Het leverde een video op waarin medewerkers uit alle lagen van het bedrijf, van magazijnmedewerkers tot directieleden, in hun eigen werkomgeving antwoord gaven. Hoewel de woorden varieerden, ontstond er een duidelijk en authentiek werkgeversverhaal. Begrippen als fun, fast-paced, passionate en exciting kwamen steeds terug.
‘En ik heb niemand hoeven betalen om dat te zeggen’, grapt Hendrick. ‘Ze wilden dit gewoon zelf doen.’
Niet alle employer branding-content hoeft gelikt te zijn, voegt ze ook toe. Eén van de best presterende posts van Chewy het afgelopen jaar was een Goldendoodle die tijdens een Zoom-meeting in beeld sprong. Simpele foto, gigantisch bereik.
Samenwerking en helder beleid
Wat maakt het employer branding-programma van Chewy zo succesvol? Volgens Hendrick draait alles om samenwerking en een helder beleid.
#1.Betrek meerdere afdelingen
Employer branding is geen soloproject. Bij Chewy werken PR, HR, interne communicatie en de juridische afdeling nauw samen om de strategie te laten slagen. Zo zorgt PR voor kernboodschappen, interne communicatie voor employer branding op het intranet en in nieuwsbrieven, HR voor tools en richtlijnen en juridische zaken voor wetgeving en privacy.
#2.Maak het medewerkers makkelijk
Chewy biedt een interne hub met kant-en-klare templates en voorbeelden voor social media. Zo kunnen medewerkers eenvoudig bijdragen zonder zelf content te hoeven bedenken.
#3. Begin klein
Niet iedereen hoeft meteen in een video te verschijnen. Ook simpelweg het liken of delen van een bericht draagt bij aan het versterken van een employer brand.
#4.Beloon en erken ambassadeurs
Een compliment van een leidinggevende of een gadget als bedankje stimuleert medewerkers om hun ervaringen vaker te delen.
Nog meer Life at…
Chewy is niet de enige die haar employer branding op deze manier aanpakt. Hendrick tipte ook 3 andere organisaties die op soortgelijke wijze medewerkersverhalen delen.
Met persoonlijke verhalen en behind-the-scenes content laat Spotify ook regelmatig zien hoe het écht is om daar te werken. Alles draait om creativiteit en passie voor het werk. Van studio-opnames tot interne hackathons: alles draait om creativiteit en passie.
De iconische Deense speelgoedfabrikant geeft een kijkje achter de schermen met verhalen van medewerkers, van productontwerpers tot marketingteams. En niet door foto’s of interviews, maar door afleveringen. ‘Jouw backstage-pas’, noemen ze het ook wel. Je krijgt de kans om te luisteren naar en te praten met LEGO® collega’s van over de hele wereld. Merkbeleving ten voeten uit.
Omgaan met schaarste in geopolitiek onzekere tijden. De titel alleen al belooft heel wat onrust en onheil. Maar kijk naar wat de bijna 500 bestuurders bezighoudt die meededen aan het jongste Berenschot Strategie Trendsonderzoek, en het antwoord voelt toch behoorlijk vertrouwd: krapte op de arbeidsmarkt. Het onderwerp staat nog altijd ruim bovenaan de agenda van de boardroom, zo melden de onderzoekers. Al is het op die agenda dit jaar wel iets gezakt, en vragen met name wetgeving en regulering, artificial intelligence en geopolitiek wel steeds ietsjes meer aandacht.
Van de deelnemers aan het onderzoek geeft 39% aan dat de krapte op de arbeidsmarkt impact heeft op het vormgeven van de strategie. Wetgeving en regulering staat daar met nog geen 25% als nummer 2 nog altijd flink op achter. En de arbeidsmarkt en afzetmarkt beïnvloeden elkaar ook steeds meer, merken de onderzoekers op. ‘Als je de slag op de arbeidsmarkt mist, kun je het op de afzetmarkt ook wel vergeten, zo lijkt het. Al zijn er natuurlijk ook mogelijkheden om minder afhankelijk van personeel te worden. Denk aan automatisering, robotisering, de implementatie van self-servicesystemen of de benutting van A.I. Kortom; er valt iets te kiezen.’
Prijsopdrijvend effect
Schaarste drijft doorgaans de prijs op. ‘Dat weet iedereen die weleens lastminute een skireis heeft proberen te boeken in de voorjaarsvakantie’, zo staat in het onderzoeksrapport te lezen. Maar hoe zit dat op de arbeidsmarkt? Daar zie je natuurlijk loonsverhogingen ontstaan, zoals ook blijkt uit de recente VSPLoonindex van Van Spaendonck, maar ook andere bewegingen, zoals de onderzoekers schetsen. ‘Als de schaarste structureel is, zoals geldt voor de krapte op grote delen van de Nederlandse arbeidsmarkt, moet je ook zoeken naar structurele oplossingen.’
Eén van die oplossingen kan bijvoorbeeld zijn: securing resources, zoals ze het noemen. Oftewel: ‘zelf je personeel gaan opleiden of de studie van toekomstige nieuwe medewerkers betalen in ruil voor indiensttreding na afstuderen.’ Een andere oplossing noemen ze: het zoeken naar substituten. Zoals bijvoorbeeld chatbots die ‘in veel sectoren belangrijke collega’s zijn geworden van het callcenterpersoneel.’
En als derde oplossing zien ze tenslotte: het minimaliseren van het gebruik van de resources. ‘Denk bijvoorbeeld aan de de introductie van remote maintenance in de industrie, onderhoud op afstand, waardoor schaarse monteurs veel minder hoeven te reizen en per saldo veel productiever worden.’
‘Veel kritieke grondstoffen komen uit niet zonder meer bevriende naties. Bovendien kan de vriendschap snel bekoelen.’
Al stelt dat laatste dan wel weer eisen aan de beschikbaarheid van bepaalde tools en onderdelen, en juist dat wordt in de huidige geopolitiek ook een steeds groter probleem. ‘Veel kritieke grondstoffen komen immers uit niet zonder meer bevriende naties en bovendien kan de vriendschap ook snel bekoelen. Dat merken we iedere dag.’
Minder innovatie
De schaarste aan personeel biedt overigens nog een probleem, zo maakt het onderzoek duidelijk: het tast direct het innovatief vermogen van Nederland aan. De slag om het beperkt aantal hooggekwalificeerde talenten wordt immers steeds feller, maar is niet genoeg om innovatief te blijven. In 2020 noemde nog 35% van de respondenten dit onderwerp als belangrijk strategisch agendapunt in de boardroomvergadering, dit jaar daalde dat tot slechts 22%. Een constatering die ook al min of meer viel terug te lezen in het in september 2024 verschenen Draghi-rapport.
Waar in 2020 nog 35% innovatie als strategisch agendapunt noemde, is dat dit jaar slechts 22%.
Omdat op deze manier de productiviteit dus waarschijnlijk ook niet stijgt, maakt het de krapte er de komende jaren al met al niet minder op, zo valt volgens de onderzoekers te verwachten. En al helemaal niet omdat het kabinet ook nog eens weinig waarde lijkt te hechten aan de Nederlandse kennisinfrastructuur, onderwijs en innovatie. ‘Hoewel het woord innovatie maar liefst 85 keer werd benoemd in het regeerprogramma, wordt juist op de wetenschap – een essentiële bouwsteen van innovatie – bezuinigd.’ Daarmee wordt het al met al de komende tijd niet makkelijker om de structurele schaarste te lijf te gaan, zo concluderen ze ietwat gelaten.
Nog altijd zegt minder dan 20% van alle organisaties officieel een employer branding-strategie te hebben. Maar als het gaat om alle verzoeken die tegenwoordig bij reclame- en mediabureaus binnenkomen, dan heeft zeker een kwart daarvan íets te maken met employer branding, zo viel vorige week in Amsterdam te horen op de eerste bijeenkomst die AdverOnline samen organiseerde met de IPG Mediabrands, zelf bekend van namen als YUNE, Initiative en UM. ‘Je ziet echt een enorme groei in budgetten hiervoor’, stelde Mirande Andreae, client lead bij Initiative (rechts op de foto), al meteen bij de eerste presentatie van de dag.
Bouwen aan werkgeversmerken wordt – kortom – steeds belangrijker, zo vulde AdverOnline-directeur Vanessa Backer (links op de foto) haar aan. En daarbij gaat het volgens haar over de hele journey, van eerste kennismaking tot mogelijke offboarding. Waarbij ook geldt: The medium is the message, wat zo’n beetje ook de algemene strekking van de middag was. Oftewel: gewoon vacatures posten is zelden meer genoeg om de aandacht te trekken. Denk aan de speelfilm die ABN Amro maakte om anti-witwassers te vinden, de escape roomvan Deloitte, of de vliegeniers-game van Defensie. Alle 3 ook nog voorbeelden van een stukje preselectie.
‘Een Gesamtkunstwerk‘
Het sluit mooi aan bij het verhaal van bij het verhaal van Ton Rodenburg, strategy director van het Rotterdamse Clubgeist, die een bevlogen betoog hield over The HeART of Branding, en dat illustreerde met een paar voorbeelden uit zijn woonplaats, waarmee hij ook zijn Amsterdamse vakgenoten een paar keer aardig op de kast wist te krijgen. En dan niet zozeer met zijn stelling dat employer branding een Gesamtkunstwerkis, ‘waarin leiderschap, HR en communicatie met elkaar die great story well told maken’, maar veel eerder met grappige slides zoals die hieronder. En dat voor een man die niet eens van voetbal houdt…
Omdat employer branding gaat over de cultuur, het hart van een bedrijf, vindt Rodenburg dat het thuishoort in de top van elke organisatie. ‘Denk aan hoe een Coolblue of AFAS dat doen. Die snappen hoe belangrijk het is. Het is echt Chefsache‘, vertelde hij.
Maar ook dan gaat het er volgens hem om: hoe verover je het hart van de medewerker? ‘Dat begint met: wat kun je aanraken? Wat zie je? Als het gaat om Rotterdam is dat bijvoorbeeld de Erasmusbrug, die letterlijk staat voor de ruimte in de stad, ook de mentale ruimte, en de verbinding tussen alle groepen mensen, rijk en arm. Zo kun je ook in jouw bedrijf op zoek naar: wat is jullie Erasmusbrug? Wat kun je aanraken? Wat is het ene plaatje, het ene icoon, dat jullie verhaal vertelt; jullie merk-waardige beeld?’
Het tweede, ‘en daar wordt-ie altijd spannender’, aldus Rodenburg, is: de shared value. Die kun je niet aanraken, maar wel ‘voelen’, zegt hij. Denk aan het ‘jonge merk-ambassadeurtje’ van Feyenoord, Mikey Wilson, die als 4-jarige bij een Europese finale zijn middelvinger opstak, en later uitgroeide tot een ware internetmeme. ‘Hoe komt het dat dit jonge jongetje al zo enthousiast is over zijn cluppie? Dat is dát gevoel.’ Het is waar je ook als werkgever in je employer branding naar op zoek moet, stelt Rodenburg. ‘Investeer in die energie van binnen. Mijn overtuiging is: waar merk en cultuur elkaar overlappen, daar zit de energie van mensen.’
Mede-merkers
Volgens Rodenburg is het ‘een groot misverstand’ dat employer branding over werving en recruitment zou gaan. ‘Het gaat niet alleen om het aantrekken van mede-merkers, maar ook om inspireren en vooral ook: ontwikkelen. Het gaat om het spel relaties te bouwen met al het talent om je heen. Je moet iedereen hierin elke dag meenemen. Juist ook de mensen die al bij je werken.’ Waarbij je ontwikkelen voor hem wel méér is dan alleen je eigen Academy of traineeklasje hebben, benadrukt hij. ‘Persoonlijke ontwikkeling is voor mij het allerbelangrijkste de komende jaren. Maar dan voor iedereen, niet alleen voor de zelfbenoemde high potentials.’
Moet je überhaupt nog wel bezig zijn met mensen werven die 10 jaar bij je bedrijf willen blijven, volgt daarna een vraag uit de zaal. Zolang blijft toch niemand meer bij een organisatie? Maar volgens Rodenburg is dat een groot misverstand. ‘Na een jaar is niemand uitgeleerd’, zegt hij. Juist mensen die blijven, leren meer, zei hij. Als je ze maar wel de kans geeft zichzelf te ontwikkelen, en zorgt voor interne mobiliteit. ‘Je moet mensen wel leren dat ze niet om het muurtje heen moeten lopen, maar erdoorheen. Want dan leren ze veel meer.’
En dan nu… de media
Na de pauze op het zonovergoten terras was het woord aan Jessica Groot, strategy director bij Initiative, die erop doorging hoe je die great story well told van Rodenburg vervolgens ook op de juiste manier bij de juiste doelgroep onder de aandacht krijgt. En daarbij gaat het er volgens haar niet alleen om te kiezen voor kanalen met het hoogste bereik, maar ook om kwaliteit en relevantie. Oftewel, denk ook eens aan vragen als: wat doet je concurrent? Wat is het umfeld? Is het mediagedrag lean backward, zoals tv kijken? Of actiever en meer geïnteresseerd, zoals bij een podcast?’
Bij arbeidsmarktcommunicatie is het misschien nog minder gebruikelijk om brand tracking-onderzoek te doen, zei ze. Maar het wordt volgens haar wel steeds belangrijker. ‘Je wilt immers toch weten of je campagne heeft gewerkt.’ Maar doe je zo’n onderzoek niet? ‘Vraag het dan gewoon je sollicitanten’, zei ze. ‘En schrijf dan op wat ze zeggen, en archiveer dat. Zodat je er bij volgende campagnes van kunt leren.’ Zo kwam DJI voor zijn campagne bijvoorbeeld terecht in sportscholen, waar het de doelgroep – jonge, sportieve mannen en vrouwen – wist te targetten, vertelt ze.
Waarbij ze wel aangeeft: kijk verder dan alleen de cijfers alleen. ‘Bij DJI kozen we bijvoorbeeld ook voor tv-reclames. Dan heb je natuurlijk veel waste. En de doelgroep, jonge mannen, kijkt natuurlijk ook niet veel lineaire tv. Maar die tv-spots zorgden wel voor autoriteit en urgentie. En de hele samenleving kreeg mee dat we mensen zoeken. Wat ook politiek belangrijk was. En bovendien de mensen die er al werken enorm bevestigde in hun keuze. Het ging dus om meer dan alleen de primaire doelgroep bereiken.’
Nog een leuk voorbeeld: Capgemini was ooit op zoek naar developers. Uit onderzoek onder hun eigen medewerkers bleek dat veel van hen groot Star Wars-fan zijn. Dat gegeven was vervolgens de basis voor The Light Side Needs You-campagne, een video, die exclusief in de bioscoop werd vertoond, voorafgaand aan de film Star Wars The Last Jedi. Waarna de sollicitaties bijna als vanzelf binnenstroomden.
Emotionele connectie
Over leuke creatieve voorbeelden gesproken. Daarvoor was je bepaald ook aan het goede adres bij Luka Cappetti, content & partnership director bij Initiative, en de laatste spreker van de dag. Zij onderstreepte bijvoorbeeld het belang van user generated content in employer branding, onder meer aan de hand van een quote van de nieuwe Unilever-CEO Fernando Fernandez, die recent opmerkte dat alle verhalen van grote bedrijven tegenwoordig gewantrouwd worden, en dat je daarom je verhaal het beste kunt overbrengen door anderen (zoals influencers) dat te laten vertellen.
En dat geldt in het bijzonder in arbeidsmarktcommunicatie, aldus Cappetti. ‘Mensen solliciteren niet op jouw vacature, maar op wat ze over jou als werkgever horen’, zei ze. ‘Zeker bij de grote groep passieve kandidaten is het echt belangrijk om zo die emotionele connectie te maken.’ De kracht zit daarbij in persoonlijke verhalen, zegt ze. Zoals die van de inmiddels nationaal bekende floormanager Josée op Schiphol, of John van Grevenbroek van de HEMA. Zulke verhalen maken een werkgever en bedrijfscultuur ‘tastbaar’, geven medewerkers een gezicht en stimuleren tegelijk het gevoel: ‘hier wil ik werken’, stelde Cappetti.
Vooral op TikTok zijn er inmiddels tal van voorbeelden van te vinden, met name van retail- en horecabedrijven die via hun medewerkers een kijkje achter de schermen geven. Maar ook Andy van der Meijde valt volgens haar in dezelfde categorie, als hij in de auto aan DJI-medewerker en senior transportgeleider Lizette de ‘verjaardagsvragen’ stelt die wij allemaal hebben over het werken met gedetineerden. ‘Deze video is niet ontwikkeld voor werving’, vertelde Cappetti. ‘Maar het leidde wel tot 381 bezoeken aan de vacaturesite en 13 sollicitaties. Je ziet dus wel meteen resultaat ervan.’
Ander voorbeeld: de podcast Takedownwaarmee de Politie interesse wist te wekken voor IT-specialisten in het Team High Tech Crime. Niet alleen een mooie manier om de juiste doelgroep te benaderen, dus zonder veel waste, vertelde ze, maar ook de kans om écht over de inhoud te vertellen, wat juist bij deze doelgroep belangrijk blijkt in hun loopbaankeuze. Opnieuw: the medium is dus al de helft van the message.
En ook het volgende voorbeeld dat ze noemde kwam van de Politie: Give a nod to the mod, een campagne waarmee een succesvolle verbinding met de gaming community werd bereikt, ‘een doelgroep die moeilijk te overtuigen is met traditionele arbeidsmarktcommunicatie’, aldus Cappetti.
Maar het mooiste, meest ontroerende voorbeeld had ze voor het laatst bewaard. Dat was de video van NS met Andy, die recent nog een prijs won bij de Best Social Awards. En ook nu klinkt weer een langgerekt ‘Aààààààh’ in de zaal als we zien hoe de droomwens van Andy in vervulling gaat.
Het was een video die volgens Cappetti niet alleen ‘de harten raakt van reizigers én werknemers’, maar bovendien ook zorgde voor een stijging van 500% in engagement, en via earned media op onder meer LinkedIn zorgde voor ‘tientallen sollicitaties’ en ‘een enorm positieve bijdrage aan het werkgeversimago van NS. Dit straalt namelijk af op de hele organisatie van het bedrijf. En let op: dit was géén arbeidsmarktcommunicatie. Maar het heeft wel heel opgeleverd. Het helpt enorm mee in becoming a love brand.’ En zeg nou zelf, wie wil dat nou niet?
Vandaag en morgen vindt in de Amsterdamse RAI weer de traditionele Nationale Carrièrebeurs plaats. Een evenement waarbij vooral de stand van de Dienst Justitiële Inrichtingen de aandacht zal trekken. Hier kun je namelijk als kandidaat 1 minuut ervaren hoe het is om daadwerkelijk achter tralies te verblijven. En dat is dan niet zomaar een minuutje de gevangenismuren; het is zelfs een heuse 8D-experience, dus inclusief bijvoorbeeld een 360-graden geluidservaring.
‘In de nagebootste cel beland je midden in een gebeurtenis, gebaseerd op waargebeurde DJI-verhalen.’
‘Binnen de nagebootste cel beland je midden in een gebeurtenis, gebaseerd op waargebeurde verhalen van DJI-medewerkers. Er wordt onder andere een situatie afgespeeld waarin een gedetineerde gefrustreerd raakt tijdens de dagbesteding, waarna een arbeidsbegeleider in actie komt om te helpen’, legt DJI-eventmanager Caroline Brunting uit. ‘Het geluidselement staat centraal in de ervaring, omdat geluid een belangrijke rol speelt bij het creëren van een realistische situatie. Zo ervaren bezoekers niet alleen de fysieke omgeving, maar ook de meer emotionele impact van het werken binnen de muren van DJI.’
‘Misschien zelfs spannend’
De innovatieve stand is ontworpen samen met employer branding-bureau SteamTalmark. Bezoekers kunnen er kennismaken met functies als zorgverlener, beveiliger, penitentiair inrichtingswerker en arbeidsbegeleider. ‘Voor veel mensen is het werk binnen DJI onbekend en misschien zelfs spannend’, aldus Brunting. ‘Met deze nieuwe experience willen we op een toegankelijke manier laten zien dat er veel meer schuilt achter het werken in justitiële inrichtingen. Door bezoekers letterlijk een minuut ‘achter de muren’ te laten beleven, maken we op een unieke manier inzichtelijk hoe cruciaal en divers ons werk is.’
‘Met deze nieuwe experience willen we laten zien dat er veel meer schuilt achter het werk bij DJI.’
Niet alleen informatie delen, maar ook daadwerkelijk een interactieve ervaring bieden, dat is volgens haar het idee achter de nieuwe aanpak. DJI’s directeur-generaal Wim Saris opende de stand vandaag samen met FunX-DJ Fernando Halman. Kandidaten kunnen in de cel zelf kiezen welke functiegroep hen het meest nieuwsgierig maakt en dan daarover het hoorspel beleven. ‘Met behulp van krachtige storytelling en een meeslepende 8D-audio-ervaring, waarbij je intense, waargebeurde situaties, van heel dichtbij meemaakt, en je denkt dat het geluid uit verschillende hoeken van de kamer komt, zuigen we je dan de wereld van DJI in’, aldus Brunting.
Weken eerder naar huis
Het personeelstekort bij DJI staat de laatste tijd maatschappelijk erg in de belangstelling. Om ruimte te maken in de overvolle gevangenissen, wil PVV-staatssecretaris Coenradie gedetineerden met minder dan een jaar straf 3 dagen eerder naar huis sturen dan de bedoeling is, in het uiterste geval zelfs 2 weken. Afgelopen dinsdag probeerden VVD, BBB en PVV haar plan hiervoor echter te torpederen, maar de stemmen in de Kamer staakten, en dus kwam het nog niet tot een beslissing. Komende week vindt hierover daarom opnieuw een stemming plaats.
VVD-staatssecretaris Fred Teeven bezuinigde 10 jaar geleden flink op het gevangeniswezen.
Bij DJI werken momenteel in totaal zo’n 16.000 medewerkers, die de jaarlijkse instroom van circa 30.000 gedetineerden in goede banen moeten leiden. Het grote personeelstekort is vooral ontstaan toen onder VVD-staatssecretaris Fred Teeven enorme bezuinigingen op het gevangeniswezen plaatsvonden, en niet alleen tientallen inrichtingen de deuren moesten sluiten, maar zo ook enkele duizenden medewerkers op straat kwamen te staan. Na het aantreden van Wim Saris in 2022 is weer flink meer geïnvesteerd in werving van nieuwe collega’s, maar tot nog toe dus nog niet met voldoende resultaat.
Voor DJI was er bij de Nationale Carrièrebeurs overigens wél een gunstig resultaat: de stand met nagebootste cel kreeg van de organisatie de prijs voor ‘Beste Stand Award 2025’. ‘Een mooie kers op de taart’, aldus Onno Gout (SteamTalmark).
Hij sprak de afgelopen weken bij veel bedrijven. En steeds hoorde hij daar hoe lastig het is geworden om goede mensen te vinden. Hoeveel recruiters er ook bij komen, en hoeveel campagnes er ook tegenaan gesmeten worden. Terwijl hij tegelijk ook hoorde hoe makkelijk kandidaten worden afgewezen, en ongeschikt worden bevonden. Maar zijn die mensen werkelijk ‘ongeschikt’? Of zouden ze elders juist wel goed tot hun recht kunnen komen? En zou je ze daarbij niet kunnen helpen, zodat andere werkgevers ook makkelijk met ze in hun contact kunnen komen?
‘Waarom een kandidaat afwijzen als je iemand kan verwijzen naar een andere droombaan?’
Ziedaar de geboorte van The Talentpool Community, een idee dat op 16 juni live wil gaan, en moet uitgroeien tot ‘de grootste talentpool van Nederland’, aldus projectmanager Sandor Lokenberg. ‘Waarom een kandidaat afwijzen als je iemand kan verwijzen naar een andere droombaan?’, vat hij het kernachtig samen. ‘En wat als de silver medaillist van de ander, jouw nieuwe werknemer wordt? Daar is nog een wereld te winnen. En dat is dan ook precies waar jij en wij voor gaan met deze community.’ Oftewel: tevreden kandidaten, tevreden werkgevers. En dat zonder tussenkomst van dure bureaus of Amerikaanse techpartijen.
No talent wasted anymore
Samen met de andere initiatiefnemers van The Talentpool Community zag hij de afgelopen jaren al diverse initiatieven waarin bedrijven hun kandidaten delen. Denk aan deRotterdamseZorg, Luchtvaart Community Schiphol of BrabantZorg.net, een initiatief van Transvorm. Maar waarom zulke ideeën niet opschalen tot een nationaal platform waar alle werkgevers toegang toe kunnen krijgen, en kandidaten zo hun teleurstelling van een afwijzing kunnen omzetten in een vreugdevolle nieuwe kans? ‘No talent wasted anymore‘, noemt hij dat lonkende perspectief. ‘En hoe meer bedrijven meedoen, hoe beter we dat no talent waste kunnen realiseren.’
‘Mensen afwijzen, dat zou je eigenlijk niet meer moeten willen.’
‘Mensen afwijzen, dat zou je eigenlijk niet meer moeten willen’, aldus Lokenberg. ‘Een afwijzing doet altijd pijn. Een kandidaat hoort dan toch altijd: ik ben niet goed genoeg. Terwijl iemand voor een andere vacature juist heel geschikt kan zijn. Met dit initiatief help je mensen daarmee. Ik denk dat 9 van de 10 recruiters aan dit vak begonnen zijn om mensen aan een leuke baan te kunnen helpen. Dat is hun oer-motivatie. Voor mijzelf geldt dat ook, en daarom ben ik ook zo enthousiast over dit initiatief. Omdat ik erin geloof dat het enerzijds bedrijven kan helpen, en anderzijds mensen de kans kan bieden waarnaar ze op zoek zijn.’
Privacy by design
Natuurlijk, zulke initiatieven zijn vaker geprobeerd, beseft hij. Maar dit keer is het volgens hem anders. Alleen al bijvoorbeeld door de technologie die achter het initiatief van The Talentpool Community zit. Zo maken Jobdigger en TheMatchbox het mogelijk dat zowel aan de kant van de vacature als aan de kant van de kandidaat op skills (volgens het ESCO-systeem) te matchen is, en niet alleen op opleiding en ervaring. En is het ontwerp helemaal privacy by design: een werkgever ziet eerst alleen een matchingsscore zónder naam, en kan dan de kandidaat benaderen. Pas als die óók geïnteresseerd is, komt hij of zij ook daadwerkelijk in beeld.
‘Het ontzorgt recruiters bij een stuk sourcing’, zegt Lokenberg, die zelf jarenlang als sourcer zijn sporen verdiend heeft. ‘Je ziet niet iemands hele sociale leven, zoals bij LinkedIn. Maar je krijgt wel inzicht in iemands actuele kennis en vaardigheden. En je weet dat deze mensen op dit moment open staan voor een nieuwe baan. Het is niet the best of both worlds, het is a lot of all worlds, denk ik. Door hieraan mee te doen, krijg je als werkgever toegang tot een heel nieuwe, goed benaderbare talentpool, en help je tegelijk je collega-bedrijven. En het allerbelangrijkste: je helpt er ook kandidaten mee op de best passende plek terecht te komen.’
10 euro per maand
Op 16 juni wil The Talentpool Community officieel van start. De eerste 1.000 werkgevers die meedoen, hoeven daarvoor het instaptarief van maar 10 euro per maand te betalen. Ze kunnen hun silver medallists een mail sturen met een linkje erin, waarmee die kandidaten zich automatisch kunnen inschrijven in de talentpool. Als ze zo een bij henzelf afgewezen silver medallist voor de talentpool aandragen, verdienen ze daarmee een credit waarmee ze ook weer zelf andere kandidaten kunnen benaderen. Zo kunnen ze volledig geautomatiseerd, snel en makkelijk talent vinden, zonder de kosten van bureaus of (Amerikaanse) tech(giganten).
‘Zie het als een soort Ocean Cleanup voor de recruitmentwereld.’
Na 3 weken zijn er al 40 grote en kleinere bedrijven die zich hebben aangemeld voor dit initiatief. ‘Als je 1.000 werkgevers hebt, die elke maand – stel – 10 kandidaten aandragen, dan heb je al snel een rijke, gevalideerde en up-to-date database van mensen die openstaan voor kansen en aangeven best benaderd te willen worden, en meestal vanuit een andere baan solliciteren. Daar kun je dan als corporate recruiter actief gaan hunten op skills. Zie het als een soort Ocean Cleanup voor de recruitmentwereld: dit platform wil afgewezen kandidaten niet meer als waste zien, maar juist als de basis voor een succesvolle match elders. Ik denk dat het in die zin de potentie heeft om een game changer te zijn voor heel Nederland.’
Een baan zoeken? Online lijkt het nog nooit zo makkelijk geweest. De keuze is in elk geval reuze. Het aantal actieve jobboards is in 2024 gegroeid met 335 tot maar liefst 2.997 vacaturesites. In totaal heeft Nederland zelfs ooit 7.000 jobboards gehad, maar de meerderheid daarvan is inmiddels ‘dood en begraven’. Van die 335 nieuwkomers hebben er 16 in 2024 meer dan 1.000 vacatures gepubliceerd, zo blijkt uit data van Jobdigger, geanalyseerd door Werf&.
Momenteel is er op elke 454 actieve baanzoekers in Nederland 1 jobboard actief.
En let op… deze 3.000 actieve jobboards zijn dan nog buiten de enkele tienduizenden vacaturesites van uitzend- en detacheringsbureaus gerekend. En ook de vele corporate werkenbij-sites zitten er natuurlijk niet bij. Wel zijn bureaus steeds vaker eigenaar van jobboards, zoals bij Indeed (Recruit), Jobbird (YoungCapital), en bijvoorbeeld uitzendbureau.nl het geval is. En uiteindelijk leidt dat ertoe dat er momenteel op elke 454 actieve baanzoekers in Nederland 1 jobboard actief is. En er op elke 426 werkenden in Nederland 1 bureau is. Over een drukke arbeidsmarkt gesproken…
Nieuwe jobboards in 2024
Dat de arbeidsmarkt primair lokaal is georganiseerd wisten de meest succesvolle uitzendbureaus in Nederland al. Maar lokale specialisatie legt ook de jobboard-industrie geen windeieren, omdat ze daarmee tegemoet komen aan de behoefte van het arbeidspotentieel. De namen van enkele van de nieuwe jobboards in 2024 met meer dan 1.000 vacatures bewijzen het:
heiloostart.nl
medemblikstart.nl
schagenstart.nl
zaandamstart.nl
heerhugowaardstart.nl
zaandijkstart.nl
castricumstart.nl
heemskerkstart.nl
lokaalnieuwsoss.nl
lokaalnieuwshattem.nl
heemstedestart.nl
lokaalnieuwsberlicum.nl
lokaalnieuwsuden.nl
lokaalnieuwsschijndel.nl
078.nu
lokaalnieuwsoirschot.nl
Meer trends
Enkele andere trends die verder naar voren komen, kijkende naar alle 335 nieuwkomers:
Geografische focus: Veel jobboards richten zich (dus) op specifieke locaties, zoals steden, regio’s of dorpen. Dit duidt op een groeiende behoefte aan lokale werving en het matchen van werkzoekenden met werkgevers in hun directe omgeving.
Technologische integratie: Sommige jobboards lijken te integreren met specifieke recruitmentsoftware of platforms, zoals de vermeldingen van .career.emply.com en .easycruit.com achter sommige namen. Dit kan wijzen op schaalbaarheid en verder gestroomlijnde en geautomatiseerde recruitmentprocessen.
Focus op behoeften en waarden: Een aantal jobboards richt zich op specifieke doelgroepen, zoals kinderopvang-wijzer.nl en thuiswerk-vacatures.nl. Dit laat zien dat er behoefte is aan jobboards die inspelen op de behoeften en waarden van specifieke groepen werkzoekenden, variërend van geloofsovertuiging, voetbalclubs tot mate van flexibiliteit.
Informatieve platforms: Naast vacatures bieden sommige platforms ook nieuws en informatie aan, zoals te zien is bij de vele lokaalnieuws…-sites en bijvoorbeeld weekbladdeschakel.nl. Dit suggereert dat jobboards een bredere rol kunnen spelen in het informeren van werkzoekenden over de (lokale) arbeidsmarkt.
‘Jobboards vervullen nog steeds een belangrijke rol in de ontmoeting tussen kandidaat en werkgever.’
‘Jobboards zijn er dus in vele soorten en maten, van algemeen tot niche. Ze vervullen nog steeds een belangrijke rol in de eerste ontmoeting tussen kandidaat en zijn of haar aanstaande werkgever. Hoe nauwkeuriger de matching, waardering van skills en zoekfunctionaliteit, hoe beter en ruimer de sourcingsmogelijkheden zijn voor zowel kandidaat als werkgever’, aldus Adelbert Smal, Business Development Director EMEA bij Jobdigger.
Jobboards zijn dood, leve de jobboards
Een jaar of 10 geleden werden jobboards al doodverklaard. En dat klopt ook deels: zo’n 4.000 zijn inmiddels niet meer actief. Sterker nog, er zijn ook jobboards die slechts tijdelijk (enkele weken of zelfs slechts enkele dagen) actief zijn. Vaak zijn dat sites met een frauduleus karakter, bedoeld om snel cv’s en profielen van kandidaten te verzamelen en zo bijvoorbeeld identiteitsfraude te plegen. Maar soms verdwijnen sites ook omdat (regionale samenwerkings)budgetten aflopen, of er geen winstgevend businessmodel achter zat.
Zeker als je een interessante niche vindt, kun je in 2025 ook nog best een boterham verdienen met een jobboard.
Hoe dan ook, één ding is zeker: de jobboardmarkt is nog steeds springlevend. Zoals blijkt uit onderzoek van Intelligence Group (bij kandidaten) en de Stand van Werven 2025 (recruiters) is het ook nog altijd de belangrijkste bron om aan werk of sollicitanten te komen. Of wéér een vacaturesite beginnen de arbeidsmarkt echt transparanter maakt, is te betwijfelen. Maar dat je er een (kleine) boterham mee kunt verdienen, zeker als je een interessante niche vindt, is ook in 2025 nog steeds het geval. Hoe lang nog? Dat is wel de vraag, met de opkomst van A.I. en de LazyApply’s van deze wereld. Maar daar gaan we de komende jaren achter komen…
Solliciteren. Voor velen is het een noodzakelijk kwaad. Urenlang vacatures doorspitten, eindeloos cv’s tweaken en motivatiebrieven schrijven die vaak ongelezen blijven. En als je al wordt uitgenodigd, is het proces traag en stroperig. Dat moet en kan anders. Daarom bouwde Marta Strykowska het platform Launchpads, dat het sollicitatieproces omdraait: niet de vacature of het cv staat centraal, maar de kandidaat zelf. Geen standaardformulieren, maar interactieve challenges, games en opdrachten waarmee werkzoekenden op een leuke manier hun talenten ontdekken én direct op de radar komen van werkgevers die écht bij hen passen.
‘Ik heb Launchpads gebouwd omdat ik ervan overtuigd ben dat het huidige zoekproces naar een baan kapot is. Het is mijn kijk op hoe het zoeken naar een baan kan worden omgevormd tot een snellere, meer datagestuurde en gepersonaliseerde ervaring. En het moet ook leuk zijn, want je staat op het punt iets spannends te lanceren, toch?’, zegt ze er zelf over.
Van stress naar fun
Een sollicitatieproces dat voelt als een verplichting? Niet bij Launchpads dus. Werkzoekenden krijgen de kans om uit te vinden wat ze echt willen. Het platform zegt te kijken naar skills, motivatie en een bijpassende baan. Voor werkgevers volgt daar geen standaard cv uit, maar een dynamisch profiel gebaseerd op talent en potentie. Daarmee verspilt de werkgever ook minder tijd aan sollicitaties die toch niet passen. Met slimme A.I.-matching zorgt Launchpads vervolgens ervoor dat jobzoekers alleen banen zien die écht aansluiten bij hun profiel. Een 92%-matchnauwkeurigheid, minder ruis en meer relevante kansen.
Met slimme A.I.-matching wil Launchpads ervoor zorgen dat jobzoekers alleen banen zien die écht aansluiten bij hun profiel.
Het proces is simpel en snel:
Een werkzoekende maakt een gratis account aan in 2 minuten.
Een interactieve chat helpt vervolgens met ontdekken waar iemand goed in is. Je kunt als werkzoekende ook je cv of link naar een LinkedIn-pagina toevoegen.
Daarna volgt een overzicht van banen die aansluiten bij het profiel en ambities.
Werkzoekenden kunnen challenges doen en daarmee talent laten zien aan werkgevers.
Hebben we het in recruitment over arbeidsvoorwaarden, dan gaat het in de eerste plaats meestal om: het harde salaris. De secundaire arbeidsvoorwaarden blijven vaak veel minder belicht. Terwijl er op dat terrein grote kansen liggen, stelt bijvoorbeeld flexibele-benefits-aanbieder Alleo. Met name jonge werknemers willen er graag over onderhandelen, blijkt uit onderzoek dat ze door Panel Inzicht hebben laten uitvoeren onder 1.000 Nederlanders. Meer dan de helft van de ondervraagden in die enquête (52%) zegt graag zelf te willen bepalen hoe ze hun budget voor secundaire arbeidsvoorwaarden besteden.
‘Het is naïef om te denken vanuit een one-size-fits-all-principe.’
Dit blijkt in de praktijk echter zelden mogelijk. Bijna driekwart (74%) van de ondervraagden zegt in het geheel niet te onderhandelen over hun secundaire arbeidsvoorwaarden, terwijl voor een dikke meerderheid (64%) geldt dat dit ook helemaal niet mogelijk is of is geweest. ‘In deze krappe arbeidsmarkt kan een goed secundair arbeidsvoorwaardenpakket doorslaggevend zijn voor een sollicitant’, aldus Alleo-CEO Florian Gendrault (links op de foto). ‘Het is alleen naïef om te denken vanuit een one-size-fits-all-principe. Iedereen heeft eigen voorkeuren en wensen, vaak passend bij de omstandigheden en levensfase waarin iemand zich bevindt.’
Liever betere perks dan hoger salaris
Niet gespeend van enig eigenbelang zegt hij dat het hoog tijd wordt ‘dat bedrijven in Nederland zich meer gaan openstellen om over individuele secundaire arbeidsvoorwaarden in gesprek te gaan.’ Niet alleen omdat volgens hem dus meer dan de helft van de Nederlanders zelf wil kunnen bepalen hoe het budget voor secundaire arbeidsvoorwaarden wordt besteed, maar ook omdat een derde (33%) van de ondervraagden aangeeft zelfs een hoger salaris te willen inruilen voor betere secundaire arbeidsvoorwaarden.
Van de 45+-werknemers heeft slechts 17% onderhandeld over hun secundaire arbeidsvoorwaarden.
En dat geldt met name voor de jongere generaties. Zo geldt voor de jongste generatie volwassen werknemers (18 tot 24 jaar) dat 41% graag onderhandelt over hun perks. Voor de 25- tot 44-jarigen ligt dat op 34%. Van de 45+-werknemers heeft echter slechts 17% onderhandeld over hun secundaire arbeidsvoorwaarden. Hierbij helpt het overigens wel om te weten hoeveel die secundaire arbeidsvoorwaarden waard zijn. Maar daarover tast ruim twee derde (68%) van de werknemers in het duister. ‘Je moet wel inzicht in de waarde ervan hebben om te weten wat je in handen hebt. Zeker als je erover wilt kunnen onderhandelen’, aldus Gendrault.
CultuurWerkt!
Het Amsterdamse Alleo heeft recent CultuurWerkt! overgenomen (voorheen Bedrijfs Cultureel Abonnement, ooit opgericht door Joop van den Ende, met huidig directeur Michel Schreurs rechts op de foto). Dat past in de missie van het bedrijf om een breed aanbod van secundaire arbeidsvoorwaarden via technologie transparant, flexibel en persoonlijk te maken, en zo het welzijn van werknemers te bevorderen. Met de overname van CultuurWerkt! werd het bereik van Alleo in één klap uitgebreid naar meer dan 200.000 werknemers.
Alleo (voorheen zelf YourCampus geheten) haalde vorig jaar 5 miljoen euro op om het volledige compensation & benefits-pakket van werknemers te flexibiliseren en meer relevant te maken. Dat past ook in een trend. Zeker nu de loonstijging (in cao’s) hoog blijft, gaan er steeds meer stemmen op voor ‘een bredere blik’. Zo bepleitte arbeidsvoorwaardenadviseur Roel Fransen (Wissenraet Van Spaendonck) vorige maand nog ‘een duurzaam totaalpakket, met aandacht voor bijvoorbeeld scholing, werkdruk, flexibiliteit en secundairearbeidsvoorwaarden‘, afgestemd op ‘wat werknemers echt belangrijk vinden’.
‘Alleen door verder te kijken dan loon kunnen cao-partijen de krapte op de arbeidsmarkt structureel aanpakken.’
Dat zou volgens hem werkgevers handvatten bieden om aantrekkelijker te blijven op de arbeidsmarkt. ‘Bovendien helpt een objectieve, datagedreven benchmark met andere sectoren en bedrijven om gericht te investeren in maatregelen die daadwerkelijk bijdragen aan tevredenheid en behoud. Alleen door verder te kijken dan loon kunnen cao-partijen de krapte op de arbeidsmarkt structureel aanpakken en de concurrentiepositie van bedrijven versterken’, aldus Fransen. ‘Zonder deze bredere aanpak lopen werkgevers het risico op korte termijn wel personeel te behouden, maar op lange termijn structurele problemen niet op te lossen.’
De uitzendbureaus waarmee Frans Dilven ooit werkte, daar was hij over het algemeen weinig tevreden over. ‘Je kunt er geluk mee hebben, maar ook pech’, aldus de directeur van Mega Collections, een internationale handelsonderneming uit Waalwijk, groot geworden met bloempotten. ‘De kans is klein dat je zo de echte toppers in de verkoop vindt. Vaak zijn het toch mensen die om een reden thuis zitten. Daarom richten we ons liever op de latent werkzoekenden: mensen die al een baan hebben, maar door een advertentie overtuigd worden om bij ons te komen werken. Een meer natuurlijke manier van werven is er tegenwoordig niet, vind ik.’
Klinkt mooi natuurlijk, maar dan is natuurlijk nog wel de vraag: hoe vind je die latente toppers dan precies? En Dilven (foto boven) wilde graag ook een jonge doelgroep aantrekken, maar besefte dat hij daar niet zomaar meer op kon targetten. Dus hoe dat dan aan te pakken? ‘We startten onze zoektocht eerst naar een medewerker Marketing, Communicatie en Styling (DTP), en zochten daarna verder naar een accountmanager voor de Duitse markt’, vertelt hij. Uiteindelijk vond hij daarvoor de oplossing bij RPO-dienstverlener Pro Contact. ‘Al was het wel even aftasten voordat we ontdekten wat werkte.’
Verjonging? Niet op Facebook…
De jobmarketing voor beide vacatures deed Mega Collections eerst op Facebook en LinkedIn. Maar al snel kwamen ze erachter dat ze daarmee niet de jongere doelgroep bereikten die Dilven zocht. Dus stapten ze over op Instagram. ‘Daar merkten we dat de leads qua leeftijd veel beter in het plaatje pasten. We weten nu: wie verjonging wil, moet niet op Facebook zijn.’
De samenwerking met Pro Contact bij deze twee vacatures stemt hem dan ook tevreden, vertelt Dilven. ‘Naast dat we beide vacatures hebben kunnen vervullen was het contact altijd fijn.’ Ook is hij fan van jobmarketing geworden, zegt hij. ‘Het is een nieuwe manier van werven waarmee je een doelgroep best specifiek kunt benaderen. Andere wervingsmethoden zijn vaak veel duurder, en je weet ook vaak niet wat externe recruiters precies aan het doen zijn. Deze optie gaf me juist grip. Ik zou het zo weer doen’, blikt hij terug.
‘Als mensen hier komen werken en het bevalt, gaan ze eigenlijk nooit meer weg. We vieren hier vaak jubilea.’
Maar voorlopig is dat overigens niet aan de orde, zegt hij. ‘Al onze vacatures zijn op dit moment vervuld. En als mensen hier komen werken en het bevalt, dan gaan ze eigenlijk nooit meer weg. We vieren hier vaak jubilea.’ Ook de jongere collega’s die Mega Collections zijn komen versterken zijn niet zo van het jobhoppen, verwacht hij. ‘Dat komt denk ik omdat ik een bepaald type probeer aan te nemen. Iemand die met beide benen op de grond staat, lekker zichzelf blijft en ook anderen respecteert. Dat, én het feit dat dit zo’n leuk bedrijf is, maakt dat mensen blijven en anders terugkomen.’
‘Fijne cultuur’
Ooit begonnen met het ‘simpele’ idee van het verkopen van bloempotten is Mega Collections sinds de oprichting in 1988 uitgegroeid tot een van de allergrootste im- en exportbedrijven in Europa, op het gebied van tuin-, balkon-, terras-, interieur- en sfeerartikelen. Het team telt momenteel zo’n 64 vaste medewerkers en 20 uitzendkrachten en bestaat uit een combinatie van oude rotten die er al sinds de oprichting bij zijn, mensen met ervaring en jonge professionals ‘vers van de pers’, zoals Dilven het uitdrukt. ‘Ieder brengt zo zijn eigen dosis gezelligheid, professionaliteit en expertise met zich mee.’
‘We dragen geen maatpakken en spreken niet met dure woorden.’
‘Wij willen niet alleen dat iedereen zich thuis voelt in zijn of haar eigen huis, maar ook bij ons. Daarom houden we het graag laagdrempelig. We dragen geen maatpakken en spreken niet met dure woorden’, zegt hij. Het helpt volgens hem ook dat het bedrijf ‘een leuk, vrolijk product over de hele wereld verkoopt, wat ons werk ook heel dynamisch maakt.’ En ‘iedereen wordt hier gerespecteerd en aangemoedigd om vooral zichzelf te blijven. Mijn collega’s zijn nooit bang om bij mijn kantoor aan te kloppen. Dat is een fijne bedrijfscultuur.’
Maar liefst 5 bewindspersonen waren aanwezig: 4 ministers en 1 staatssecretaris. Je kunt dus moeilijk beweren dat het kabinet het onderwerp krapte niet serieus neemt. Niet zo gek ook, met bijna een kabinetscrisis door een personeelstekort in het gevangeniswezen, een op de loer liggend zorginfarct, of Defensie, dat bijna wil verdubbelen in personeelsomvang de komende jaren. Om maar een paar voorbeelden te noemen. Het kon echter niet verbloemen dat de allereerste arbeidsmarktkrapte-top van deze regering afgelopen vrijdag vaak eerder aanvoelde als een eerste verkenning in plaats van een plek waar doorbraken werden bereikt.
Je kunt na vrijdag moeilijk meer beweren dat het kabinet het onderwerp krapte niet serieus neemt.
Zo’n 200 tot 250 vertegenwoordigers van bedrijfsleven, onderwijsinstellingen en brancheorganisaties zijn ervoor naar het Haagse New Babylon gekomen. Zij zullen daar onder meer Volksgezondheidsminister Fleur Agema (PVV) zelfverzekerd horen beweren dat ‘het ernaar uit ziet dat we het kunnen oplossen met elkaar’. En Dirk Beljaarts (EZ, ook PVV) horen zeggen dat je soms een crisis nodig hebt voordat er echt iets kan veranderen. Maar dat het tegelijk een ‘heel lastige discussie’ wordt als ‘we afscheid willen nemen van goedkope arbeid in een aantal sectoren.’
Keuzes maken
Toch is zulke keuzes maken juist iets waar ING-hoofdeconoom Marieke Blom wél toe oproept, in haar openingstoespraak van de dag. Al nuanceert ze het debat eerst door te stellen dat arbeidsmarktkrapte natuurlijk ook een soort luxeprobleem is. Er zijn veel landen die maar wat jaloers zijn op onze enorme arbeidsparticipatie, lage werkloosheid en werk voor iedereen die maar wil. ‘Daar mogen we best een lekker gevoel over hebben, als vijfde gelukkigste land in de wereld. Maar we hebben het natuurlijk wel als een van de ergste te pakken, dit krapteprobleem.’
‘Qua arbeidsaanbod is er weinig laaghangend fruit meer.’
Qua arbeidsaanbod is er ook weinig ‘laaghangend fruit’ meer, constateert ze, verwijzend naar de Kamerbrief die het kabinet eind vorig jaar over de krapte schreef. Meer uren werken per week? Ze ziet het niet zo snel gebeuren. ‘Als je kijkt naar het aantal uren per huishouden, dan is dat in Nederland eigenlijk al heel hoog. Er zijn niet veel landen waarin per inwoner meer uren worden gewerkt. We moeten wel meer nadenken over hoe we dat werk verdelen – zeg ik als vrouw. Maar het effect op de krapte is waarschijnlijk beperkt.’
Welvaart creëren
En, zo benadrukte ze: het gaat er natuurlijk ook niet om een ruime arbeidsmarkt te creëren. Want wie wil er nou een hoge werkloosheid? ‘Maar waar het wel om gaat, is die arbeidsproductiviteit. In wat je per uur gedaan krijgt dus. Daarin zit namelijk de welvaart.’ En weten we die productiviteit niet te verhogen, dan wordt het ook voor de publieke sector steeds lastiger om genoeg mensen aan te trekken, schetste ze. ‘Dan moeten we met z’n allen meer lasten gaan betalen. Wat de prikkel om te gaan werken juist weer kan verminderen.’
Beeld van een van de deelsessies in New Babylon.
‘In wat je per uur gedaan krijgt zit de welvaart.’
Het gaat er dan ook niet om de krapte op te lossen, benadrukt ze. ‘Het gaat om ons toekomstige welzijn en onze welvaart. Wij zijn een land dat ongelooflijk veel wil, het liefst ook zoveel mogelijk tegelijk. Daarin moeten we vooral keuzes maken. Doe er een paar en doe die goed, zou mijn suggestie zijn. Ik zou dan beginnen bij de overheid: wees kritisch op de beloftes die je doet. De overheid kan niet alles voor iedereen, ik denk dat dat best te verkopen valt. Want als je niet kiest, laat je het aan het toeval van de arbeidsmarkt over.’
Europeser, groener
Maar ook voor de rest van de arbeidsmarkt mogen we best wat meer keuzes maken, bepleitte Blom. ‘Ik denk dat politici met regels en subsidies duidelijk kunnen maken wat we dan bedoelen met: een sterke economie. We moeten nadenken over waar we dan de focus op willen leggen. Waarbij de richting volgens mij wel duidelijk is; het zal Europeser en groener moeten. De grenzen van de planeet komen in zicht. Dus zeg ik: politiek, hou niet ten koste van alles de gevestigde orde in stand, en oriënteer je op het nieuwe. Durf te vertrouwen op de kracht van de toekomst. We zijn namelijk hartstikke slim en inventief in Nederland.’
‘Ik zeg: politiek, hou niet ten koste van alles de gevestigde orde in stand.’
Waarbij ze uitkwam op een van haar eigen love baby’s, zoals ze het zelf noemde: mensen te helpen zien waar ze in de toekomst nodig zijn, het liefst met behulp van A.I. ‘Wat ze in huis hebben, en hoe ze een stap kunnen zetten van waar ze nu zijn naar waar ze moeten zijn, ik denk dat daar nog veel kansen liggen. Voor bedrijven komt dit nooit uit, dus de overheid moet hier meer achteraan zitten, vind ik. In Finland gebeurt het al, met actief beleid en veel succes. En ook in bijvoorbeeld Frankrijk en Singapore zie je dit gebeuren. Als we dat hier ook voor elkaar krijgen worden we én productiever, én kunnen we beter omgaan met veranderingen.’
Waar is de matching gebleven?
Een indringende oproep, die bij de 5 bewindspersonen echter niet meteen weerklank leek te vinden. In hun panelgesprek na de keynote, en de daaropvolgende deelsessies, leek het onderwerp skills based matching namelijk bijna weer volledig verdwenen. Al kwamen er bij de politici natuurlijk wel mooie beloftes voorbij. ‘We hebben niet de luxe om nog 5 jaar te debatteren’, zei Dirk Beljaarts bijvoorbeeld. ‘We moeten echt aan de slag.’ En vertelden Mariëtte Paul en Fleur Agema dat in het onderwijs en de zorg heus heel veel te verwachten valt van A.I. ‘Ik zie dat we hierin echt meters maken’, aldus Paul.
‘We hebben niet de luxe om nog 5 jaar te debatteren.’
Eddy van Hijum, de coördinerend minister van SZW, die de ‘top’ had geïnitieerd, riep ondertussen werkgevers op om ook eens mensen te overwegen ‘die een wat grotere afstand tot de vacature lijken te hebben’. En onderwijsminister Eppo Bruins kwam weer eens met de bekende vergelijking tussen ambulancepersoneel en de flitsbezorger. ‘Als we moeten kiezen, kiezen we allemaal de ambulance’, zegt hij. ‘Dat betekent dat we dus wel degelijk kunnen kiezen.’ Van Hijum haakte daar nog op in door te stellen dat ‘de afhankelijkheid van laagbetaalde arbeid onze innovatie ook in de weg zit. We moeten die omslag nu dus echt gaan maken.’
Witwassen en fraude
De SZW-minister had het ook over de regeldruk, en de gevolgen die dat heeft voor de krapte op de arbeidsmarkt. ‘Kijk alleen maar naar de ontzettende hoeveelheid mensen die bij de banken bijvoorbeeld bezig zijn met het tegengaan van witwassen en fraude.’ Zou dat niet een tandje minder kunnen, vroeg hij zich retorisch af. En hij wees op het belang van aantrekkelijk werkgeverschap. ‘Wat we niet kunnen is het fundamentele probleem per se kleiner maken. Dit vraagstuk is een gegeven, en gaat niet meer weg. Maar we kunnen met elkaar wel kijken waar nog mogelijkheden zitten die we nog niet benutten.’
‘Dit vraagstuk is een gegeven, en gaat niet meer weg.’
Verwijzend naar de eeuwenlange Nederlandse strijd tegen het water, stelde hij: ‘De noodzaak om ons aan te passen aan de omstandigheden hebben gezorgd voor een cultuur van aanpakken, van samen de schouders eronder te zetten. Dat gaat ons uiteindelijk helpen ook in het omgaan met die krapte.’ Waarbij hij bijvoorbeeld – samen met werkgevers – meer werk zegt te willen maken van ‘instapbanen’, oftewel: ‘het vak leren op de werkvloer. Ik heb het idee dat je zo nog veel meer vacatures binnen handbereik van een grote groep mensen kunt brengen.’ Maar, besefte hij ook, zo makkelijk als dat klinkt, is het in de praktijk waarschijnlijk niet.
‘Meer subsidies’
Het paste al met al wel bij de conclusies van deze eerste top. Want ook uit de paneldiscussies die in de zaaltjes vervolgens plaatsvonden, kwamen helaas niet heel veel meer ideeën terug dan toch behoorlijke dooddoeners als ‘meer subsidies’, ‘meer statushouders inzetten’, en ‘het onbenut arbeidspotentieel nog beter benutten’. Al viel er bijvoorbeeld ook te genieten van het verhaal van schooldirecteur Rick Wolsink, die bij de Dorpsschool Halle géén last heeft van een lerarentekort, omdat hij het proces ‘omdraaide’: niet langer zocht hij een juf voor een klas van 25 kinderen, maar keek hij: wie wil wanneer een deel van het onderwijs verzorgen?
Zo kreeg hij een veel grotere groep leerkrachten, voor bewegingsonderwijs, zwemlessen, muziek, burgerschap, zelfs typeles – met diplomagarantie. ‘We deden een vacature uit. Onze buurschool had één reactie, wij kregen er 45’, vertelt hij. Juist door ‘andersom te denken’. En gaat dat dan niet ten koste van de schoolresultaten? Integendeel, maakte Wolsink duidelijk. Op de basisvaardigheden gingen de scores van de kinderen juist enorm omhoog door deze aanpak. ‘We kijken nu: wie wil in onze school werken? Hoe laat wil je beginnen? Wat vind je leuk? Wat is je kracht? Daardoor hebben we een heel nieuwe vijver aan professionals gevonden.’
Waar blijft de doorbraak?
Het is dit soort voorbeelden dat toch de waarde van deze arbeidsmarktkrapte-top duidelijk maakt. Samen met elkaar enkele inspirerende voorbeelden uitwisselen, en zo hopen op wat doorbraken. Het is duidelijk andere koek dan de Woontop van afgelopen december, waar veel hardere afspraken werden gemaakt over bijvoorbeeld te bouwen woningen. Hier ontbreekt zo’n agenda. En dus zullen we misschien eerder blij moeten zijn dát er aandacht voor het onderwerp is, dan hopen dat er hierdoor meteen iets verandert.
‘We moeten over een jaar wel verder zijn dan we nu zijn.’
De ‘kleilagen opruimen’, de ‘schotten wegnemen’, ‘slimmer werken’, ‘samen de schouders eronder’, ‘taboes durven doorbreken’, het zijn dit soort politieke clichés die hier veel te horen zijn. Maar tot concrete nieuwe oplossingen leidt het nauwelijks. Eddy van Hijum beseft het, zegt hij ter afsluiting. ‘Ik vond het inspirerend. Maar er ligt tegelijk nog veel huiswerk voor ons. Hoe nu verder? We zullen in elk geval in gesprek blijven. We moeten over een jaar wel verder zijn dan we nu zijn. U mag van ons verwachten dat wij de samenhang daarin bewaken. En dat we dan hier over een jaar nog eens terug komen. Dus wellicht tot dan…’
Het had opnieuw even een aanloopje nodig, maar uiteindelijk kwamen gelukkig ook dit jaar de inzendingen voor de Werf& Awards weer in groten getale binnen. Toen de deadline naderde, ging de machine ineens hard draaien, en bleek ook het afgelopen jaar weer héél veel moois gemaakt te zijn. Zelfs nog precies eentje meer dan vorig jaar. Wat valt zoal op aan al die 58 inzendingen? We proberen een paar rode draden, trends en ontwikkelingen te ontdekken.
#1. De gemeentes zijn wakker geworden
Zou het de gemeente Amsterdam zijn geweest, die vorig jaar mbo’ers liet gamen voor een gewild traineeship en daarmee een Award in de wacht sleepte? Op een of andere manier lijkt het de gemeentes dit jaar wel wakker te hebben geschud. Jarenlang waren de inzendingen van de 342 gemeentes in Nederland redelijk beperkt gebleven, nu tellen we er ineens 5. En nog heel verschillende ook. Zo was de gemeente Tytsjerksteradiel na een splitsing op zoek naar nieuw personeel, en zette (opnieuw) de gemeente Amsterdam een multimediale campagne in om aan nieuwe managers te komen.
De naastliggendegemeente Haarlemmermeer viel juist op met een Meet & Greet en een mooi leer- ontwikkeltraject voor Functioneel Applicatie Beheerders (in opleiding), terwijl die andere grote stad, Rotterdam, een radicale switch naar een skills-based strategie inzette met een in samenwerking met de Erasmus Universiteit en Frisse Blikken ontwikkelde innovatieve selectie- en ontwikkelmethode. En dan hadden we ook nog de Next Beheer-campagne, een initiatief van de4 grootste gemeentenvan het land, dat een bordspel ontwikkelde om mensen te interesseren voor het beheer van de Openbare Ruimte.
#2.De hele luchtvaart werft
Opvallend: het grote aantal inzendingen uit de wereld van de luchtvaart dit jaar. Mogelijk ook aangestoken door het eerdere succes van de wervingscampagne voor beveiligers van de Schiphol Group, of door de grote tekorten in de sector, zagen we dit jaar inzendingen van vrijwel alle grote spelers op dit terrein. Of het nu de LVNL was, die ‘op de radar’ van nieuwe talenten wist te komen, de KLM, die zijn recruitment naar ‘strategische hoogten’ bracht, of de Royal Schiphol Groupzelf, die met een heus Career Travel Agency 2 weken lang op Schiphol Plaza mocht bivakkeren: ze doen allemaal (opnieuw) een gooi naar de prijzen.
#3.De zorg is nog steeds zéér actief
Een sector die kampt met personeelstekorten? Dan denk je waarschijnlijk als eerste aan: de zorg. En zorgpartijen zijn dan ook dit jaar weer volop aanwezig onder de inzenders. Daaronder ziekenhuizen als het IJsselland, dat een safari op de OK organiseerde, het Reinier de Graaf, dat een social media-referral-battle organiseerde, of het Franciscus, dat als een van de weinigen dit jaar een technologisch innovatieve inzending deed. In het kader van samenwerking viel hier de case van 5 ziekenhuizen in de regio Utrecht op, die via Jouwziekenhuisbaan.nl niet langer concurreren om het schaarse personeel.
Maar ook elders in de zorg was er weer veel te genieten. Van de levende billboards van ouderenzorgorganisatie Omring, tot de mooi ‘ronde’ campagne van de Zorgcirkel en de antroposofische ‘(anti-)geitenwollensokken’-campagne van Lievegoed. En van de datagedreven aanpak van GGZ Delfland, tot de preselecterende campagne van Driestroom, het trotse werkgeversmerk van ActiViteen het ‘praatspel’ in de jeugdzorg van Swung: de variatie in de inzendingen was al even groot als die in de sector zelf. Maar steeds met als resultaat dat het dus blijkbaar nog altijd wel kán: je onderscheiden in de zorg, en zo goede mensen aantrekken.
#4.Een waar debutantenbal
Waren het de afgelopen jaren grote (vaak semi-publieke) organisaties als DJI en KVK die ineens ontdekt leken te hebben dat ze óók een werkgeversmerk hebben, dit jaar waren er meer die hun voorbeeld volgden. Wat te denken bijvoorbeeld van de Autoriteit Persoonsgegevens, die zich liet zien met een privacybewuste campagne, of het voorheen nogal onopvallende KIWA, dat nu ook aan de arbeidsmarkt duidelijk maakt dat je ze overal tegenkomt. DNBwerkt natuurlijk al langer hard aan zijn employer brand, maar scharen we voor het gemak ook maar even in deze categorie, met hun campagne die het werkveld ‘invoelbaar’ maakte.
Opvallend was ook de inbreng van woningcorporaties als Havensteder en Woonwaard, die debuteerden met sterke werkgeversmerken, en de vervoersbedrijven GVB en EBS, die beide met laagdrempelige, maar zéér doelgroepgerichte acties in een beperkte tijd voldoende buschauffeurs wisten te vinden. Ook het zeer actieve Odidonoemen we als nieuwe organisatie in deze categorie, net als het relatief kleine en jonge Polestar Capital, dat zijn duurzame belofte aan de man brengt onder de noemer: ‘Er is werk aan de wereld!’, en Hoogheemraadschap DSR, dat zijn hele recruitment in één jaar strategisch wist te maken.
#5.De luiken mogen open
Terwijl bij overheden vaak wordt gesproken over het ‘onbenutte arbeidspotentieel’, ‘mensen de kans geven’, en ‘de luiken open zetten voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt’, zien we die beweging in de praktijk van de Werf& Awards nog relatief weinig terug. Terwijl veel campagnes nog steeds jagen op hetzelfde schaarse (en steeds schaarsere) talent, zijn er slechts een paar die het vizier verleggen. Zoals PostNL, die met interne jobcoaches iedereen (en dan vooral uitkeringsgerechtigden) aan het werk wil helpen.
Of kijk naar sociaal ontwikkelbedrijf WSD, die in 9 Brabantse gemeenten op markten, bij kringloopwinkels en voedselbanken de doelgroep opzocht die normaal niet zo makkelijk contact heeft met de arbeidsmarkt. Met een beetje goede wil kunnen we ook de inzendingen van het objectieve, skill-based recruitment van DHL en Equalturetot deze categorie rekenen, net als de case van Based on Skills, dat vacatures bereikbaar maakt voor jongeren die anders misschien niet zo snel de kans zouden krijgen. En dan natuurlijk ook de primeur van de toepassing van het Integraal Skillspaspoort, die Defensieafgelopen jaar had, voor ‘jongeren zonder plan’, ondersteund door NCOI en een campagne van het zelf ook nog piepjonge Sevenmade.
#6.Nog altijd weinig A.I. en VR
Opvallend: in een jaar waarin A.I. vaak op allerlei manieren het gesprek leek te beheersen, is daarvan in de inzendingen voor de Werf& Awards weinig terug te vinden, net zo min als bijvoorbeeld VR of AR. Sterker: technologische innovatie lijkt over het algemeen behoorlijk ondergeschikt te zijn aan het handwerk van het traditionele campagnebouwen.
Met natuurlijk uitzonderingen als het al genoemde Franciscus Ziekenhuis, of het omgekeerd solliciteren bij JobQ, digitale ontmoetingsplek voor latent werkzoekenden. Ook de implementatie van Simply’s A.I.-oplossing bij Staan valt natuurlijk in deze categorie, net als de nieuwe recruitmentsite van technisch bemiddelaar STAR. Maar al met al valt op dat het aantal inzendingen hier nog wel wat achterblijft.
#7. Waar zijn techniek, ICT, retail en onderwijs?
Sowieso is zo’n overzicht van inzendingen altijd informatief, niet alleen omdat het laat zien wat er speelt, maar ook om wat er níet wordt ingezonden. Zo valt op dat de toch krappe onderwijssector dit jaar weer vrijwel volledig verstek laat gaan, en ook dat vanuit de techniek de inbreng beperkt blijft. De monteurscampagne van DAFis daarbij een gunstige uitzondering, net als de verrassende employer branding-aanpak van grote bouwbedrijven als BAMen hun kleinere ‘concullega’s’ als Quint en van Ginkel. En wat te denken van het in eigen huis ontwikkelde ‘warme bad’ van Brabants familiebedrijf Knaapen? Opvallend én onderscheidend.
Opmerkelijk is verder dat de IT-sector, jarenlang min of meer hofleverancier van inzendingen, het nu behoorlijk laat afweten. Zou dat met de omslag in de sector te maken hebben? Alleen de Rabobankviel hier op, met een fraaie documentaire, die de duurzaamheid van de ICT-branche belichtte. En ook de retail is wel eens sterker vertegenwoordigd geweest. Kruidvatzond in met zijn ‘solliciteren-met-je-bestie’-campagne, en Ritualsmet hun werkenbij-site vol merkbeleving. Maar dit jaar géén Jumbo, Lidl, Etos, of Albert Heijn bijvoorbeeld. Zou er bij de retailpartijen niet nog meer moois gemaakt zijn, dat zou kunnen meedingen om de prijzen?
#8.Van onboarding tot DBA
En zo zijn in de inzendingen nog wel meer trends op de arbeidsmarkt terug te zien. Zoals: de toenemende aandacht voor het thema onboarding, die we terug zien in de inzendingen van zowel Byner als de ‘100-dagenreis’ van PGGM, terwijl concurrent APG zich juist onderscheidt met een groots en succesvol referralprogramma, net als de NS. De invloed van de handhaving van de Wet DBA is dan weer te herkennen in de inzending van Heros, terwijl de stichting Guruzde herwaardering van het mbo treffend in video wist te vangen, en JAMde strijd om het steeds schaarser wordende jonge talent een spraakmakend gezicht gaf.
Bij Raaak zagen we de (bestendiging van de) podcast-trend terug, terwijl LTO Noord(met het platform beteruitzicht.nl) de kracht van samenwerking liet zien als je zij-instromers wilt aanspreken. Maar er zijn natuurlijk ook nog altijd gedegen, meer traditionele recruitmentaanpakken te zien. Zoals Van Lanschot Kempen, dat geduldig een sterk werkgeversmerk opbouwt. Of de Trigion Safety Group, die samen met Bluewave en Clubgeist een datagedreven campagne opzette om snel toezichthouders te werven. En ook oud-winnaarPartouliet opnieuw scherp van zich horen, met een leuk-provocerende en bepaald niet kinderachtige campagne.
En dan hebben we het nog niet eens gehad over de meest ‘lollige’ inzendingen van dit jaar: de bijzonder succesvolle campagne voor ‘rij-opa’s’ van Copy Commando, en de werkelijk hilarische carnavalsaanpak van vaste inzender Werken in de Kempen, die andermaal aantoonden goed aan te voelen hoe je recruitment en fun kunt laten samengaan. Of het genoeg is voor een Award, of zelfs maar een nominatie? Dat zal ongetwijfeld de komende weken duidelijk worden…
Het begon met een brainstorm aan de (virtuele) keukentafel, ongeveer een jaar geleden. Na vele jaren in Nederland had Chris Koehler (foto) besloten met zijn familie terug te verhuizen naar het Afrikaanse Togo, en wisselde daarover wat ideeën uit met zijn vrienden, marketeer Tim van de Donken frontend developerJelle Verzijden. Ze kwamen eerst met ideeën over een pechdienst, en een groot zorgproject, maar merkten al snel dat er nauwelijks een jobboard in het land actief was waarop ze de benodigde mensen daarvoor zouden kunnen vinden.
De 3 merkten al snel dat er nauwelijks een jobboard in Togo actief was.
Zo werd een nieuw idee geboren: zouden ze misschien iets met de arbeidsmarkt daar kunnen proberen, om talent meer kans te geven, en tegelijk bedrijven te helpen in hun wervingsbehoeften te voorzien? Van het een kwam het ander, en zo ging in november vorig jaar hun recruitmentplatform EdoMatch live, speciaal gericht op Togo (maar eigenlijk ook al meteen op heel Afrika).
Positieve impact
Wat er daarna gebeurde, hadden ze zelf eigenlijk ook niet verwacht. Het platform, en met name de bijbehorende app, bleek al snel een schot in de roos. De app registreerde in minder dan 7 weken tijd niet alleen meer dan 10.000 werkzoekenden (inmiddels staat de teller op ruim 50.000, na slechts 3 maanden), ook sloten 180 bedrijven die actief zijn in het Afrikaanse land zich in die tijd aan, waaronder Moov Togoen Brussel Airlines. Het duurde dan ook niet lang of het jonge platform wist op te klimmen tot de onbetwiste nummer 1 in gedownloade business-apps in het land, giganten als LinkedIn en Zoom achter zich latend.
‘We zagen een kans om niet alleen een succesvol bedrijf op te zetten, maar ook een positieve impact te maken op het leven van duizenden professionals,’ vertelt CEO Chris Koehler in Fonk Magazine. En de ambities houden niet op bij de grenzen van Togo. In Benin zijn ze al actief, en Ivoorkust staat ook op de roadmap, aldus Koehler. En beseffende dat in 2075 zo’n 1 op de 3 mensen in de wereld Afrikaan zal zijn, lijken ze op het goede moment ingestapt in een markt met bijzonder veel potentie. Zeker met het zelfgekozen motto: ‘For every talent, There is opportunity.’
Minimale mismatches
EdoMatch, gevestigd in de Togolese hoofdstad Lomé, biedt momenteel een A.I.-gedreven jobmatching-app, die een antwoord moet vormen op de vaak inefficiënte en weinig transparante arbeidsmarkt in Afrika, waar talent en vacatures elkaar tot nu toe maar moeilijk vinden. De vraag naar innovatieve recruitment-oplossingen stijgt hierdoor, en EdoMatch speelt hier op in. Werkzoekenden kunnen er zich onderscheiden met interactieve video’s en projectpresentaties, terwijl bedrijven snel toegang krijgen tot de beste kandidaten dankzij geavanceerde algoritmes, die de kans op mismatches zoveel mogelijk minimaliseren.
Chris Koehler, Jelle Verzijden en Tim van de Donk
Bedrijven kunnen shortlists van kandidaten verwachten, klaar voor een sollicitatiegesprek. Met de hele wervingscyclus in één applicatie – van vacature tot contract -wordt de time-to-hire volgens de initiatiefnemers gehalveerd. En door de kwaliteit van de match te verbeteren, wil Edomatch bovendien het verloop helpen verminderen.
‘Dit is nog maar het begin’
Maar EdoMatch is meer dan een digitale oplossing voor de arbeidsmarkt, stellen ze. Het is volgens hen ‘een initiatief dat mensen verbindt en hen de kans biedt om hun toekomst vorm te geven.’ Het grotere doel is om Afrikaanse talenten niet alleen te ondersteunen, maar hen ook te begeleiden naar betekenisvolle kansen, zowel binnen als buiten het continent. ‘De toekomst is Afrikaans en EdoMatch is er om die toekomst dynamischer te maken’, stellen de initiatiefnemers.
‘Potentieel kent geen grenzen.’
Op dit moment is de app bijvoorbeeld al te downloaden in 24 landen. ‘Dit is nog maar het begin’, aldus Van de Donk. Onze reis begint in Togo, maar onze visie is om uit te breiden naar heel Afrika en uiteindelijk naar een wereldwijde schaal. Samen creëren we een toekomst waarin talent en kansen samenkomen. En potentieel kent geen grenzen.’
