ProRail bedankt klagende Twitteraars met een bloemetje. En laat zien dat hun tweets leiden tot innovaties waardoor nog meer treinen kunnen rijden. Lees de hele case van Ogilvy Amsterdam die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2019.
Case Ogilvy Amsterdam
Omschrijving van de case
De meeste millennials op de arbeidsmarkt zien ProRail als ‘oude meuk met een grijze brigade aan werknemers’. De doelgroepen (hoogopgeleide techniek, ict, finance en staf professionals en hun directe omgeving) vinden duurzame mobiliteit, innovaties en de impact die ze kunnen leveren heel belangrijk bij keuze van een baan. Daarom laden we ons employer brand via drie thema’s: Duurzaamheid, Mobiliteit en Innovatie. Hoewel we goed bezig zijn, krijgen we op social media nog steeds de volle laag. Dat wilden we omdraaien. Niet door beterschap te beloven, maar door te bewijzen.
ProRail zocht geïrriteerde twitteraars op, confronteerde hen met hun tweet. Een bezoek met bloemen en een camera. Vanuit het inzicht ‘uit ergernissen worden de mooiste innovaties geboren’, gebruikten we de tweets om de twitteraars te bedanken voor hun inspiratie. Want hun irritatie inspireerde ons mede tot grootse innovaties als de zelfrijdende trein, ERTMS en sensoren op reizigerstreinen.
Van gescheld naar held Hoe twitteraar @apollolnl dé inspiratiebron was voor de ontwikkeling van een revolutionair treinverkeersmanagement systeem. Benieuwd hoe dan?
Werk jij ook mee? Kijk op https://t.co/jaddNGuu5H pic.twitter.com/GPlin3ZCVq
— Werken bij ProRail (@WerkenbyProRail) 18 december 2018
Hun tweet werd getoond en besproken. Vervolgens keken ze mee naar een video waarin werd ingegaan op hun tweet. Hierin bedankte Chris Verstegen, Hoofd Innovatie, de twitteraar voor de inspiratie en gaf hij uitleg over de innovatie. Verbazing sloeg om in interesse om uiteindelijk tot begrip te leiden. Begrip dat door henzelf via Twitter werd gedeeld.
De video’s die uit deze ontmoetingen voortkwamen, werden online ingezet op social media, nuwerk.nl en uitzendinggemist en al snel door treinreizigers en anderen opgepikt.
Naast de video’s werden op LinkedIn blogs over de innovaties ingezet onder de specifieke doelgroepen. De Nederlandse samenleving werd bereikt met radio, die zoals altijd zorgde voor de broodnodige herkenbaarheid van de campagne. Op de website was de gehele campagne te vinden inclusief de ingezette blogs.
Het gevolg: een overweldigend grote mate van engagement binnen de campagne en resultaten, die de verwachtingen overtroffen.
Wat was de impact van de case?
Er waren twee belangrijke doelstellingen:
1. 20% (op basis van 0-meting bepaald) van de doelgroepen (20-45, MBO+, techniek, ict, finance, staf) zien in dat ProRail, de enabler van duurzame mobiliteit, ook innovatief is.
2. Verdubbeling tijdens de campagneperiode van het aantal bezoeken aan werkenbijprorail.nl om de verschillende doelgroepen aan ProRail te laten proeven.
Deze twee doelstellingen werden behoorlijk overtroffen:
1. 69% van de doelgroep vindt ProRail innovatief.
2. Het aantal bezoeken van werkenbijprorail.nl tijdens de campagneperiode verdubbelde ruim met 116% (141.929 bezoeken).
Overige interessante cijfers uit kwantitatief en tracking onderzoek:
- 15.572 reacties (inclusief likes) alleen al op Instagram en daarboven 5.279 clicks
- 54.623 combi van clicks, shares, retweets > engagement op Twitter
- 675.618 views op YouTube: aanzetten van video
- 9.531 interacties op LinkedIn
- Meer dan 1.400 likes, comments en shares op Facebook met 64.746 clicks
- 9.950 clicks op uitzendinggemist
- Verkeer bleef gemiddeld 1 minuut op de website en bekeek gemiddeld 2.8 pagina’s
- 50% van de doelgroepen wil zeker/ hoogstwaarschijnlijk solliciteren bij ProRail
- 55% vindt ProRail een veelzijdig bedrijf
Intern werd de campagne zeer gewaardeerd. Via interne kanalen maar ook via social media werd instemming en enthousiasme voor de campagne uitgesproken.
Van gescheld naar held . Hoe twitteraar @corkarel dé inspiratiebron was voor de ontwikkeling van high-tech sensoren. Werk jij ook mee? https://t.co/TZpa171Yqu#werkenbijprorail #prorail #inspiratie #vacatures #sensoren pic.twitter.com/tK3u7Q5pwm
— Werken bij ProRail (@WerkenbyProRail) 10 december 2018
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
ProRail heeft, ondanks haar beroerde positie op de arbeidsmarkt, de moed gehad om klagers over hun dienstverlening in het zonnetje te zetten en tegelijkertijd te laten zien dat continue innovatie dagelijkse kost is. Een opmerkelijke stap. ProRail liet zich van zijn beste kant zien door oog en oor te hebben voor reizigers. En tegelijkertijd te laten zien, dat ProRail nog niet zo’n suf bedrijf is om voor te werken. Het heeft ertoe geleid dat de drempel voor toekomstige medewerkers weer een beetje lager werd. En zelfs, dat een groot deel van Nederland nu positiever over ProRail denkt. Heel fijn, want het helpt als je netwerk positief over een toekomstige werkgever denkt.
De campagne kreeg het voor elkaar dat klagers fans werden, en bereikte miljoenen mensen in Nederland. Een campagne die voor grote waardering onder bestaande medewerkers zorgt en de bereidheid tot solliciteren onder toekomstige medewerkers fors heeft doen stijgen. Dat is een campagne die een Werf& Award verdient.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Klant: ProRail
- Fraukje van der Leeden – Campagnemanager ProRail
- Ralph van Lith – Manager Recruitment & Loopbaancentrum ProRail
- Jenny Hudepohl – Campagnemanager Arbeidsmarktcommunicatie a.i. ProRail
- Innovatie projectteam – ProRail
Bureau: Ogilvy Amsterdam
- Concept: Arnout Robbe, Ervin Ramrattan, Paul Wagemaker & Helen Fernando
- Art director: Helen Fernando
- Copywriter: Ervin Ramrattan
- Creative Directors: Paul Wagemaker/Arnout Robbe
- Executive Creative Director : Michael Jansen
- Account: Pauline Landa/Ingrid Korver/Myrte de Jonge
- Strategie: Joost van Liemt
- RTV : Swantje Hoppe/Ratna Soetrisno
En:
- Productiemaatschappij: CCCP Televisie
- Regisseur: Chris Vijn
- Creative Director: Mattias Schut
- D.O.P.: Michiel Zwart/Tom van den Dool
- Producer: Marloes van Rijn/Raquel Wijngaarde
- Offline/Editor: Joshua Menco CCCP/ Joshua Fenton
- Online: Joshua Menco CCCP / Joshua Fenton
- Grading: Joshua Menco CCCP
- Soundstudio: Lab-3
- Voice-over: Frank Evenblij
- Muziek: Lab-3
- Mediabureau: Vonq