Utrecht is een stad met flinke opgaven en een grote ambitie. Steeds meer mensen kiezen voor Utrecht: in 2027 telt de stad meer dan 400.000 inwoners. Samen werken we aan een gezonde stad waar iedereen kan wonen, werken en meedoen. Om dit mogelijk te maken zijn er medewerkers nodig die elke dag gaan voor het beste. Maar de spanning op de arbeidsmarkt is hoog, vooral in de regio Utrecht. Bovendien bleek uit imago-onderzoek van 2021 dat de naamsbekendheid van de gemeente Utrecht als werkgever lager was dan gemiddeld.
Uit imago-onderzoek van 2021 bleek de naamsbekendheid van de gemeente Utrecht als werkgever lager dan gemiddeld.
Om de juiste mensen te vinden én te behouden wilden we daarom ons employer brand versterken en een campagne starten. Maar we hadden nog niet eerder zo’n campagne gedaan. Bovendien ontbrak het aan een sterke propositie (EVP) als basis. Begin 2022 vroegen we Enof Creatieve Communicatie om ons hierbij te helpen. Doelstellingen:
- Grotere bekendheid als aantrekkelijke werkgever
- Onderscheidend vermogen
- Bereiken van schaarse doelgroepen
- Trotse eigen medewerkers
Samen met een klankbordgroep, bestaande uit enthousiaste medewerkers van verschillende organisatieonderdelen, zijn we aan de slag gegaan met een propositie en kernverhaal. Dit vormde de basis van de campagne ‘Utrecht heeft jou nodig’: ‘Wat jij kan is overal in Utrecht nodig. Zet jouw talent in en groei mee met de ambities van de stad. Met elkaar maken we er werk van.’
In het creatief concept kregen onze projecten de hoofdrol: projecten die uniek zijn, waar we trots op zijn en laten zien hoe de gemeente werkt aan gezond stedelijk leven voor iedereen. De campagne moet het gevoel oproepen dat je erbij wilt horen. Je wilt bijdragen aan de realisatie van Utrechtse ambities.
In het creatief concept kregen onze projecten de hoofdrol.
De mediastrategie bestaat uit een aanpak op touch, tell en sell-niveau. Op 1 november startte de interne campagne en de Touch-campagne met onder andere een campagnevideo, met een hoog bereik op Facebook en Instagram. In december lag de focus op de drie meest schaarse doelgroepen: IT, Techniek en Projectmanagement. In maart volgt de always on-campagne.
Wat was de impact van de case?
De campagne heeft laten zien wat Utrecht als stad met ambitie te bieden heeft aan toffe projecten waar jij een bijdrage aan kunt leveren. Het laat zien hoe breed het vakgebied van een gemeente is: van IT tot jeugdverpleegkunde, van handhaving tot techniek. Het is een mooie start van een langere employer brand-campagne voor de gemeente Utrecht. Van medewerkers hoorden we veel complimenten op de campagne en dat het bijdraagt aan een gevoel van trots om te werken voor de stad. Wat scoort is dat de campagne direct aanspreekt op hetgeen je kunt doen (‘Jij’), actiegericht is en een beroep doet op je talenten en vaardigheden.
Touchfase: video:
- Tijd: 1 nov – 31 nov
- Kanaal: Facebook/instagram
- Doel: 1.250.000 weergaven
De doelstelling van weergaven voor de video hadden we al na 2 weken bereikt. Met slechts 1/3 van het budget. In fase 2 is daarom de biedstrategie aangepast naar ‘uniek bereik’.
Websitebezoek:
Paginaweergaven gemiddeld per maand: 108.851
Weergaven in november tijdens de touch-campagne: 150.843 (toename van ruim 30%)
Tell-fase (bannercampagne)
Doelgroepen: Bouw & Techniek, IT en Projectmanagers
Looptijd: 1 dec – 1 jan (projectleiders 1 dec tot 1 feb)
Facebook/Instagram: doel 2.500 klikken
LinkedIn: doel 600 klikken
De campagne voor Projectmanager bleek op beide platformen het beste te presteren:
CTR: 2,58%
CPC: € 0,17
Klikken: 4.029
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Zoals blijkt uit onze propositie: ‘met elkaar maken we er werk van’. Samenwerken zit in ons DNA, en zo hebben we dat ook aangepakt voor deze campagne: de samenwerking tussen Recruitment, Communicatie, medewerkers en directie heeft geleid tot een mooie gedragen campagne waar medewerkers trots op zijn. We zijn bovendien blij met onze aanpak: beginnen bij de medewerkers, hen betrekken bij het hele proces, van EVP tot kernverhaal tot creatief concept. Hen laten meedenken en laten stemmen over het concept zorgde ervoor dat zij zich herkennen in wat we uitdragen als werkgever.
Dit zorgde voor een goed onderbouwde propositie die aansluit bij de behoeften en wensen van de doelgroep, en tegelijk ook voor trotse medewerkers. De campagne is fris, Utrechts en laat de projecten zien waar we trots op zijn en waar jij een bijdrage aan kunt leveren. Voor ons is deze aanpak op Touch, Tell en Sell-niveau en een Always On-campagne vernieuwend. Ook sluit het aan bij onze wens om meer datagedreven te werken.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Gemeente Utrecht:
- Sandra Sluijter,
- Anouk Boekhoff,
- Nathalie van Doesum,
- Joost Augusteijn,
- Margot Bon,
- Marlou Heijnen,
- Eva Pijnappel.
Extern:
- Enof Creatieve Communicatie: Ronald Heikens, Kristin Wahle e.a.
- Social Brothers digital marketingbureau: Melvin Woudenberg
- FullFrame Videoproducties
- Juri Hiensch Fotografie
Lees ook