De Werf& Awards zijn dit jaar gewonnen door de ANWB, de Politie, Rijkswaterstaat en Total.
De ANWB ging er vandoor met de jury van het publiek in de categorie Recruitment, de Politie won (samen met Steam) de publieksprijs in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie. Rijkswaterstaat en Total (samen met DITIS HR) wonnen de prijs van de vakjury, in de categorie arbeidsmarktcommunicatie respectievelijk recruitment.
> Lees hier nog even de cases:
- De TOTAL-WSP Retail Academy (Inzending DITIS HR Dienstverlening)
- Alarm: 400 seizoenkrachten gezocht! (inzending ANWB)
- Rembrandt in de steigers (inzending Rijkswaterstaat)
- Alles wat je in je hebt – maak er politiewerk van (inzending Steam)
> De emotie van de politie
Bij de politie speelt vooral de emotie een rol, vertelde Jari Kloppenburg (van Steam) bij de pitches in de ochtend tijdens Werf& Live. In 7 jaar moet de politie maar liefst 17.000 mensen werven. Er is sprake van vergrijzing en een uitbreidingsvraag. En dan heeft de politie ook nog een ‘beladen werkgeversimago’, aldus Kloppenburg.
Dat leidde al snel tot het inzicht dat er trots moest worden gestimuleerd. En daarvoor werd een drietal emotionele campagnefilms gemaakt, waarvan de eerste inmiddels live staat. Het doel, aldus Kloppenburg: ‘Latent potentieel verliefd laat worden op agentenwerk door de mens achter het uniform centraal te zetten.’
‘we laten zien dat arbeidsmarktcommunicatie over mensen gaat. Over een verhaal dat je raakt’
De campagne is al intern van start gegaan, maar begint nu eigenlijk pas op tv, aldus Kloppenburg. Toch is er nu al genoeg bereikt om een Werf& Award te winnen. Zoals: een stijging van 953 procent van het verkeer op de Facebook-pagina, 350.000 bereikte mensen, en 114.000 bekeken minuten. ‘Wij kiezen voor emotionele impact’, aldus Kloppenburg, die de campagne meteen ‘een voorbeeld voor het vak’ noemde. ‘Omdat we laten zien dat arbeidsmarktcommunicatie over mensen gaat. Over een verhaal dat je raakt. Dat is volgens ons nu nodig.’
> De kunstwerken van Rijkswaterstaat
Als het gaat over bruggen en viaducten spreken ze bij Rijkswaterstaat over ‘kunstwerken’. Hé, daar kunnen we wel iets mee, dacht Anneke Laoutaris, toen ze als medewerker arbeidsmarktcommunicatie werd geconfronteerd met een grootschalige onderhoudsopgave en een flinke daarbij behorende wervingsbehoefte.
En dus werd een inventieve campagne ontwikkeld waarin traditionele kunstwerken werden gekoppeld aan de kunstwerken van Rijkswaterstaat. ‘Verrassen met vorm, bereiken met inhoud’, noemde Laoutaris de ontwikkeling van een heuse audiotour om technisch talent te verleiden mee te gaan doen aan de grote opgave.
‘De film werd veel bekeken, en kende een uitkijkratio van maar liefst 64 procent’
De campagne haalde enorm mooie resultaten. De film werd veel bekeken, en kende een uitkijkratio van maar liefst 64 procent. En bijna 400 collega’s gingen meedoen met een interne referralcampagne. Er kwamen 24 meet & greets, en er wordt nu zelfs gewerkt aan een heuse podcastserie met Rijkswaterstaat-collega’s die aan een bijzonder project hebben gewerkt. ‘Dat heeft gezorgd voor veel interne trots’, aldus Laoutaris. Bovendien werden alle vacatures ook echt binnen de campagneperiode vervuld. En dat voor een normaal moeilijke doelgroep. En daar komt nu dus ook nog een Werf& Award bij…
> Het alarm van de ANWB
De alarmcentrale van de ANWB is vorig jaar 2 miljoen keer gebeld, waarvan 700.000 keer in het absolute hoogseizoen. Op Zwarte Zaterdag werd de alarmcentrale maar liefst 14.000 keer gebeld. En dat alles met 550 medewerkers, en in de zomer nog eens zo’n 400 seizoenskrachten, vertelde Albert Hoekstra van de ANWB.
‘De doelgroep is centraal gesteld, de uitdaging is organisatiebreed aangegaan, en we hebben ook echt resultaten bereikt’
Op topdagen leidde dat volgens hem tot te grote drukte, te lange wachttijden, een te hoge werkdruk, en een serviceniveau wat de ANWB eigenlijk niet wilde. Tijd om het dit jaar anders aan te pakken. Volgens hemzelf waren er drie redenen waarom de ANWB de Werf& Award dan ook verdiende. ‘De doelgroep werd centraal gesteld, we zijn de uitdaging organisatiebreed aangegaan, en we hebben ook echt resultaten weten te bereiken.’
https://www.youtube.com/watch?v=CvLr91XNAN4
Dat de hele organisatie meewerft, heeft volgens hem ermee te maken dat hij duidelijk wist te maken dat het niet ging om een recruitmentprobleem, maar om een organisatieprobleem. Met mensen van HR, inkoop en finance ging hij dus om de tafel. En wat er uitkwam was onder meer een veel makkelijker recruitmentproces. IJkpersoon ‘Victor Student’ hoeft nu nog maar een paar vragen op zijn mobiel in te vullen, en wordt dan meteen gebeld door recruiter Melissa. De resultaten? Op dit moment staat de teller van geworven extra mensen voor de zomer al boven de 350. ‘Nog maar 70 zijn er nu nodig’, aldus Hoekstra. Het blijkt nu al met al zeker genoeg voor een Werf& Award…
> Normaal afgewezen, bij Total aan de slag
Er zijn mensen die voor bijna elke functie worden afgewezen. Hun afstand tot de arbeidsmarkt wordt daardoor eigenlijk steeds groter. Wat als we weer eens vertrouwen in hen uitspreken? Dat dacht Bjørn Gallée, managing partner van DITIS HR, toen Total hem benaderde om personeel te werven voor de vele tankstations die het moet bemannen.
Het antwoord: de ‘Retail Academy’, een duur woord, wat in de praktijk eigenlijk erop neerkomt dat mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt 4 dagen mogen meelopen met andere Total-medewerkers, en daarna al dan niet een baan krijgen aangeboden. ‘Mensen enthousiasmeren, hen iets leren en hen een passende baan bieden’, zo vatte Gallée de opdracht samen. ‘Eigenlijk heel simpel’, noemde hij het daaropvolgende concept. ‘Als je 18 bent en je spreekt Nederlands, dan ben je welkom, en kun je maandag om 8 uur beginnen. We vragen niet om een cv, willen alleen dat je komt opdagen. En dan worden ze gekoppeld aan verkoopmedewerkers die je echt kunnen helpen in dit traject die speciaal hiervoor getraind zijn.’
‘Als je 18 bent en je spreekt Nederlands, dan ben je welkom, en kun je maandag om 8 uur beginnen’
Total begon met 10 deelnemers, mensen die via de reguliere werving werden afgewezen. Ongeveer 90 procent van hen werkt er nu echter nog. Momenteel hebben 36 kandidaten de Academy voltooid, aldus Gallée. En na Amsterdam wordt nu onder meer gewerkt aan eenzelfde opzet in Utrecht, Rotterdam en mogelijk ook Amersfoort. En more to come. Er is geen prescreening, er wordt geen VOG gevraagd. ‘Wij zien wel waar het schip strandt’, vertelt Gallée. ‘Maar we zien dat als je mensen vertrouwen geeft, ze het stuk voor stuk goed doen. Na 4 weken zie je echt al verschil bij deze mensen.’ En tot nu toe levert dat alleen maar mooie resultaten op, zegt hij. En nu dus ook een welverdiende Werf& Award.
Meer lezen?
- Een overzicht van alle 53 inzendingen
Aanpassing van het draaiboek nodig
#1. ‘Asynchrone’ videointerviews
Gestructureerde vragen en assessments
Een ‘wisselende bibliotheek’ aan vragen
Laboratorium voor continu leren en verbeteren
What’s next?
‘Stel ik me een toekomst voor waarin we uitsluitend op machines en algoritmes vertrouwen om cv’s en sollicitatiegesprekken te beoordelen? Misschien, voor sommige rollen. Maar ik denk dat we nooit het menselijke aspect zullen kwijtraken, dat is te diep in onze cultuur bij Goldman Sachs verankerd, in het werk dat we doen, en in wat we geloven dat belangrijk is voor succes.’
