Stukadoors (in spe) bereik je niet zomaar. NXtv lukte het met een sexy presentatrice en een heuse online tv-challenge. Inmiddels stromen de aanbiedingen voor het vervolg al binnen…

Lees de hele case van NXtv die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2018.

Omschrijving van de case

Hoe maak je stukadoors sexy? Stukadoors zijn de ‘muurvarkens van de bouw’. Vies, zwaar en slecht betaald werk. Als je echt niets kunt, kun je altijd nog stukadoor worden. Laag opgeleid volk met tatoeages. Op je veertigste versleten. #viezehanden #nietsvoormij

Of…: Stukadoors. Echt vakmanschap. Niet laag opgeleid, maar: goed opgeleid. Verdienen een dikke boterham. Kunnen écht wat. Mogen trots zijn op hun vak. Dankzij technische ontwikkelingen fysiek steeds minder belast. Vaak eigen baas en zo vrij als een vogeltje. Mooie opleidingsplekken bij erkende leerbedrijven. Een baangarantie als je goed bent. #mooiwerk #vakmanschap #ietsvoormij

We moésten iets bedenken om stukadoors in het licht te zetten

Het vakmanschap promoten

Er is een groot tekort aan stukadoors en er zijn veel te weinig jongeren die kiezen voor dit vak op ROC’s. Deels door onbekendheid (ook bij beïnvloeders) en deels door een negatief imago. We moésten iets bedenken om stukadoors in het licht te zetten, beleving toe te voegen, te laten zien wat dit vak écht inhoudt, het vakmanschap promoten. Zodat de doelgroep enthousiast(er) raakt over de kansen en mogelijkheden van dit vak en hun mening bijstellen.

Maar hoe bereik je die gasten?

Maar hoe bereik je die gasten? We moesten positief zien op te vallen tussen het geweld van YouTube, Dumpert, Instagram en Facebook. En we moesten véél leuker zijn dan de saaie instructiefilmpjes, talking heads, leerkrachten en informatieve posters waarmee jongeren op school worden doodgegooid. Bovendien moesten we slim zijn en direct contact maken met jongeren die geïnteresseerd zijn in het stukadoorsvak. Fris, leuk, nieuw, echt en relevant.

Wat een mooie uitdaging!

We kregen deze opdracht van Knauf, die z’n nek wilde uitsteken om het vak van stukadoor (zo breed mogelijk) te promoten. Met daarbij de randvoorwaarde dat we moesten vertrouwen op onze intuïtie, lef moesten tonen en absoluut vernieuwend moesten zijn. En o ja, we mochten op de lange termijn denken, want met één campagne kon deze ambitie niet worden gerealiseerd. Wat een mooie uitdaging!

we mochten op de lange termijn denken; met één campagne kon je deze ambitie nooit realiseren

Van #nietsvoormij naar #ietsvoormij?

We wilden iets nieuws en we wilden écht leuk zijn. Maximaal gebruik maken van de ruimte die we kregen om creatief te zijn en impactvol. De volgende stap in arbeidsmarktcommunicatie maken. We wilden uiteraard optimaal aansluiten bij het (online)gedrag van de YouTube generatie en hen zoveel mogelijk beleving bieden.

Interactieve video, met de stukadoor als held

We kozen voor het produceren van een interactief video-format, waarin we stukadoors als helden neerzetten en hen uitdaagden in hun vakmanschap. We maakten StucMasters2017, een professioneel geproduceerde challenge in 4 uitzendingen waarin vier top stukadoors de strijd met elkaar aangaan om de titel ‘StucMaster’ te bemachtigen.

Met lol, bloopers en vak-geintjes

Een professionele vakjury beoordeelde de resultaten. Met lol, bloopers, vak-geintjes, moeilijke opdrachten en een sexy presentatrice (Bobbie Bodt) die de mannen continu afleidt. En: we nodigden scholieren uit om de wedstrijd op de set mee te beleven. In een van de uitzendingen moesten leerling-stukadoors zelf aan de slag. En toen bleek opeens hoe moeilijk én ontzettend leuk stukadoren kan zijn.

Slimme interactiviteit, dichtbij de doelgroep

In elke aflevering werden interactieve pop-ups getoond die direct vanuit de video leiden naar een erkend leerbedrijf, een opleiding in de regio, of een coördinator die je verder hielp. Uniek en relevant. We zorgden dat de NOA (brancheorganisatie) aanhaakte, zodat de toeleiding naar opleidingen en leerbedrijven soepel kon verlopen.

Iedere twee weken werd een uitzending met veel bombarie gepubliceerd op NXtv

Op alle beschikbare kanalen getoond

Iedere twee weken werd een uitzending met veel bombarie gepubliceerd op NXtv, een interactief tv-platform dat helemaal over techniek en technologie gaat (release met de eerste uitzending van StucMasters). Daarnaast werden de video’s op alle beschikbare kanalen van Knauf getoond en gepromoot. We startten met een StucMasters Facebook community, die we nu verder uitbouwen, NOA promootte StucMasters binnen haar netwerk en we werden gepromoot als ‘unieke manier om leerlingen bij het stukadoorsvak te betrekken’ op VMBO-platforms, LinkedIn-groepen en Bouwblogs.

Wat was de impact van de case?

StucMasters2017 is enorm goed opgepakt. Na 24 uur had de eerste uitzending een bereik van 45.000 mensen in de doelgroep. Facebook ontplofte met reacties van stukadoors, die zeer positief waren over het feit dat hun vak nu eens positief in het licht werd gezet. Er kwamen spontaan aanmeldingen voor StucMasters2018 (op dit moment in productie), leerkrachten belden om te vragen hoe ze de app konden gebruiken, het marketingnetwerk van de bouwbranche wilde een presentatie over het format en de video’s werden massaal bekeken en gedeeld.

Ook voor StucMasters2019 stromen de aanmeldingen inmiddels spontaan binnen

2018 gaat nog groter worden

Het grootste succes is wel dat zoveel stukadoors zich hebben opgegeven voor StucMasters2018, dat nog groter gaat worden, met voorrondes, prijzen en opnames op scholen. StucMasters wordt nu als apart merk gebrand, los van Knauf (uiteraard wel powered by Knauf) om het zoveel mogelijk herkenbaarheid te geven. De verbinding met Skills (de wedstrijd onder MBO vakleerlingen die ook een Skills Hero- stukadoor oplevert) wordt nadrukkelijk gemaakt en er komt een speciale promotiecampagne voor leerkrachten techniek en mentoren. Ook voor StucMasters2019 stromen de aanmeldingen inmiddels spontaan binnen.

StucMasters2017 ‘gewoon’ laten vliegen

We voeren op intuïtie, gezond verstand, creativiteit en ons gevoel voor jongeren. We besloten samen met Knauf om StucMasters2017 ‘gewoon’ te laten vliegen en ruimte te geven. Zonder het op voorhand dood te analyseren en door te meten. Vanaf StucMasters2018 gaan we meten en analyseren, om het nóg beter te maken en de doelgroep nóg beter te kunnen bereiken. De grootste winst: we bruisten van de energie! We geloofden erin. Het lukte!

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

StucMasters2017 bewijst dat je succesvol kunt zijn als je lef toont en niet begint met het doodanalyseren van je initiële ideeën. Als je ruimte geeft en vertrouwen hebt in de creativiteit en het kwaliteitsgevoel van professionals. Als je weet dat een zorgvuldig opgebouwd A-merk als Knauf sowieso impact heeft omdat ze werken vanuit hun onderbuik- en merkgevoel (Knauf meet eigenlijk zelden iets en is toch marktleider in de bouw!).

Het broeide en iedereen voelde een enorme energie en urgentie om dit voor elkaar te krijgen

Knalhard werken

We stonden onder enorme tijdsdruk (we begonnen in september en wilden de release tijdens de StucVakdag 2017 op 21 oktober), dus we moesten knalhard werken, snel beslissen en elkaar vertrouwen. Het broeide en alle betrokkenen voelden een enorme energie en urgentie om dit voor elkaar te krijgen.

De basis ligt er

Ambitie verwezenlijkt en doelen bereikt? Natuurlijk (nog) niet helemaal. We moeten nog meer jongeren bereiken, we moeten de scholen in, we willen vakmanschap beter in beeld brengen. Maar de basis ligt er en kan alleen maar sterker worden.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

• Gerritje Cornelisse: managing partner / arbeidsmarktspecialist NXtv (eindverantwoordelijke productie)

Knauf:

• Coen de Hoop: directeur marketing
• Rob van Groningen: algemeen directeur
• Esther Bles: communicatie-adviseur
• Claudia Stuetz: market-manager
• Technisch specialisten

Thebrandcastcompany (*partner van NXtv)

• Carine Abrahamsen: content specialist / producer
• Arend Bobbink: regisseur
• Evelien Hillen: projectbegeleider / account
• Pien Geerdink: stagiaire NXtv

Studio Mad

Ook kans maken op een Werf& Award 2018?

Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 13 maart 2018 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.