Als nieuwe CEO brengt de 45-jarige Katherine Baranova hoogwaardige strategische en uitvoerende kracht mee. Ze heeft de ervaring om veranderingsprocessen aan te jagen en te realiseren in complexe, snel veranderende omgevingen, met een sterke focus op IT, data, productmanagement en A.I. Haar ondernemerservaring als oprichter van Boon & Bliss, en haar trackrecord bij bedrijven als ING, NN Investment Partners en RecruitAgent.ai maken haar volgens Geert-Jan Waasdorp de aangewezen persoon om bij Intelligence Group en haar zusterbedrijven nationale én internationale groei te versnellen.
De huidige markt biedt ons de kans om onze data, informatie en kennis toegankelijk te maken.’
‘Of het nu gaat om de internationalisering van de Nederlandse en Europese arbeidsmarkt of de snelheid waarmee A.I. de arbeidsmarkt verandert, Intelligence Group is klaar om hierin een bepalende en leidende rol te spelen. De huidige marktontwikkelingen bieden ons de kans om onze data, informatie en kennis toegankelijk te maken voor de markt’, zegt Baranova.
Mouwen opgerold
‘Ik rol mijn mouwen op om ervoor te zorgen dat onze unieke waardepropositie de kern vormt van de langverwachte revolutie op de internationale arbeidsmarkt’, stelt ze. ‘Het is logisch dat ik nu het stokje overneem om de organisatie door deze nieuwe fase te leiden, terwijl Geert-Jan zich richt op wat hij het beste kan: de markt meenemen in de nieuwste ontwikkelingen en kansen op de arbeidsmarkt.’
Zo gek als 2 jaar geleden is het echt niet meer. Maar een werkgeversmarkt? Dat is het ook nog lang niet, meldt het UWV in de jaarlijkse arbeidsmarktrapportage Regio in Beeld. Sterker nog: in veel van de 35 regio’s groeit het aantal vacatures nog altijd harder dan de beroepsbevolking, en gaan er meer mensen met pensioen dan er jonge arbeidskrachten bijkomen. Met als gevolg onder meer dat er in heel Nederland momenteel nog altijd 418.900 vacatures open staan. En er dus nog altijd gewoon sprake is van een zeer krappe arbeidsmarkt.
In veel van de 35 regio’s groeit het aantal vacatures harder dan de beroepsbevolking.
Deze krapte geldt eigenlijk voor alle regio’s, meldt het UWV, en met name in de bekende sectoren: de techniek, zorg, en ICT en het onderwijs. In regio’s als Rijk van Nijmegen, West-Brabant, Zwolle en Zuid-Holland Centraal was de groei van het aantal vacatures het grootst. En het UWV verwacht dat de krapte de komende jaren ook nog wel aanhoudt, aangezien de vergrijzing ook doorzet. Bovendien wil het kabinet een rem op arbeidsmigranten, terwijl veel sectoren afhankelijk zijn van buitenlandse werknemers, constateert bijvoorbeeld arbeidsmarktadviseur Suzanne IJzerman.
Hoge participatie
‘Er zijn niet genoeg mensen om de vraag naar personeel bij te houden’, aldus IJzerman. ‘Personeel in sectoren met maatschappelijk belang, zoals de zorg en het onderwijs of de technieksector, blijft schaars. Ook als de economie niet of minder groeit. Voor verduurzaming zijn onder andere veel technici en ICT’ers nodig.’
Veel Nederlanders werken, maar wel meestal parttime.
De arbeidsparticipatie in ons land behoort tot de hoogste van Europa. De arbeidsparticipatie steeg landelijk van 69,1% procent in 2018 naar 73,1% in 2023. In Midden-Utrecht, Amersfoort, Holland Rijnland en Regio Zwolle is de arbeidsparticipatie met ruim 75,5% het hoogst. Volgens het CBS past bij die hoge arbeidsparticipatie overigens wel een kanttekening: er zijn namelijk 4,7 miljoen mensen in Nederland die parttime werken, waarmee we Europees gezien ook in de top zitten.
‘Andere oplossingen nodig’
Volgens het UWV-rapport kent Nederland al sinds halverwege 2021 onafgebroken een krappe tot zeer krappe arbeidsmarkt. Om het werk toch gedaan te krijgen, zonder veel nieuwe mensen te werven, zijn er volgens het UWV ‘andere oplossingen nodig’. Zelf denken ze daarbij bijvoorbeeld aan:
• Het inzetten van technologie.
• Het efficiënter inrichten van het werkproces.
• Scholing aanbieden.
• Combinatiebanen creëren.
• Kijken of medewerkers meer uren kunnen of willen werken.
De spanning op de arbeidsmarkt is wel iets lager dan vorig jaar, constateert ook het UWV.
De spanning op de arbeidsmarkt is wel iets lager dan vorig jaar, constateert ook het UWV. IJzerman raadt organisaties desondanks aan nog altijd vol in te zetten op binden en boeien. ‘Tevreden werknemers zijn goede ambassadeurs voor de organisatie. Het binden en boeien van werknemers kan bijvoorbeeld door aandacht te geven aan aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden, het bieden van carrièreperspectief en een goed doordacht onboardingstraject.’
Bij de HEMA hadden ze dit jaar John van Grevenbroek als het letterlijke visitekaartje, bij de InterContinentals Hotel Group hebben ze André Buldini, general manager van een van de luxe hotels die de keten exploiteert in Portugal. In een lange employer branding-video laat hij zien hoe mooi het werken in het hotel is, en hoe schilderachtig de omgeving. Dat doet hij allemaal blootvoets, ‘want dan kan hij beter aarden’, legt Eunice Z. Clements-Tweedie uit.
Wie de video zo ziet, denkt al snel dat het gaat om een droombaan, waarvoor de kandidaten wel met tientallen in de rij zullen staan. Maar zo is het toch niet, aldus de Vice President Global Talent Acquisition bij het hotelbedrijf, dat ruim 6.300 verschillende vestigingen en in totaal meer dan 345.000 collega’s telt. Op het podium van de recente World Employer Branding Day in Amsterdam, en later ook in een op diezelfde dag opgenomen podcast, vertelde ze dat dit juist ‘de grootste mythe’ is rondom general managers van hotels: ze zijn helemáál niet makkelijk te vinden, integendeel zelfs.
Het gaat namelijk om een zéér schaars menstype, legt ze uit. Echte schapen met 5 poten, die van heel veel markten thuis zijn, en net zo makkelijk kunnen beslissen over het behang in de hotelbar als leiding kunnen geven aan een heel divers team. ‘En ze moeten zelf ook wel een luxe achtergrond hebben. Althans: begrijpen wat luxe gasten graag willen en hoe daarop in te spelen. En dat soort mensen is echt dun gezaaid.’
8 miljoen bespaard
Geen wonder dat de eigenaren van de hotels meestal hun toevlucht zoeken tot een gespecialiseerd headhuntersbureau als ze zo’n general manager zoeken. Maar zo’n zoektocht kost gemiddeld wel 80.000 dollar, aldus Clements-Tweedie. ‘En als je dan nagaat dat we alleen vorig jaar al 92 van die general managers zochten voor onze ruim 500 hotels in de meest luxe klasse, dan kun je zelf de rekensom maken.’ En dus ook uitrekenen wat er aan besparing mogelijk was als je dit ánders zou gaan aanpakken.
Precies dat is Clements-Tweedie dus gaan doen, samen met Sarah Sturgess van het Britse bureau SMRS, met wie ze eerder ook al samenwerkte bij vorige werkgevers als Vodafone en de LEGO Group. Samen stelden ze eerst een EVP op, en daarnaast ook zogeheten TVP’s, target value propositions, voor verschillende doelgroepen in verschillende landen. En dat dan met name voor die meest luxe hotelmerken in het portfolio (zoals het Kimpton in Amsterdam). En toen? ‘Veel belief en hard work‘, aldus Clements-Tweedie.
De winkel bleef open
Dat ze André in Portugal vonden was een mooi begin van dat harde werk, vertelt ze. Waarbij al snel een mooie uitdaging opdoemde: een video opnemen terwijl het luxe hotel gewoon open bleef, en André dus ook nog eens continu klaar moest staan voor zijn gasten. Maar uiteindelijk werkte het wel: geen kijker zal in de video het bijzondere van de keten ontgaan, en begrijpen dat zulke managers vinden geen sinecure is.
Een uitgangspunt wat overigens ook in de candidate journey van de campagne door moest klinken: elk touchpoint moest voor elke kandidaat dezelfde luxe uitstralen als de hotelketen beoogt. ‘Het gaat in luxury met name om het bouwen van experiences‘, aldus Clements-Tweedie. ‘Dus als ze als kandidaat een aanbod krijgen, dan doen we dat het liefst met een handgeschreven brief. Omdat dat ook is wat wij verwachten dat ze doen bij hun klanten. We spiegelden in ons proces bijna wat zij als het goed is doen voor hún hotelgasten.’
Ruimte voor jou
De video begint met de slogan Lead a new era, omdat de hotelketen volgens Clements-Tweedie na de coronaperiode een heel nieuw tijdperk is ingegaan. Maar de dragende pay-off van de employer branding-campagne is een andere: Room for you. Een even misschien voor de hand liggende, als heldere belofte. ‘Het grappige is, de hotelketen had intern al drie pijlers’, legt Sturgess uit. ‘Room to grow,Room to belong, en Room to make a difference. Die werden echter alleen nog maar intern gebruikt. Maar ze pasten als een handschoen om ook extern te gebruiken. Toen we er Room for you van maakten, voelde dat meteen heel natuurlijk.’
Het mooie is: het concept biedt ook room for adaptation. Oftewel: de hotelgroep werkt weliswaar wereldwijd, maar met deze pay-off is eindeloos te variëren in verschillende landen naar verschillende functies en verschillende doelgroepen. Clements-Tweedie: ‘Wij wilden een niet-statisch employer brand creëren, dat ruimte laat voor groei en ontwikkeling. Vandaar ook de TVP’s, die landspecifiek kunnen zijn. In China zal het er heel anders uitzien dan in Nederland. Maar je gooit daarmee het EVP niet weg, je laat het alleen beter werken. Ik zie veel organisaties daar ook wel de mist mee ingaan, dat ze te rigide vasthouden aan overal dezelfde dingen.’
Little black books
Belangrijke vraag blijft evenwel: hoe vind je die schapen met 5 poten in al die landen? Er is bepaald geen databank vol cv’s waarin je zulke managers kunt vinden, toch? Maar volgens de TA-manager van de hotelketen moet je dat toch genuanceerd zien. ‘Elke general manager heeft wel een little black book met de namen en adressen van andere potentiële general managers. Als je daar toegang toe kunt krijgen, kun je die mensen een zacht tikje op de schouder geven, en ze elegant benaderen. Dat is precies wat wij gedaan hebben. En dan blijk je daar geweldige resultaten mee te kunnen bereiken.’
Of, zoals ze op de eigen website van de hotelketen zegt: ‘Het werkgeversmerk van een bedrijf moet oprecht en representatief aanvoelen, en ik ben er trots op om te zeggen dat hier bij IHG, waar relaties op natuurlijke wijze ontstaan - van terugkerende gasten, huidige of nieuwe eigenaren en natuurlijk kandidaten en collega’s, relaties ertoe doen. Wat dit betekent, is dat alles wat we doen, mensen op de voorgrond plaatst, en we vormen onze branding daar omheen. We willen dat ons corporate employer brand ondubbelzinnig IHG is, en dat was vanaf het begin de focus van ons denken.’
Meer weten?
Beluister hier de hele podcast met Sarah Sturgess en Eunice Z. Clements-Tweedie:
Heb je als sollicitant je best gedaan op een motivatiebrief en reactie, en hoor je vervolgens helemaal niets terug van de betreffende werkgever? Het komt vaker voor dan je misschien denkt. Uit het recente Digitaal-Werven–onderzoek bleek bijvoorbeeld dit jaar een enorme stijging in het aantal (mystery) sollicitanten dat geghost werd: 29%, het hoogste aantal in 15 jaar. ‘De reden hiervan is onduidelijk’, aldus onderzoeker Bas van de Haterd. ‘Mogelijk is het toenemend aantal sollicitanten door A.I.-sollicitaties een oorzaak, mogelijk het feit dat we dit jaar zelf ook ChatGPT hebben ingezet om te solliciteren.’
Hoe dan ook, feit is dat ghosting dus lijkt toe te nemen. En nu mag het misschien de tijd van het jaar zijn om het over geesten te hebben, zo tussen Halloween, de Día de los Muertos, Allerzielen, Allerheiligen en Sint-Maarten in, en met de opening van de Danse Macabre in De Efteling in het achterhoofd, maar het is een serieus fenomeen, dat kandidaten ook behoorlijk frustreert. Niet alleen als ze na een sollicitatie niets van een werkgever horen, maar ook als dat het geval is nadat ze zelfs een sollicitatiegesprek gehad hebben.
Al 500 spookverhalen
Een van degenen die uit de eerste hand over die frustratie kan vertellen, is Ricjohn Genoguin. Na zelf weer eens geghost te zijn na een sollicitatie, besloot ze niet bij de pakken neer te zitten, maar in actie te komen. Het resultaat is het platform Ghostedd, een nieuw online platform waar alle werkzoekenden hun verhaal kunnen vertellen om bedrijven verantwoordelijk te houden voor ghosting. En dat blijkt aan te slaan: het platform behaalde de mijlpaal van 100 volgers al in één week, de kaap van 500 spookverhalen is ook al gerond.
‘Het is tijd om deze bedrijven ter verantwoording te roepen.’
Doel van Genoguin is om ‘transparantie en eerlijkheid in het sollicitatieproces te brengen’.Op het platform kun je je verhaal anoniem delen, en de ghosting-geschiedenis van een bedrijf wordt er op één plek verzameld. Als een bedrijf daarop reageert, kan een kandidaat die geghost is daar weer op reageren. Zo kunnen werkzoekenden makkelijker zien wat ze kunnen verwachten, maar Genoguin hoopt ook dat de site ertoe bijdraagt dat werkgevers hun leven gaan beteren, en sollicitanten minder ‘laten hangen’ in een proces. ‘Het is tijd om deze bedrijven ter verantwoording te roepen’, aldus Genoguin.
Opbouw van goodwill
Door de aandacht te vestigen op het gebrek aan zinvolle feedback, hoopt Ghostedd echte verandering teweeg te brengen in de manier waarop bedrijven omgaan met werving. ‘In een tijd waarin talentteams een toestroom van sollicitaties moeten verwerken, is het belangrijker dan ooit om transparantie prioriteit te geven’, zegt hij. ‘Een eenvoudig, eerlijk antwoord kan een lange weg afleggen in de opbouw van goodwill bij kandidaten en versterkt uiteindelijk het werkgeversmerk. Ghostedd is er om ervoor te zorgen dat elke werkzoekende de feedback, het respect en de afsluiting krijgt die hij of zij verdient.’
Dat LinkedIn steeds meer bezig is de wereld van A.I. te omarmen, was al langer duidelijk. Maar niet eerder kwam het zo helder aan de oppervlakte als bij de introductie van de Hiring Assistant, die precies moet gaan doen wat de naam belooft. Oftewel: het is een digitale assistent, speciaal ontwikkeld om recruiters te ondersteunen in al hun werkzaamheden. Het idee is dat de A.I. door ervaring slimmer wordt. Geef je jouw Hiring Assistant na verloop van tijd bijvoorbeeld feedback op je voorkeuren? Dan gaat het systeem daar zelf mee aan de slag, zodat jij meer tijd overhoudt voor sollicitatiegesprekken en persoonlijk contact met kandidaten.
Volgens de makers gaat de Hiring Assistant vooral helpen bij de wereldwijd oplopende werkdruk van recruiters.
Volgens de makers gaat de assistent vooral helpen bij de oplopende werkdruk van recruiters. Want daar heeft meer dan de helft nu mee te maken, aldus LinkedIn. Althans: 55% van de HR-professionals wereldwijd zegt dat de verwachtingen van hen op het werk hoger zijn dan ooit tevoren en 42% voelt zich overweldigd door de vele beslissingen die ze elke dag moeten nemen. En met nieuwe technologieën zou dat dus te veranderen zijn, denkt LinkedIn.
Technologie achter de tool
LinkedIn belooft een aantal technologieën in te zetten om de nieuwe Hiring Assistant effectief te maken. Denk aan geavanceerde taalmodellen (LLM’s) en zoekmogelijkheden:
Hiring Assistant leert van eerdere interacties en voorkeuren van de recruiter. Deze functie, genaamd experiential memory, helpt de assistent om steeds beter af te stemmen op de werkwijze van de recruiter. Dit betekent dat de assistent bijvoorbeeld onthoudt of een recruiter kandidaten zoekt met specifieke vaardigheden, zoals leiderschap.
LinkedIn maakt een coördinatielaag waarmee de assistent makkelijk samenwerkt met recruiters en kan ondersteunen bij praktische taken. Omdat recruiters vaak veel verschillende tools gebruiken en meer doen dan alleen kandidaten zoeken, is deze zogenoemde agent orchestration layer ontwikkeld.
Hiring Assistant bouwt voort op tools zoals Recruiter 2024, en maakt gebruik van LinkedIn’s semantische zoekmogelijkheden en A.I.-geassisteerde berichten. Dit helpt bij het beoordelen van kandidaten en ondersteunt bij geautomatiseerde, gepersonaliseerde communicatie.
Beoordelen op vaardigheden
Een van de beloftes van de Hiring Assistant is dat het kandidaten niet alleen kan beoordelen op expliciete, maar ook op impliciete vaardigheden. Deze vaardigheden haalt de tool uit werkervaring en profielteksten. ‘We kunnen het bewijs achter een vaardigheid begrijpen en evalueren door te kijken naar zowel ex- als impliciete vaardigheden die de kandidaat op zijn profiel heeft staan. Dit zorgt voor meer transparantie over waarom kandidaten worden gekozen op basis van het aantal kwalificaties waaraan ze voldoen, aldus een LinkedIn-woordvoerder tegen EuroNews.
Hoe de assistent deze talenten precies opspoort? Daar blijft LinkedIn wat vaag over.
Hoe de assistent deze talenten precies opspoort? Daar blijft LinkedIn evenwel wat vaag over. Voor nu moeten we het bedrijf maar op z’n blauwe ogen geloven dat de technologie daadwerkelijk begrijpt waar kandidaten in uitblinken. Op basis van wat LinkedIn wél bekend heeft gemaakt, kunnen we echter min of meer afleiden dat Hiring Assistant werkt met informatie uit de sectie ‘skills’, werkervaringen en profielteksten. Als een profiel bijvoorbeeld vermeldt dat iemand ‘teams heeft aangestuurd’, herkent de tool impliciet leidinggevende kwaliteiten.
Verdwijnt de recruiter van het toneel?
Hier en daar klinkt een kleine angstkreet op het internet. Niet iedereen voelt zich op zijn gemak bij deze technologische sprong van de Microsoft-dochter. Zo beschrijft recruitmentgoeroe Kevin Wheeler een toekomstbeeld waarin een A.I.-recruiter alle menselijke recruiters overbodig maakt. In het verhaal kijkt Sarah, een ervaren recruiter, toe hoe haar database overgezet wordt naar een volledig geautomatiseerd systeem, en hoe de A.I.-assistent Alex steeds beter wordt in haar vak.
Voor nu zegt LinkedIn dat de Hiring Assistant bedoeld is om te ondersteunen, niet om te vervangen.
Uiteindelijk zijn zelfs de meest persoonlijke taken, zoals relaties opbouwen met kandidaten, in handen van deze Alex (gebaseerd op LinkedIn’s Hiring Assistant en onze eigen Scotty). Alex herinnert zich persoonlijke details van kandidaten, plant sollicitatiegesprekken, en anticipeert zelfs op toekomstige personeelswisselingen, nog voordat er sprake is van een formeel ontslag. Misschien een wat overdreven scenario, maar het raakt een gevoelige snaar. Voor nu zegt LinkedIn dat de Hiring Assistant bedoeld is om te ondersteunen, niet om te vervangen. Maar de snelle technologische sprong maakt het begrijpelijk dat sommigen zich zorgen maken.
Josh Bersin is enthousiast
Iemand als Josh Bersin is overigens maar wat enthousiast over de lancering. ‘A pretty amazing product’, noemt de wereldwijd vermaarde HR-deskundige het. ‘De Hiring Assistant is de eerste sterk geïntegreerde agent die ik heb gezien en die perfect in de LinkedIn-workflow past. En de bedrijven die het nu gebruiken zien de productiviteit van de recruiters en de kwaliteit van de kandidaten nu al omhoog schieten. Met deze gloednieuwe Assistant denkt LinkedIn nu al bijna 80% van de pre-offer workflow te kunnen automatiseren. En de LinkedIn Hiring Assistant is nog maar net begonnen!’
‘Met de gloednieuwe Assistant denkt LinkedIn nu al bijna 80% van de pre-offer workflow te kunnen automatiseren!’
Na enkele screenshots van de workflow van de Hiring Assistant te hebben gedeeld, stelt hij dat de assistent de recruiter vraagt om intelligente antwoorden en vragen. ‘En tijdens het proces slaat hij steeds meer informatie op om steeds slimmer te worden.’ Bersin wijst ook op innovaties als iets wat LinkedIn Experiential Memory noemt, dat de zoek- en activiteitengeschiedenis van de recruiter opslaat voor toekomstig werk. ‘De Hiring Assistant leert wat deze recruiter doet, hoe hij communiceert en hoe hij te werk gaat, om zijn resultaten af te stemmen op de behoeften van elke recruiter.’
Ook wijst hij op de functie Projectgeheugen, die alle informatie over één zoekproject samenbrengt. ‘Dit betekent dat de selectiecriteria voor kandidaten, e-mails en input van hiring managers worden opgeslagen in het project, zodat de assistent de hele selectie-ervaring kan zien. Recruiters begrijpen deze uitdaging: elke aanwerving en elke hiring manager is anders en elk project heeft unieke en soms nieuwe vereisten die niets te maken hebben met de functieomschrijving.’
‘Enorm veel tijd bespaard’
Volgens Bersin maakt de ontwikkeling van de LinkedIn Hiring Assistant deel uit van wat hij Systemic HR noemt. Oftewel: het verplaatsen van Talent Acquisition van de rol van fulfillment center naar die van een talentadviseur die het bedrijf helpt na te denken over de beste manieren om te groeien. Hij haalt ook enkele recruiters aan die nu al enthousiast zijn over het product. Zoals Victoria Östryd Söderlind, Senior Recruitment Specialist, Toyota Material Handling Europe, die zegt: ‘Hiervóór duurde het meer dan 15 minuten om een normale zoekopdracht uit te voeren. Nu, met A.I.-ondersteund zoeken, duurt dat ongeveer 30 seconden. De bespaarde tijd is enorm.’
‘Wat het niet doet, is het wegnemen van geweldige gesprekken met kandidaten.’
Of Olivia Brown, Head of Talent Acquisition bij Octopus Energy, die zegt: ‘De A.I.-functies op LinkedIn hebben onze recruiters in staat gesteld meer te doen, beter te zijn en sneller te groeien in al onze activiteiten. Het gaat erom tijd te besteden op de juiste plaatsen waar onze tijd waardevoller is en de A.I.-functies van LinkedIn hebben ons in staat gesteld om dat te doen. Wat het niet doet, is het wegnemen van geweldige gesprekken met kandidaten, het stoppen van onze mogelijkheid om hen vragen te stellen of om kandidaten als mensen te leren kennen.’
En dan heeft hij het nog niet eens over de grotere waarde voor kandidaten. ‘Het bedrijf ontdekte echter dat A.I.-ondersteunde outreach-berichten een 44% hoger acceptatiepercentage genereren en 11% sneller worden geaccepteerd door werkzoekenden. En A.I.-gebaseerde zoekopdrachten leveren 18% meer acceptatie van kandidaten op.’ Tools als LinkedIn Hiring Assistant zijn belangrijker dan ooit, aldus Bersin, omdat ook werkzoekenden steeds meer A.I. gebruiken. ‘HR moet daarom zijn tools verbeteren om kandidaten beter te onderscheiden.’
Vaardigheden up-to-date houden
LinkedIn’s nieuwe Hiring Assistant is voorlopig trouwens nog lang niet voor iedereen beschikbaar. De tool wordt nu eerst aangeboden aan een select aantal personen en wordt geleidelijk verder uitgerold. Zoals Hari Srinivasan (VP of Product LinkedIn zegt: ‘Hiring Assistant is in handen van onze eigen recruiters en vandaag beschikbaar voor een selecte groep klanten, waaronder AMD, Canva, Siemens en Zurich Insurance.’
Voor alle kandidaten die niet op LinkedIn zitten heeft de A.I.-tool geen waarde.
Voor werkzoekenden betekent de introductie in elk geval echter dat het des te belangrijker is om profielen en vaardigheden up-to-date te houden. En voor recruiters betekent het trouwens ook nóg meer opletten. Want de tool mag dan razendsnel een shortlist kunnen samenstellen van potentieel geschikte kandidaten, het kan dat natuurlijk alleen voor mensen die daadwerkelijk een (actueel) LinkedIn-profiel hebben. Voor alle kandidaten die niet op LinkedIn zitten (en dat zijn er nog steeds heel veel), heeft de A.I.-tool generlei waarde.
Op 19 november vindt in Eindhoven het HR & AI-congres plaats, waar je alles kunt leren over hoe de komst van A.I. de wereld van HR kan veranderen. Een ruime week later, op 28 november, wordt dat congres gevolgd door het Jaarcongres AI & Recruitment, dat dan plaatsvindt bij Headfirst, en zich met name richt op de gevolgen voor de recruitmentwereld.
Dat sollicitatiegesprekken niet altijd lopen zoals zowel de kandidaat als de recruiter verwachten, dat mag bekend zijn. Dat is in feite ook al jaren zo. Maar tegenwoordig moet je wel met een extra element rekening houden: je gedrag als recruiter kan zo leiden tot negatieve berichten op sociale (en traditionele) media. Zoals de interviewer meemaakte die in Amerika een 25-jarige sollicitant uit North Dakota sprak over een salesfunctie. De verwachtingen die de interviewer schetste, waren voor de kandidaat zo bizar, dat hij hem recht in het gezicht uitlachte, en er nog tijdens het gesprek vandoor ging.
Het bericht dat kandidaat u/hamsterdandy hier later over plaatste op reddit, ging afgelopen week behoorlijk viraal. Hij noemde de verwachtingen die in het Zoom-interview uiteen werden gezet ‘absoluut krankzinnig’. Zo stond in de oorspronkelijke vacature dat het ging om een fulltime functie, maar bleek tijdens het gesprek pas dat de uren helemaal niet gegarandeerd waren – ‘Het kon gaan om de ene week 0 uur en de andere week 50’ – en dat hij misschien in zijn eigen auto door de staat zou moeten reizen.De reistijd zou echter niet worden betaald omdat ‘we dit als woon-werkverkeer beschouwen.’
Slapen met een wildvreemde
Nadat de 25-jarige kandidaat dat allemaal had gehoord, besloot hij dat hij ‘er klaar mee was’ en van plan was om beleefd de rest van het interview uit te zitten, zo vertelde hij later aan Newsweek.Maar toen vertelde de interviewer hem ook nog dat hij, als hij naar andere locaties reisde, in een hotel van hun keuze zou moeten slapen. En zelfs dat hij dan een kamer zou moeten delen met een andere werknemer – die hij mogelijk nog nooit eerder had ontmoet. Dat idee alleen al vond de kandidaat zo bizar, dat hij het niet kon laten om in lachen uit te barsten.
‘Ik was het zat om urenlang te solliciteren en bij interviews erachter te komen dat ze in de vacature hadden gelogen.’
‘Ik ben normaal gesproken niet onbeleefd’, vertelde hij Newsweek. ‘Maar ik was het zat om urenlang te solliciteren en naar interviews te gaan om erachter te komen dat ze in de advertentie hadden gelogen of misleid.’ Nadat u/hamsterdandy in lachen was uitgebarsten, merkte hij dat de (vrouwelijke) interviewer zich ongemakkelijk voelde en stopte met praten. Ze vroeg of hij door wilde gaan met het interview, waarop hij antwoordde: ‘God, nee’, en beëindigde het Zoom-gesprek.
Apotheekassistent
De redditor, die inmiddels een baan heeft gevonden als apotheekassistent, zegt te hopen dat zijn grappige anekdote ‘meer mensen aanmoedigt om hun waarde te kennen bij het zoeken naar een baan, en om geen genoegen te nemen met beleid dat illegaal zou moeten zijn.’ Hij vertelde Newsweek: ‘Als miljoenenbedrijven hun winstmarges opvullen door mensen te dwingen om persoonlijke voertuigen te gebruiken, hotelkamers te delen en ervoor te zorgen dat ze nooit weten hoe hoog hun volgende salaris is,gaat worden, is er iets mis.’
‘Als ze iets volkomen belachelijks zeggen, verdienen ze het om uitgelachen te worden…’
Op reddit kan de sollicitant overigens vooral op instemmende reacties rekenen. ‘Als ze iets volkomen belachelijks zeggen, verdienen ze het om uitgelachen te worden’, zegt de een. En een ander zegt: ‘Om eerlijk te zijn: het is ook een lachwekkend aanbod.’ Een derde grapte: ‘Verdomme, dat is balen dat je per ongeluk om dat aanbod hebt gelachen. De volgende keer dat deze situatie zich voordoet, zorg er dan voor dat je expres lacht.’ Maar de original poster verwijt de recruiter in kwestie weinig. ‘Het is niet haar schuld. Ze zal de baan zo van het senior management hebben gekregen. Daar zit de fout.’
Een succesvol bedrijf kan tegenwoordig eigenlijk niet meer zonder sterke wervingscampagnes om talent aan te trekken. Maar hoe weet je nu of je campagne succesvol is? De antwoorden liggen in de cijfers. Het meten van resultaten in een wervingscampagne is een van de belangrijkste manieren om te zorgen dat je op termijn het juiste talent aantrekt. Zonder cijfers weet je eigenlijk niet of je op de goede weg bent. Cijfers helpen je te begrijpen wat werkt en wat niet. Waarom die cijfers zo belangrijk zijn? Hier zijn 5 redenen:
#1. Inzicht in je doelgroep
Cijfers helpen je begrijpen wie je campagne bereikt. Ze laten zien welke doelgroepen goed reageren en welke niet, en waar je dus je strategie moet bijstellen.
#2. Budgetoptimalisatie
Door te kijken naar de resultaten kun je beter bepalen waar je het beste je geld kunt investeren. Dit zorgt ervoor dat je je beschikbare middelen efficiënter gebruikt. De Britse reclameman David Ogilvy zei ooit: ‘De helft van al het geld besteed aan reclame is weggegooid geld. Je weet alleen niet welke helft.’ Met de juiste cijfers kun je dat tegenwoordig echter juist wel steeds beter weten.
#3. Verbetering van campagnes
Meten is weten. Als je begrijpt wat goed werkt – en vooral: wat niet -, kun je toekomstige campagnes optimaliseren en zo de kans op toekomstig succes vergroten.
#4. Trendspotting
Cijfers kunnen je helpen bepaalde trends en patronen te ontdekken, zodat je snel kunt inspelen op veranderingen in de markt.
#5. Verantwoording
Met cijfers kun je je keuzes onderbouwen, wat niet alleen voor jezelf belangrijk is, maar ook vertrouwen creëert bij het management en je team.
Wat zijn belangrijke KPI’s voor wervingscampagnes?
Nu je begrijpt waarom cijfers belangrijk zijn, kunnen we ook de belangrijkste KPI’s bekijken die je kunt gebruiken om je wervingscampagne te evalueren.
#1. Reach
Reach geeft aan hoeveel unieke mensen je campagne heeft bereikt. Het is een belangrijke maatstaf omdat het je vertelt hoe breed je boodschap wordt verspreid. Als je bereik laag is, kan dit betekenen dat je advertentie niet goed is gepositioneerd of dat je de verkeerde doelgroep aanspreekt.
#2. Views
Views zijn het totale aantal keren dat mensen je advertentie of campagne hebben bekeken. Dit cijfer helpt je te begrijpen hoe aantrekkelijk je campagne is. Een hoge hoeveelheid views gecombineerd met een hoog aantal klikken duidt erop dat je campagne effectief is en mensen aanspreekt. Als je echter veel views hebt, maar weinig mensen actie ondernemen, kan dat erop wijzen dat je boodschap of ontwerp niet overtuigend genoeg is.
#3. Cost per result
Cost per result laat zien hoeveel je moet investeren om een specifieke actie te behalen, zoals een sollicitatie, aanmelding of download. Zijn deze kosten laag, dan betekent dit dat je je budget effectief gebruikt en je campagnes winstgevend zijn. Hoge kosten per resultaat kunnen daarentegen wijzen op inefficiënte targeting.
#4.Conversiepercentage
Het conversiepercentage geeft aan hoeveel van de mensen die je campagne hebben gezien daadwerkelijk een gewenste actie ondernemen, zoals het invullen van een sollicitatieformulier. Een hoog conversiepercentage kan duiden op een duidelijke en aantrekkelijke call-to-action. Is het conversiepercentage echter laag, dan suggereert dit dat je campagne mogelijk niet relevant is voor je doelgroep of de call-to-action niet duidelijk genoeg is.
#5. Lead generation
Lead generation richt zich op het verzamelen van contactgegevens van geïnteresseerden, zoals mailadressen en telefoonnummers. Als je veel leads weet te verzamelen, kan dit betekenen dat je campagne aanspreekt en interesse wekt bij een breder publiek. Als je echter wel veel leads hebt, maar weinig kwalitatieve reacties, kan dit wijzen op een slechte targeting of op weinig oprechte interesse van de leads. Kijk dus niet alleen naar de kwantiteit, maar ook naar de kwaliteit van de leads, om ervoor te zorgen dat je toekomstige kandidaten daadwerkelijk passen bij je bedrijf.
Klaar om te starten met jouw wervingscampagne?
Het analyseren van je wervingscampagne met behulp van cijfers helpt je niet alleen te begrijpen hoe goed je campagne presteert, maar biedt ook waardevolle inzichten voor toekomstige campagnes. Heb je hulp nodig bij het opzetten en analyseren van je eigen wervingscampagne? Download dan ons Candidate Lifecycle Template. Met dit template kun je direct aan de slag en zorg je ervoor dat je geen enkele belangrijke stap mist. Of neem direct contact op met Sendtodeliver, auteur van dit artikel.
Oktober 2024 was weer een bizarre maand in de wereld. Met de Amerikaanse verkiezingscampagne in full swing, met voortwoekerende Israëlische aanvallen, waar zelfs tot in Nederland tot op het hoogste niveau gedoe over was, en met de Nederlandse asieldeal, waarmee – net als in Duitsland – grenscontroles weer terugkomen, terwijl tegelijkertijd de wereld in brand staat: met noodweer in Spanje en Frankrijk, orkanen in Florida en Vietnam, het zoveelste schrikbarende biodiversiteits- en klimaatrapport, en vanwege de vele overstromingen een rampjaar voor de oogst van veel boeren.
Vanwege de vele overstromingen is 2024 nu al een rampjaar voor de oogst van veel boeren.
En dan hebben we het nog niet eens gehad over het plotselinge vroegpensioenakkoord, het conflict bij Volkswagen, de verkiezingen in Georgië, de Afghaanse bewakers die toch niet mochten komen, de Noord-Koreanen, die al dan niet gaan meevechten in Oekraïne, of over de ‘komeet van de eeuw‘, die met het blote oog te zien was. Maar wat gebeurde er verder allemaal dat voor de recruiters van Nederland van belang is? Een overzicht, in 7 delen.
#1. Vrije val voor IT-vacatures
Eerst maar even wat algemene geluiden over de arbeidsmarkt. En die laten zien dat er echt wel iets aan het veranderen is. Niet alleen daalde bijvoorbeeld in de VS het aantal vacatures naar het laagste niveau sinds 2021, in Nederland bevindt het aantal IT-vacatures zich in een vrije val, volgens de nieuwste IT-arbeidsmarktmonitor van Hello Professionals. Ten opzichte van een jaar geleden zijn er nu maar liefst 40% minder vacatures te noteren, en in vergelijking met het tweede kwartaal bijna 22% minder. Vooral in regio’s zoals Noord- en Zuid-Holland is er een aanzienlijke afname te zien.
Ten opzichte van een jaar geleden zijn er nu maar liefst 40% minder ICT-vacatures te noteren.
En daarbij is bepaald geen verschuiving naar zzp’ers te zien, integendeel zelfs. Verschillende grote bedrijven in de beveiligings- en zorgsector, zoals Securitas, Securion, G4S, Trigion, Libertas Leiden, SWZ Zorg en Elisabeth-TweeSteden Ziekenhuis, kondigen bijvoorbeeld aan te stoppen met het inhuren van zzp’ers, als gevolg van de voorgenomen handhaving in 2025 op schijnzelfstandigheid. Dat betekent overigens niet dat er meteen een eind aan de krapte in de ict-sector kan worden verwacht. De instroom van ICT-studenten op zowel mbo- als hbo-niveau blijft immers ook al jaren achter bij de groeiende vraag.
#2.LinkedIn krijgt 310 miljoen euro boete
Hoe groot is de macht van LinkedIn op de arbeidsmarkt? Groot. Te groot zelfs, aldus de Ierse privacytoezichthouder DPC, die het platform in oktober 2024 namens alle Europese lidstaten een boete van 310 miljoen euro heeft opgelegd wegens misbruik van gebruikersgegevens voor gedragsonderzoek en het tonen van reclame. De advertenties die je op LinkedIn te zien krijgt, zijn deels gebaseerd op de informatie die je zelf doorgeeft zoals je werkplek en opleiding. Maar het sociale netwerk gebruikt ook informatie over jouw gedrag. Bijvoorbeeld met wie je contact hebt, welke profielen je bekijkt en waar je naar zoekt. En dat mag dus niet.
LinkedIn overtreedt de Europese privacyregels, aldus de Ierse toezichthouder.
Daarnaast hield LinkedIn het surfgedrag van gebruikers buiten het eigen sociale netwerk bij. Voor het gebruik van die gegevens werd niet op de juiste manier toestemming gevraagd, oordeelt de Ierse toezichthouder, die namens de Europese Unie optreedt tegen in Ierland geregistreerde bedrijven die de Europese privacywet overtreden. Voor de eigenaar van LinkedIn, Microsoft, komt de boete niet onverwacht. Het bedrijf zette vorig jaar een bedrag van bijna 400 miljoen euro opzij om een eventuele boete te kunnen betalen, en zei toen het bij voorbaat niet eens te zijn met het onderzoek en ertegen in bezwaar te gaan.
#3. ‘Bezuinigen vergroot tekorten’
Je kunt van het huidige kabinet veel zeggen, maar er zullen er waarschijnlijk niet veel zijn die echt geloven dat ze het oplossen van de personeelstekorten en de arbeidsmarktkrapte hoog op de agenda hebben staan. Sterker nog, ze maken de zaak alleen maar erger, zei bijvoorbeeld RegioPlus, de vereniging van de 12 regionale werkgeversorganisaties en daarmee 1.500 aangesloten zorg- en welzijnsorganisaties. De bezuinigingen van het kabinet vergroten het personeelstekort in de sector zorg en welzijn volgens hen met wel 100.000 mensen in 4 jaar tijd, en op de langere termijn zelfs met 180.000 mensen.
‘De bezuinigingen vergroten het personeelstekort in zorg en welzijn op termijn met 180.000 mensen.’
En dan doet het kabinet ook nog eens te weinig aan het klaarstomen van statushouders met een zorgdiploma, zegt bijvoorbeeld Michelle van Toor, verbonden aan de Goldschmeding Foundation. Ze verwijst daarbij bijvoorbeeld naar Cardiologie Centra Nederland (CCN), dat in 2022 samen met het UMC Amsterdam de Hart Academie heeft opgericht, die nieuwkomers en statushouders aan het werk helpt in de zorg in Nederland. ‘Een win-winsituatie‘, aldus Van Toor. ‘De tekorten in de zorg en de druk op het sociaal vangnet nemen af. Nieuwkomers integreren sneller, zijn gelukkiger en zullen zo minder snel zelf aanspraak maken op de zorg.’
#4. WTTA weer uitgesteld
Terwijl het kabinet en alles daaromheen heel druk was met wat er allemaal wel of niet mogelijk was op asielgebied, blijft een veel groter deel van de migrantenstroom in Nederland vrijwel ongemoeid. Sterker nog: de Wet toelating terbeschikkingstelling van arbeidskrachten (WTTA), die moet toezien op misstanden uit de uitzendsector met arbeidsmigranten, is opnieuw een jaar uitgesteld. Dienst Justis zou als Toelatende Instantie gaan optreden, maar die zegt deze taak niet aan te kunnen. Het is op dit moment onduidelijk wanneer het toelatingsstelsel er dan wel komt.
Onder de WTTA mogen uitleners alleen op de markt opereren als zij daartoe toegelaten zijn en inleners alleen personeel inhuren via een toegelaten bureau. De wet ligt al bij de Tweede Kamer, maar die wachtte nog op antwoord op de vraag of Justis het toelatingsstelsel ook kan gaan beheren. En die kan dat dus niet, blijkt nu. Minister Van Hijum belooft nu in januari 2025 meer informatie te geven over een nieuw tijdpad voor de WTTA. Wel vrezen velen dat het oponthoud zelfregulering in de sector driegt te ondermijnen. En arbeidsmigranten dus nog langer met grove misstanden te maken hebben.
#5. Achterstanden BSN aangepakt
Blijven we nog even bij de migranten. Want er was ook nieuws voor duizenden asielzoekers en statushouders die wel willen werken, maar dat (nog) niet kunnen, omdat ze nog geen burgerservicenummer hebben. De wachtlijsten voor zo’n BSN blijven groeien. Begin 2022 stonden er nog 2.330 mensen op de wachtlijst. Nu wachten er bijna 18.000 statushouders en asielzoekers op zo’n BSN. Het ministerie van Binnenlandse Zaken geeft nu de gemeenten Amsterdam en Gilze en Rijen een eenmalige subsidie van 2,7 miljoen euro voor een team van uiteindelijk 24 medewerkers, om een groot deel van de achterstanden versneld weg te werken.
Door de achterstanden weg te werken, kunnen meer asielzoekers en statushouders aan het werk.
Toen Amsterdam eerder dit jaar op eigen houtje besloot de achterstanden daar weg te werken, door zelf een BSN-uitgifte te regelen, leverde dat in slechts 3 weken zo’n 1.300 nummers op. Hierdoor konden deze mensen snel op zoek naar werk. Statushouders (asielzoekers die een verblijfsvergunning hebben gekregen) mogen in Nederland sowieso aan de slag. Asielzoekers mogen gaan werken als ze hier een half jaar zijn. Het COA krijgt van mensen die bij hen in de opvang zitten en die werk hebben een eigen bijdrage voor het verblijf. Dus het scheelt ook in de kosten voor de asielopvang als mensen snel aan de slag kunnen.
Iets heel anders dan: over naar een stukje Hollands Glorie. Op vrijdag 11 oktober 2024 stapten ruim 50 passagiers in Bataviahaven aan boord van de Abel Tasman. Reden was het netwerk- en kennismakingsevent van provincie Flevoland die op zoek was naar 8 nieuwe collega’s voor het expertiseteam Water. Bij het event nam onder meer gedeputeerde Sjaak Simonse als portefeuillehouder Water de aanwezigen mee in de uitdagingen rondom watermanagement in Flevoland. Daarna gooide de Abel Tasman de trossen los en was het tijdens een korte tocht over het Markermeer mogelijk om medewerkers van de provincie vragen te stellen.
Het event was eigenlijk het zoveelste waarin een grote werkgever probeert de deuren open te zetten voor sollicitanten via open dagen, koffiemomenten of webinars. Alleen kozen ze bij de provincie Flevoland dan voor een boottocht. Maar bijna overal zijn tegenwoordig wel Open Bedrijvendagen te vinden, van Coevorden tot Urk en Delden. Niet altijd is personeelswerving daarbij overigens de hoofdmoot. Maar belangrijk is het altijd wel. In Vlaanderen schijnt het fenomeen trouwens helemaal groot te zijn, met onder meer eigen whisky’s en sky-jumps van 60 meter hoogte. En dan hebben we het alleen nog maar over oktober 2024…
#7.De kerstvacatures komen er weer aan!
De r is weer in de maand. En dat betekent niet alleen dat er weer pepernoten in de winkel liggen, en de klok een uur is teruggegaan, maar ook: de wervingsgolven van de retailers voor de feestdagen. Zo kwam Amazon al naar buiten met het plan maar liefst 250.000 fulltimers en parttimers aan te nemen voor het komende cadeauseizoen. Bevalt de samenwerking aan beide kanten goed, dan kunnen de seizoenswerkers overigens ook blijven, en mogelijk zelfs een loonstijging van 15% tegemoet zien, zo meldt Sandy Gordon, VP global operations employee experience.
Het Britse warenhuis John Lewis zocht nog nooit zoveel mensen voor de kerstperiode als nu.
En Amazon is niet de enige. Zo meldde ook retailer Target van plan te zijn zo’n 100.000 seizoenskrachten te gaan werven voor zijn winkels en distributiecentra. JCPenney kondigde aan zo’n 10.000 nieuwe (tijdelijke) medewerkers te zoeken. En het Britse warenhuis John Lewis, zelf vooral bekend van kerstcommercials waar het langst naar wordt uitgekeken, houdt het op zo’n 12.500 tijdelijke krachten door het hele land, een record, en 4.100 meer dan een jaar eerder. In Nederland zijn zulke grote aantallen nog door geen enkele retailer naar buiten gebracht, al heeft bijvoorbeeld Rituals al wel weer de werving voor ‘Kerstmedewerkers‘ gestart.
In de rubriek ‘De maand in werving’ belichten we trends en ontwikkelingen voor iedereen in de wereld van recruitment. In oktober 2024 iets belangrijks over het hoofd gezien? Meld het ons!
Beluister de podcast
Liever luisteren? Martijn Hemminga en Peter Boerman maken ook (bijna) elke maand een podcast over dit nieuwsoverzicht. Luister hier de recente versie:
In de oververhitte arbeidsmarkt van vandaag is het werven van getalenteerde jonge professionals een flinke uitdaging. Vooral in een competitieve sector, waar universiteiten en andere organisaties strijden om de aandacht van net afgestudeerden en talentvolle starters. Hoe kun je dan opvallen als provincie? De provincie Zuid-Holland besloot daarvoor de samenwerking aan te gaan met Recruitment Marketeers. Zouden zij misschien weten hoe hoogopgeleide trainees aan te trekken, die niet alleen kennis en frisse perspectieven inbrengen, maar ook hun toekomstige loopbaan binnen de publieke sector willen voortzetten?
Om voldoende trainees te werven, werd besloten niet alleen in Zuid-Holland te adverteren.
Het wervingsproces dat het Haarlemse recruitmentmarketingbedrijf vervolgens opzette begon met een nauwkeurige analyse van de doelgroep en de marktsituatie. Samen met de provincie Zuid-Holland werd een media- en contentstrategie opgesteld, waarin een doelgroepgerichte aanpak centraal stond. Specifiek werd besloten om niet alleen in Zuid-Holland te adverteren, maar ook in aangrenzende provincies zoals Noord-Holland, Utrecht en Noord-Brabant, waar universiteiten gevestigd zijn die talent kunnen leveren voor traineeships.
Met speciale aandacht voor… Wageningen
Daarbij werd bijzondere aandacht gegeven aan studenten en starters uit Wageningen, aangezien afgestudeerden van de universiteit in die stad steeds meer interesse tonen in de publieke sector. Door dit maatwerk ontstond een doordachte en gefocuste strategie die verder ging dan het initiële advies. ‘Het begon al goed met het afstemmen rondom de opzet van de campagne, waar we snel over en weer tot een campagneconcept kwamen met de kanalen, shortcopy en banners’, blikt Meaghan Schoon terug, adviseur arbeidsmarktcommunicatie en recruitment bij de provincie.
Vanaf de kick-off in september dit jaar werd het campagneconcept snel afgestemd, aldus Schoon. En gedurende de looptijd van de campagne was er wekelijks contact over de voortgang, waarbij de provincie proactief updates kreeg over de aanmeldingen. ‘Dit gaf ons direct inzicht in de resultaten en maakte het mogelijk om de campagne waar nodig bij te sturen. Een voorbeeld van de flexibiliteit van Recruitment Marketeers was hoe snel ze de tone of voice van de campagne wisten aan te passen, na onze feedback om deze beter aan te laten sluiten bij de identiteit en waarden van de provincie Zuid-Holland.’
180 sollicitaties in 1 maand
De campagne, die vanaf 7 september een maand lang live was, leverde uiteindelijk niet alleen 8.240 websitebezoeken op, maar ook 180 sollicitaties. En de kwaliteit daarvan was hoog, aldus Schoon. ‘Door dit hoge aantal sollicitaties kwamen we als provincie in een luxe positie terecht. We konden zo selecteren uit een diverse en kwalitatieve groep kandidaten. De selectiecommissie heeft al laten weten dat ze sommige kandidaten met pijn in het hart hebben moeten afwijzen, omdat ze zo goed waren. De kwaliteit en kunde van kandidaten lag dit jaar heel dicht op elkaar.’
Naast de 180 sollicitaties ontving de provincie ook nog eens meer dan 85 bezoekers op een meet & greet op 27 september, waar potentiële kandidaten een kijkje konden nemen in hun toekomstige Haagse werkomgeving. ‘Dit event zorgde voor een unieke kennismaking, waarbij we als provincie onze missie, visie en mogelijkheden persoonlijk konden toelichten’, aldus Schoon, die tevreden terugkijkt op de campagne. ‘Dankzij de combinatie van creatieve content, opvallende banners, en een sterke positionering, hebben we de Provincie Zuid-Holland weer stevig op de kaart gezet als aantrekkelijke werkgever onder de jongere doelgroep.’
‘Dankzij creatieve content, opvallende banners en een sterke positionering hebben we Zuid-Holland weer stevig op de kaart gezet.’
De positieve ervaring met deze campagne smaakt naar meer, stelt ze ook. Voor toekomstige campagnes overweegt de provincie Zuid-Holland bijvoorbeeld om nog breder in te zetten op videoadvertenties via kanalen zoals YouTube en Twitch, om zo de jongere doelgroep nog effectiever te bereiken.
Met een merknaam als Coca-Cola denk je misschien dat het makkelijk werven is. En dat kan wellicht ook zo zijn, maar is je merknaam Coca-Cola Europacific Partners dan is dat juist weer helemaal níet zo makkelijk. Dan moet je namelijk éérst iedereen uitleggen dat je weliswaar nauw gelieerd bent aan dat bekende frisdrankmerk, maar dat je tegelijkertijd een heel eigen bedrijf bent, met 42.000 eigen mensen, in maar liefst 31 landen, en dus een heel andere werkgever dan The Coca-Cola Company.
En eerst zodra je dát hebt uitgelegd, kun je eigenlijk pas beginnen met employer branden, vertelde associate director Talent AcquisitionCatherine Tomnietijdens een podcast gemaakt op de recente World Employer Branding Day in Amsterdam. Een dubbele uitdaging dus, voor de bottelaar die in 2016 ontstond in Europa, maar sinds 2021 ook Australië en grote delen van Azië de frisdrank van het moederbedrijf van verpakkingen voorziet. Want van de 9 verschillende werkenbij-sites die het bedrijf in al die landen had, moest ook nog 1 overkoepelende site gemaakt worden, aan te passen al naargelang de bezoeker.
Contextuele relevantie
Een kolfje naar de hand van het wereldwijde recruitmenttechbedrijf Radancy, vertelde Senior VP for Global Client Development Steven Ehrlich, die met Tomnie het podium én de podcast deelde. ‘Het is tijd voor innovatie in recruitment’, aldus Ehrlich. ‘Tijd om dingen anders te doen. Met een A.I.-platform kun je nu sneller dan ooit data ophalen, waarmee je sneller en beter doelgroepen kunt segmenteren. Dat is nu al fundamenteel anders dan een paar jaar geleden. Een vacaturepagina kun je nu al heel persoonlijk maken, aangepast aan het gedrag van de bezoeker.’
Die ‘contextuele relevantie‘, zoals Ehrlich het noemt, is volgens hem de sleutel tot de talent acquisition van de toekomst. ‘Waar zoekt de kandidaat naar? Wat is zijn IP-adres, waar komt hij vandaan? Dat zijn allemaal gegevens waarop de content van een site zich kan aanpassen om meer relevant voor de kandidaat te worden. Als hij bijvoorbeeld ziet dat je uit Nederland komt, zal hij eerst banen in Nederland aanbieden. Maar als je vervolgens aangeeft dat je een baan zoekt in Kualu Lumpur, zal de content zich automatisch aanpassen, en daarover informatie geven. Het gaat steeds meer om relevantie, om op het juiste moment de juiste content op het juiste platform aan te bieden.’
In Rotterdam en Dongen
In Nederland heeft Coca-Cola Europacific Partners Nederland een hoofdkantoor in Rotterdam. Daarnaast is er een productiefaciliteit in Dongen, waar niet alleen Coca-Cola wordt geproduceerd en gebotteld, maar ook merken als Fanta, Sprite, Aquarius, Minute Maid, Capri-Sun, Monster en Chaudfontaine. Wereldwijd heeft het bedrijf zo’n 2,1 miljoen afnemers, van supermarkten tot horeca, die dagelijks zo’n 600 miljoen mensen van een verfrissend drankje voorzien. Met een omzet van ruim 20 miljard euro per jaar is het de grootste onafhankelijke bottelaar ter wereld.
De recruitment-uitdaging ontstond eigenlijk vooral in 2021, toen het bedrijf na samengaan van een aantal bedrijven veranderde van Coca-Cola European Partners in Coca-Cola Europacific Partners. Dat wilde het bedrijf laten samengaan met het integreren van alle carrièresites tot één nieuwe site, om zo de totale candidate experience te kunnen verbeteren. ‘We moesten een nieuw narratief ontwikkelen’, aldus Tomnie. ‘Iedereen kent Coca-Cola. Maar CCEP is anders. En wij moesten een manier zien te vinden om te laten zien hoe anders precies.’
Fasegewijs
De ontwikkeling van die ene nieuwe site verliep fasegewijs, vertelt ze. Zo kwamen er al meteen in de eerste fase interactieve kaarten, de mogelijkheid om je in te schrijven voor een job alert, gerelateerde content en de optie om vacatures te bewaren. In fase 2 kwam er één nieuw kleurenschema dat CCEP duidelijk onderscheidde van The Coca-Cola Company. En in de derde en laatste fase werd het gedrag van bezoekers gevolgd met heatmaps, waarna ze deze inzichten gebruikten om de online en mobiele ervaring nog verder te verbeteren.
Ook intern was het een fasegewijs proces, vertelt Tomnie. Van de beslissing met wie een partnership aan te gaan (‘de makkelijkste beslissing, eigenlijk’) en het ontwikkelen van de employer branding-concepten en de verschillende journeys en boodschappen, tot aan het engagen van het leiderschapsteam en de Talent Acquisition-afdeling. Ook focusgroepen met interne medewerkers speelden een grote rol, benadrukt ze. ‘Het is belangrijk om ook bij hen data te verzamelen. Zij weten wat hen heeft overtuigd om bij het bedrijf te komen, en weten dus wat het talent kan aanspreken dat wij zoeken.’
Sollicitaties verdubbeld
De komende maanden gaat ze nog verder met de lokale organisaties aan de slag, vertelt ze, met daarbij het zogenoemde Employer Brand Playbook in de hand. ‘Ieder land heeft zijn eigen webpagina, met zijn eigen lokale boodschappen. Het is niet altijd one size fits all. Ik denk dat het uiteindelijk ongeveer 70% global, 30% local zal zijn. Het is ook: ophalen wat lokaal werkt en daarop aanpassen. Dat is wat we de komende 12 maanden willen gaan doen.’
De hele operatie heeft overigens nu al behoorlijk succes opgeleverd, vertelde Tomnie ook. Het aantal sollicitaties verdubbelde sinds de invoering van de nieuwe site, en de benodigde sollicitatietijd is met twee derde verminderd. Ook is in slechts 4 maanden het aantal inschrijvingen voor een job alert verdubbeld. En de quality-of-hire is volgens Tomnie tegenwoordig zelfs 91%. Kijk, dan mag je misschien niet The Coca-Cola Company heten. Maar dat zijn wel data waar je natuurlijk trots op mag zijn.
Meer weten?
Beluister hier de hele podcast met Steven Ehrlich en Catherine Tomnie:
Employer branding is meer dan een campagne of een gelikte werken-bij-video; het is een strategisch traject van de lange adem, dat begint en eindigt bij de medewerkers zelf. Dit is de filosofie van Mindstone, een nieuw bureau dat Bas Schreurs oprichtte, samen met Emiel Boeser, de managing director van het Rotterdamse branding-bureau WADM. Hoogste tijd voor een nadere kennismaking.
> Waar gaat het volgens jullie nu vaak mis in employer branding?
Schreurs (links op de foto boven): ‘Veel te vaak wordt employer branding gezien als een project, een moetje. Als iets wat je oppakt naast de dagelijkse werkzaamheden, afvinkt, en waarna je dan weer doorgaat met de waan van de dag. Maar dat is precies waar het fout gaat. Een sterk werkgeversmerk bouw je niet in een paar maanden, met tijdelijke campagnes of één groot lanceringsevent. Het is een continu proces waarbij je begint met de waarheid die binnen de organisatie leeft en deze stapsgewijs naar buiten laat komen.’
‘Employer branding is een strategische pijler die impact heeft op de hele organisatie.’
Boeser: ‘Binnenhouden is buiten winnen. Veel bedrijven investeren veel in mooie verhalen voor buiten, maar als het verhaal binnen niet klopt, prikken medewerkers én kandidaten daar zo doorheen. Bij Mindstone willen we daarom de focus leggen op de employee experience en hoe je deze zowel intern als extern consistent kunt uitdragen.’
Schreurs: ‘Employer branding is voor mij een werkwoord. Je moet het actief blijven onderhouden, verbeteren en afstemmen op de ontwikkelingen in de markt en binnen de organisatie. Het gaat over consistentie, geloofwaardigheid en het vermogen om mee te bewegen zonder de kern van je verhaal te verliezen. Dit betekent ook dat employer branding een strategisch businessonderdeel moet zijn en geen vluchtige tool die je ophangt aan marketing of recruitment. Het moet een plek krijgen in de boardroom. Het is een strategische pijler die impact heeft op de hele organisatie. Van het binnenhalen van nieuw talent tot het behoud van medewerkers en zelfs hoe klanten en partners naar je kijken.’
> Waarom begint dat volgens jullie altijd bínnen?
Schreurs: ‘De employee experience is volgens ons altijd de basis van een sterk employer brand. Als die intern niet klopt, heeft een bedrijf niets om naar buiten te vertellen. De kern van wat wij doen is zorgen dat het interne verhaal zo sterk is dat het vanzelf naar buiten straalt. Dat begint bij de vraag: wat ervaren je medewerkers nu echt?’
‘Medewerkers zijn altijd je eerste doelgroep, niet de kandidaten buiten.’
Boeser: ‘Een sterk employer brand begint bij interne geloofwaardigheid. Medewerkers zijn je eerste doelgroep, niet de kandidaten buiten. Wat wij vaak zien, is dat organisaties zich richten op het naar buiten verkopen van een mooi verhaal, maar dat dit niet overeenkomt met wat medewerkers dagelijks ervaren. Dat werkt averechts. In plaats van ambassadeurs creëer je sceptici.’
Schreurs: ‘Daarom werken wij bij Mindstone vanuit een inside-out benadering: van binnen naar buiten. We beginnen altijd met het interne verhaal en de employee experience. We brengen de huidige cultuur in kaart, kijken waar de sterke punten liggen en waar verbeteringen nodig zijn. Pas als het binnen klopt, gaan we naar buiten communiceren. Dit is niet alleen eerlijker, maar ook effectiever. Mensen prikken snel door verhalen heen die niet authentiek zijn.’
> Hoe pakken jullie het verder aan?
Schreurs: ‘Wat Mindstone verder onderscheidt, is onze unieke neuro-based aanpak, gebaseerd op het zogeheten Whole Brain® Thinking-model. Dit framework kijkt naar vier verschillende denkstijlen – rationeel, operationeel, relationeel en experimenteel – om te analyseren hoe mensen binnen de organisatie communiceren en reageren op veranderingen. Dit model helpt ons begrijpen hoe verschillende medewerkers de organisatiecultuur ervaren. Zo kunnen we inspelen op de behoeften van verschillende typen mensen, wat de basis legt voor een verhaal dat breed gedragen wordt.’
Boeser: ‘Het Whole Brain® Thinking-model is voor ons meer dan een analyse-instrument. Het helpt ook om spanning in de organisatie te signaleren. Elk van de vier denkstijlen heeft andere voorkeuren. Wat voor een rationele denker logisch en effectief is, kan voor een relationele denker juist kil en afstandelijk overkomen. Door die verschillen in kaart te brengen, kunnen we een employer brand bouwen dat de verschillende behoeften binnen een organisatie verbindt en bruggen slaat.’
‘De kern van ons werk is organisaties begeleiden bij die stap van het hebben van een merk naar het leven van een merk.’
Schreurs: ‘De kern van ons werk is het begeleiden van organisaties om die stap te maken: van het hebben van een merk naar het leven van een merk. Je bouwt niet zomaar een merk op, je bent het. Een sterk employer brand is dus géén project, maar een permanent proces dat verweven is in alles wat de organisatie doet. Het gaat om story-doing in plaats van story-telling.’
Boeser: ‘Mindstone gaat verder dan traditionele employer branding door te kijken naar de hele talent journey: van het eerste contactmoment tot aan de exitgesprekken en verder als alumnus en ambassadeur. Het houdt dus eigenlijk nooit op. Het gaat niet om een leuke video of nieuwe werkenbij-site. Het gaat erom dat elke interactie met de organisatie, van recruitment tot onboarding en van dagelijkse cultuur tot leiderschap, het verhaal dat we extern vertellen waarmaakt. Dat is niet iets wat je in een paar weken neerzet. Dit vergt een langetermijnstrategie waarbij HR, communicatie en recruitment nauw samenwerken.’
> Geen storytelling, zeg je, maar story-doing. Kun je dat nog specificeren?
Schreurs: ‘We zijn niet bezig met het verzinnen van nieuwe verhalen, maar met het naar voren halen van wat er al is. Ieder bedrijf heeft zijn eigen identiteit en unieke kwaliteiten. Wij zien iedere organisatie als een ruwe diamant. Onze taak is niet om iets compleet nieuws te verzinnen, maar om de facetten die er al zijn te laten schitteren. Dat betekent soms scherpe keuzes maken en eerlijk kijken naar wat wel en niet werkt in de huidige cultuur.’
Boeser: ‘Een sterk employer brand bouw je op vanuit de kernwaarden en de bestaande cultuur van een organisatie. Maar dat betekent ook dat je soms moeilijke keuzes moet maken. Je kunt niet alles voor iedereen zijn. Wij helpen bedrijven om een eerlijk verhaal te vertellen dat past bij wie ze zijn, ook als dat betekent dat je niet alle doelgroepen aantrekt. Authenticiteit is de sleutel.’
‘Ons doel is niet om bedrijven een nieuwe identiteit te geven, maar om hun ware potentieel te laten zien.’
Schreurs: ‘Het doel van Mindstone is niet om bedrijven een nieuwe identiteit te geven, maar om hun ware potentieel te laten zien. Een goed geslepen diamant verliest nooit zijn waarde. Als het verhaal klopt en de cultuur goed verankerd is, hoef je niet bang te zijn voor schommelingen in de markt of veranderingen in de concurrentie. Een sterk employer brand staat als een huis, juist omdat het van binnenuit komt. Zo wordt employer branding niet iets dat je doet, maar iets dat je bent. Het resultaat? Een sterk werkgeversmerk dat duurzaam is en zowel in- als extern impact maakt.’
Meer weten?
Download het manifest dat Mindstone over employer branding schreef:
De belofte van A.I. in recruitment is groot. De technologie zou vooroordelen kunnen verminderen, zorgen voor objectieve beoordelingen en zelfs vele onderdelen van sollicitatieprocessen kunnen versnellen. Maar klopt dat wel? Recent onderzoek van de Monash Business School laat een complexer beeld zien. In dit onderzoek kregen meer dan 700 sollicitanten voor een webdesignerfunctie te horen of hun sollicitatie werd beoordeeld door een mens of door A.I. De resultaten waren opvallend: vrouwen hadden een duidelijke voorkeur voor A.I. in sollicitatieprocessen, terwijl mannen juist de voorkeur gaven aan een menselijke beoordelaar.
Vrouwen vrezen eerder dat een menselijke recruiter hen misschien onterecht benadeelt.
‘Vrouwen waren significant meer geneigd om hun sollicitatie in te vullen als ze wisten dat er A.I. aan te pas zou komen, terwijl mannen minder geneigd waren om te solliciteren’, aldus professor Andreas Leibbrandt. Interessant, want vrouwen gaan er dus blijkbaar vanuit dat een algoritme eerlijker in de beoordeling is dan een mens. Waarom? Het antwoord ligt waarschijnlijk in ervaringen met menselijke vooroordelen, aldus Leibbrandt. Vrouwen vrezen dat een menselijke recruiter hen misschien onterecht benadeelt, bijvoorbeeld door vooroordelen over gender. A.I. lijkt dan een neutraal (of beter: neutraler) alternatief.
Onterechte benadeling
Een tweede experiment richtte zich op het gedrag van 500 (tech)recruiters. Zij kregen sollicitaties voorgeschoteld waarbij ze soms het geslacht van de kandidaat wisten, en soms niet. Ook kregen ze in bepaalde gevallen de beoordeling van een A.I.-systeem als referentie. Wat bleek? Als het geslacht verborgen bleef, of als de recruiters alleen de A.I.-score hadden, verdween de genderbias grotendeels tot helemaal. ‘Als recruiters het geslacht van de sollicitant kenden, scoorden ze vrouwen consequent lager dan mannen. Dit vooroordeel verdween echter volledig wanneer het geslacht van de sollicitant verborgen was’, aldus Leibbrandt.
‘De genderbias verdween volledig als het geslacht van de sollicitant verborgen was.’
Toen recruiters toegang hadden tot zowel de A.I.-score als het geslacht van de sollicitant, bleek er ook geen verschil in score tussen mannen en vrouwen. ‘Deze bevinding laat zien dat recruiters A.I. gebruiken als een hulpmiddel en anker – het helpt de genderbias in de beoordeling te verwijderen.’ Daaruit zou je kunnen concluderen: A.I. bevordert objectiviteit. Toch moeten we voorzichtig zijn met deze conclusie, zegt Leibbrandt zelf. Het Monash Business School-onderzoek richtte zich vooral op de interactie tussen mens en machine, niet op de algoritmes achter de A.I. zelf.
A.I. lijkt namelijk op papier neutraal, maar is dat in de praktijk natuurlijk niet altijd. Neem bijvoorbeeld de bevinding dat algoritmes cv’s lager beoordelen als er een gat van 2 jaar voor ouderschapsverlof op staat. Voor wie dit nog niet genoeg reden tot zorg is: dit geldt ook voor resumé blinding, waarbij zulke persoonsinformatie is verwijderd. Het algoritme herkent toch subtiele aanwijzingen, die het vervolgens verbindt aan gender. Deze ‘verborgen’ vooroordelen in A.I. ontstaan omdat veel algoritmes zijn getraind op historische data. Een A.I.-systeem dat getraind is op data uit een sector waarin mannen dominant zijn, associeert impliciet mannelijke kwaliteiten met ‘succes’. Hierdoor sijpelen subtiele vormen van discriminatie toch door, zonder dat expliciete termen als ‘man’ of ‘vrouw’ in de dataset voorkomen.
Meer diversiteit in de techindustrie
De oplossing voor dit probleem ligt niet alleen bij het algoritme zelf, maar ook bij de mensen die het ontwikkelen. De techindustrie kampt met een gigantische genderkloof: wereldwijd is slechts 20% van de technische rollen bij A.I.-bedrijven in handen van vrouwen. Meer diversiteit in A.I.-teams verbetert de representativiteit van trainingsdata en zorgt voor meer nuance in de ontwikkeling van algoritmes. Meer vrouwen in de techindustrie helpt dus om inclusievere en eerlijkere A.I.-systemen te ontwikkelen. Maar zolang dat niet het geval is, blijven bias en blinde vlekken een groot risico.
Meer vrouwen in de techindustrie helpt om eerlijker A.I.-systemen te ontwikkelen.
Als recruiter of HR-professional heb je natuurlijk te maken met deze technologieën. Hoe zet je A.I. veilig en verantwoord in? De eerste stap naar verantwoord gebruik van A.I. in werving is om een basiskennis op te bouwen over hoe deze technologie werkt en waar de beperkingen liggen. Vervolgens kun je A.I. gebruiken als hulpmiddel, maar natuurlijk altijd met een kritische blik. Dezelfde kritische blik die je natuurlijk ook al gewend bent te gebruiken bij het beoordelen van kandidaten.
