Met een toenemende schaarste op de arbeidsmarkt is ook employer branding weer hot. Maar hoe zorgen we dat de aandacht ervoor nu wel duurzaam is?
Afgelopen week liep ik de hele tijd in gedachten met de scene uit Independence Day (ja, ja… ik ben net 40 geworden). Daarin vliegt een oude Vietnam-piloot, die ooit ontvoerd was door aliens, zijn F16 in het ruimteschip en blaast het op met de prachtig uitgesproken zin: ‘Hello boys, I’m back’.
Hetzelfde gevoel heb ik bij de huidige ontwikkelingen in de arbeidsmarktcommunicatie, employer branding, jobmarketing, doelgroepkennis en vacatureteksten. Natuurlijk zijn deze begrippen nooit (helemaal) weggeweest, maar sinds het tweede kwartaal van dit jaar zien we een sterke toename in de afname en interesse van alle producten en diensten die te maken hebben met ‘het verleiden van kandidaten’. Breed in de arbeidsmarkt. Oftewel: ‘Hello boys, we’re back…‘
Drie winnaars
Tussen 2011 en 2015 hebben een drietal wervingsoplossingen sterk aan belang gewonnen, te weten:
- de LinkedIn Recruiters Seat,
- resellers van jobpostings en
- interim-recruiters.
Als een werkgever moest opschalen in de wervingsbehoeften was een van deze (of een combinatie daarvan) meestal voldoende om tot succes te komen. Zonder twijfel zijn dit de winnaars in de markt voor arbeidsmarktbewerking. Maar deze methoden zijn niet alleen sterk afhankelijk van de kwaliteit van hun producten, maar ook van het aanbod van kandidaten; de zogeheten werkgeversmarkt.
Niet meer vanzelfsprekend
Nu de arbeidsmarkt aan het draaien is, zien we dat bij deze oplossingen de conversie en de ‘meeropbrengsten’ onder druk komen te staan. Het is niet meer vanzelfsprekend dat nog één recruiter meer, nog meer LinkedIn of nog meer postings tot extra wervingssucces leidt. Op de bedrijfskritische profielen is de arbeidsmarkt weer een werknemersmarkt geworden. De (latente) doelgroep verleiden wint weer sterk aan belang nu de eerder genoemde lineair conversiegerichte aanpakken niet meer voldoende resultaten opleveren.
Weer verleiden
Let wel… ik zeg niet dat je deze kanalen niet moet gebruiken. Integendeel, je hebt ze om een belangrijk gedeelte van de markt te ontsluiten. Dat de arbeidsmarkt is gedraaid maakt echter dat we weer meer moeten verleiden. Dat was de afgelopen jaren misschien minder nodig, maar nu is het weer essentieel om wervingssucces te realiseren.
Ben ik nog aantrekkelijk?
Anderhalf jaar geleden vertelde Matt Adler al over het grote ‘verleidingsprobleem’ waar de Britse markt mee te maken had (marketing persuasive problem). Matt vertelde toen dat het rendement van sourcen sterk onder druk stond en dat het weer aankwam op ‘verleiden’. Dat was echter makkelijker gezegd dan gedaan, omdat:
- Er was geen geld om te verleiden. Door het sturen op de ‘cost per hire’ in de crisisjaren (toen sturen op cost per hire een van de belangrijkste overlevingsstrategieën van recruitment was), was al het budget teruggegaan naar ‘de lijn’. Dit budget terugkrijgen voor het verleiden van kandidaten was erg lastig, zei hij.
- Er was al jaren niet meer geïnvesteerd in het werkgeversmerk. De bekendheid, aantrekkelijkheid en onderscheidend vermogen van (ook) grote werkgeversmerken was weggezakt in de mindset van veel toekomstig talent.
- De basiskennis ontbrak. In veel organisaties was nauwelijks meer deskundigheid te vinden op het gebied van werving, vacatureteksten en arbeidsmarktpositionering en ontbrak ook doelgroepkennis, (onafhankelijke) mediakennis. De specialisten op het gebied van verleiden en branding waren weggereorganiseerd en veel recruiters zijn al jaren niet meer opgeleid.
De paniek binnen organisaties breekt bijna uit bij de vraag: wie kan er goede vacatureteksten schrijven? Of: hoe groot is onze doelgroep, en waar zitten ze precies? Guess who’s back? Good old arbeidsmarktcommunicatie…
Drie uitdagingen
Ik zie in de dagelijkse praktijk letterlijk dat werkgevers de draad weer oppakken waar ze in 2011 en 2012 zijn gebleven. Ze pakken terug op onderzoeken, positioneringen en vacatureteksten die in 2012 in een la zijn gestopt en gaan daarmee verder. Ik zie dat als een eerste belangrijke stap. Maar we staan dan nog wel voor een paar belangrijke uitdagingen:
- Minder dat een kwart van de arbeidsmarktcommunicatiebureaus heeft de crisis overleefd. Nog minder van de vakspecialisten zijn over en dan nog zijn ze meestal werkzaam als zzp’er en/of interimmer. Kortom: er is een groot tekort aan AMC-specialisten. Om nog maar te zwijgen over employer branding. En van degenen die er nog wel zijn, zijn de meesten tot het eind van het jaar volgeboekt.
- Budgetten moeten worden opgeschaald naar een niveau, dat zelfs groter is dan dat van voor de crisis. Dit omdat de markt meer gefragmenteerd is dan daarvoor en omdat alleen impact tegenwoordig het verschil maakt. We gaan van Employer Branding naar Employer Impact.
- Investeren in goede opleidingen en onafhankelijke data is essentieel om de achterstand in te halen. Met alle gratis trainingen en (verkoop)data die voorhanden zijn in de markt alleen ga je het niet redden: kennis is het onderscheidend vermogen. En arbeidsmarktkennis is wervingskracht.
Gat in de markt
Natuurlijk ben ik blij dat er betere tijden aan lijken te komen, maar ik maak me grote zorgen over hoe we goed het ‘gat’ met elkaar gaan overbruggen dat is ontstaan in de markt. Daarbij krijgt hopelijk arbeidsmarktcommunicatie een nieuwe kans om zijn toegevoegde waarde te bewijzen. Hopelijk dat het ons lukt om dat dit keer ook meer van duurzame aard te laten zijn. En tegelijkertijd…: laat je niet gek maken en geniet ervan. We hebben er lang genoeg op gewacht!
De auteur, Geert-Jan Waasdorp, is oprichter van Intelligence Group en de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, en uitgever van Werf-en.nl. Meer leren over de arbeidsmarkt? Kom dan begin september naar de Leergang Arbeidsmarktgedreven Loopbaanprofessional.