‘Waarom we het belangrijk vinden om ook de andere kant van succes te delen? Daar kunnen we denk ik een heel essay aan besteden. Dat iedereen op social media wel een beetje klaar is met alle schijn. En dat de media allang weten dat slecht nieuws het beter doet dan goed nieuws, maar dat nog niet doorgedrongen lijkt bij bedrijven – die zelf ook steeds meer mediabedrijven op zich aan het worden zijn.’
Slecht nieuws doet het beter dan goed nieuws, maar dat is nog niet doorgedrongen bij bedrijven.
Vraag Nasser al Kamouchi, directeur bij de Whello Group (links op de foto boven), waarom hij zijn nieuwe employer brander verplícht om af en toe ook minder rooskleurig nieuws naar buiten te brengen, en je krijgt een verfrissend antwoord. Op LinkedIn is al het goede nieuws vaak wel heel erg cringe, en krijg je onvermijdelijk jeuk als je een tijdje rondscrollt. Ook op TikTok wint de schone schijn het tegenwoordig vaak van de rauwe realiteit. Maar Al Kamouchi wil juist wel die kant laten zien van zijn inmiddels 50 mensen tellende onlinemarketingbureau, en maakt daar dus zelfs een verplichting van voor de nieuwe medewerker.
Dit soort minder gepolijste communicatie ‘doet het namelijk goed’, ziet Al Kamouchi. En dan zeker bij de nieuwe generatie. ‘Het zorgt ervoor dat we geloofwaardig overkomen, en we een streepje voor hebben bij kandidaten.’ Hij moedigt iedereen in zijn organisatie dan ook aan om hun ervaringen op sociale media te delen, ‘goed of slecht. Natuurlijk respecteren we het als iemand liever niet heeft dat iets specifieks gedeeld wordt op sociale media. En daarnaast, zulke content is bijna nooit persoonlijk, maar meer bedrijfsbreed. Of dingen die in het algemeen fout gaan in het kantoorleven en herkenbaar zijn.’
Minimaal 1 op de 10 posts moet verplicht slecht nieuws over de Whello Group bevatten.
Volgens de ondernemer zien zowel generatie Y als Z door onechte communicatie en gelikte employer branding heen. ‘Net als wijzelf trouwens. Wij gaan inmiddels voor het rauwe ondernemersverhaal en delen ook wat er misgaat. Minimaal 1 op de 10 social media posts moet verplicht slecht nieuws over de Whello Group bevatten. In de toekomst hopen we nog veel meer – misschien zelfs alles – te delen. Denk aan de omzet, domme beslissingen, wat er deze week weer allemaal is misgegaan. Of waarom een klant afscheid van ons heeft genomen, en dat we dan open vertellen over wat we daarvan leren. We willen een reële inkijk geven hoe het hier gaat voordat geïnteresseerden langskomen om te solliciteren.’
Aan Selina van Tunen, de kersverse nieuwe brand marketeer en de 50ste medewerkster van het bureau, om dit soort eerlijke, niet-opgepoetste verhalen te gaan delen. ‘Op een manier die zowel leerzaam als inspirerend is’, aldus Al Kamouchi. Het helpt volgens hem om kandidaten ook een eerlijk beeld te geven van in wat voor organisatie ze terecht kunnen komen. ‘Eigenlijk is het heel raar om op basis van twee sollicitatiegesprekken te beslissen waar je elke dag de helft van je wakende tijd gaat doorbrengen. Een volgende carrièrestap zou een weloverwogen beslissing moeten zijn’, zegt hij.
‘Eigenlijk raar om op basis van 2 gesprekken te beslissen waar je zoveel tijd gaat doorbrengen.’
Het past volgens hem bij de huidige generatie. Een generatie waarvoor de Whello Group sowieso best ver gaat. Zo biedt het online marketing- en mediabureau haar vaak jonge werknemers de mogelijkheid om binnen het bedrijf te ondernemen, workations, maar ook ruimte voor side-hussles. En is diversiteit er echt een ding. Nasser al Kamouchi: ‘Die gaat bij ons van Greta Thurnberg-adapten en LHBTIQ+ tot anti woke. Da’s echte inclusiviteit. Soms levert dat wel een uitdaging op zoals na de laatste verkiezingen toen veel mensen met een kater op kantoor kwamen en anderen juist content. Maar ook dan blijven we praten.’
Van Porto tot Zwarte Cross
Whello laat op TikTok en Instagram zien een bedrijf te zijn waar werk en privé mogen blenden. SEO-specialist Tim van Elk (rechts op de foto): ‘We gaan regelmatig met het hele bedrijf op workations, maar soms ook met een paar man zoals laatst naar Porto. Daarnaast bezochten we de Zwarte Cross, visten we onlangs plastic uit de gracht voor het goede doel en sporten we bijvoorbeeld samen voordat we aan het werk gaan.’ Dat blenden gaat best ver, want ook de zorg voor huisdieren en planten delen ze bij Whello. Van Elk: ‘Zit je opeens met een Golden Retriever van een collega op de bank.’
‘Zit je opeens met een Golden Retriever van een collega op de bank.’
Naast een hoofdkantoor in Amsterdam heeft de Whello Group inmiddels ook vestigingen in Valencia en Bali. Het marketing- en mediabedrijf richt zich met haar employer branding voornamelijk op generatie Y en Z. De meeste mensen zijn er dan ook tussen de 25 en 35 jaar. Al Kamouchi zou graag meer mensen van leeftijd aantrekken, maar heeft gemerkt dat dat niet altijd goed matcht. ‘Oudere sollicitanten vragen vaak relatief veel salaris, maar leveren niet altijd evenredig meer in de online wereld.’
Kenter, dienstverlener in energievoorzieningen en -data uit Duiven, met zo’n 500 medewerkers, splitste zich begin dit jaar officieel af van Alliander. Dat betekende niet alleen dat het in 2016 opgerichte bedrijf sindsdien op eigen benen staat, maar ook dat alle stafdiensten een nieuwe vorm moesten vinden en weer vanaf 0 moest worden opgezet. Inclusief HR-beleid, -systemen en -processen. En dus ook: de recruitmentafdeling. Simone van Essen, nu CHRO van Kenter, legt uit wat daar allemaal bij komt kijken.
>> Wat maakt deze situatie zo uniek?
‘Eerst namen we heel HR, dus ook recruitment, centraal af bij Alliander. Van de OR en verzekeringen tot recruitment en de hele arbodienstverlening en verzuim, alles lag bij Alliander. Door de verkoop moesten we dus een hele HR-afdeling opbouwen, vanuit een visie op HR: wie willen we zijn voor onze mensen? En hoe willen we HR dan gaan inrichten? In december 2022 is Kenter in de verkoop gezet. Daarna volgde een due diligence-traject waardoor we vanaf juni 2023 konden starten met de inrichting van een nieuwe HR- & Recruitmentafdeling.’
‘We hadden uiteindelijk een half jaar om alles nieuw in te richten binnen HR en recruitment.’
‘In eerste instantie zou die 3 maanden later al operationeel moeten zijn. Er zat aanvankelijk dus behoorlijk wat druk op. De go-live datum is door een vertraging in de verkoop verschoven naar 1 januari 2024. We hadden dus uiteindelijk een half jaar om alles nieuw in te gaan richten binnen HR en recruitment.’
>> Wat kwam er allemaal bij kijken?
‘Normaal start je een recruitmentafdeling op en dan groeit het geleidelijk. Een bedrijf begint bijvoorbeeld als start-up en groeit daarna door. Je krijgt dan steeds meer vacatures, waardoor je afdeling verder professionaliseert, enzovoorts. Bij Kenter was dat anders. Dit is al een bestaand bedrijf met 500 medewerkers en een actuele wervingsbehoefte van rond de 150 fte in 2024. Door de verkoop moest er dus een complete recruitmentafdeling neergezet worden die direct onze ambitieuze groeiplannen kon waarmaken. Dat is een vrij unieke situatie.’
‘We hadden al direct zo’n 30 tot 40 vacatures te vullen.’
‘Daarnaast is Alliander natuurlijk een grote bekende naam in de arbeidsmarkt. Hierdoor krijgen ze veel traffic en sollicitaties binnen. Kenter is minder bekend, ook omdat er nooit vanuit de naam Kenter naar de arbeidsmarkt toe is gecommuniceerd. Hierdoor was het een uitdaging om een goed werkgeversmerk neer te zetten én ook direct voldoende kwalitatieve traffic te genereren naar onze werkenbij-site. We hadden namelijk al direct zo’n 30 tot 40 vacatures te vullen.’
>> Hoe pak je dat dan aan?
‘Het voelde af en toe of we een huis aan het bouwen waren waar we al in woonden terwijl het nog niet af was. Er moesten processen worden ingericht, een nieuw ATS-systeem worden aangeschaft, een nieuwe werkenbij-site worden gelanceerd, een werkgeversimago ontwikkeld worden, een onderscheidende recruitment-marketing-aanpak, inhuurbeleid en ga zo maar door.’
‘Het voelde af en toe of we een huis aan het bouwen waren waar we al in woonden terwijl het nog niet af was.’
‘Dit was echt een megaklus. Ook omdat er dus een flinke druk achter zat. Dit moest namelijk allemaal stáán, voordat we officieel werden losgekoppeld van Alliander. Om deze klus voor elkaar te krijgen moesten we dus ook een team opbouwen. We hebben gekeken welke capaciteit we nodig hadden om dit voor elkaar te krijgen. We hadden namelijk te maken met een groot veranderproject, náást de dagelijkse werkzaamheden.’
>> Wat zijn de eerste stappen die je gezet hebt?
‘Toen bekend werd dat Kenter verkocht zouden gaan worden zijn we gestart met het aannemen van een eigen recruiter. We konden immers nog niets veranderen aan alle processen, systemen en samenwerkingspartners omdat dit allemaal nog via Alliander verliep. Daarna zijn we gestart met het in kaart brengen van het werkgeversmerk en het ontwikkelen van een EVP. Wie zijn we? En wie willen we zijn voor onze medewerkers én nieuwe medewerkers? We hebben een EVP ontwikkeld waar onze medewerkers zich in herkennen en dat aanspreekt bij onze doelgroepen.’
‘Doordat we geen deel meer zijn van Alliander mogen we ook andere diensten aanbieden. Hierdoor stijgt de wervingsbehoefte.’
‘Dit zijn vaak wat langere trajecten en we wilden dit helder hebben voordat Kenter echt verkocht was. Ook zijn we de wervingsbehoefte in kaart gaan brengen. Doordat we geen onderdeel meer zijn van Alliander mogen we ook andere diensten gaan aanbieden. Hierdoor stijgt de wervingsbehoefte. Dit moesten we goed in kaart brengen aangezien dit bepaalt hoeveel budget en fte je nodig hebt. Daarnaast vormt de wervingsbehoefte ook de basis voor je recruitmentstrategie. Wat gaan we doen om de verschillende doelgroepen te werven? Met welke partners moeten we dan gaan samenwerken? Dat soort vragen kun je dan gaan beantwoorden.’
>> Wat is er nu onderscheidend aan jullie aanpak?
‘Ik wilde direct met het HR- en recruitmentteam in de Champions League spelen. Het voordeel van een nieuwe afdeling opzetten is dat je niet met een bepaalde legacy te maken hebt. Je kunt je systemen, processen en strategie direct naar een hoog niveau tillen. Zo wilden we een werkgeversmerk neerzetten waar de huidige medewerkers zich in herkennen, maar ook onze potentiële nieuwe medewerkers. Echt denken vanuit je doelgroepen in plaats van interne processen. Waar zijn ze naar op zoek? Waarom zouden ze bij Kenter moeten willen werken? Vanuit die gedachte zijn we het werkgeversmerk gaan opbouwen.’
‘Ik wilde met het HR- en recruitmentteam direct in de Champions League spelen.’
‘Vervolgens hebben we dit doorvertaald naar hoe en met welke boodschap we onze kritische doelgroepen kunnen gaan werven. Niet alleen richten op de actief werkzoekende, maar vooral op de latent werkzoekende. Daar zit de echte vernieuwing. We bouwen via Recruitment Marketing Automation talentpools die we vervolgens met inhoudelijke content verleiden om bij ons te komen werken. Het interessante is dat je potentiële nieuwe medewerkers op basis van gedrag kunt volgen en kunt bepalen wanneer het juiste moment is om ze te benaderen. Op basis van de data die voortkomt uit het gedrag passen we constant onze aanpak aan. Bijvoorbeeld het creëren van andere content.’
>> Klinkt interessant. Hoe ben je daar op gekomen?
“We wilden graag een andere recruitmentmarketing-aanpak, maar wisten zelf niet wat dat anders dan precies zou moeten zijn. We zijn toen gestart met Leroy Meurs van Renewers, omdat hij onze doelgroepen goed kent en op de hoogte is van de nieuwste ontwikkelingen. Je ziet in de praktijk dat 95% van de bedrijven op exact dezelfde manier online werft. Ze draaien allemaal social media-campagnes, sourcen op LinkedIn en zijn zichtbaar via de jobboards, maar er is zoveel meer mogelijk!’
‘Je ziet in de praktijk 95% van de bedrijven op exact dezelfde manier online werven.’
‘Leroy heeft bij ons een Leadmanagement-strategie in combinatie met een Marketing Automation-aanpak gepresenteerd en dit werd goed ontvangen. Samen met UP in Business is dit vervolgens ingericht. Wat ik sterk vind aan UP in Business is dat ze resultaatafspraken maken, ze garanderen ons dat we genoeg goede kandidaten op gesprek krijgen. Samen met Leroy dachten ze constant mee in hoe we dingen beter en anders kunnen aanpakken. Hierdoor verbeteren we onze online aanpak constant op basis van data. Ik ben heel blij met deze samenwerking.’
>> Welke doelgroepen werven jullie eigenlijk?
‘Kenter is de drijvende kracht achter energiezekerheid, groei en duurzame vooruitgang voor ondernemend Nederland. Van infrastructuur tot onderhoud, van meetdiensten tot energieopslag, van financiering tot partnerships en van databeheer tot inzicht. Dit betekent dat er veel techniek bij komt kijken en dat zijn ook de mensen die we het meeste zoeken. Elektromonteurs, meetspecialisten, engineers en technische projectmanagers. Daarnaast hebben we ook een uitbreidingsvraag aan de IT-kant. We zoeken hier voornamelijk software developers en platform moderators. Dit zijn samen onze kritische doelgroepen.’
‘We komen via Recruitment Marketing Automation op een andere manier in contact met onze doelgroepen.’
‘We komen via Recruitment Marketing Automation op een andere manier in contact met deze doelgroepen. We vragen ze niet om te solliciteren op onze vacatures. We laten ze interessante inhoudelijke en niet-commerciële blogs en video’s lezen en zien en vragen ze daarna bijvoorbeeld om een quiz in te vullen over hun elektrotechnische kennis. Dit vullen ze in en hierdoor ontvangen we een naam en mailadres. Vervolgens kunnen we ze verder gaan verleiden door rechtstreeks met ze te communiceren.’
>> Waar ligt in de rest van 2024 de focus op?
‘De opzet van een referralcampagne is een van de focuspunten voor dit jaar. We willen onze mensen enthousiasmeren en het makkelijk maken om iemand aan te dragen. Er werken trotse mensen bij Kenter en dit willen we meer gaan inzetten omdat referralmarketing mijn inziens een van de belangrijkste punten is van een recruitmentafdeling.’
‘We komen nu met het HR-afdeling ook in een fase waarin we gaan ‘vervasten’. Door het grote verandertraject en een strakke deadline zijn we gestart met een aantal interimmers die goed zijn in de opzet van nieuwe processen, systemen en een strategie. We gaan nu naar een fase toe waarin we mensen zoeken die het mee willen doorontwikkelen. Dat vergt andere capaciteiten, hiervoor zoeken we ook mensen die in vaste dienst willen treden.’
‘De basis van de recruitmentafdeling staat nu, maar er liggen nog veel kansen om dit verder te ontwikkelen.’
‘En tot slot willen we dit jaar ook de candidate experience verder doorontwikkelen. De kandidaat echt centraal zetten door processen makkelijker en vriendelijker te maken. Dit willen we ook doortrekken tot de onboarding. Hiervoor zijn we ook op zoek naar een vaste Lead Recruiter. Iemand die dit graag mee wil doorontwikkelen. De basis van de recruitmentafdeling staat nu, maar er liggen nog veel kansen om dit verder te ontwikkelen. We zijn een jong team in een hard groeiend bedrijf met écht een andere kijk op recruitment. Superinteressant om daarvan onderdeel uit te maken.’
Over de auteur
Leroy Meurswerkte als interim corporate recruiter bij Alliander en is nu eigenaar van Renewers en Voorelektromonteurs.nl. Zijn interesses zijn (online) marketing, commercie en HR, gecombineerd met ‘een stuk gezond bewustzijn voor het duurzame leven’.
Meer weten?
Op donderdag 4 juli vindt in Capelle aan den Ijssel het Recruitment, Marketing & Automation Trends event plaats, een dag boordevol interessante sprekers en mooie praktijkvoorbeelden van hoe je een werkgeversmerk laadt met het oog op verleiding. Een van de sprekers is Simone van Essen, CHRO bij Kenter. Schrijf je nu nog snel in!
Podcasts, podcasts, podcasts. Elk béétje bureau lijkt er wel een te hebben, vrijwel iedereen doet eraan mee, of het nu is aan de luisterende kant, of aan de producerende kant. En ja, heel vaak gaat het daarbij over de meer interessante kanten van het recruitmentvak. Welke podcasts hoorden wij zoal de afgelopen tijd die een aanbeveling waard zijn? We pikken er weer een 10-tal uit.
#1.Talent Chasing: Leren van de sport
Wat krijg je als je een recruitment- en podcastveteraan (Chad Sowash) aan tafel zet met een Nederlandse journalist en documentairemaker (Jasper Spanjaart) én een voormalig Major League Baseball-held (Brian Johnson)? Precies: Moneyball meets Office Space. Zo valt althans de podcast het best te omschrijven die de drie sinds een paar weken maken, en waarin ze proberen te ontrafelen wat nu precies ‘talent’ betekent, en hoe je daar je recruitmentstrategie het best op kunt afstemmen. Zowel interessant voor sportfanaten als voor ieder ander die talent wil ontdekken, voor welke ‘tak van sport’ dan ook.
#2. Recruitment AI Weekly: Alles over A.I.
Nog meer podcasts op ontdekkingsreis: in de ‘Recruitment AI Weekly’-podcast verkennen Mees van Velzen (MrWork) en Friso Visser (Wortell) samen de inspirerende wereld van Artificial Intelligence binnen het hele domein recruitment, maar vooral binnen employer branding. Wat kan er al wel? En wat kan er voorlopig nog zeker niet? Wat is werkelijk game changing? De hele recruitmentfunnel komt voorbij, zo beloven de twee, met alle tools die erbij horen.
#3.Werken aan groei: Van horeca tot politiek
Een oude bekende, maar wel weer net begonnen aan een nieuw seizoen, deze veelzijdige podcast van Indeed, waarin allerlei onderwerpen voorbijkomen, van A (Artificial Intelligence) tot (Gen) Z. Met vaak interessante gasten, zoals culinair ondernemer Ron Blaauw, oud-straatvoetbalster Rocky Hehakaija en voormalig Tweede Kamervoorzitter Gerdi Verbeet. Die allemaal zo ook hun mening blijken te hebben over recruitment, HR en eigenlijk het totale beeld van personeelsbeleid. Ook de oude afleveringen zijn overigens nog steeds het beluisteren waard.
#4.Verkenners: Nieuws voor de agency-branche
Elke vrijdag praten Alen Sirovica en Fabian de Jong, oprichters van The Herd, hun luisteraars bij over verschillende ontwikkelingen in de agency-branche. En delen daarbij en passant hun eigen inzichten, ervaringen en tips om ook jouw bureau beter te runnen. Recente afleveringen behandelden bijvoorbeeld de vragen: wat is jouw bureau waard, hoe je het aanpakt als je je compagnon wilt uitkopen, of hoe je nu het beste gesprekstechnieken kunt gebruiken. Voorwaar: verwacht dus heel wat veelzijdigheid.
#5. The Journal: Ook interessant over D&I
Ook over diversiteit en inclusie worden stapels podcasts gemaakt. De bekende podcast van de Wall Street Journal waagde zich recent ook aan het onderwerp, aan de hand van een case van Goldman Sachs, de gigant die er maar niet in slaagt om voldoende vrouwelijk talent voor de topfuncties te vinden. Toen David Solomon er iets meer dan 5 jaar geleden aantrad als CEO, maakte hij van het promoveren van vrouwen naar hogere niveaus een prioriteit. Maar sindsdien lopen vrouwelijke leidinggevenden alleen maar de deur uit – onder wie Stephanie Cohen, die recent haar vertrek aankondigde. In deze podcast hoor je het waarom ervan.
#6. Roadtrip: In 20 minuten helemaal bij
Jelmer en Jelmer zijn al langer bekende gezichten als het gaat om recruitmentmarketing. Het duo laat ook in de wereld van podcasts van zich horen, met een soort van maandelijkse bijdragen waarin ze in 20 minuten alle nieuwtjes in recruitmentmarketing bespreken. Hun doel? Jou in maximaal 20 minuten inzicht geven in ‘alles wat je moet weten om bij de koffieautomaat mee te kunnen praten met je collega’s.’ En dat op hun geheel eigen wijze, waarbij er zeker vaak ook wat te lachen valt.
#7. YNNO: Het Nieuwe Werken op de snijtafel
Zijn er dan nog eigenlijk trends niet besproken? Nou, wat dacht je van: Het Nieuwe Werken? Gelukkig is daar YNNO (spreek uit: you know), een adviesbureau dat organisaties helpt om ‘hun wereld van werk beter te maken door te adviseren op het gebied van nieuwe IT-technologie, huisvesting en het begeleiden van medewerkers bij verandertrajecten.’ In hun podcast gaat het bijvoorbeeld over het kantoor van de toekomst, en hybride werken. Een beetje een buitenbeentje in de wereld van recruitment misschien, en soms ook met een behoorlijk vervelend promo-sausje eroverheen, maar wie het wil proberen, die mag.
#8. Offer Accepted: Het hele spectrum besproken
Offer Accepted is een podcastserie van Ashby, waarin Shannon Ogborn bekende Talent Acquisition Leaders van over de hele wereld interviewt over het hele spectrum van recruitment, en dan met name over de organisatie ervan aan de achterkant. Heel soms schuift ook een Nederlander aan, zoals in november vorig jaar, toen haar eigen collega en recruitmentveteraan Willem Wijnans nog eens mocht uitleggen hoe belangrijk de candidate experience voor recruitmentsucces is.
#9. De Werkprofessor: Langlopend over werk
Wendy van Ierschot, aka De Werkprofessor, heeft al sinds 2020 een regelmatige podcast, die sindsdien bij BNR al tot 160 afleveringen leidde, en vanaf november vorig jaar bij MT/Sprout onderdak heeft gevonden. In aflevering 178 is zo Bas van de Haterd te gast, die niet alleen vertelt over zijn nieuwe boek Talent Acquisition Excellence, dat hij samen schreef met Kevin Wheeler, maar ook meteen uitlegt waarom hij denkt dat ChatGPT betere vacatureteksten kan schrijven, en hoe je de langetermijnpotentie van kandidaten kunt ontdekken.
#10. The Gig Work Podcast: Over de kluseconomie
En ben je ook geïnteresseerd in de gig economy? Dan is de (bijna) maandelijkse podcast van kenner Martijn Arets zeker een aanrader. Hij reist de hele wereld rond, op zoek naar de meest inspirerende voorbeelden op het gebied van de platformeconomie. Wat hem het afgelopen jaar bracht bij bedrijven als Glovo en Cocoroco (heel veel o’s dus). Maar ook bij vragen als: hoe kan de platformwerker wereldwijd van zich laten horen, en zijn rechten afdwingen?
Dat we in Nederland een groot, groeiend en schrijnend lerarentekort hebben? Dat weten we. En dat je er eigenlijk niet vroeg genoeg bij kunt zijn als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie en employer branding? Dat weten we ook. Maar een banenmarkt voor baby’s, gaat dat niet wat ver? Toch is dat precies wat de School van Vrede in Almere op 24 april organiseert. Compleet met ‘een rondleiding, fruitproeverij, baby-ontspanningsactiviteiten, Q&A met huidige leerkrachten en medewerkers, en speelse sollicitatiegesprekken, onder begeleiding van leerlingen.’
‘Kijken we naar de huidige aanpak van het lerarentekort, dan mist in onze ogen een langetermijnvisie.’
De ludieke actie nodigt baby’s, peuters en kinderen uit om te ‘solliciteren’ voor de functie van toekomstige leraar, aldus Alaeddine Touhami, directeur van de School van Vrede. Hij ziet het als een manier om ‘het bewustzijn rond het lerarentekort te vergroten’. ‘Als we naar de huidige aanpak van het lerarentekort kijken, dan mist er in onze ogen een langetermijnvisie’, zegt hij. ‘Een visie waarin wordt gekeken hoe ook de jeugd geïnspireerd kan worden om leraar te worden. Met deze baby-onderwijsbanenmarkt willen we die oproep voor een duurzame oplossing kracht bijzetten.’
Speciale slabber
De School van Vrede nodigt iedereen – inclusief baby’s dus – uit om deel te nemen aan deze ‘bijzondere middag vol plezier en betekenis’. Elke jonge deelnemer ontvangt bovendien een certificaat in de vorm van een slabber met de inspirerende titel ‘Leraar van de Toekomst’, als erkenning van hun bijdrage aan deze bewustwordingsactie. ‘Laten we samen de eerste stappen zetten naar een oplossing voor het lerarentekort, met een glimlach en hoop voor de toekomst’, aldus de 30-jarige Touhami, die ook ervaring heeft in de wereld van PR.
Eind december 2023 was er volgens de Rijksoverheid in het primair onderwijs een lerarentekort van 9.800 voltijdbanen. Dit zijn er 100 meer dan in 2022 het geval was. Daarnaast is het tekort aan schoolleiders ook toegenomen. Daar was eind vorig jaar een tekort van 1.200 voltijdbanen, ten opzichte van zo’n 1.100 in 2022. Vertegenwoordigers in het primair onderwijs stuurden precies deze week nog een brief naar de formerende partijen waarin ze hun zorgen onderstrepen en de formateurs oproepen blijvend te investeren in het onderwijs.
Eind maart heeft de Eerste Kamer, na lang delibereren, het wetsvoorstel Toezicht gelijke kansen bij werving en selectie verworpen. ‘Een buitengewone gemiste kans om iedereen die op zoek is naar een baan gelijke kansen te geven’, aldus Babs Bloemsaat, die het dan ook ‘een enorme teleurstelling’ noemt voor betrokken organisaties, die het belang van deze wet benadrukken en uitdragen.
‘Een buitengewone gemiste kans om iedereen die op zoek is naar een baan gelijke kansen te geven.’
Samen met enkele andere prominente recruiters als Sacha Martina, Arjan Elbers, Martijn Smit, Koen Roozen, Annelies Graafland-Van der Zanden en Bas Westland heeft Bloemsaat (foto) daarom het initiatief genomen voor Recruiters voor Rechtvaardigheid, een groep (én site) die oproept tot actie en hernieuwde aandacht om discriminatie in het wervingsproces te bestrijden. Het collectief benadrukt daarbij wel de noodzaak van wettelijke maatregelen om een einde te maken aan discriminatoire praktijken die talent en kansen op de arbeidsmarkt beperken.
‘Een gemiste kans’
In de Eerste Kamer stemden BBB, VVD, PVV, JA21, FVD, SGP en 50PLUS tegen het wetsvoorstel voor gelijke behandeling op de arbeidsmarkt, van demissionair minister Karien van Gennip. ‘Dit besluit is een tegenslag in de strijd tegen discriminatie en ondermijnt de gedachte dat iedereen in de zoektocht naar een baan een gelijke kans verdient’, aldus het verse collectief.
Iedereen die verantwoordelijk is voor het selecteren van mensen zou hierin verantwoordelijkheid moeten nemen.’
Of het nu gaat om leeftijd, naam, uiterlijk, achtergrond, geaardheid, gender, lichamelijke of geestelijke beperking; op de arbeidsmarkt krijgen veel sollicitanten volgens hen te maken met discriminatie. Dit schaadt niet alleen deze sollicitanten persoonlijk, maar ook de bredere samenleving door talenten uit te sluiten van deelname aan die arbeidsmarkt. ‘Het wegstemmen van de wet staat haaks op de roep om inclusiviteit en gelijke kansen, die nu in onze samenleving meer dan ooit te horen is. Iedereen die in een organisatie verantwoordelijk is voor het aannemen en selecteren van mensen zou hierin verantwoordelijkheid moeten nemen.’
3 bijgeleverde voorbeeld-afwijzingsbrieven voor senatoren: te oud, moeilijke achternaam, of: binnen 2 jaar zwanger
Oproep tot actie
Het is tijd om Nederland wakker te schudden, aldus Recruiters voor Rechtvaardigheid. Daarom dringt de groep er bij organisaties, HR-professionals en recruiters op aan hun verantwoordelijkheid te nemen door:
Actief discriminatie in het wervingsproces te bestrijden.
De NVP Sollicitatiecode toe te passen en te zorgen voor een objectieve werving en selectie.
‘Als collectief maken we ons hard tegen discriminatie in het recruitmentproces. Samen maken we meer impact en nemen we het heft in eigen handen voor een gelijke, transparante en inclusieve arbeidsmarkt. Voor echte inclusiviteit moeten we eisen aan onszelf durven stellen. Waar de overheid tekortschiet komen wij in actie, ik geloof in positieve verandering’, aldus Sacha Martina, oprichter van House of Inclusion en één van de initiatiefnemers van het collectief.
‘Effectieve wetgevingnodig’
Effectieve wetgeving die discriminatie op de arbeidsmarkt aanpakt is echter nog steeds hard nodig, aldus Recruiters voor Rechtvaardigheid, die zich gesteund weten door organisaties als Recruiters United, Recruitercode en de NVP). De groep roept dan ook op tot een hernieuwde dialoog met beleidsmakers en belanghebbenden hieromtrent. Hun oproep is nadrukkelijk ook gericht op de senatoren van de Eerste Kamer, die het wetsvoorstel hebben weggestemd. ‘Het is tijd om de krachten te bundelen en samen te werken aan een inclusieve, eerlijke en transparante arbeidsmarkt’, aldus Martina.
‘Het is tijd om de krachten te bundelen en samen te werken aan een inclusieve, eerlijke en transparante arbeidsmarkt.’
Om dat te bereiken, spreekt het collectief 4 wensen uit:
We willen uitspreken naar de Eerste Kamer dat iedereen een gelijke kans op de arbeidsmarkt verdient en dat we het wegstemmen van deze wet krankzinnig vinden. Dit doen we door iedereen op te roepen diens profielfoto op LinkedIn en andere socials aan te passen via de website.
We roepen alle organisaties in Nederland op om hun verantwoordelijkheid te nemen en discriminatie uit het recruitmentproces te slopen.
We willen een gesprek met de minister om van haar te horen hoe zij zich gaat inzetten voor een 100% inclusieve arbeidsmarkt.
We eisen dat er in de nabije toekomst wetgeving komt die afdwingt dat bij iedereen werving & selectie zo is ingeregeld dat het actief discriminatie tegengaat.
Van de oproep om profielfoto’s aan te passen wordt inmiddels al veel gebruik gemaakt.
Drie jaar geleden waren het de Abdij Koningshoeven en Alliander die er met de juryprijzen van de Werf& Awards vandoor gingen, en waren de publieksprijzen voor DPG Distributie en Jumbo. Twee jaar geleden kwamen daar prijzen bij voor de AIVD, YoungCapital en – opnieuw – Jumbo, vorig jaar gevolgd door Partou, Eiffel, Schiphol en Defensie. Wie zal er dit jaar gelauwerd worden en een mooie prijs op de schouw mogen bijzetten? Er kwamen de afgelopen weken maar liefst 57 inzendingen voor binnen. Waarna de vakjury vandaag de eerste selectie van 10 genomineerden voor de Awards bekend kan maken.
Er kwamen de afgelopen weken ruim 55 inzendingen voor de Werf& Awards binnen.
De 14-hoofdige vakjury heeft er ook dit jaar weer in meerdere sessies – fysiek én digitaal – een zware dobber aan gehad. Want er zat ook dit jaar weer veel kwaliteit bij. Stuk voor stuk inzendingen waar je als recruiter iets van kan leren. Plus: een bijzonder grote diversiteit. En hoe vergelijk je al die cases nu goed met elkaar? Welke zijn echt vernieuwend, inspirerend, een voorbeeld voor het vak? En hoe weeg je het beschikbare budget hierin mee? Uiteindelijk zijn ze daarbij tot de onderstaande 10 genomineerden gekomen, in 2 categorieën, waar tot en met 25 april (de jurydag) voor gestemd kan worden:
In de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ zijn de 5 nominaties voor (in alfabetische volgorde):
Alliander – De energietransitie is onmogelijk
De energietransitie onmogelijk? Een behoorlijke gedurfde boodschap voor een netbeheerder. Maar het is juist die onverwachte twist die de basis vormt van de succesvolle arbeidsmarktcampagne van Alliander, die bepaald niet onopgemerkt is gebleven. Want de energietransitie is volgens hen alleen onmogelijk, als het zonder jou gebeurt. Kijk, en dan heb je meteen bewijslast voor je boodschap te pakken.
Er werd door Alliander groot uitgepakt voor de campagne. Te beginnen met een paginagroot manifest in de landelijke pers, gevolgd door onder meer (online) radio, snelwegmasten, social video en retargeting om het websitebezoek te converteren naar sollicitaties. Met als resultaat onder meer 115% méér bezoekers, en 71% meer sollicitanten. Plus: een op alle fronten verbeterd imago. Alliander wordt na de campagne niet alleen als technisch sterk beschouwd, maar ook meer als betrokken, mensgericht, toekomstgericht, maatschappelijk relevant en innovatief. Je zou bijna zeggen: wat wil je nog meer? Ja, een Award natuurlijk…
Nog meer technici gezocht, maar dan op iets ander vlak: bij Bol zijn ze op zoek naar goede developers en ander tech talent. En daarvoor besloten ze de focus nu eens te leggen op vrouwen. Door rolmodellen te laten zien, vanuit de eigen organisatie, bespraken ze bijvoorbeeld hoe A.I. zorgt voor bias, en vroegen ze A.I. hoe die zou omgaan met herkenbare levensfases voor vrouwen op de werkvloer, zoals de menopauze, speaking up en zwanger solliciteren. Vervolgens komen ook échte projecten aan bod op de site.
Dat bleek al met al een behoorlijke impact te hebben: de herkenning van het werkgeversmerk steeg bij de vrouwelijke doelgroep met liefst 52 indexpunten, het statement ‘Bol helpt vrouwen groeien in tech’ steeg met 44 indexpunten. ‘De overweging om ergens te gaan werken is het moeilijkst om te beïnvloeden en zelfs die is statistisch significant gestegen met 10 indexpunten, een prachtig resultaat voor een awareness-campagne’, aldus de indieners van de case. En zelfs onder in de funnel is een duidelijk resultaat te zien: het aandeel vrouwen in de tech hires is bij bol sindsdien met maar liefst 7 procentpunt gestegen.
Stel: je bent een retailer bekend van cosmetica en verzorgingsproducten. En stel: je hebt veel nieuwe medewerkers nodig. Hoe leuk is het dan om die twee dingen met elkaar te verbinden? Precies dat is wat Etos vorig jaar deed, met een wervingscampagne die bestond uit een verzorgingslijn speciaal voor nieuwe medewerkers. Van Lachrimpelcrème tot Carrièretijgerbalsem en van Je-ware-gezichtslotion tot Je-hart-luchtverfrisser. ‘Zo lieten we iedereen ontdekken en ervaren hoe goed een baan bij Etos voelt én maakten we dat ook direct tast-, smeer- en spraybaar!’, aldus de indieners. En dat alles onder het motto ‘Werken bij Etos. Dat voelt goed.‘
In alle winkels konden de producten (en dus de EVP van Etos) getest worden. Ondersteund met print, PR, social en sampling. Het leidde qua merkbekendheid tot een flinke impuls, maar vooral qua merkvoorkeur: die steeg onder bijbaners met maar liefst 83%. De cost-per-hire daalde hierdoor met 41%, terwijl zowel het aantal sollicitanten als hires met tussen de 10 en 20% omhoogging. Ja, dat levert bij de recruiters van Etos natuurlijk wel een lachrimpeltje of twee op, kun je je zo voorstellen. En straks misschien ook wel een Award?
Ongetwijfeld de meest heftige campagne onder de inzendingen van dit jaar is afkomstig van … het Leger des Heils. De organisatie wilde afrekenen met het ‘lieve’ imago, en laten zien hoe de rauwe realiteit van de 7.000 betaalde zorgprofessionals eruitziet. Met als doel om op die manier de juiste kandidaten aan te trekken die tegen de heftigheid van het werk kunnen en de uitdaging durven aangaan. Zo werd een online campagne ontwikkeld die de heftige cliënt-doelgroep centraal zet en waarbij je over de schouder van de medewerker meekijkt in moeilijke situaties, met als tagline: niets voor jou?
Het levert een campagne op die wel even binnenkomt, maar ook resultaat genereert. In 8 maanden werden op de socials maar liefst 10 miljoenen vertoningen gerealiseerd, en steeg het aantal sollicitanten met 30%. Ook de kwaliteit van de sollicitanten ging omhoog, aldus Ruud de Groot (indiener van de case). En tegelijk veranderde het imago van het Leger des Heils: in plaats van als ‘lieve vrijwilligersorganisatie’ werd het steeds meer erkend als ‘professionele zorgorganisatie’. Een gedurfde, maar sterke aanpak al met al. Iets voor jou om op te stemmen?
De woordspeling ‘Train je skills’ is voor het treinbedrijf natuurlijk al goud, en te mooi om te laten lopen. Maar dat is niet het enige waarom de NS-campagne om meer (mbo-)monteurs te werven een nominatie waard is. Want het gaat hier om een van de meest schaarse doelgroepen van Nederland, die bovendien lang niet altijd de NS als potentieel werkgever op het netvlies heeft. Maar met de ‘Train je skills‘-campagne wist de organisatie toch bij hen onder de aandacht te komen, en daarbij tegelijk de term ‘treintechniek’ te laden.
De campagne, die liep tot februari 2024, via META, Snapchat, YouTube en Reddit, leverde uiteindelijk 38,5 miljoen impressies op, met een uitkijkpercentage van de video’s ver boven de benchmark. Het bezoek aan de landingspagina steeg met liefst 1.458% ten opzichte van een gemiddelde maand, en het bezoek aan de monteurs-vacatures met 133%. Het aantal sollicitaties lag in januari dit jaar zelfs 150% boven het maandgemiddelde. ‘Met deze campagne introduceren én laden we de term ‘TreinTechniek’ en leggen daarmee een basis voor structurele werving de komende jaren’, aldus Claudia Zwitser, namens NS indiener van de case.
In de categorie ‘Recruitment’ zijn de 5 nominaties voor (in alfabetische volgorde):
Gemeente Amsterdam – solliciteren voor traineeship
Hoe selecteer je als grote gemeente 14 mbo’ers voor je allereerste mbo-traineeship? De gemeente Amsterdam klopte daarvoor aan bij IVY Works, en samen ontwikkelden ze een aantal game-based assessments die verschillende persoonskenmerken meten, waarmee je vervolgens een voorspelling kunt doen over de waarschijnlijkheid dat iemand een bepaalde competentie bezit. Dat leidde tot een selectieproces, zónder cv en motivatiebrief, maar met focus op onder meer cognitie, emotieherkenning en persoonlijkheid.
De trainees met de burgemeester van de gemeente Amsterdam; Femke Halsema.
Het resultaat? 185 sollicitaties, geen lange cv’s lezen maar gerichte matches op de profielen, één effectieve gespreksronde en uiteindelijk 14 enthousiaste trainees die in september zijn gestart. ‘Door te kijken naar wat iemand kan en wil, en niet naar wat een kandidaat al heeft gedaan, zijn hier de meest opvallende combinaties uit gekomen’, aldus de indieners van de case. ‘Zo is een afgestudeerd chef aan de slag bij ICT, iemand met een sportopleiding als administratief medewerker en is een trainee met diploma in de luchtvaartdienstverlening aan de slag bij het ICT-servicepunt.’
Bij de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ is er dit jaar één genomineerde uit de zorg, bij de categorie ‘Recruitment’ vinden we er twee. De eerste daarvan komt van het Rotterdamse Maasstad Ziekenhuis, bijvoorbeeld bekend van hoe ze A.I. inzetten voor hun werving, maar hier genomineerd voor hun aanpak, waarbij ze kandidaten vrijblijvend met een recruiter door het ziekenhuis laten wandelen. Deze zogenoemde ‘Volop Verpleegkundige’-route voert hen langs de beschouwende, snijdende en specialistische afdelingen, en levert na afloop een afspraakkaartje (bevestigd aan toffe Maasstad-sokken) op.
Het is een laagdrempelige aanpak, die bovendien veel succes creëert. ‘Uiteindelijk hebben we 3 verpleegkundigen aangenomen op verschillende afdelingen. Daarnaast hebben we ook mensen geënthousiasmeerd om een opleiding te gaan starten. De campagne werd goed ontvangen door de doelgroep én door collega’s’, aldus de initiatiefnemers. En dat voor een budget van slechts 900 euro. ‘Juist door als hele organisatie tijd vrij te maken voor het aantrekken van nieuwe collega’s, creëer je een sterk recruitment-fundament. In combinatie met creatieve communicatie is er meer haalbaar dan je van tevoren misschien denkt.’
Oorspronkelijk ingezonden in de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’, maar door de jury in de rubriek ‘Recruitment’ gezet. En daar valt wel iets voor te zeggen. Want deze case bevindt zich duidelijk op het snijvlak van campagne en een gedurfde nieuwe aanpak áchter de schermen. Het bekende doehetzelf-bedrijf heeft namelijk zelf ook maar één recruiter in dienst, maar die heeft wel een heel datagedreven benadering weten te creëren, resulterend in een always-on campagne, die kanaal- en budgetkeuzes maakt, gebaseerd op rendement.
‘Predictive recruitment’ in combinatie met lokale werving, zo noemen ze het zelf. ‘Als een filiaal bijvoorbeeld te maken had met onderbezetting, dan kwamen alle mechanismen in werking: de campagne werd gelanceerd via diverse kanalen, waar de graad van onderbezetting het mediabudget bepaalde. Als een filiaal een stabiele bezetting had, dan ondernamen we ‘niets’ actief, ondanks openstaande vacatures. Deze vervulden we met organische middelen (niet-betaald). Resultaat: forse budgetbesparing en middelen inzetten, alleen waar de business het hardst nodig heeft.’
‘Met 50% minder budget betere resultaten draaien dan ooit tevoren. Do we need to say more?’
Het grotendeels geautomatiseerde en geïntegreerde proces leidde onder meer tot een toename van 37% aan sollicitanten in de winkels, en een stijging van 7% in hires. En dat voor 47,4% minder budget. Ook de match rate steeg flink, van de eerdere 14% tot 65% voor sollicitaties en zelfs 60% voor hires. Waarom deze case een Werf& Award moet winnen? Dat is volgens de indiener, Employer Brand en Recruitment Manager Niels van Lindenberg, simpel. ‘Met 50% minder budget betere resultaten draaien dan ooit tevoren. Do we need to say more? En dat in een tijdperk waarin de arbeidsmarkt erg dynamisch en competitief is.’
Over naar de volgende zorg-casus, en die vinden we bij het Nijmeegse Radboudumc, dat met maar liefst twee inzendingen een gooi naar de prijzen doet. Het is de recruitmentcase die de jury op voorhand het meest kon bekoren, en die vertoont opmerkelijke parallellen met de eerder genoemde Maasstad-casus. Ook hier kunnen potentiële collega’s meelopen op de verpleegafdelingen, zodat zij een realistisch beeld krijgen van de werkomgeving. Maar er is hier meer. Zo organiseren ze regelmatig Meet & Greet-evenementen waarbij potentiële nieuwe collega’s in gesprek kunnen gaan met verpleegkundigen van verschillende afdelingen.
Daarnaast biedt het ziekenhuis geïnteresseerden ook de mogelijkheid om een online oriënterend gesprek aan te vragen. Een laagdrempelige vorm van persoonlijk advies die een opvallend hoge conversieratio heeft van maar liefst 90%. En ook bijzonder: collega’s worden actief betrokken bij elk selectieproces, zodat zij een stem hebben in wie er wordt aangenomen en ‘een persoonlijke en zorgvuldige benadering wordt gegarandeerd’. De huidige verpleegkundigen beoordelen cv’s, nodigen kandidaten uit voor meeloopdagen, begeleiden hen hierbij en voeren ook selectiegesprekken. Een behoorlijk integrale aanpak, die een Award rechtvaardigt?
Randstad & Equalture – Vinden van vergeten talenten
Nog een case die de kracht van game based assessments onderstreept. En wel van waarschijnlijk de bekendste partij in de Nederlandse arbeidsmarkt. Randstad kende 2 grote uitdagingen: enerzijds genoeg geschikte kandidaten vinden voor Customer Contact-functies en anderzijds het grote verloop onder deze doelgroep verminderen, vanwege moeilijkheden die zij vaak ervaarden bij het afronden van verplichte opleidingen.
Randstad verlegde de focus van traditionele cv-eisen naar potentie op basis van cognitie en gedrag.
In samenwerking met Equalture, een game-based assessment-platform, verlegde Randstad de focus van traditionele cv-eisen naar potentie op basis van cognitie en gedrag. Door de prestaties van huidige Customer Contact-professionals in de games te analyseren, identificeerden ze de belangrijkste competenties van high-performance professionals op een onbevooroordeelde manier. En konden ze op basis daarvan ook hun selectieproces aanpassen.
Dat leidde tot opmerkelijke resultaten. Zo zou 70% van de op deze manier aangenomen medewerkers (33 in totaal), op basis van hun cv, normaal gesproken niet eens voor een gesprek zijn uitgenodigd. Bovendien daalde het uitvalpercentage tijdens de cursus van 32% naar 18%. ‘Deze nieuwe aanpak leidde niet alleen tot meer plaatsingen, maar ook een betere en eerlijkere match, en wordt daarom nog steeds toegepast’, aldus de indieners van de case. Of, zoals de Operationeel Manager van Randstad het zegt: ‘Juist omdat dit ook veel mensen zijn die arbeidsmarktdiscriminatie hebben meegemaakt, lijkt de intrinsieke motivatie een stuk hoger, wat leidt tot een enorm prettige werksfeer.’
Wat vind jij de beste case? Vanaf vandaag tot en met 25 april 2024 kun je als publiek stemmen op de 2 x 5 genomineerde cases voor de Werf& Awards. De stemming werkt als volgt:
Iemand die stemt, moet zijn e-mailadres achterlaten. Vanaf elk mailadres kan maximaal 1 keer gestemd worden;
Je kunt je stem uitbrengen op maximaal 3 cases per categorie;
De stemming sluit op 25 april 2024 om 17.00 uur.
De case die in elke categorie het meest aantal stemmen heeft, wint de publieksprijs van de Werf& Awards 2024.
We dreigen het wel eens als vanzelfsprekend te zien, of lijken ons misschien zelfs wel eens te moeten verdedigen voor het feit dat we recruiter zijn. Kortom: het recruitmentvak staat er niet altijd even goed op. Tijd om ook de zegeningen ervan af en toe te bejubelen, zoals sinds 2011 al gebeurt met de zogeheten Internationale Dag van de Recruiter, een van oorsprong Brits initiatief, bedoeld om de vaardigheden, toewijding en het professionalisme van recruiters wereldwijd onder de aandacht te brengen. Rondom zo’n dag verschijnen ook altijd weer interessante onderzoeken. Wat levert dat aan cijfers en inzichten over recruiters op?
#1. Er zijn er wereldwijd 3,5 miljoen
Volgens de organisatoren van de dag, achter wie onder meer Firefish Software, the CIPD, UK Recruiter, en Recruitment & Employment Confederation REC schuilgaan, zijn er op LinkedIn tegenwoordig 2.530.000 profielen te vinden met de term ‘Recruiter’ in hun functieomschrijving. Op basis daarvan maken ze de schatting dat er wereldwijd zo’n 3,5 miljoen recruiter actief zijn (die dus niet allemaal op LinkedIn zijn terug te vinden). In 2020, bij een eerdere telling, waren het overigens nog slechts zo’n 1,8 miljoen mensen die de term ‘recruiter’ ergens in hun functienaam op LinkedIn hadden staan.
#2. Er zijn er 140.000 in Europa
De bekende recruiter Jan Tegze deed recent een wat meer diepgaande telling. Hij stelde dat recruiters nog steeds cruciaal zijn om vaardige kandidaten te identificeren en binnen te halen die kunnen bijdragen aan organisatiesucces. Maar tegelijk merkte hij op dat het aantal recruiters in Europa licht aan het dalen is. Waar hij in 2021 nog tot een telling van 150.000 kwam, houdt hij het nu (tenminste, in 2023) bij 140.000.
LinkedIn geeft bijna 1 miljoen profielen voor recruiter-functies, bijna 60.000 meer dan in 2021.
Volgens zijn – strengere – telling geeft LinkedIn bijna 1 miljoen profielen voor recruiter-functies, bijna 60.000 meer dan in 2021. ‘De werving- en selectiebranche toont dus veerkracht’, is zijn conclusie, alhoewel hij eraan toevoegt dat ook het aantal recruiters dat op zoek is naar een andere baan in 2 jaar zo ongeveer is verdubbeld. Met 140.000 recruiters is Europa overigens een kleintje: Azië (370.000) en Noord-Amerika (430.000) kennen veel meer LinkedIn-profielen met de functienaam ‘recruiter’ ergens erin verwerkt.
#3. Er gaat veel geld in om
Misschien overbodig om te zeggen, maar duidelijk is dat er veel geld in recruitment omgaat. De totale wereldwijde staffing- en recruitmentindustrie vertegenwoordigt een waarde van bijna 700 miljard, en dat gaat nog groeien naar 1,8 biljoen dollar (!) in 2030, aldus de analisten van The Insight Partners. Bij Statista houden ze het op een wereldwijde omzet van zo’n 650 miljard dollar, waarvan bureaus zo’n 75% uitmaken.
The role of staffing agencies
Staffing agencies arrange workers for limited term assignments at other organizations. The length of these assignments can vary greatly, with some being as short as a few hours while others lasting a year or more. One key difference between agency staffing and standard contract employment is that agency workers are paid by the agency, not the organization they are performing the work for. Agency workers are common across a variety of sectors, with the industrial sector and office support being generally the two largest. For example, these two sectors constitute over half the market in the United States when broken down by temporary and contract employees. The United States has led the way globally in terms of staffing industry revenue with significant growth amongst staffing firms recorded over the last several years.
Industry leaders
Globally, the industry is dominated by three main multinational companies: Swiss firm Adecco, Dutch firm Randstad, and U.S. corporation ManpowerGroup. Each of these companies provides agency staffing, recruitment services, and a range of additional consulting and outsourcing options. The Adecco Group’s workforce solutions division generated a revenue of almost 24 billion euros in 2022, whereas the staffing service line of Randstad created approximately 13 billion euros in the same year. To give some scale of the global reach of these industry leaders, ManpowerGroup had approximately 2,200 offices worldwide in 2022.
#4. Maar nu wel onder druk
De recruitmentbranche staat momenteel wereldwijd wel onder druk. In Nederland is de grootste krapte achter de rug, zo lijkt het, en min of meer datzelfde geldt bijvoorbeeld voor het Verenigd Koninkrijk. Volgens het meest recente UK Report on Jobs van de Recruitment and Employment Confederation en KPMG, zorgt de economische onzekerheid in het land voor een dalende vraag naar medewerkers, die ook terug te zien is in de vraag naar recruiters en naar uitzendwerk.
#5.Ongeveer 1,5% van de totale economie
Het vergt misschien wat creatief rekenen, maar helemaal gek is het ook weer niet om te stellen dat de totale recruitmentbranche goed is voor zo’n 1,5% van de economie. Uit een rapport over de Britse branche blijkt bijvoorbeeld een een toegevoegde waarde van 41,3 miljard pond (bijna 50 miljoen euro). Kijken we dan hoe de Britse economie zich verhoudt tot de Nederlandse, dan zou omgerekend voor alle Nederlandse recruiters en uitzendbureaus een bedrag van 16 miljard eruit rollen. Wat zou betekenen dat voor elke euro die in de Nederlandse economie omgaat, anderhalve cent naar de recruitmentbranche zou gaan.
Recruitment wordt een steeds belangrijker branche in de totale economie.
Volgens het Britse rapport groeide de branche trouwens tussen 2021 en 2022 met maar liefst 5,9%, een substantieel hoger groeicijfer dan dat van de totale economie. Recruitment wordt dus ook nog eens een steeds belangrijker branche.
#6. Zo’n 20.000 bureaus in Nederland
In Nederland zijn er in de recruitment-, uitzend- en detacheringsbranche naar schatting zo’n 20.000 bureaus actief. In Groot-Brittannië zou het gaan om ruim 30.000 recruitment agencies, zo’n 6.5% meer dan een jaar eerder, en goed voor een werkgelegenheid van meer dan 200.000 mensen (waarbij bijna 80% actief is in organisaties met minder dan 10 medewerkers). Van al die bureaus was slechts 1 op de 6 ook al actief in 2008, de rest is nieuwer. Ondanks de momenteel wat moeilijker tijden, wordt voor de komende jaren een gestage verdere groei verwacht.
In de eerste helft van 2022 piekte de vraag naar recruiters op een niveau dat nog nooit eerder was voortgekomen. In het laatste kwartaal van 2023 volgde een collapse, maar het blijkt dat de vraag zich in het eerste kwartaal van 2024 heeft hersteld tot net onder het niveau van dezelfde periode in 2023 (index=88). Daarmee ligt het niveau momenteel ongeveer op dat van medio 2021, toen er ook al sprake was van een explosieve vraag naar recruiters. Een groot verschil met die periode is evenwel dat er vandaag ook meer recruiters beschikbaar zijn en het aanbod derhalve – zowel vast als flex – hoger is.
De vraag naar recruiters ligt ongeveer op het niveau van medio 2021, toen er ook al een explosieve vraag was.
Het gigantische tekort aan recruiters dat toen werd ervaren, is vandaag dan ook een stuk kleiner, zoals blijkt uit het Compagnon Rapport HR en Recruitment 2024. Een actief zoekende recruiter kan nog steeds kiezen uit 3 openstaande vacatures. Bij opdrachten (zzp’ers) liggen die cijfers anders, maar is het vraag- en aanbodspel ook niet vergelijkbaar met de arbeidsmarkt voor ‘vaste banen’.
Het blijken de bureaus te zijn die meer recruiters aannemen dan directe werkgevers (corporates). Dit komt deels omdat zij te maken hebben met een groter verloop van recruiters, doordat zij zich van oudsher meer richten op starters, en deels omdat zij met 20.000 bureaus steeds meer de werking van de arbeidsmarkt orkestreren. En dat vraagt nu eenmaal mankracht.
20.000 bureaus orkestreren steeds meer de arbeidsmarkt.
De grootste vraag ligt met name bij de bureaus die actief zijn in de detachering, zzp-bemiddeling, brokers, internationale recruitment en niet zozeer bij werving- en selectie of uitzendbureaus. Deze laatste groep is eerder (stilletjes) aan het reorganiseren, aangezien het al langdurig niet goed gaat met de uitzendbranche en de veranderende wetgeving en een stijging van het minimumloon dit ook niet gaat verbeteren op korte termijn (tabel 17).
Opvallend is dat de aantrekkende vraag naar recruiters net iets harder lijkt te gaan bij directe werkgevers dan bij bureaus. Dat komt onder meer doordat in de laatste maanden van 2023 zzp’ers weer in dienst wilden komen (minder vraag), en een groter deel van het budget opgaat aan tooling. Tegelijk is er een groeiende roep, vooral binnen zorg, onderwijs, en overheid, om minder afhankelijk te zijn van bureaus. Dit vertaalt zich vooralsnog vooral in lippendienst en beleidsstukken en minder in de opbouw van eigen professionele recruitmentafdelingen (al dan niet met behulp van RPO-partijen). Dat laatste is echter wel nodig gezien de aanhoudende schaarste op de arbeidsmarkt.
Vraag zal verder toenemen
Terwijl veel bureaus zich toch wel zorgen maken over het aflopen van het handhavingsmoratorium op schijnzelfstandigheid (wat overigens ook nog verlengd kan worden), voorzie ik toch meer vraag naar recruiters. Als het moratorium wegvalt, is de schaarste nog niet weg. Directe werkgevers zullen dan dus meer zelf moeten werven (vraag naar recruiters) terwijl bureaus niet zomaar hun goede en opgeleide recruiters de deur uit laten lopen. Daarbij brengt zo’n verandering altijd veel extra werk en vragen waarvoor ook extra capaciteit nodig is. Ook om zaken nog beter vast te leggen en te administreren.
Er ligt voor recruiters dan ook een goed jaar in het verschiet, nog los van de aantrekkende economie.
Dat zal A.I. in 2025 ook nog niet opgelost hebben. Sterker nog, A.I. gaat recruiters op korte termijn juist méér werk opleveren, omdat er steeds meer ‘goede’ sollicitanten door de preselectie heenkomen. Nu kandidaten A.I. massaal omarmen levert dat veel meer werk op voor recruiters omdat zij nog ‘traditioneel’ het recruitmentproces moeten doorlopen. Gelukkig brengen partijen als RecruitAgent.ai en Scotty daar oplossingen voor. Maar zoals met zoveel technologische ontwikkelingen, gaan de kosten voor de baten uit. Er ligt voor recruiters dan ook een goed jaar in het verschiet, op deze Internationale Dag van de Recruiter, nog los van de aantrekkende economie.
Geverifieerde recruiters kunnen binnenkort op LinkedIn een badge krijgen met een vinkje op hun profiel, dat bevestigt dat ze zijn wie ze zeggen dat ze zijn. Het nieuwe verificatieproces, dat (langzaam) wereldwijd wordt uitgerold, is bedoeld om het toenemend aantal oplichtingspraktijken gericht op gebruikers een halt toe te roepen. Dit is een gevolg van vooral generatieve A.I.-tools die het makkelijker hebben gemaakt voor oplichters om nietsvermoedende gebruikers te benaderen met valse vacatures om gevoelige financiële informatie te verzamelen.
Generatieve A.I.-tools hebben het makkelijker gemaakt om nietsvermoedende gebruikers te benaderen met valse vacatures.
Wanneer straks een recruiter iemand een bericht stuurt, zal er ook een badge verschijnen onder de bijbehorende profielinformatie waarop staat dat ze geverifieerd zijn. De verificatie van een recruiter verloopt via hetzelfde proces als bij andere accounts op het platform: gebruikers kunnen een werkmail opgeven voor een geverifieerd bedrijf of samenwerken met partners zoals CLEAR. Ook kun je via LinkedIn Recruiter straks aangeven dat je daadwerkelijk een (bonafide) recruiter bent.
Randgevallen vangen
LinkedIn schat in dat het nu zelf al de meeste nepaccounts weet te vangen voordat leden ze melden. Het toevoegen van de verificatie van recruiters is bedoeld om de ‘randgevallen’ te helpen die nog steeds door die detectiefilters kunnen glippen. ‘Dit gaat er echt om onze leden transparantie en controle geven, zodat ze beter geïnformeerde beslissingen kunnen nemen’, vertelde Wei Tu, vice president of trust engineering bij LinkedIn, aan Axios.
Via het recent gestarte RecruiterScorecard kunnen kandidaten een review achterlaten over bepaalde recruiters.
Ruim de helft van de bedrijven heeft afgelopen jaar minstens één keer te maken gehad met oplichting op LinkedIn, bleek vorig jaar al. Vooral valse vacatures schijnen daarbij schering en inslag te zijn, meldde netwerkbeveiligingsoplossing NordLayer. In Nederland geldt bijvoorbeeld de Recruitercode al, een gedragscode, opgesteld door vakgenoten, om kwaliteit van recruiters te garanderen. Ook is recent het initiatief RecruiterScorecard gestart, waarmee kandidaten een review kunnen achterlaten over bepaalde recruiters.
Nog meer LinkedIn-nieuws
Het nieuws van de verificatie van recruiters volgt op nieuws eerder dit jaar dat je ook via Google minder makkelijk op LinkedIn kunt zoeken, en dat het zo eigenlijk ook meteen een stuk moeilijker wordt om de site van informatie te scrapen. In de markt volgden hierop diverse reacties, waarbij met name de consent van de gebruiker onderwerp van gesprek was. De gebruiker kon namelijk zijn profiel geheel of gedeeltelijk delen met apps van derden en standaard zou LinkedIn de overgrote meerderheid van de informatie delen, tenzij de kandidaat zich specifiek afmeldde.
‘LinkedIn-gebruikers kunnen nu ervoor kiezen om niet alles te delen – maar ze kunnen er niet meer voor kiezen om alles te delen.’
Met het afsluiten van de zogeheten X-ray-mogelijkheid negeert LinkedIn echter de specifieke instellingen van de gebruiker, zo redeneren velen. ‘Gebruikers kunnen ervoor kiezen om niet alles te delen – maar ze kunnen er niet voor kiezen om alles te delen’, merkt bijvoorbeeld Talentis op, een van de bedrijven die hier langdurig van profiteerden – en dat overigens nog lang hoopt te blijven doen.
En straks ook korte video’s
Ander LinkedIn-nieuws: de site experimenteert met korte video’s à la TikTok, in een aparte sectie. Naast korte verticale video’s kijkt LinkedIn ook of ze binnenkort games kunnen toevoegen aan het platform. Bedreigend nieuws is er ook voor de site: het Nederlandse Bits of Freedom heeft samen met de collega’s bij EDRi, Global Witness en Gesellschaft für Freiheitsrechte recent een klacht ingediend bij de Europese Commissie over een mogelijke inbreuk op de Digital Services Act. ‘We vermoeden dat advertenties op LinkedIn gebaseerd kunnen zijn op gevoelige gegevens, terwijl dat verboden is’, aldus de initiatiefnemers.
De Europese Commissie heeft inmiddels laten weten werk te maken van deze klacht.
‘In de Digital Services Act staat dat gevoelige gegevens geen invloed mogen hebben op welke advertenties je te zien krijgt op een platform. Op basis van ons onderzoek vermoeden we dat LinkedIn dit verbod overtreedt. Daarom hebben we een klacht ingediend bij de Europese Commissie over dit platform. Hiermee hopen we bij te dragen aan effectieve handhaving en de Digital Services Act tot een succes te brengen.’ De Europese Commissie heeft inmiddels laten weten werk te maken van deze klacht.
Dat niet alleen Nederland met schaarste op de arbeidsmarkt te kampen heeft, was al langer duidelijk. Maar hoe groot het probleem precies is in andere landen? Daarover was lang wat meer onduidelijkheid. Maar het schaarsteprobleem blijkt wijd verspreid. Sterker nog, de ervaren tekorten zijn in heel Europa gemiddeld zelfs nog groter dan in Nederland, zo blijkt uit onderzoek van Manpower Group.
In 2023 zei ongeveer 75% van de werkgevers in 21 Europese landen géén werknemers te kunnen vinden die over de juiste vaardigheden beschikken. Dat was in 2018, 5 jaar ervoor, nog maar 42%. In Nederland was de gevoelde schaarste met 71% iets kleiner dan het gemiddelde, al was de stijging wel weer groter, komende vanaf een niveau van 24% in 2018. En er zijn bepaald nog geen signalen dat de vraag naar geschoolde werknemers snel zal afnemen.
Serieus probleem
Een tekort aan vaardigheden wordt zo steeds meer een serieus probleem voor werkgevers in heel Europa. ‘De cijfers in onze jaarlijkse Talent Shortage-enquête stijgen dramatisch, omdat de behoefte aan geschoolde werknemers steeds nijpender wordt’, aldus Mara Stefan, VP of Global Insights bij Manpower Group. En dat is voorlopig niet voorbij, constateert ze. ‘We zien een dalende werkloosheid, wat betekent dat er niet genoeg geschoolde werknemers zijn om bestaande of nieuwe banen in te vullen. Om dit nog te verergeren, hebben we ook nog eens een vergrijzende bevolking, en een wereldwijde daling van de geboortecijfers.’
> In 2023 meldde 54% van de mbk-bedrijven dat werknemers met de juiste vaardigheden vinden een van hun grootste problemen was.
Ook de Eurobarometer-enquête van Eurostat constateert nog altijd een flinke schaarste. In 2023 meldde 54% van de mbk-bedrijven in dit onderzoek dat werknemers met de juiste vaardigheden vinden een van hun 3 grootste problemen was. Dit varieerde van 28% in Turkije tot 68% in België en 66% in Nederland. Dit cijfer bedroeg 50% of meer in 20 van de 34 landen, wat aangeeft hoezeer een tekort aan vaardigheden als veelvoorkomend en ernstig probleem wordt ervaren.
Het op één na meest genoemde probleem dat de mkb-bedrijven signaleerden waren belemmeringen in de regelgeving of administratieve lasten, maar dit bleef met 34% hier wel flink bij achter. Vooral aan technici is een groot tekort over heel Europa gezien, gevolgd door klantenservice-experts. Gemiddeld antwoordde 56% van de werkgevers in de EU dat ze op hun recente vacatures ‘weinig of geen’ sollicitanten kregen. En als ze die al kregen, beschikten ze vaak niet over de juiste kwalificaties, vaardigheden of ervaring, aldus de respondenten. Nederland en België behoren hierbij tot de koplopers, met respectievelijk 68% en 73%.
35 miljoen mensen minder
Volgens de Europese Commissie nemen de tekorten aan arbeidskrachten en vaardigheden in alle lidstaten al bijna 10 jaar toe. Deze tekorten worden voornamelijk veroorzaakt door demografische verschuivingen, de vraag naar nieuwe vaardigheden als gevolg van technologische ontwikkelingen en uitdagingen in verband met arbeidsomstandigheden. ‘Investeren in bij- en omscholing en een focus op mensen voorbereiden op de jobs van morgen is belangrijker geworden – en zal dat ook blijven – en zou bovenaan de agenda van elke bedrijfsleider moeten staan’, aldus Mara Stefan (Manpower Group).
‘Investeren in bij- en omscholing en mensen voorbereiden op de jobs van morgen zou overal bovenaan de agenda moeten staan.’
Volgens het recente rapport Analysis of Labour and Skills Shortages is de beroepsbevolking in Europa al gedaald van 269 miljoen in 2012 tot 264 miljoen in 2021. Tegen 2050 zullen dat nog eens 35 miljoen mensen minder zijn, zo is de verwachting. Uit het rapport blijkt dat het onvoldoende afstemmen van het onderwijs- en opleidingscurriculum op de behoeften van de arbeidsmarkt een andere component is die leidt tot tekorten aan goed opgeleide werknemers.
In Amersfoort zitten 7 juryleden in blijde verwachting van de dingen – pardon, kandidaten – die komen gaan. Zit er bij voorbaat een winnaar tussen? Het zevental (Wendy Goudzwaard, Ingeborg Hettinga, Yvonne Truijens-Werkhoven, Trea van der Vecht, Gera de Vries, Mandy den Drijver, gastheer Hans van Westen en voorzitter a.i. Geert-Jan Waasdorp) houdt discreet de mond en probeert zo neutraal mogelijk naar de 4 genomineerde loopbaanprofessionals te kijken die zullen langskomen.
Loopbaanprofessionals verdienen erkenning voor hun belangrijke werk.
Het zevental is hier bijeen omdat ze het streven ondersteunen van de LoopbaanPro Awards om elk jaar het belangrijke werk van loopbaanprofessionals extra aandacht te geven. Want juist die professionals ondersteunen anderen bij het ontdekken van een nieuwe stap in hun carrière, maar blijven zelf vaak op de achtergrond. Daarom verdienen ze ook zelf eens erkenning, aldus de initiatiefnemers, die al op 15 april op het Noloc Kennisfestival in Zwolle de prijzen bekend maken in 4 categorieën: de beste loopbaanprofessional van het jaar, de beste loopbaancasus, de loopbaaninnovatie en het talent van het jaar.
Kracht vanuit kwetsbaarheid
Het is Edith Nortan die de middag mag openen. Ze werkt bij de gemeente Amsterdam, waar ze medewerkers in de buitendienst (groenvoorziening, reiniging, handhaving) ondersteunt bij het vinden van een nieuwe invulling van hun loopbaan. In haar nominatie staat: ‘Edith heeft de unieke eigenschap om zich volledig in te zetten voor medewerkers die een extra zetje nodig hebben om regie op hun situatie te pakken. Ze toont oprechte interesse, geeft aandacht, empathie en warmte.’ De gemeente benadrukt Ediths inspanning op het gebied van diversiteit en inclusie binnen de gemeente. ‘Door haar eigen ervaringen te delen, maakt ze anderen bewust van onbewuste discriminatie en draagt ze actief bij aan een inclusievere werkomgeving.’
Aanjagen, motiveren en stimuleren van het volledig potentieel van haar cliënten, is haar grote motivatie.
Aanjagen, motiveren en stimuleren van het volledig potentieel van haar cliënten is haar grote motivatie, vertelt Nortan. Al begint ze haar presentatie door te bekennen hoe nerveus ze is en dat ze hoopt desondanks een goed verhaal voor de jury te hebben. Dat is een rode draad in haar betoog: vanuit een kwetsbare positie haar kracht tonen. ‘Mijn talent is confronterend kunnen zijn, en toch positief te blijven. Jij zegt dít tegen mij, maar ik zie dát in jou. Altijd gericht op resultaat. Ik focus op vertrouwen en motivatie. Van mij krijgen ze vertrouwen, zodat zij misschien meer zelfvertrouwen krijgen en een andere stap durven te zetten.’
Olifantenhuid
Nortan zet zich in voor diversiteit en inclusie. Niet zo vreemd, want ze woont vanaf haar zevende in Nederland en heeft racisme zelf ervaren. ‘Ik heb een olifantenhuid. Door mijn verhaal te vertellen laat ik mijn afdeling begrijpen wat onbewuste discriminatie inhoudt. Ik had zelf last van minderwaardigheidscomplexen, die heb ik overwonnen.’
‘Als een client in eerste instantie niet wil, blijf ik altijd proberen een andere oplossing te vinden.’
Je spreekt bevlogen, merkt een jurylid op. ‘Als een client in eerste instantie niet wil, blijf ik altijd proberen een andere oplossing te vinden. Zelf heb ik die ondersteuning niet gehad.’ Toen ze begon was ze een van de weinige loopbaanadviseurs met een migratieachtergrond. ‘Ik heb me tegenover collega’s kwetsbaar opgesteld, ik voelde me soms niet meegenomen.’ Door erover te praten hoopt ze de ogen van haar collega’s te openen. Kracht vanuit kwetsbaarheid dus.
Loopbaan op Ganzenbord
De tweede kandidaat van de dag is Erik Beelen,Career and Reintegration Consultant & Jobcoach bij Puls. Hij wordt in zijn nominatie geroemd om zijn expertise in outplacement, Tweede Spoor, begeleiding bij lange ziekte, jobcoaching en veel meer. Naast zijn indrukwekkende professionele prestaties valt hij op door ‘bescheidenheid, ongeëvenaarde deskundigheid en vriendelijkheid’. De mentor en assessor heeft nu ook een rol als teamleider jobhunting bij Puls (onderdeel van Paradigma Groep). Hij weet een ‘positieve sfeer te creëren waarin mensen gedijen’, aldus de nominatie.
Erik Beelen weet een ‘positieve sfeer te creëren waarin mensen gedijen’, aldus de nominatie.
Die positieve sfeer blijkt direct bij zijn presentatie. Vol zelfvertrouwen tovert hij een enorm ganzenbord op het presentatiescherm. Ogenschijnlijk losjes orerend neemt hij de jury mee langs zijn levenspad, waarbij hij gebeurtenissen in zijn leven combineert met fasen in zijn loopbaan. Wat aanvankelijk een overvolle graphic leek, blijkt een uitstekende ondersteuning van zijn verhaal. Rood voor life events, blauw voor werk en paars ‘waar ik het voor doe’.
Na al op zijn 21ste zijn vader te hebben verloren, werkte hij eerst bij Disneyland Parijs, waarna hij terug in Nederland werving en selectie en detachering bij grote bedrijven deed. Vervolgens kwam re-integratie van mensen die uitbehandeld waren in psychiatrie. Daarna jobcoaching om uitval in Eerste Spoor te voorkomen, regelen van werkervaringsplaatsen en nog veel meer. De afgelopen 2 jaar werkte hij vooral als mentor en assessor. Zijn belangrijkste les: ‘Mensen mogen uitkomen voor hun beperkingen, ze hoeven geen verstoppertje te plegen, zodat werkgevers weten waar ze aan toe zijn.’
‘Ik blijf duwen tot ik mijn zin heb, ik wil dat ze wél een baan hebben.’
Zijn motivatie komt voort uit boosheid, zegt hij. ‘Ik kom veel mensen tegen die als het ware zijn opgegeven. Ik richt me op mensen met psychische kwetsbaarheid. Ik snap dat een werkgever iemand voor 32 uur zoekt, maar misschien kan dat op een andere manier? Ik blijf duwen tot ik mijn zin heb, ik wil dat ze wél een baan hebben. Het kan wél, je moet bellen, mailen, langsgaan. Iedere re-integratieconsulent moet kunnen wat ik doe. Een beetje frictie is soms nodig. Ik krijg 9 keer nee, 1 keer ja, maar ik heb maar één keer nodig.’
De kracht van herhaling
Daarna is het de beurt aan Krystyna Rudziewicz, die aanvankelijk worstelt met haar laptop, waarna een collega met een Apple haar uit de brand helpt. Geen lekkere start, maar de Poolse Nederlandse die als JobCreator bij Job Solutions werkt heeft de lachers op haar hand en weet met haar charisma de aanloop snel te doen vergeten. Als vrijwilliger ondersteunde ze 10 jaar geleden Poolse arbeidsmigranten bij hun inburgering. Die doelgroep was toen nog nauwelijks in beeld bij het UWV, bij werkloosheid werden ze teruggestuurd naar hun vaderland. Sindsdien heeft zij honderden cliënten kunnen begeleiden naar nieuwe perspectieven.
‘Deze pro hoeft eigenlijk zelf niet te winnen. Bij ieder traject dat zij uitvoert voelt zij zich al een winnaar’.
In haar nominatierapport staat: ‘Deze pro hoeft eigenlijk zelf niet te winnen. Bij ieder traject dat zij uitvoert voelt zij zich al een ‘winnaar’. Een coach die onbegrensd toegankelijk is. Niet alleen voor haar ‘cliënten’ maar ook voor haar collega’s. Zij zet zich dan ook meer dan 100 procent in voor haar ‘familie’. Ze wil haar ‘kindjes’ niet loslaten, ook niet jaren later.’ Met haar positieve energie en een groot netwerk is ze zelfs in staat om klanten met een zeer grote afstand tot de arbeidsmarkt weer aan het werk te krijgen. Ze begeleidt ook Russische, Tsjechische en Slovaakse cliënten.
Rudziewicz vertelt hoe ze net in Nederland gekomen ongeschoold werk deed, maar dat ze al snel besloot dat dat niet voor haar was. Als tolk voor collega’s leerde ze de Nederlandse procedures en functies kennen. Haar visie: ‘Een goede coach maakt zich overbodig, waarna de klant levenslang openstaat voor nieuwe ontwikkelingen. Dat gaat niet alleen over loopbaan, maar ook over persoonlijke ontwikkeling. Door levenslang leren wordt de zelfredzaamheid groter. Ik geloof in de kracht van herhaling. Polen zien re-integratie soms als pesterij, ze zijn toch ziek? Ik moet keer op keer de voordelen uitleggen, dat het goed is te veranderen.’
‘Als ze echt iets nodig hebben, kunnen cliënten bij mij terecht. Zo begeleid ik nu een ex-klant op zijn sterfbed.’
Ze was 13 jaar geleden betrokken bij de eerste pilot om de grote groep Poolse uitkeringsgerechtigden te coachen naar nieuw werk. ‘Een ontdekkingsreis’, blikt ze terug. ‘Ik ben blij dat ik een tussenpersoon ben tussen Nederland en de Poolse gemeenschap. Ik wil bruggen bouwen zodat beide partijen leren elkaar te begrijpen.’ Ben je ook levenslang beschikbaar voor je klanten, vraagt een jurylid. ‘Ik heb met ze afgesproken dat als ze echt iets nodig hebben, dan kunnen ze bij mij terecht. Zo begeleid ik nu een ex-klant op zijn sterfbed.’
Het oeuvre van de BL’er
Als laatste schuift een ‘Bekende Loopbaanbegeleider’ aan. Eigenlijk behoeft zij geen introductie: al jaren staat Aaltje Vincent aan het front van de loopbaancoaching. Ze heeft verschillende boeken geschreven (meer dan 100.000 verkocht), zit zelf in vakjury’s, en blijft volgens haar nominatie ‘verrassen met toepasbare nieuwe invalshoeken op het gebied van solliciteren en loopbanen. Ze is hét voorbeeld van een loopbaanprofessional die zich continu blijft ontwikkelen en enorm van toegevoegde waarde is voor het vakgebied, nu weer met ChatGPT.’ De coach, trainer en spreker geldt als inspirator voor de beroepsgroep. Ook haar ‘positieve tone of voice’ wordt geroemd.
Ontspannen schuift ze aan, een paar kaarten met steekwoorden in de hand. Haar oeuvre spreekt voor zich, ze kent enkele juryleden al en noemt nog wat highlights uit haar lange carrière. Haar visie: ‘Dit is het vak van de hoop. Alle klanten die naar ons doorverwezen worden, hebben allemaal hoop op een beter leven. Hun huidige functie anders inrichten of een nieuwe baan.’ Het is mooi om het kruispunt in iemands leven te zijn, vindt ze.
‘Alle klanten die naar ons doorverwezen worden, hebben allemaal hoop op een beter leven.’
Sinds 2007 zit Vincent in het bestuur van Noloc, de beroepsvereniging van loopbaanprofessionals en jobcoaches. ‘Ik wil nieuwe ontwikkelingen vertalen zodat loopbaancoaches ermee aan de slag kunnen. Daarom volg ik alles op het gebied van recruitment. Nieuwe dingen doorgeven, daar ligt mijn hart.’ Haar bestseller Jobmarketing 3.0ligt in de winkels, ze hoopt dat in de toekomst skills matching doorzet, zodat er minder cv’s en papiertjes nodig zijn. Vraag van de jury: jij bent vaak voorloper in de markt. Hoe krijg je de rest mee? ‘Ik deel heel veel gratis. Simpel maken, enthousiast zijn, en daarna bekendheid eraan geven overal.’
Wie gaat er winnen?
Kiest de jury voor kracht vanuit kwetsbaarheid, voor de best uitgewerkte presentatie (op een ganzenbord), de charme van een bruggenbouwer of het oeuvre van een grande dame van de loopbaancoachingswereld? Op 15 april worden alle winnaars bekendgemaakt op het Noloc Kennisfestival in Zwolle.
Het belang van employer branding kan natuurlijk niet worden overschat. Maar waar elk onderdeel van recruitment marketing tegenwoordig tot in het oneindige wordt doorgemeten, is dat bij employer branding nog altijd lastig. Hoe meet je precies de waarde van een werkgeversmerk? Hoe druk je uit of dat merk verbeterd is, of het de gewenste richting in beweegt, en of het de lading heeft die je wenst? Conversiecijfers van bijvoorbeeld je site zeggen natuurlijk niet alles. Net als het winnen van een favoriete werkgeversprijs, of Great Place to Work-onderscheiding. Er komt voor een groot deel ook nog altijd emotie bij kijken.
Een werkgeversmerk is lastig meetbaar te maken, maar het is niet onmogelijk.
Maar dan nog is een werkgeversmerk best ‘meetbaar’ te maken, stelt Yves Pilet, die speciaal daarvoor de zogenoemde BluePrint-methode ontwikkelde, een aanpak die hij nu al weer een flink aantal jaar inzet om werkgevers te helpen met het versterken van hun employer brand. Hoe gaat dat in zijn werk? Een aantal vragen, en antwoorden.
> Waarom is het kunnen meten van een employer brand zo belangrijk?
‘De arbeidsmarktkrapte is structureel, en het is niet meer genoeg om alleen een EVP te ontwikkelen en je vacatures met de arbeidsmarkt te communiceren. We gaan van aantrekken naar motiveren en behoud van medewerkers. Daar heb je employer branding voor nodig en dat wil je zo efficiënt mogelijk doen. Je wilt dat je euro’s goed besteed worden. Budgetten staan altijd onder druk bij organisaties. Meten is dus belangrijk om te weten waar je op moet inzetten.’
> Waarom is een topwerkgeversprijs volgens jou minder interessant?
‘Zo’n topwerkgeversprijs is vooral belangrijk, omdat het werkgevers exposure geeft bij de doelgroep – althans dat hopen ze. Dan kunnen ze in hun campagnes zeggen dat we (weer) in de top 10 of top 3 staan. Dat helpt zeker om pas afgestudeerden aan te trekken, maar bij ervaren werknemers is dit moeilijker. Zulke ervaren medewerkers weten steeds beter wat er op de arbeidsmarkt te koop is. Ze zijn minder gevoelig voor wat een potentiële werkgever allemaal in huis heeft en gebruiken hun ervaring en netwerk om – zeker in tijden van arbeidsmarktkrapte – sneller een andere werkgever te zoeken. ‘
> Hoe meten jullie de emotie rond een employer brand?
‘Om echt verbinding te creëren, heb je menselijke emoties nodig. Je wil voelen dat je gewenst bent en niet alleen maar op basis van imago een keuze maken. Als je meet wat medewerkers belangrijk vinden, kun je dat gebruiken in je employer branding. Met behulp van de 23plusone-methodiek hebben wij meerdere vragenlijsten ontwikkeld die je kunt inzetten om aspecten van het employer brand te meten.’
‘Menselijke drijfveren zijn onder te verdelen in 5 domeinen met in totaal 24 menselijke drijfveren. Op basis van wetenschappelijk onderzoek zijn hiervoor relevante afbeeldingen gekozen die je kunt voorleggen aan je medewerkers. Op basis van scores gekoppeld aan die afbeeldingen kun je vervolgens de emotionele merkkracht van een employer brand bepalen.’
> Dit is dus jouw BluePrint-methode?
‘In 2011 rondde ik mijn Master af aan het European Institute of Brand Management (EURIB) met een scriptie over de return on investment van employer branding met behulp van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Daar heeft de BluePrint-methode voor het eerst het licht gezien. Vervolgens heb ik de afgelopen jaren deze methode door onderzoek en bij klanten steeds verder ontwikkeld. In 2017 verscheen mijn boek Boost Your Employer Brand, waarin deze methode centraal staat. Inmiddels heb ik de methodiek weer verder ontwikkeld en wordt deze aangevuld met 8 tools, waarvan Employer Brand Returns er 1 is.’
‘Medewerkers zijn het fundament voor de cultuur in de organisatie.’
‘De essentie van de methodiek is dat medewerkers centraal staan: op basis van de identiteit van de werkgever wordt bepaald waar de organisatie voor staat. Als het management een nieuwe richting wil inslaan de komende jaren (bijvoorbeeld door meer automatisering of de verkoop van producten of diensten in andere markten) moet het personeelsbestand daarbij passen. Dat vraagt, in een structurele krappe arbeidsmarkt, steeds meer van bestaande medewerkers die nieuwe vaardigheden moeten leren. Zij moeten dan ook centraal staan in de employer branding-strategie. Ze zijn het fundament voor de cultuur in de organisatie.’
> Je hebt het over ‘holistisch’ meten van het employer brand. Wat bedoel je daarmee?
‘Door je uitsluitend te richten op het verbeteren van de candidate experience, het opstellen van een EVP, het verbeteren van de medewerkertevredenheid of de bereidheid van medewerkers om de organisatie als werkgever aan te bevelen, doe je jezelf als werkgever tekort. Het is allemaal belangrijk. Vandaar dat je alle aspecten van een employer brand van aantrekken, motiveren en behouden van personeel uit de kast moet trekken en dit tegelijkertijd met elkaar moet vergelijken. Door deze holistische aanpak weet je waar de prioriteit moet liggen en waar jij jouw beschikbare tijd en geld het beste aan kunt besteden.’
> Je hebt het ook over A.I. Wat is er A.I. aan deze tool?
‘Na een grondige nulmeting van alle relevante data kan A.I. samenhangende analyses maken. We hebben bij Employer Brand Returns een A.I.-co-assistent die je helpt bij het analyseren en formuleren van duiding en advies. Op basis van surveydata, HR-data, arbeidsmarktdata, aanvullende rapportages en interne documentatie kun je via prompts vragen stellen die inzichten inleveren voor concreet advies. Om het nog efficiënter te maken is employer brand-kennis aan het model toegevoegd in de vorm van inzichten van BluePrint door de jaren heen.’
> Hoe meet je nu precies de voortgang in de tijd met dit model?
‘We starten met een uitgebreide nulmeting van data die resulteert in visuele dashboards van employer branding-KPI’s. Aanvullend stellen we een rapportage op met concrete adviezen. De periode erna implementeert de organisatie – al dan niet ondersteund door een van onze employer branding experts – deze suggesties. Na bijvoorbeeld een jaar doen we dan een eerste effectmeting waarbij we de nieuwe data aan de nulmeting toevoegen. Door bij meetpunten te vergelijken met vooraf gedefinieerde KPI’s van de werkgever en de benchmarks te vergelijken, ontstaat inzicht in welke aspecten in de komende periode nog verbetering vragen.’
> Hoe maak je een EB meetbaar voor verschillende doelgroepen?
‘Bij het uitzetten van de surveys nemen we vooraf gedefinieerde doelgroepen op. Hiermee bestaat de mogelijkheid om specifieke analyses te maken voor bepaalde doelgroepen. Zeker in het geval van primaire doelgroepen – de doelgroepen die het meest bijdragen aan de doelen van de organisatiestrategie – kunnen zo extra aandacht krijgen met behulp van datagedreven besluiten.’
> Hoe betrek je de interne medewerkers bij het meten van het employer brand?
‘Op 2 manieren: ten eerste door het overgrote deel van alle data op te halen bij de medewerkers zelf. Vooral via interne surveys, eventueel aangevuld met interviews of focusgroepen voor kwalitatieve data. Ten tweede, door de meetresultaten te gebruiken als onderdeel van workshops waarin medewerkers en managers het gewenste gedrag vertalen naar projecten. Deze aanpak wordt vervolgens ook onderdeel van de HR-cyclus – bijvoorbeeld via op gezette tijden overleg tussen manager en medewerker over hoe zij beiden bijdragen aan het realiseren van de EVP-beloften en het bijbehorende gedrag.’
> Wat is voor jou de essentie van employer branding?
‘Dat het beeld dat je in campagnes uitdraagt overlapt met je identiteit. Zo kun je niet alleen nu de juiste mensen voor je organisatie aantrekken, maar ze ook voor de toekomst behouden. Het kwantificeren en integreren van emotie in je EVP kan leiden tot lagere kosten per vacature, een hogere betrokkenheid en het aantrekken van meer gekwalificeerde kandidaten. Deze benadering kun je bovendien internationaal toepassen, aangezien emotie universeel is. Door emotionele banden te creëren met potentiële werknemers kunnen organisaties hun talentenpool uitbreiden. En dat gaat verder dan alleen prijzen winnen.’
Samen met enkele andere prominente recruiters als Sacha Martina, Arjan Elbers, Martijn Smit, Koen Roozen, Annelies Graafland-Van der Zanden en Bas Westland heeft Bloemsaat (foto) daarom het initiatief genomen voor 
