De kloof tussen vraag en aanbod van arbeidstalent in Nederland kunnen wij niet stilletjes aan ons laten voorbijgaan. Het tekort aan geschikte arbeidskrachten neemt dusdanig toe dat een kwart van de Nederlandse werkgevers dit inmiddels als een van de grootste uitdagingen ziet. Aspecten als de vergrijzing zijn daar natuurlijk deels debet aan, maar het is ook van belang om naar andere belemmeringen te kijken, zoals: een ineffectieve sollicitatieprocedure.
Maar liefst 42% van alle kandidaten heeft niet de geschikte vereisten voor de functie waarop zij solliciteren.
Zo is gebleken dat maar liefst 42% van alle kandidaten niet de geschikte vereisten heeft voor de functie waarop zij solliciteren. Oftewel: recruiters gaan geregeld de mist in met hun wervingscampagnes, doordat zij hun tijd en geld investeren in het benaderen van de verkeerde doelgroep. Zou het niet makkelijker zijn om de juiste mensen naar jóú toe te laten komen? Het goede nieuws: dat kan ook. Dit is wat we noemen inbound recruitment: een strategie waarbij je marketingprincipes toepast om het meest geschikte talent vanzelf naar jou te trekken.
Anticiperen in plaats van reageren…
HR en Marketing worden vaak nog gezien als twee van elkaar gescheiden disciplines. Maar in werkelijkheid zijn er veel dingen die juist Hr-professionals kunnen leren van hun marketingcollega’s. Een van deze lessen: anticiperen, in plaats van reageren. Een (goede) marketeer brengt niet eerst een nieuw product op de markt om pas daarna, op basis van hoe dit product door de consument is ontvangen, een promotiestrategie te bedenken. Nee, daar begint hij of zij al ver van tevoren aan, want de strategie komt vóór het product. Voordat het product op de markt wordt gebracht, moet de consument er eerst enthousiast voor gemaakt worden. Dit zorgt ervoor dat er al vraag naar het product is als het daadwerkelijk in de schappen ligt, en de consument dan niet nog eens eerst overtuigd moet worden.
Denk aan de Super Bowl
Neem bijvoorbeeld een van de bekendste sportevenementen ter wereld: de Super Bowl. Marktonderzoekbureau Nielsen toonde in 2010 aan dat meer dan de helft van alle kijkers hier alleen voor inschakelt vanwege de reclame rondom dit evenement. Ongeacht of zij nu wel of niet van de sport houden. Deze mensen waren trouwe kijkers puur vanwege de hoge verwachtingen die zij er gedurende het jaar van hebben gekregen. Oftewel: zij zijn al fan nog voordat het eerste fluitsignaal heeft geklonken.
Maar er zijn maar weinig recruiters die eenzelfde aanpak hanteren. In plaats daarvan zijn zij eerder geneigd om advertenties te verspreiden zodra ze een open vacature hebben. Dit in de hoop dat ze hiermee de juiste kandidaten zullen aantrekken. Ook al heeft hun bedrijf geen relatie opgebouwd met zijn doelgroep of ook maar enig enthousiasme onder deze doelgroep opgewekt. Maar zo werkt het niet meer. Net als bij marketing is personeel werven een continu proces waarvan vaak pas in de toekomst de vruchten geplukt kunnen worden.
Talentpools bij de grote 5
Eerder dit jaar publiceerde LinkedIn een interessant rapport met de bedrijven waar Amerikanen het liefst voor zouden willen werken. De eerste 5 posities op deze lijst zijn weinig verrassend: Alphabet (het moederbedrijf van Google), Facebook, Amazon, Salesforce en Deloitte. In andere woorden: allemaal bedrijven die een grote bekendheid en goede reputatie genieten, en die er keihard aan gewerkt hebben om een relatie op te bouwen met hun respectievelijke doelgroepen. Al deze bedrijven zijn erin geslaagd om een persoonlijke talentpool op te bouwen bestaande uit professionals die zich maar al te graag bij hun team willen aansluiten zodra een vacature beschikbaar komt … Dat klinkt niet verkeerd, toch?
Inbound recruitment op de lange termijn
Personeel werven is niet iets dat je zomaar kunt neerleggen en vervolgens zomaar weer kunt oppakken. Het is een continue bezigheid. Je moet continu in gesprek blijven met passende kandidaten en specialisten en ze te blijven enthousiasmeren voor je bedrijf. Ook als je even geen vacatures hebt. Maar als er dan wél een vacature beschikbaar komt? Dan staan de kandidaten te springen om deze kans met beide handen aan te grijpen.
Personeel werven is niet iets dat je zomaar kunt neerleggen en weer oppakken.
Volgens een rapport van Global Brand Health uit 2019 is 56% van de werkzoekenden eerder geneigd te solliciteren op een bepaalde functie als het bedrijf herkenbaar is en een zekere naamsbekendheid geniet. Een positief werkgeversimago kan op die manier veel betekenen voor je recruitmentstrategie. Daarnaast moet je de ontwikkeling van zo’n naamsbekendheid ook niet zien als eenmalige inspanning. Communiceren met je doelgroep moet je continu. Je moet content blíjven produceren om de juiste talenten naar je toe te kunnen blíjven trekken.
De 3 stadia van inbound recruitment
De marketingtrechter, of marketingfunnel, is een bekend begrip. De trechter van inbound recruitment wordt echter vaak over het hoofd gezien – ondanks dat deze voor de dagelijkse werkzaamheden van een bedrijf minstens zo belangrijk is. Deze trechter kijkt hoe je indirect geschikte kandidaten kunt trekken, dankzij content van hoge kwaliteit, in plaats van zich direct met vacatures tot deze kandidaten te richten. Marketeers richten zich toch ook niet tot willekeurige consumenten met de vraag of zij wellicht hun product zouden willen kopen? Waarom zou dan dan wel de beste tactiek zijn om ons tot willekeurig talent te richten?
Marketeers vragen toch ook niet aan willekeurige consumenten of zij wellicht hun product willen kopen?
Hier volgen de 3 stadia van de trechter van inbound recruitment en hoe je deze het best kunt aanpakken:
> Bekendheid: Zorg dat je doelgroep weet wie je bent
In het eerste stadium is het talent nog niet bekend met jouw merk en vraagt daarom nog niet actief naar open vacatures. Ze weten immers simpelweg niet af van je bestaan. Dit zul je dus moeten veranderen. Volgens LinkedIn is de website van een bedrijf de eerste plek waar werkzoekenden naar informatie zullen zoeken. Daarom kan het erg nuttig zijn om hier veel bedrijfsnieuws en met name inzichten uit de branche te plaatsen. Daarnaast is het ook de moeite waard hier leerzame blogs te plaatsen. Zo krijg je én meer tractie, en laat je zien dat je bedrijf kundig is – en daarmee een interessante werkgever.
> Aanmoediging: Spoor je doelgroep aan tot actie
Tijdens deze tweede stap ‘verkoop’ je je bedrijf om zo de sterkste kandidaten een reden te geven om contact met je op te nemen. Een effectieve manier om dit te bereiken is door inzichten van werknemers te delen. 46% van werkzoekenden is namelijk geïnteresseerd in wat huidige werknemers over hun bedrijf te zeggen hebben. Adobe doet dit bijvoorbeeld al via haar Social Shift-programma, waarmee werknemers socialemediatraining krijgen aangeboden. Zo krijgen zij het zelfvertrouwen om eigen online content te creëren. Dit werkt een beetje als een ‘omgekeerde referentie’. In plaats van dat de werknemers een talent bij een bedrijf introduceren, tonen de werknemers het bedrijf aan het talent.
> Besluitneming: Wees de aantrekkelijkste keuze
Onderzoek wijst uit dat een derde van alle kandidaten een baanaanbod afwijst als hij of zij tot de conclusie komt dat het bedrijf niet bij hem of haar past. Het doel van inbound recruitment is om deze obstakels bij voorbaat al weg te nemen en het beschikbare talent van alle relevantie informatie te voorzien zodat zij niet alleen besluiten jou te benaderen, maar ook ervan overtuigd zijn dat jij voor hen de beste keuze bent. Een uitgebreide functiebeschrijving en specifieke rolomschrijving (denk: ‘een dag in het leven van een softwareontwikkelaar bij Bedrijf X’) kunnen hierbij goed helpen.
Eerst anticiperen, dan pas reageren
Zodra je eenmaal de verwachtingen van de kandidaten hebt opgebouwd, kun je een sterke toename verwachten in het aantal sollicitaties. Daarom is dit het uitgelezen moment om je reactie daarop te perfectioneren. Het geheim hierbij is om snel te reageren via een persoonlijke e-mail zodat de kandidaat zich gewaardeerd voelt en ervan overtuigd raakt inderdaad de juiste keuze te hebben gemaakt. Marketingsoftware kan je hierin goed ondersteunen. Doordat alle acties van een (potentiële) kandidaat vastgelegd worden, kun je je reacties automatiseren zonder dat deze onpersoonlijk worden.
Het beste is nog wel dat zolang je content blijft creëren, ook de kandidaten zullen blijven komen.
Is jouw persoonlijke strategie voor inbound recruitment eenmaal van de grond – en blijkt hij effectief te zijn? Dan zullen de kandidaten als vanzelf komen binnenstromen. En het beste is nog wel dat zolang je content blijft creëren, ook de kandidaten zullen blijven komen. Je talentpool zal nooit leeg raken. Zodra een vacature beschikbaar komt, heb je een warme talentpool waaruit je snel en makkelijk de beste kandidaat kunt kiezen. Zo hoef je minder vaak zelf op zoek te gaan naar een geschikte kandidaat om de lege plek in je team mee op te vullen.
Win de war for talent
Al deze acties hebben nog een ander mooi effect: behoud van personeel. Bedrijven die investeren in een positief werkgeversimago en hun werknemers betrekken in de wervingsstrategie, houden de huidige medewerkers langer vast. Dit is natuurlijk van groot belang in een tijd waarin het is gebleken dat recruitment per functie voor het gemiddelde bedrijf bijna 5.000 euro kost.
Bedrijven die investeren in een positief werkgeversimago houden de huidige medewerkers langer vast.
De ‘war for talent’ is inmiddels in volle gang. Maar door te investeren in jouw merk en een persoonlijke strategie voor inbound recruitment zorg je dat jij degene bent die de scepter zwaait. Een positieve en geautomatiseerde recruitmentstrategie zorgt ervoor dat je organisatietalent aantrekt tegen lagere kosten. En het zorgt bovendien voor een hogere retentie. Investeer dus in content, betrek je werknemers bij de ontwikkeling hiervan, automatiseer en, bovenal: wees authentiek. Ja, inbound recruitment is zeker een investering. Maar wel een investering die ervoor zorgt dat je organisatie zal overwinnen ten opzichte van je concurrent.
Over de auteur
Marije Schreur is oprichter van bureau Shock Marketing. Ze is Gold Hubspot Agency partner en helpt organisaties met inbound marketing en marketing automation. Ze blogt hier af en toe over de recruitmentkant van dit vak.
Hierbij kan een RPO-provider dan ook een uitkomst zijn, zegt hij. ‘Zij zeggen: morgen kunnen we operationeel zijn. Dat is natuurlijk een verkoopverhaal, maar ze hebben de data, de systemen, kennis en procedures allemaal liggen. Dus feitelijk is het ook echt zo. Als je dan een team nodig hebt van 10, 20 of 60 recruiters, of 600, dat maakt niet uit, daar zorgen zij voor.’
Zonder budget kun je immers ook zelden resultaat boeken, stelt 
Hoes: ‘We wilden één platform, met één uitstraling. Dat is uitzonderlijk in de markt. Maar we vonden het wel nodig. Het afgelopen jaar hebben wij intern vooral veel aandacht besteed aan het maken van nieuwe content. Zo is zeker 90 procent van alle content vernieuwd. Dat hebben we gedaan rondom een belangrijke reden om voor Alliander als werkgever te kiezen: ‘Zet jouw talent in en geef vorm aan de energietoekomst van Nederland’. Dat zie je nu ook veel meer terug op de corporate pagina. Als de redactie daar bijvoorbeeld een artikel schrijft over het tekort aan technici, wordt er meteen intern gelinkt naar de bijpassende vacatures. Dat was tot voor kort onmogelijk.’
De Groot: ‘We merkten dat voor veel bezoekers de homepage allang niet meer de eerste ingang was. Ze kwamen via Google, of via sociale media, vaak meteen op een vacaturepagina of contentpagina terecht. Daar speelt de nieuwe site ook veel beter op in, met speciale campagnepagina’s voor diverse doelgroepen. Bovendien hebben we een betere zoekfunctie gecreëerd. We hebben nu meer dan 200 vacatures openstaan, dan is een goede filtering wel belangrijk natuurlijk. En we kunnen bijvoorbeeld ons aanbod van evenementen daar ook beter op afstemmen.’
