantal keer klaarstond stond voor Eiffelaars die potentiële collega’s aandroegen, houden ze het kort. ‘We draaien onze belevingen tegemoet’, zegt Gerritsen beeldend over de kern van de case. Want inmiddels worden alweer nieuwe plannen verzonnen. Volgend jaar vinden de Olympische Spelen plaats in Parijs, en dat is voor het sportgekke Eiffel een mooie kans om nieuwe ‘belevenissen’ aan te knopen. Zoals een kwalificatiewedstrijd van de oranje hockeyvrouwen bijwonen voor elke collega die een referral aandraagt. ‘Nieuwe herinneringen maken’, zoals de twee het uitleggen.
Volgende fase
Het ontlokt juryvoorzitter De Vries in de korte nazit de opmerking dat haar opvalt hoe ‘alle cases ook de volgende fase alweer lijken in te gaan’. Een opmerking die we ook later op die dag nog bevestigd zullen zien worden. Maar al snel gaat de aandacht alweer naar de volgende case, en dat is de enige die vandaag in het Engels wordt gepresenteerd. Want hiervoor was de in Barcelona wonende Anna Korten aanwezig, die samen met Wouter Mennen (LiveWall) de jury graag meer wilde vertellen over de game waarmee bezorgers van Just Eat Takeaway hun werk kunnen naspelen, nieuwe collega’s kunnen werven én bonussen kunnen verdienen.
Een flinke klus, omdat het spel in 13 landen kon worden gespeeld, en van al die landen elke week een leaderboard moest worden gemaakt – en per land ook prijzen moesten worden uitgedeeld. Best een groot en complex verhaal om in 5 minuten uit te leggen, wat dan ook tot best veel vragen van de jury leidt. Want hoe werkt het betrekken van je bezorgers nou precies? En hoezo levert het zoveel besparing op, als in totaal meer dan 2.600 prijzen weggeeft. Maar als ze de open rates en click rates van de game zien, blijken ze toch behoorlijk onder de indruk.
Macarons en knipperende hartjes
Zo vordert de dag gestaag met meer aangename verrassingen. Zoals de maar liefst 3 presentatoren van Xebia, die binnenkomen met knipperende hartjes opgespeld, een schaal vol bijzondere macarons, en speciaal bewerkte foto’s waarin enkele juryleden zich ineens als de leden van ABBA terugzien. Kijk, dan bewijs je meteen dat je weet hoe je een belevenis moet neerzetten. Wat natuurlijk mooi aansluit bij hun case, die helemaal draait om een unieke experience om voormalig medewerkers terug te winnen.
Het begon allemaal toen HR-manager Anne van Schalkwijk I want you back in my life van Alice Deejay op de radio hoorde, vertelde ze. ‘Creativiteit komt vaak op het moment dat je het het minst verwacht.’ Van het een kwam dus al snel het ander. Uitmondend in een groots evenement, compleet met gospelkoor, posters met het hoofd van de genodigden erop, en een lipdub opgenomen door het senior management team. En uiteindelijk dus in elk geval 2 hires, aldus Van Schalkwijk, wat de kosten in de overspannen IT-markt volgens haar alleszins acceptabel maakte. En dan zijn er ook nog eens 3 mensen die hebben aangegeven na hun huidige opdracht graag weer in gesprek te gaan voor een Xebia-baan. ‘Dat is voor ons wel de bekroning op het werk’, aldus collega Rachel van der Wal.
16.453 sollicitanten
Als laatste in de categorie ‘Recruitment’ was het woord aan Esmé Valk, HR-manager van Schiphol. Nog voordat zij binnenkomt, verlaten enkele juryleden al de zaal, vanwege persoonlijke betrokkenheid bij deze case. Zij missen zo het verhaal over de 16.453 sollicitanten die de luchthaven wist te bereiken met honderden gehypertargette campagnes voor beveiligers. En ook de afsluiter van Valk, die met gevoel voor melodrama meldt: ‘Deze case gaat niet over 1.000 beveiligers. Deze case gaat over de moed en de veerkracht om in tijden van crisis door te pakken.’
Tijd voor de lunch. En voor de eerste juryronde. Veel overleg, in twee groepen, maar wel individuele scoreformulieren. Hoe ‘merk-waardig’ beoordelen de juryleden elke case? En wat vinden ze van de impact: was de case effectief én efficiënt? En, ten slotte, hoe vernieuwend en/of inspirerend zien ze deze case voor het hele vakgebied? En wat komt daar dan voor overall cijfer uit? Het levert allemaal individuele oordelen op, die vervolgens alleen bij de juryvoorzitter bekend worden, zodat het ook voor iedereen in de jury een grote verrassing blijft wie uiteindelijk op 16 mei de vakjuryprijs in ontvangst mag nemen.
Geen clichébeelden
Om 13:35 gaan we weer verder. Sjoerd Beumer en Bas Velthuis vertellen eerst over de Cordaan Talks, waarmee ze ‘geen clichébeelden’ over de zorg hebben willen neerzetten, maar juist ‘gelijkwaardigheid tussen cliënt en zorgverlener, en hoe leuk het werk kan zijn’. ‘De cliënt niet als degene die de ruimte opvult, maar ook als degene die waarde toevoegt aan de medewerker’, zo vat Beumer het mooi samen. De Talks, waarvan na de zomer een nieuwe serie verschijnt, worden nu ook gebruikt bij onboardingsdagen, leren we. ‘Wat intern weer tal van gesprekken oplevert. Dat vind ik als communicatiemedewerker minstens zo belangrijk.’
Veel campagnes willen afrekenen met de bekende beelden die rondom een beroep leven.
Inspiratie dus. En zingeving. Het is ook het terrein waarop de genomineerde case van Defensie het zoekt. Dus niet alleen stoere beelden, die het clichébeeld van de militair bevestigen, zoals senior adviseur arbeidsmarktcommunicatie Jeroen Versteijne het uitlegt. Maar in plaats daarvan ook hier: denken vanuit de doelgroep, en ‘de mens achter de militair’ laten zien. En dat alles in de driehoek purpose, persoonlijke ontwikkeling en kameraadschap. ‘Zo kunnen we mensen die nog nooit aan Defensie hebben gedacht toch enthousiasmeren’, aldus Versteijne, die dit jaar op zoek is naar maar liefst 4.300 nieuwe collega’s.
Meer dan beveiliger met sleutelbos
Bijna alsof het zo is afgesproken beginnen ook de presentatoren van de volgende case over het afrekenen met clichébeelden. Bij hen gaat het dan om het werk in de gevangenissen. Want dat is veel meer dan ‘een beveiliger met een sleutelbos door de gangen’, zoals Corin Kuijpers het noemt. Sterker nog, het gaat bij de Dienst Justitiële Inrichtingen natuurlijk ook helemaal niet alleen om gevangenissen, maar ook om TBS-klinieken, justitiële jeugdinrichtingen en detentiecentra. In totaal wel meer dan 50 verschillende locaties, met 16.000 medewerkers, en jaarlijks ruim 37.000 nieuwe ‘justitiabelen’.
Heel DJI telt maar 6 recruiters, voor in totaal 2.900 vacatures per jaar.
Wat dat betreft kun je rustig zeggen dat de boodschap ‘Er zit meer achter…‘ heel goed gekozen is voor de eerste arbeidsmarktcampagne en de allereerste werkenbij-site die van de dienst ooit verschenen is. Want de man met de sleutelbos? Die is er zeker ook. ‘Maar er is zoveel meer…’, zoals Kuijpers uitlegt. Leuke weetjes die ze nog meer verklapte: heel DJI telt maar 6 recruiters, voor in totaal 2.900 vacatures per jaar, en een groot deel van de instroom van de campagne bleek te komen via… Basic-Fit. ‘De doelgroep daar bleek een belangrijke voor onze retargetting.’
‘Gezien worden’
En zo komen we alweer bij de laatste twee genomineerden in de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’. Waarbij ‘gezien worden’ als gemene deler opvalt. Eerst Partou, waarbij voor de tweede keer deze dag ook een medewerker van digitaal bureau LiveWall het podium mag betreden. Zij hebben een case gebouwd waarbij de grootste kinderopvangorganisatie van Nederland niet alleen laat zien oog te hebben voor de kinderen, maar ook voor hun begeleiders en pedagogisch medewerkers.
De bijbehorende website zit niet alleen vol met tools als een diplomacheck en een reistijd-bepaler, maar laat ook met video zien hoe een bepaalde locatie eruitziet, zodat een eventuele sollicitant meteen een goede indruk krijgt. Het leidde ertoe dat vorig jaar 2.730 mensen konden worden aangenomen, al blijven er ook nog steeds 1.000 vacatures open staan. Want hoe veelomvattend ook, campagnes kunnen natuurlijk niet alle krapte oplossen.
Andersom solliciteren
Dat beseffen ze ook bij Randstad, dat voor het eerst in de geschiedenis de nominaties haalt, en wel met een veelbesproken case rondom ‘Andersom solliciteren’. ‘Het merk afstoffen en neerzetten als de partij die je helpt vinden wat voor jou werkt’, dat was ruwweg de opdracht die Nine de Knecht, head of strategy bij Achtung! Amsterdam (nu Dentsu Creative geheten) anderhalf jaar geleden meekreeg, vertelt ze, samen met Randstad’s team lead brand experience Kim van Dusseldorp. ‘Van uitzendbureau naar werk-sidekick‘, dat was de transformatie die ze daarbij wilden realiseren.
De ‘Andersom-sollicitatie’ bleek daar goed voor geschikt, blikken ze terug. ‘Randstad is hierdoor weer aansprekend, opvallend , onderscheidend en nieuwswaardig geworden’, aldus De Knecht (links op de foto). Het concept is zelfs zo succesvol gebleken dat ze het binnenkort ook in Duitsland willen overnemen, vulde Van Dusseldorp aan. En het leent zich voor allerlei nieuwe toepassingen. Dat heeft ook de jury door, waarvan één van de leden na de presentatie grappend opmerkt: ‘Zeg maar, welke vragen moeten we júllie nu stellen?’
En zo komen we langzaam aan het eind van de jurydag. Waarbij alles overziend nogmaals opvalt hoe rijk, creatief en divers dit vak nog steeds is. Met allemaal verhalen en werkgevers waar méér achter zit dan je op het eerste gezicht zou zeggen. Wat vergelijken natuurlijk ook lastig maakt. Want hoe weeg je nou een referral-rad-van-fortuin af tegen een immersive game room? En hoe een spetterend alumni-diner tegen een game voor bezorgers in 13 landen? Vragen waar de jury zich het hoofd over gebogen heeft, en waar we 16 mei eindelijk het verlossende antwoord op zullen horen.
Stemmen voor de publieksjury kan nog tot en met 25 april:
Benieuwd naar de winnaar?
Weten wie gewonnen heeft? Dat hoor je 16 mei, tijdens Werf& Live. Kijk hier voor meer informatie, of bestel meteen je tickets:
Lees ook
- Dit zijn de 10 genomineerden voor de Werf& Awards van 2023 – stemmen kan nú
- Een analyse van alle inzendingen van 2023
- Bekijk hier nog eens alle inzendingen van dit jaar.