Een relatie tussen adverteerder en bureau van 10 jaar binnen arbeidsmarktcommunicatie komt niet vaak voor. Zeker niet zo’n succesvolle als tussen UMC Utrecht en bureau Steam. Alleen al dit jaar was de samenwerking goed voor 3 Magneten en 2 SAN Accenten. Wat is het geheim van deze best practice?
Jaarlijks 10% meer sollicitanten
Het arbeidsmarktcommunicatiebeleid van het UMC Utrecht is inmiddels een voorbeeld voor de branche. Tien jaar bouwt het ziekenhuis nu al structureel aan het werkgeversmerk met veel resultaat. Want ondanks de personeelskrapte in de zorgsector ziet het Universitair Medisch Centrum in Utrecht het aantal sollicitanten jaarlijks nog steeds met tien procent stijgen.
Beste reputatie
Het UMC Utrecht is in de afgelopen jaren naar de eerste plaats opgeklommen op de ranglijst van ziekenhuizen met de beste reputatie volgens de Ziekenhuis Reputatiemonitor onder 96 ziekenhuizen (Hendrik Beerda Brand Consultancy). Nicole Lisman, hoofd Arbeidsmarktcommunicatie & Recruitment bij het UMC Utrecht: ‘Dat we constant geïnvesteerd hebben in ons werkgeversmerk, is een belangrijke factor in ons succes. Al tien jaar lang is ‘innovatie’ het centrale thema in onze campagnes.’
Dialoog opzoeken met sollicitant en betrekken eigen medewerkers
Hans Kroonen, directeur van het reclamebureau Steam waar het UMC Utrecht al een decennium mee samenwerkt: ‘De campagne begon ooit met innovatieve initiatieven uit het ziekenhuis. Er gebeuren zo veel interessante dingen in het UMC Utrecht. We hebben de waarheid gepakt en er reclame van gemaakt. Door de jaren heen werden de campagnes zelf ook steeds innovatiever. De campagnes die dit jaar in de prijzen vielen, “Doktertje spelen” en “De kanjers van het Wilhelmina Kinderziekenhuis”, zoeken juist bewust de dialoog op met de potentiële sollicitant en betrekken eigen medewerkers.’
Grote tekorten in 2000
Tien jaar terug kampte het ziekenhuis met tekorten over de hele linie. Het wervingsbudget werd tot wel 50 procent overschreden en tegelijk moest het ziekenhuis bezuinigen. Kroonen: ‘Tot dan toe ging het complete budget naar omvangrijke ad-hocadvertenties, die decentraal door afdelingen zelf opgesteld werden. Wij brachten de gemiddelde omvang per advertentie terug en stelden gelijk voor om het budget anders te verdelen en structureel met doelgroepen te gaan communiceren.’ Lisman: ‘Terwijl de krapte verder toenam, bleef in al die jaren het budget van het UMC Utrecht voor arbeidsmarktcommunicatie gelijk.
Kroonen: ‘Eén duidelijke keuze maken in je positie en daar stevig aan vasthouden. Dat werkt het beste. Het maakt je organisatie herkenbaar. Mede daardoor is het bezoek aan werkenbijumcutrecht.nl in de afgelopen jaren met 600 procent gestegen.’
Doktertje spelen via Hyves
De laatste campagne, “Doktertje spelen”, werd 100.000 keer doorgestuurd door jongeren, 10.000 jongeren zetten de gadget op hun Hyves-pagina en dat leverde uiteindelijk 3.000 aanmeldingen voor de baan-voor-1-dag op. Het UMC Utrecht, met 10.000 medewerkers, heeft zo’n 1.000 vacatures per jaar. Ondanks de toenemende krapte op de arbeidsmarkt lukt het het ziekenhuis nog steeds om die vervuld te krijgen. Nicole Lisman: ‘We zien het aantal sollicitanten jaarlijks met tien procent stijgen – 12.000 sollicitanten in 2009 –, maar weten ook steeds slimmer te adverteren. Dus ja, ik denk wel dat we succesvol zijn.’
