Vlieger worden bij Defensie. Veel jongeren dromen ervan. Met heroïsche Tom Cruise-beelden uit films als Top Gun scherp op het netvlies is het misschien wel het aantrekkelijkste beroep bij de hele krijgsmacht. Maar juist in die aantrekkingskracht blijkt ook een barrière te schuilen.

Wegzakkende percentages

Jaarlijks zoekt Defensie zo’n 50 nieuwe kandidaten voor de vliegersopleiding. Een doelstelling die steeds uitdagender wordt. De afgelopen jaren laten campagne-effecten en doelgroeponderzoeken namelijk zien dat het percentage van de wervingsdoelgroep dat weet dat Defensie vliegers zoekt is afgenomen naar 27%. Daarnaast ligt het percentage van de doelgroep dat overweegt om vlieger te worden slechts op 23%.

Slechts 29% van de doelgroep ‘vlieger bij Defensie’ noemt het een ‘toegankelijk’ beroep.

Afgezet tegen andere Defensie-onderdelen ligt daar een enorm groot gat (daar liggen de percentages rond de 50%). Tevens is uit onderzoek bekend dat slechts 29% van de doelgroep ‘vlieger bij Defensie’ een toegankelijk beroep noemt. Om voldoende nieuwe vliegers te kunnen aannemen was het dus zaak het tij te keren en deze wegzakkende percentages op te krikken.

Veel uitval in de vliegertest

Een ander signaal om de strategische koers te wijzigen is de grote uitval bij de ‘vliegertest‘. Dit is de eerste stap van het sollicitatietraject, een online toets die je vindt op werkenbijdefensie.nl en die je vanuit huis kunt doen. Slaag je voor deze stap, dan mag je door naar de volgende stap in de selectiefase. Uit de cijfers is echter op te maken dat slechts 47% van de mensen die de test start, deze ook afmaakt. En van die groep slaagt dan ook nog maar 30%.

De uitdaging is om kandidaten serieuzer te laten starten aan de vliegertest.

Dat betekent dat van alle mensen die de test starten er dus uiteindelijk maar 14% overblijven. Terwijl aan de hand van een profiel dat kandidaten op voorhand invullen bekend is dat het om geschikt potentieel gaat (havo/vwo’ers, hbo’ers en academici). Het lijkt er dus op dat kandidaten onvoldoende beslagen ten ijs aan de vliegertest beginnen. De uitdaging is dus om kandidaten serieuzer, gemotiveerder en met een sterkere overweging te laten starten aan de vliegertest.

Schaars talent

Hoe daarmee om te gaan? De uitdaging wordt namelijk nog groter als je kijkt naar het concurrentieveld van Defensie. Kandidaten die geschikt zijn om vlieger te worden zijn op veel plekken gewild: jongeren van 17 t/m 27 haar met een havo- of vwo-diploma met wiskunde B én hbo/wo-studenten. Dat is een visvijver van ongeveer 1,3 miljoen jongeren (2,4 miljoen jongeren tussen 17-27 jaar van wie 54% schooljaar 4-6 van havo/vwo of hbo/wo).

Deze doelgroep is allesbehalve een easy catch.

De sourcingsdruk op jongeren die een studie aan een hogeschool of universiteit afronden is groot. Uit onderzoek van Intelligence Group (2017) blijkt dat bijna de helft (48%) van deze jongeren in het laatste studiejaar actief door werkgevers wordt benaderd. Eenmaal aan het werk wordt zelfs 61% van de starters benaderd door andere werkgevers. Kortom, deze doelgroep is allesbehalve een easy catch. 

Campagne met aangescherpte doelstellingen

De voornoemde situatie heeft ervoor gezorgd dat Defensie in de afgelopen jaren de aanstellingsopdracht van 50 kandidaten niet weet te halen. De teller blijft al een paar jaar steken op 42 nieuwe vliegers. De opdracht is dan ook duidelijk: ontwikkel een nieuwe vliegers wervingscampagne die ervoor zorgt dat meer geschikte jongeren de stap richting sollicitatie zetten. Streven is: 100% vulling van de aanstellingsopdracht. Dat levert de volgende doelstellingen op:

Kennis:

• Een groter deel van de wervingsdoelgroep weet dat Defensie op zoek is naar vliegers. KPI: Bekendheid verhogen van 25% naar 35%

Houding:

• Een groter deel van de doelgroep overweegt om vlieger bij Defensie te worden. KPI: van 23% naar 30%
• Een groter deel van de de doelgroep percipieert het vliegersvak als een toegankelijk beroep. KPI: van 29% naar 35%

Gedrag:

• Om mensen beter voor te bereiden op de vliegertest neemt het websitebezoek toe. KPI: stijging van 10%
• Door kandidaten met een serieuzere intentie te laten starten aan de vliegertest neemt het slagingspercentage van de vliegertest toe. KPI: om de aanstellingsopdracht van 50 kandidaten te halen moet, op basis van resultaten van voorgaande jaren, het slagingspercentage met 3% omhoog.

BARRIÈRE: Het stigma van de lucky few

Om deze doelen te halen, gingen Steam en Maximum, als bureaus voor arbeidsmarktcommunicatie, aan de slag (en ook nog Initiative Media voor de media, zoals de bioscoop). Het eerste bureau vooral voor de strategie en de uitvoering, het tweede met name voor de online vertaling ervan en voor de retargetingcampagne. Beide bureaus begonnen met te kijken naar de beeldvorming rondom het beroep. En dan viel op dat de aantrekkingskracht van het beroep tegelijkertijd ook afstand creëert.

Machtige toestellen dwars door de geluidsbarrière, wie durft dit aan?

Machtige toestellen dwars door de geluidsbarrière, manoeuvres waar je maag van omdraait en superhelden onder glinsterende helmen. Ook in eerdere wervingscampagnes lag de nadruk vooral op het stoere karakter, de specifieke kwaliteiten en de ongekende verantwoordelijkheid van het werk. Tel daar Hollywood-films als Top Gun met Tom Cruise bij op en je vraagt je af: wie kan dit werk aan? Wie durft dit?

Een ambitieuze spiegel

Kiezen voor een baan gaat over wie je bent, aldus Steam. Wat telt is je kunnen identificeren met het werk en de mensen die het doen. Een spiegel van jouw wensen, eigenschappen en kwaliteiten. Maar dan wel een ambitieuze spiegel. Een carrièreaanbod gaat over groeien, ontwikkelen, een bijzonder vak meester worden. En dus werd gekozen voor een tactiek die psychologen upward social comparison noemen: een net iets beter versie van jezelf laten zien: ‘zo wil ik zijn’.

Gekozen werd voor een tactiek die psychologen upward social comparison noemen: zo wil ik zijn.

Tegelijkertijd geldt, en dat is cruciaal: is de ambitie té groot, dan schrijven we onszelf af. En precies dat lijkt bij de vliegers van Defensie vaak aan de hand. Want wie zijn die helden onder die helmen? Hoe zijn ze gekomen waar ze nu zijn? Waar zijn ze goed in en waarin niet? Vragen die je beantwoord wil zien om je te kunnen verplaatsen. Dat gebeurt nu te weinig. Het gevolg is dat de barrière extra groot wordt: ‘ik zou best vlieger willen worden, maar het is vast niet voor mij weggelegd’.

INZICHT: Maak het vliegersvak identificeerbaar

Om het vak ‘identificeerbaar’ te maken voor de doelgroep, werd besloten het perspectief op het vliegersberoep te ‘kantelen’. Van ‘een onbereikbare droom voor die ene uitverkorene’, naar ‘een haalbare ambitie voor hoogopgeleide starters’. De rol van identificatie is daarin cruciaal, merkt Steam op. En wel om drie redenen:

• Je kunnen verplaatsen in de mensen die het doen werkt drempelverlagend.
• Hoe beter je kunt identificeren hoe beter voorbereid je solliciteert.
• Jezelf herkennen in het werk betekent kiezen voor een baan die bij jou past, oftewel: de juiste keuze.

STRATEGIE: Open de black box

Maar dan nog, hoe geef je dat dan handen en voeten? Hoe doe je dat, het vliegersvak identificeerbaar maken? Hoe herintroduceer je de propositie zodat het beroep wél sexy blijft, maar tegelijkertijd bereikbaarder wordt voor de doelgroep? Er werd daarvoor gekozen om ‘de black box te openen’. Oftewel: we keren het vliegersvak binnenstebuiten met twee strategische pijlers:

#1. Geef de vlieger een gezicht

In tegenstelling tot voorgaande campagnes zijn in deze campagne hoofdrollen weggelegd voor de vliegers zelf. De kijker leert hen kennen als vakmensen en jouw toekomstige collega’s. De vlieger als iemand zoals jij. Een persoonlijke benadering van het vak. Aan de hand van deze professionals wordt ook de diversiteit van het vak in beeld gebracht: verschillende vliegers vliegen op diverse toestellen. Dus niet alleen de F-35 en F-16, maar ook: helikopters en vrachttoestellen. Voor die verschillende vliegtoestellen zijn immers ook verschillende type mensen nodig.

#2. Je hoeft geen geboren vlieger te zijn

Daarnaast ervaar je in de campagne als kijker dat je het vliegersvak kunt leren. De campagne opent de deuren van de opleiding en neemt je als kijker mee in het traject van sollicitant tot vlieger op een van de toestellen. Hiermee krijgen kandidaten grip op de weg naar het beroep. Je hoeft geen geboren vlieger te zijn, je kunt er één worden, zo klinkt de (impliciete) boodschap.

Vlieger worden? Ik ga het je leren!

In de campagne: ‘Vlieger worden? Ik ga het je leren!’ wordt een vlieger geïntroduceerd die jou als kijker aan de hand meeneemt langs de route die leidt tot jouw eerste missie als vlieger bij Defensie. In een serie van vijf onlinevideo’s zie je wat je moet doen en kunnen, maar ook hoe je wordt getraind om vlieger te worden. Van de online vliegertest, de militaire opleiding, de vlieger-opleiding tot en de typegerichte opleiding in de VS. Ook komt er een diversiteit aan leerlingen in beeld, waarmee je je als kijker kunt identificeren en waardoor je ziet dat de stereotype ‘Tom Cruise’-vlieger niet bestaat.

Dubbelloops communicatieplan

De campagne kende een ‘dubbelloops communicatieplan’. Allereerst werd via een slim getargete mediacampagne de aandacht van de doelgroep gevangen voor het beroep. Daarna kregen zij via de website een betere voorbereiding op de vliegertest.

De campagne startte online, met teaservideo’s en branded content.

Deze specifieke doelgroep is natuurlijk online het meest effectief te bereiken. Daarom startte de campagne met teaservideo’s en branded content waarin de doelgroep de uitdaging kreeg om op de website de 5 episodes van de serie ‘Vlieger worden? Ik ga het je leren‘ te gaan kijken. De gedachte is dat de sympathieke en benaderbare vlieger in de campagne identificatie stimuleert. Als deze vlieger je dan ook nog vertelt dat hij je het vliegersvak gaat leren, is hopelijk niet alleen de interesse van de doelgroep gewekt, maar ook hun zelfvertrouwen voldoende aangewakkerd: ‘Dat lijkt me tof. Ik denk best dat ik dit kan leren!’

Dankzij sequential targeting hebben uiteindelijk 400.000 personen de volledige serie bekeken. Daarna zijn de bezoekers nog ge-retarget met een after-sales-video waarin ze werden opgeroepen om de vliegertest te gaan doen.

Verzilverende website

Na de externe campagne volgt de verdieping op de website. Op de (door Maximum) speciaal ingerichte landingspagina is de volledige mini-serie van vijf video’s te vinden. Met deze content krijgt de doelgroep de munitie die zij nodig heeft om met de juiste mindset aan de vliegertest te beginnen. In de serie word je daarom op een heldere en compacte manier meegenomen door de vliegeropleiding. En, cruciaal in de strategie, de “hoofdrol-vlieger” begeleidt je helemaal door het verhaal.

Niet iedereen die de opleiding ingaat, wordt F35-vlieger.

Naast de mini-serie over de opleiding richt de website zich ook op de verschillende toestellen die je kunt gaan vliegen. Want niet elke vlieger is geschikt voor hetzelfde toestel. Door de diversiteit aan toestellen en persoonlijkheden van vliegers te benadrukken wordt het beroep extra identificeerbaar en toegankelijk gemaakt. Dit deel van de site managet de verwachtingen. Niet iedereen die de opleiding ingaat, wordt immers F35-vlieger.

Persoonlijk portret

Daarnaast is op de site ook een portret te vinden van een vrouwelijke vlieger die haar eigen werkervaring deelt. Over hoe zij in eerste instantie twijfelde of het vak iets voor haar was, over de opleidingstijd en hoe haar persoonlijke kwaliteiten tot z’n recht komen in haar dagelijkse werk.

Tot slot is ook ervoor gezorgd dat de uitleg over de vliegertest haarscherp is. Door duidelijk te stellen dat deze test de eerste stap in het sollicitatieproces is. Voor het beste resultaat krijgt de vlieger-in-spe het advies de test op een computer en in een rustige omgeving uit te voeren.

Geen Tom Cruise

Na deze campagne weet je precies wat je als leerling-vlieger te wachten staat en dat vlieger worden ook haalbaar is als je geen Tom Cruise bent, maar gewoon een jongen uit de Dorpsstraat in Bladel. Vlieger bij Defensie is een vak dat je kunt leren.

Nadat de campagne een jaar heeft gelopen, is te constateren dat het openen van de black box een succesvolle strategische keuze is geweest. De herintroductie van het vliegersvak met een sterk menselijk concept en slim mediaplan overtrof alle vooraf gestelde verwachtingen, getuige ook de recent gewonnen Zilveren Effie.

Overtroffen verwachtingen

Het deel van de doelgroep dat weet dat Defensie op zoek is naar vliegers is gestegen naar 36% (KPI 35%). Het aantal mensen dat overweegt om vlieger te worden is significant gestegen van 23% naar 33% (KPI 30%). En heel belangrijk: 43% van de totale doelgroep vindt het beroep vliegers toegankelijk. Dat is een stijging van 14%, terwijl op een stijging van 6% was gehoopt.

Het aantal mensen dat overweegt om vlieger te worden is significant gestegen van 23% naar 33%.

Deze resultaten betreffen een random steekproef onder de wervingsdoelgroep. Zoomen we verder in op de groep die de campagne actief heeft bekeken dan is zelfs te zien dat de toegankelijkheid van het vak met maar liefst 65% is gestegen. Dat heeft geresulteerd in 424.321 bezoeken aan de website, een stijging van 14% ten opzichte van voorgaand jaar (KPI was 10%).

Resultaten vliegertest

Maar daarmee zijn we er nog niet. Want de echt grote winst van de campagne is terug te vinden in de vliegertest. De hypothese was: beter geïnformeerde kandidaten gaan met een serieuzere intentie het selectietraject in, waardoor de kwaliteit van de kandidaten hoger is, zodat we meer geschikte kandidaten overhouden om aan te stellen.

De echt grote winst van de campagne is terug te vinden in de vliegertest.

Om de aanstellingsopdracht van 50 vliegers te vervullen was een stijging van 3 procentpunt nodig in het slagingspercentage (van 14% naar 17%). Na de campagneperiode is te zien dat 780 kandidaten geslaagd zijn van de 4048 die de vliegertest startten. Dat is een slagingspercentage van liefst 19%.

Selectie en keuring

Het effect van dit verhoogde slagingspercentage is duidelijk zichtbaar in het keuring en selectietraject. De 780 geslaagde kandidaten van de vliegertest worden uitgenodigd in Soesterberg. Daar ondergaan zij een psychologische keuring, maken ze een flightplan en daarna is het tijd voor hun eerste ervaringsvlucht. In deze vlucht van een uur wordt gekeken hoe je in het echt reageert op het vliegen en word je even goed getest met een paar loopings. Het selectietraject wordt afgesloten met een medische controle.

Geen campagne meer nodig

Het jaar voor de nieuwe campagne bleef 8,5% van de sollicitanten over na deze selectie en keuring. Dit jaar was dat 24%. En dat resulteerde in maar liefst 100 geschikte kandidaten voor de opleiding, twee keer zoveel als de behoefte dus. Dat betekent dat dankzij de campagne niet alleen de opleidingsplekken voor 2019, maar ook die voor 2020 volledig gevuld konden worden. Oftewel: de campagne heeft 200% van de aanstellingsopdracht gerealiseerd. Een ongekend resultaat, met een campagnestop voor een jaar tot gevolg.

Deze campagne heeft ervoor gezorgd dat de droom om vlieger voor meer jongeren realiteit is geworden.

Met een slimme herintroductie is ervoor gezorgd dat de droom om vlieger voor meer jongeren realiteit is geworden. Met een menselijk verhaal waarin je jezelf herkent en een compacte, overzichtelijke voorbereiding op de opleiding is de kwaliteit van de sollicitanten omhoog gebracht, tot een niveau waarmee de opleidingsplekken voor het eerst in jaren volledig zijn gevuld. En dat niet voor 1, maar zelfs voor 2 jaar.

Lees ook

• Ook vlieger worden? Ik ga het je leren. (inzending Steam)