Het is maart 2020 en we staan aan de vooravond van de lancering van ons referralprogramma ‘Vraag een vriend’. Maar dan is daar ineens COVID-19 en werken we allemaal thuis. Alle 1.600 medewerkers van Menzis reizen niet meer naar de kantoren. En we wilden juist op alle 3 de locaties ons referralprogramma lanceren…
En we wilden juist op alle 3 de locaties ons referralprogramma lanceren…
In eerste instantie hebben we de lancering uitgesteld. Maar na de zomer bleek dat we nog steeds niet op korte termijn zouden terugkeren naar kantoor. Wat nu? Dan lanceren we met de (thuiswerk)middelen die we hebben, dachten we. Want we geloofden in de kracht van ons programma. Tenslotte hadden we het jaar ervoor een vragenlijst naar alle medewerkers gestuurd en was de trots op Menzis en de betrokkenheid, ook met betrekking tot het programma, groot. Maar was dat nog steeds zo?
Artikel en vlogje voor intranet
Om bij alle collega’s (thuis) het programma onder de aandacht te brengen, hebben we onze CEO Ruben Wenselaar gevraagd of hij iedereen een e-mail wilde sturen. En ach, nu hij toch bezig was, zou een vlogje voor intranet ook leuk zijn. Gelukkig kent Ruben ons inmiddels een beetje en was hij direct enthousiast. Zijn mail inclusief vlog is op dinsdag 17 november 2020 naar alle medewerkers gestuurd. En natuurlijk hebben we ook een leuk artikel voor intranet geschreven.
Over het programma
We hebben het programma ‘Vraag een vriend’ genoemd. Een eenvoudige naam en bovenal wordt je netwerk door de komst van sociale media gezien als je vrienden.
Na onderzoek onder alle medewerkers van Menzis bleek de wil om potentiële collega’s aan te dragen groot. En daar hoefde zelfs geen beloning tegenover te staan. Om toch te laten merken dat we ontzettend blij zijn met iedereen die de moeite neemt om iemand aan te dragen, hebben we gekozen voor relatief kleine waarderingen, in de vorm van een cadeaubon van Topbloemen, een Nationale Bioscoopbon of (virtueel) koffiedrinken met Ruben Wenselaar.
Voor het onderzoek en de ontwikkeling van het programma hebben we de expertise van The Referral Company in huis gehaald.
Wat was de impact van de case?
Allereerst hebben we veel enthousiaste reacties van onze collega’s ontvangen. Op het initiatief zelf, maar – nog belangrijker – er werden direct ook al kandidaten aangedragen. De eerste week al 5 potentiële collega’s! Van deze 5 hebben we uiteindelijk 1 iemand aangenomen voor de rol van junior softwareontwikkelaar. Een mooie aanwinst!
Om het programma een eigen gezicht te geven, hebben we een logo laten ontwikkelen.
Om het programma een eigen gezicht te geven, hebben we een logo laten ontwikkelen. Uiteraard in combinatie met het beeldmerk van Menzis. Zo hebben we voor al onze uitingen voortaan een duidelijke afzender. En het geeft ook nog eens een leuke achtergrond tijdens het videobellen.
Het logo geeft ook nog eens een leuke achtergrond tijdens het videobellen.
Voor het team recruitment, die het programma ontwikkeld heeft, was een mooie bijkomstigheid het intensieve contact met (voor hun soms nieuwe) collega’s. Zo hebben we samen met Juridische Zaken de spelregels en Q&A gemaakt, met Fiscale Zaken de waarderingen afgestemd en met Compliance het privacy statement. Wij zijn inmiddels bezig met de volgende uitdaging: de (continue) activatie van ‘Vraag een vriend’!
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Een referralprogramma waarbij je op een laagdrempelige en eenvoudige manier kandidaten kunt aandragen, was een langgekoesterde wens van de collega’s van het team recruitment. Maar met een relatief klein team (3 medewerkers), is het ieder jaar weer kijken wat we als eerste gaan doen. Om dan in tijden van COVID-19 en daardoor het volledige thuiswerken een programma als ‘Vraag een vriend’ te lanceren, vervult ons met trots.
Als we kijken naar de eerste reacties, zien we dat we met de juiste dingen bezig zijn.
En als we kijken naar de eerste reacties, dan geeft ons dat de bevestiging dat we met de juiste dingen bezig zijn. Als dit in de vorm van een Award ook nog eens gewaardeerd wordt, dan is dat de kers op de taart.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Wendeliene de Vries – adviseur employer branding & arbeidsmarktcommunicatie
Marieke van Overbeek – corporate recruiter
Kristel Wielens – corporate recruiter
Ook kans maken op een Werf& Award 2021?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 21 maart 2021 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Recruitment is veel meer dan: vacatures vullen. Het gaat erom de juiste mensen aan te trekken voor je organisatie, voor nu én voor toekomst. Succesvol recruitment begint daarom altijd met een strategie en een plan. En ja, dat geldt zelfs als je maar een paar vacatures per jaar hebt. Want ook dan kun je door na te denken en goede keuzes te maken voorkomen dat je bij elke nieuwe vacature opnieuw het wiel moet uitvinden. Daarom starten we deze serie ‘Recruitment Basics’ met de vraag: wat staat er in een recruitmentstrategie?
Wat leveren een strategie en plan je op?
Eerst maar even de vraag: wat leveren een goede strategie en plan je eigenlijk op? Met een goed recruitmentplan bereik je (tenminste) drie grote doelen:
Je krijgt duidelijker in beeld aan wat voor mensen je organisatie behoefte heeft.
Je bespaart tijd en kosten en laat het werving- en selectieproces soepeler verlopen.
Met een plan leer je beter selecteren wie past bij jouw organisatie (en vacatures).
3 basisvragen
Als je wil beginnen met een recruitmentplan, moet je jezelf drie vragen stellen. De antwoorden daarop vormen het hart van jouw strategie.
#1. Wat wil je bereiken met je recruitment?
‘Snel alle vacatures invullen’, ja, nogal wiedes. Maar daar gaat iets aan vooraf. Richt je recruitment zich vooral op vervanging van mensen die weggaan of verwacht je een groei van je organisatie? Laat de vlootschouw strategische gaten zien? Loopt de bedrijfscontinuïteit gevaar? Heb je nieuwe competenties nodig om je verder te kunnen ontwikkelen? Of wil je misschien jouw concurrent verzwakken en zijn toptalent wegkapen? Misschien wil je wel je kosten verlagen door minder mensen structureel in te huren? Al deze redenen horen een uitwerking in je plan te krijgen.
Misschien wil je wel je kosten verlagen door minder mensen structureel in te huren?
Heb je je doelen duidelijk, dan komen de keuzes die je kunt maken in beeld. Is snelheid cruciaal? Zet dan een wendbare recruitment-aanpak op, gericht op een korte time-to-hire. Zoek dan bijvoorbeeld actief samenwerking op met bureaus. Maar wil je vooral je kosten van inhuur verlagen? Kijk dan eerst waaróm je zoveel inhuurt. Is dat omdat je de mensen niet kunt vinden en dus ‘moet’ inhuren? Dit vraagt om een aanpak met sourcing en talentpooling, waarmee je dat schaarse talent wél kunt aantrekken.
Andere mogelijke recruitmentdoelen:
Minder afhankelijk worden van externe werving- en selectiebureaus?
Bétere medewerkers aannemen en je verloop verlagen?
Je interne vacaturehouders beter informeren en meer grip krijgen op je werving- en selectieproces?
De totale (recruitment)kosten verlagen?
#2. Wat is je jaarlijkse behoefte?
Kijk voordat je een plan maakt eerst naar je wervingsbehoefte per jaar. Dat helpt een goede forecast te maken en prioriteiten aan te brengen. Wanneer verwacht je welke vacatures? Zijn er groeiplannen? Zijn er medewerkers met een prestatieverbeterplan? Krijgen bepaalde vacatures altijd voorrang omdat ze cruciaal zijn? Sommige vacatures kun je redelijk goed voorzien. Denk aan geplande groei of uitbreiding van je organisatie. Het is moeilijker te voorspellen wanneer iemand ontslag neemt. Maar ook een vacature-forecast die misschien niet helemaal accuraat is, kan je helpen je recruitment gedegen op te pakken.
Sommige vacatures kun je redelijk goed voorzien, denk aan bepaalde groei of uitbreiding.
Kijk daarvoor niet alleen naar elk bedrijfsonderdeel, maar bijvoorbeeld ook naar logische ‘clusters’ van rollen. Kun je drie afdelingen met accountmanagers bijvoorbeeld samenvoegen tot één groep ‘vacatures accountmanagement’? Probeer waar het kan de vacatures ook in de tijd te plaatsen, bijvoorbeeld in kwartalen. Zo’n forecast kan je helpen de bottlenecks in beeld te brengen. Heb je ieder jaar in januari een vacaturepiek? Dan kun je dan zorgen voor tijdelijke extra capaciteit in je recruitment.
Een forecast geeft ook inzicht in hoeveel tijd je nodig hebt om een vacature in te vullen.
Zo’n forecast geeft ook inzicht in hoeveel tijd je nodig hebt om een vacature in te vullen. Bij sommige vacatures gaat dat heel snel, terwijl andere juist heel lastig zijn. Maar het grootste voordeel van een forecast is natuurlijk dat je ontdekt of je het nog ‘erbij kunt doen’ of dat het tijd wordt om extra ondersteuning te organiseren.
#3. Wat zijn je huidige capaciteiten?
Voordat je gaat rennen, moet je eerst kunnen lopen. Daarom is het goed eerst in te schatten wat je huidige capaciteiten zijn. Dan zie je vanzelf de verbetermogelijkheden om een start te maken met een strategie die haalbaar én ambitieus is. Een handzaam overzicht daarvoor vind je in het zogeheten Talent Acquisition Model van Bersin. Dit model bevat vier stadia waarin je aanpak zich kan bevinden:
Organisaties die nog niet echt een een strategie of plan hebben op recruitmentgebied bevinden zich op het eerste niveau. De artikelen van deze serie willen je op weg helpen naar het volgende niveau (en misschien nog wel een stap verder).
Veel organisaties hebben niet echt een een strategie of plan op recruitmentgebied.
De volgende indeling helpt je in te schatten waar jouw organisatie zich momenteel bevindt:
Reactief tactisch recruiten
Gestandaardiseerd operationeel recruitment
Vacatures
Handmatig gepubliceerd op je werkenbij-site en jobboards.
Geautomatiseerd doorposten van je vacatures op je eigen site, jobboards en social media.
Marketing
1-op-1-(mail)berichten naar kandidaten en een one-size fits all-aanpak om talent aan te spreken.
Geautomatiseerd informeren van je kandidatenbestand en gesegmenteerde benadering van kerndoelgroepen.
Sourcing
Voornamelijk afhankelijk van publicatie vacatures, je website en werving- en selectiebureaus.
Gericht kandidaten zoeken en benaderen voor bepaalde vacatures.
Selectie
Elke selecteur heeft eigen aanpak.
Aanpak gerelateerd aan kritische succesfactoren van de rol.
Proces
Unieke aanpak per vacature.
De aanpak is gestandaardiseerd, eventueel aangepast aan de vacature.
Onboarding
Het programma voor nieuwe medewerkers is ad hoc.
Er bestaat een basis onboarding-programma.
Strategie
Geen koppeling tussen strategie en praktijk.
Strategie is doorvertaald in de aanpak.
Organisatie
Geen vaste rollen of afspraken over recruitmentproces.
Recruitment ondergebracht bij getrainde professionals.
Budget
Geen apart budget voor recruitment.
Budget voor recruitment opgenomen in het totaal HR-budget.
Sturing
Geen of weinig recruitment-KPI’s en kengetallen.
Minstens enkele KPI’s of kengetallen in gebruik.
Over de serie Recruitment Basics
De serie Recruitment Basics verschijnt om de week op dinsdag en behandelt elke keer een standaard onderdeel van elk werving- en selectieproces. De artikelen zijn bedoeld om (beginnende) recruiters goed op pad te sturen. De serie wordt geschreven door Koen Roozen, partner van HetRecruitingKantoor, én hoofddocent Strategisch Recruitment bij de Academie van Arbeidsmarktcommunicatie. De serie verschijnt (in aangepaste vorm) ook daar regelmatig op de site.
Meer over planning?
Van 9 tot 23 april vindt bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie de training ‘Het arbeidsmarktcommunicatieplan’ plaats. Met een goed arbeidsmarktcommunicatieplan weet je de juiste medewerkers voor je organisatie aan te trekken en te behouden. Tijdens deze online live workshop leer jij een duurzaam arbeidsmarktcommunicatieplan te maken voor 2021 en verder.
De inzendingen voor de Werf& Awards stromen momenteel druppelsgewijs binnen. En inzenden is zeker nog de hele week mogelijk. Maar hoe blikt de jury van de Awards eigenlijk terug op het coronajaar, en hoe zien de leden de toekomst? Gisteren keken we naar wat hen inspireert. Vandaag kijken we hoe zij ‘de stand van het land’ zien als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie en recruitment? Voor hun eigen organisatie, maar ook voor ‘het vak’?
‘Helaas veel moeten terugschroeven’
Diana van Miltenburg, HR-manager GVB: ‘Voor onze eigen organisatie hebben we helaas veel moeten terugschroeven. Voor het vak betekende het coronajaar denk ik een versnelde professionaliseringsslag qua digitalisering, juist door de pas op de plaats. En daarmee ook een enorme tijdswinst in het hele proces. Mensen zijn geen tijd kwijt met reisbewegingen, er is sneller overleg over stappen erna. Voor een deel van ons recruitment gold echter ook vertraging. Denk aan onderdelen van het recruitment proces voor ov-rollen, zoals personenvervoerder. Rijvaardigheidstesten moeten bijvoorbeeld nu eenmaal live. En dit kon natuurlijk niet in groten getale tegelijk.’
‘Het coronajaar betekende een versnelde professionalisering in digitalisering.’
‘Maar ik zie nog wel meer laaghangend fruit voor het vak in digitalisering en bijvoorbeeld videobellen. Of in het optimaliseren en standaardiseren van het recruitment proces, waarmee ook meer gelijke kansen ontstaan.’
‘2020 begon buitengewoon veelbelovend. De versnelling die we in 2019 zagen op het vlak van innovatie zette in het eerste kwartaal onverkort door. Tot half maart… Dat was heel extreem. Van de een op de andere dag werd er geen euro meer geïnvesteerd. Alles stond on hold.’
‘Van de een op de andere dag werd er geen euro meer geïnvesteerd, heel extreem.’
‘De eerste sector die zich hervatte was de overheid. Eind mei was daar alles min of meer terug bij af. De zorgsector daarentegen werd volledig overrompeld door de coronacrisis, pas tegen de zomer keek men daar weer naar de toekomst, totdat de tweede golf daar ook een stokje voor stak. In de profitsector was het vooral een verhaal van winnaars en verliezers, vooral in volumerecruitment. Op Schiphol was bijvoorbeeld geen beveiliger meer nodig, terwijl bij de callcenters voor PostNL de mensen niet aan te slepen waren.’
‘Veel vakgenoten staan te trappelen om hun plannen alsnog uit te rollen.’
Dit coronajaar heeft veel impact gehad op het vak. Hoewel uiteindelijk de investeringen in recruitment in het laatste kwartaal weer op recordniveau lagen, heeft de crisis de innovatiegolf behoorlijk afgeremd. De wil en ambitie is overal nog wel aanwezig. Veel vakgenoten staan te trappelen om hun plannen alsnog uit te rollen. Ik verwacht dat 2021 een heel sterk jaar gaat worden voor recruitment. Zodra de seinen op groen gaan, komen alle plannen alsnog tot uitvoering.’
Een meer conversational ervaring
‘Ik denk dat vooral veel gaat gebeuren in het licht van de kandidaatervaring. De ouderwetse sollicitatie heeft zijn langste tijd gehad, de ervaring wordt meer conversational, waarbij je de kandidaat veel meer in kleine stappen verleidt. Met recruitment-automatisering kan de kandidaatervaring een enorme impuls krijgen, terwijl je als recruiter steeds minder hoeft te doen.
‘Ik denk dat vooral veel gaat gebeuren in het licht van de kandidaatervaring.’
Dit past ook in de bredere trend van performance recruitment marketing. Steeds meer organisaties zorgen dat alles meetbaar is. Mooie plaatjes en creatieve campagnes? Leuk, maar het gaat steeds meer om de harde resultaten: hoeveel geschikte kandidaten levert het op? Alleen de topmerken zulle nog voor awareness-campagnes kiezen. Voor alle andere merken gaat de focus steeds meer naar conversie. Terecht, want daar valt nog waanzinnig veel te winnen.’
‘Alle mooie waarden onder een vergrootglas’
René van der Kroon, Creative Director Radancy: ‘Er is een geweldige YouTube-video waarin iemand alle Covid-commercials van grote multinationals versneden heeft, waardoor je ziet dat ze vrijwel allemaal hetzelfde zijn. Pianomuziekje, refereren aan de heritage, wij zijn er voor je, ‘people’, ‘together’, ‘today more than ever’, … Never waste a good crisis for marketing purposes, zeg maar.’
‘In deze tijd iedereen merkt wat-ie aan zijn of haar werkgever heeft.’
‘En hoewel dat geen Nederlandse bedrijven zijn, heeft de coronacrisis hier ook een interessant effect gehad: in slechte tijden zie je pas echt wat goed werkgeverschap inhoudt. Alle mooie kernwaarden en cultuurparagrafen kwamen ineens onder een vergrootglas te liggen, en konden met een simpele tweet van een medewerker worden gevalideerd óf onderuitgehaald. Ik denk dat in deze tijd iedereen merkt wat-ie aan zijn of haar werkgever heeft, wat weer direct verband houdt met het thema ‘belonging’.’
‘Ik denk – en hoop – dat organisaties gaan inzien dat een EVP of employer promise niet slechts een marketingverhaal is, of een paar abstracte termen op je recruitmentsite. Waar sta je voor als organisatie? Wat heb je mensen te bieden, los van arbeidsvoorwaarden? En hoe ga je met je mensen om, ook als het minder gaat? Als je dat goed voor elkaar hebt, zal je retentie verhogen, zijn medewerkers eerder bereid als ambassadeur op te treden en kun je (daardoor) meer geloofwaardige arbeidsmarktcommunicatie ontwikkelen.’
‘Diversiteit zal denk ik nu wel echt structureel onderdeel gaat uitmaken van het HR-beleid.’
‘Los daarvan zie je – in het licht van de maatschappelijke ontwikkelingen – ook dat diversiteit weer belangrijk wordt voor werkgevers. Dat thema is niet nieuw. Eens in de zoveel tijd zie je dat opdrachtgevers hier weer naar vragen. Maar ik denk dat het nu wel echt structureel onderdeel gaat uitmaken van het HR-beleid – wat het natuurlijk al lang had moeten zijn.’
‘Werk is zoveel meer dan Zoomen’
Ronald van Schaik, oprichter en eigenaar Kaliber Interactive: ‘Het is goed te zien dat organisaties het strategische belang van mensen en vooral chemie tussen mensen beseffen. En dat ze serieus zoeken naar de sweet spot in de drive van het bedrijf en die van talent. Maar vooral dat in deze fase van de coronacrisis organisaties beseffen wat de kracht van cultuur en menselijke interactie is. En wat de onnoemelijk grote rol werk speelt in het welzijn van mensen en hun sociale identiteit. Functioneel werken kunnen we prima via Zoom, maar werk is zoveel meer dan dat.’
‘Voor talent is Covid ook een reality-check en verfrissende blik op hun carrière en betekenis.’
‘Voor talent is Covid ook een reality-check en verfrissende blik op hun carrière. Betekenis bieden én vragen is essentieel, zowel vanuit merk als talent. Dat zorgt voor een kanteling in proposities. Dat zal eerst nog wat als een hype aanvoelen, maar groeit naar verloop van tijd uit tot een essentieel fundament in merk-mensinteractie. Laaghangend fruit is er genoeg. Met slimme online marketing en hypertargetting (hoe lang dat nog mogelijk is) verkoop je die vacature wel. Maar voor structurele verbetering en groei moeten we wat hoger reiken dan het laaghangende fruit, denk ik.’
‘Medewerkers in vaste dienst wachten nu af’
Silene Geuze, Moving2work.nl en docent Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie: ‘In veel sectoren gaat de werving door. De vraag naar interim en vaste recruiters zie ik de laatste tijd enorm toenemen. Behoefte aan specialistisch talent op onder andere IT en finance blijft. Tegelijkertijd denk ik dat veel medewerkers in vast dienstverband afwachten, vanwege de zekerheid die zij ervaren met een vast contract, versus de onzekerheid die zich in buitenwereld afspeelt.’
‘Ik zie de vraag naar interim en vaste recruiters de laatste tijd enorm toenemen.’
‘Qua employer branding zag ik mooie voorbeelden hoe organisaties hun medewerkers motiveren. Van online borrels, tot quizzen en sportactiviteiten… Ik zag HR en Communicatie ook vaak de handen ineen slaan, in mijn ogen een sterke ontwikkeling. Het vele hybride werken kan wel ervoor zorgen dat cultuur een minder grote gemene deler wordt. Organisaties moeten daardoor meer aandacht besteden aan versterking van hun cultuur. Dat kan al met kleine initiatieven, zoals een online platform waar medewerkers ook verhalen en activiteiten kunnen delen.
‘Organisaties moeten door corona meer aandacht besteden aan versterking van hun cultuur.’
‘Ik zie ruimte in het vakgebied om organisaties meer en meer het belang te laten inzien om minder gefragmenteerd te opereren op het vlak van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment. Meer werken vanuit een visie en de talent journey versterken door multidisciplinaire samenwerking.’
‘Aantrekkelijk werkgeverschap wordt nóg belangrijker’
Daniëlle Valk, adviseur arbeidsmarktcommunicatie bij het Erasmus MC: ‘Het is in alle opzichten een enerverend jaar geweest. De coronacrisis heeft uiteraard grote impact op de gezondheidszorg, maar raakt ook de economische omstandigheden van organisaties. Het doet een nog groter beroep op creativiteit, samenwerking en het boeien en binden van talent.’
‘De coronacrisis doet een nóg groter beroep op creativiteit en samenwerking.’
‘Organisaties die de engagement van medewerkers op een laag pitje hebben gezet, krijgen het op gebied van aantrekkelijk werkgeverschap lastig, verwacht ik. Dat kan een bepalende rol gaan spelen in de werkgeverspositie als we de coronacrisis achter ons kunnen laten. Aantrekkelijk werkgeverschap wordt nóg belangrijker, denk ik. Welke betekenis heb je als organisatie voor talent, zowel in de persoonlijke als professionele ontwikkeling? Het is het fundament voor het heden, en zeker ten tijde van een crisis, voor de toekomst.’
‘Er komen mooie en interessante tijden aan’
Job Mensink, co-founder Employer Brand Insights: ‘Er zijn duidelijke winnaars en verliezers onder de verschillende werkgevers, en dit geeft in beide gevallen extra stress. Bij organisaties die (grotendeels) konden doordraaien zagen we eerst nog een stijging van het aantal ambassadeurs in de organisatie, maar tegen het einde van het jaar zakte dit bij veel organisaties weg.’
‘Vanaf begin dit jaar hoor en zie ik weer positiviteit en extra activiteiten.’
‘Het wegvallen van grenzen tussen werk en privé is vermoeiend, en onze hersenen worden kennelijk onrustig als je urenlang je eigen gezicht en dat van anderen close-up ziet in online meetings. Vanaf begin dit jaar is er wel een ommekeer en zie en hoor ik weer positiviteit en extra activiteiten. Ik ben heel benieuwd hoe de horeca, evenementen, cultuur en reiswereld toch weer sterk in de lucht gaan komen voor werving. Want als je kan spreken van een ‘sector-employer brand‘, dan heeft dat van hun nu wel wat krassen opgelopen.’
‘Afgelopen jaar is een groeispurt gemaakt in digitalisering.’
‘De hoofdtrend in HR en recruitment is denk ik verdere digitalisering. Afgelopen jaar is hierin een groeispurt gemaakt en ik zie dit verder accelereren. Van slimme tools en meer gemak voor kandidaten, tot hapklare inzichten voor managers en ‘digitale watercoolers‘: er komen mooie en interessante tijden aan!’
‘Ik kijk trots terug op alle stappen die we hebben genomen’
Natasja Freijer, coördinator werving & selectie Rijkswaterstaat: ‘Vanuit Rijkswaterstaat liep de werving afgelopen jaar gewoon door. Maar het was natuurlijk absoluut niet mogelijk om op de bekende reguliere wijze door te gaan. We moesten snel schakelen, processen digitaliseren, de business moest hierin mee en tegelijkertijd wilden we ook zichtbaar blijven en dat op een passende manier, gezien alle omstandigheden. Als ik terugkijk ben ik trots op hoe we dit binnen Rijkswaterstaat samen met de business hebben gedaan en welke stappen we daarin genomen hebben.
Hoe maak je in een overspannen en door corona geteisterde arbeidsmarkt mensen (weer) warm voor de zorg? Met persoonlijke verhalen. In plaats van de geijkte ‘medewerkers-vlogs’ als promotiepraatje, kiest zorgorganisatie Cordaan voor een reeks mini-docu’s van anderhalve minuut. ‘Cordaan Stories‘ zijn persoonlijke videoportretten over de drive en droom van zorgmedewerkers van Cordaan.
Waarom stapte Monique als succesvolle IC-arts over op de ouderenzorg? Wat drijft Peter, die oude auto’s opknapt met ‘lastige’ jongeren? En hoe kijkt Karim aan tegen de dood op zijn palliatieve afdeling? Elk verhaal raakt. Er zit optimisme en hoop in – juist in deze tijd die zo zwaar op zorgmedewerkers drukt. Maar ook trots op wat ze kunnen betekenen en bereiken bij Cordaan.
De online video’s worden heel gericht verspreid onder potentiële nieuwe medewerkers.
De online video’s worden heel gericht verspreid onder potentiële nieuwe medewerkers via Facebook, Instagram en LinkedIn. Alle video’s zijn ook te zien op een speciale campagnesite. De Stories belichten een voor een de verschillende zorgvormen van Cordaan: de revalidatiezorg (Monique), de dagbesteding (Peter), de verstandelijk gehandicatenzorg (Nagthaly), de ouderenzorg (Hussain) en de palliatieve zorg (Karim). Dit jaar worden daar nog de thuiszorg en de jeugdzorg aan toegevoegd. Samen bieden ze als docuserie een verrassende kijk op werken in de zorg.
Wat was de impact van de case?
De Cordaan Stories brengen de werkgeversbelofte ‘Bij Cordaan kom je tot bloei’ met verve tot leven. De stories bereikten 172.636 potentiële nieuwe zorgmedewerkers; de helft van de volledige wervingsdoelgroep in regio Groot-Amsterdam. De waardering is hoog met een rapportcijfer van 8,3. En het uitkijkpercentage ligt ver bovengemiddeld.
‘De stories bereikten 172.636 mensen; de helft van de wervingsdoelgroep in de regio.’
De campagne zet Cordaan neer als een aantrekkelijke werkgever en de stories dragen bij aan een significant hogere overweging voor Cordaan. Het afgelopen corona jaar heeft Cordaan de helft meer sollicitaties mogen ontvangen en zijn er 12.5% meer zorgprofessionals aangenomen dan het jaar ervoor. En de veelal diep persoonlijke verhalen van collega’s dragen bij aan de interne trots. De Employee Value Proposition komt hierin optimaal tot zijn recht. Iedereen krijgt bij Cordaan de kans zijn eigen story te schrijven.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Deze arbeidsmarktcampagne schrijft mee aan ‘the corporate story’ van Cordaan. Niet alleen de verschillende zorgvormen komen aan bod, van de ouderenzorg tot de verstandelijk gehandicaptenzorg, maar ook vernieuwing en inclusiviteit in de zorg. En niets blijft onbesproken, ook de dood niet. De campagne voelt niet als wervingscampagne. Cordaan-collega’s krijgen het podium en de aandacht die ze verdienen.
Na het succes van 5 afleveringen in 2020, zijn er weer 5 afleveringen in de maak voor 2021.
De productiewaarde van de mini-docu’s is bewust van hoge kwaliteit. De verhalen zijn niet vooraf gescript, dit zijn de echt persoonlijke verhalen in de zorg. En we zijn nog lang niet uitverteld. Na het succes van 5 afleveringen in 2020, zijn er weer 5 afleveringen in de maak voor 2021.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Intern:
Sjoerd Beumer: Manager Communicatie & Marketing
Vinnii Smeekes: Marketing Communicatie Adviseur
Extern:
Bureau: Café Society
Strategie: Bas Velthuis
Concept: Elise van der Velde en Fabian Sapthu
Producer: Mir Blijleven
Regisseur: Bas Goossens (Ministry of Frames)
Mediabureau: Savvy
Ook kans maken op een Werf& Award 2021?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 21 maart 2021 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Je hebt employer brands die zo sterk zijn dat werving hen bijna geen moeite lijkt te kosten. En dat zijn echt niet altijd de ‘grote jongens’. In alle sectoren, in alle vormen, komen ze voor. Wat is hun geheim? Hoe kijken ze naar hun recruitment en HR? In de podcastserie ‘Talentmagneten‘ gaat Jasper Ordelman (Employer Branding Company) daarvoor op onderzoek uit. Hier 7 van de lessen die hij in die tijd leerde.
#1.Dopper: cultural fit voorop
Bij het Haarlemse Dopper hebben ze een duidelijke missie: plasticvervuiling in zee tegengaan, door mensen kraanwater te laten drinken in plaats van water uit plastic wegwerpflesjes. Die missie trekt veel getalenteerde en gedreven mensen aan, vertelt CEO Virginia Yanquilevich, maar vooral de cultural fit is daarbij voor haar een belangrijk selectiecriterium. Daarom schuift ze zelf altijd aan bij de tweede sollicitatieronde. Ze voelt direct of iemand goed bij Dopper past, vertelt ze. En als de juiste kandidaat niet voorbijkomt? Dan blijven ze rustig doorzoeken, ook al betekent dit dat de functie een langere tijd niet wordt vervuld.
#2.Effectory: continue feedback
Weinig bureaus voor medewerkeronderzoek zijn zo bekend als het oorspronkelijk Amsterdamse Effectory, dat nu zelfs ook vanuit München en Kaapstad opereert. Maar hoe doen ze het zelf eigenlijk? Wat is er waar van walk the talk? Het geheim zit vooral in ‘continue feedback’, vertelt oprichter Guido Heezen. En niet in cultuurboekjes. Ze hebben dat in het verleden wel geprobeerd, zegt hij, ‘maar zodra de cultuur was vastgelegd in een document voelde het ineens nep en opgelegd.’
‘Zodra de cultuur was vastgelegd in een document voelde het ineens nep en opgelegd.’
De oplossing ligt volgens hem ook niet in: meer management. We moeten verantwoordelijkheden juist lager in de organisatie durven neerleggen, zegt hij. Zelf werkt Effectory al sinds 2002 via zelfsturing. Geen one-size-fits-all voor elke organisatiestructuur, denkt hij, maar je medewerkers de ruimte geven en naar ze luisteren is volgens hem hoe dan ook nodig. ‘Inspireer je mensen en maak ze deelgenoot van je koers, zodat ze aangehaakt blijven. Zo blijft de werkende wereld ook in onzekere tijden mooi en boeiend.’
#3.Lidl: steeds testen en aanpassen
Dan over naar Sophie Geerts, HR-directeur van Lidl, dat voor het derde jaar op rij is benoemd als Top Employer. Geerts begon 13 jaar geleden als managementtrainee bij Lidl en zit nu met haar 36 jaar in de hoofddirectie. Dit zegt veel over de cultuur en de kansen bij Lidl, vertelt ze. Ook blijkt hier het doormeten van de hele employee lifecycle tegenwoordig een belangrijk onderwerp. Van een onboarding-app tot een exittool, waarbij alle vertrekkende medewerkers dezelfde vragen krijgen voorgelegd.
‘We testen continu: wat we vertellen tijdens een sollicitatiegesprek, is dat ook wat je ervaart in de praktijk?’
‘Daarmee maken we alles meetbaar. Wat we vertellen tijdens een sollicitatiegesprek, is dat ook wat je ervaart in de praktijk? Dat evalueren we continu’, vertelt ze. En dat levert volgens haar soms ook nuttige aanpassingen op. ‘Op een gegeven moment merkten we best een hoog verloop onder assistent supermarktmanagers. Dan bleek dat we het verhaal aan hen net iets te mooi hadden verteld. Dat passen we dan aan voor de toekomst.’
#4.Zoku: hotel met een purpose
In Amsterdam barst het van de hippe werkplekken. Neem het Zoku Hotel, dat een rustige, warme werkomgeving biedt. Huiselijk. Bij Zoku werken veel millennials en die doen dat met veel plezier en overtuiging, merkte Ordelman. In gesprek met HR Manager Fleur Minke leerde hij hoe dat kwam. Want hoewel het in de basis een hotelconcept is, kiest Zoku bewust ervoor om mensen buiten de hotelbranche aan te nemen, vertelt zij.
‘Juist mensen uit andere sectoren zorgen voor frisse blikken.’
‘Juist mensen uit andere sectoren zorgen voor frisse blikken. Het horecapersoneel moet kunnen levelen met de gasten en zo werken er mensen vanuit allerlei sectoren: van een kapper of danseres tot mensen uit de financiële wereld en de techindustrie.’
Zoku (Japans voor tribe of familie) is in 2016 geopend, met als missie om mensen en ideeën samen te brengen. Hoe kunnen we reizende professionals zich helemaal laten thuisvoelen in de stad waar ze werken? Vijf jaar lang is gewerkt aan het antwoord op deze vraag. Met Zoku als resultaat. Zoku brengt ook haar werknemers, Zokus genaamd, samen. Er werken hier 70 Zokus met 26 verschillende nationaliteiten. Veel collega’s zijn nieuw in Amsterdam, zonder een groot netwerk. Door de focus op het samenbrengen voelt de werkplek als een warm bad en ontstaat er een grote familie.
‘Het B Corporation certificaat werkt als een magneet voor talent, want millennials willen purpose.’
Vorig jaar heeft Zoku haar B Corporation-certificaat gehaald, een soort keurmerk voor maatschappelijk betrokken organisaties. Zoku scoort hier met name hoog met haar missie om de eenzaamheid te verminderen. Het B Corporation certificaat werkt als een magneet voor talent, want veel sollicitanten komen nu via B-corps banensites. Dit bevestigt maar weer hoe belangrijk millennials een maatschappelijke purpose in hun werk vinden. Minke denkt dan ook dat de verschillen tussen generaties tegenwoordig groter zijn dan culturele verschillen. Millennials begrijpen elkaar als geen ander, ongeacht afkomst of taal, vertelt ze.
#5.Euro Caps: niet bang voor overkwalificaties
Nog een bijzonder bedrijf vond Ordelman bij Euro Caps, marktleider op het gebied van private label koffiecups. Hier sprak hij oprichter en CEO Nils Clement, over wat belangrijk is voor een goede sfeer op de werkvloer en waarom het belangrijk is om zijn mensen te laten groeien. Zijn motto: ‘Als je goed bent voor je mensen, zijn je mensen ook goed voor jou.’
Het motto van Nils Clement: ‘Als je goed bent voor je mensen, zijn je mensen ook goed voor jou.’
Euro Caps levert momenteel aan 42 landen en produceert elke maand meer dan 100 miljoen (!) koffiecups in twee fabrieken. Op dit moment werken er 450 mensen. Hiermee is het bedrijf de grootste werkgever in de Spaanse Polder in Rotterdam. En het wordt alleen maar groter; aan een derde fabriek wordt gebouwd.
Veel staat hier in het teken van groei, merkt Olderman. De organisatie groeit, maar er is ook volop aandacht voor de groei en ontwikkeling van de mensen. Zo is er een Euro Caps Academy om de mensen verder op te leiden en kun je goed doorgroeien binnen het bedrijf. De tip van Clement: daag je talent uit en wees niet bang om mensen aan te nemen die te goed lijken voor de job. Geef ze alle ruimte en ze zullen je bedrijf verder helpen.
#6.Sinner: ook goed voor ex-collega’s
Over naar weer een heel andere tak van sport: het succesvolle lifestylemerk Sinner. Van oorsprong een zonnebrillenmerk, maar inmiddels veel meer dan dat, en in 36 landen te koop, vertelt eigenaar Paul Bijvoet. Zijn motto: actie! Want als je geen keuzes maakt staat alles stil. En dat is slecht voor de business.
Actie wordt binnen Sinner gevoeld en gevoed, onder andere door de kickbokslessen die tijdens werktijd op kantoor worden aangeboden. Zo blijft iedereen bij Sinner fit en scherp. Momenteel telt het bedrijf in Weesp zo’n 40 medewerkers. ‘Zonder mijn mensen ben ik niets’, zegt de ondernemer. Daarom ook dat hij goed voor zijn mensen zorgt. Hij geeft iedereen zoveel mogelijk ruimte en autonomie, maar die moet je dan ook pakken. Liever een slechte keuze dan geen keuze.
Bij het Sinner-kerstfeest zijn ook klanten en oud-collega’s welkom.
Bijvoet legt de verantwoordelijkheid het liefst zo laag mogelijk in de organisatie, vertelt hij. Natuurlijk maken medewerkers fouten, maar daar leren ze alleen maar van, is zijn overtuiging. Het teamgevoel is groot bij Sinner. De borrels en feestjes op kantoor helpen hierbij, net als de jaarlijkse skitrip met het hele bedrijf. En bij het Sinner-kerstfeest zijn ook klanten en oud-collega’s welkom. En die komen ook volop, omdat het familiegevoel blijft, ook al werk je inmiddels ergens anders.
#7.St. Janschool: blijven doorzoeken
Gaat het hier dan alleen maar om snelgroeiende bedrijven en bedrijfjes? Nee, geenszins. Ook in de non-profit zijn heuse talentmagneten te vinden. Zoals de St. Janschool, een basisschool in Amsterdam West. Want waar bijna alle scholen in de hoofdstad kampen met een lerarentekort, heeft directeur Jan Bakker hier zijn personeelsbestand goed op orde. Sterker nog, in de afgelopen 3 jaar had zijn school een ongekend laag ziekteverzuim van onder de 1%.
De St. Janschool ligt aan een rustig pleintje met een doodlopende weg. De school zit hier al 93 jaar, en veranderde in de jaren 90 van een arbeidersschool in een zwarte school. Mede door een buurtinitiatief begin deze eeuw kwamen er weer steeds meer witte kinderen bij en zo werd de school een van de eerste geslaagde gemengde scholen in Amsterdam. De school telt tegenwoordig 450 kinderen van 30 verschillende nationaliteiten.
‘Je mag zijn wie je bent en worden wat je kunt. Dat geldt hier zowel voor de kinderen als voor alle medewerkers.’
Bakker is al vanaf 1985 directeur. Hij is er in al die jaren in geslaagd om goede leerkrachten aan te trekken (en te behouden). En tijdelijke tekorten door ziekte zijn er nauwelijks, want er is bijna nooit iemand ziek. ‘Je mag zijn wie je bent en worden wat je kunt. Dat is de visie van de St. Janschool. Dit geldt zowel voor de kinderen als voor alle medewerkers’, legt hij uit.
Ondanks de grote lerarentekorten, blijft hij altijd kritisch op wie hij aanneemt, zegt hij. Want twee jaar een slechte leerkracht betekent geen havo, maar een vmbo-t advies. Daarom zoekt hij altijd door totdat de juiste kandidaat is gevonden, in plaats van de eerste de beste leerkracht aan te nemen. En dat lukt nog altijd.
‘Twee jaar een slechte leerkracht betekent geen havo, maar een vmbo-t advies.’
Bakker begrijpt de kracht van communicatie. Je moet reclame maken voor je school, zonder de dingen mooier te maken dan ze zijn, vertelt hij. Transparant zijn. De website is dan ook goed op orde, altijd up-to-date. Er is een mooi filmpje over de school te vinden dat heel goed de sfeer op school overbrengt. Dat helpt. Daarnaast zijn de ouders belangrijke ambassadeurs, vertelt hij. Voor het aantrekken van nieuwe kinderen, maar ook voor het binnenhalen van enthousiaste leerkrachten.
In 2019 is Kruidvat gestart met het herdefiniëren van de Employer Brand Story en de implementate van een nieuw recruitmentmodel om meer impact te maken op de werving. Het doel? Een hogere conversie op de arbeidsmarktcampagnes, filiaalmanagers en districtsmanagers ontlasten in de proceswerkzaamheden, de doorlooptijd van de vacatures verkorten, het aannamepercentage vergroten en de candidate experience verhogen.
In de Employer Brand Story hebben we belangrijke waarden voor Kruidvat gedefinieerd.
In de Employer Brand Story hebben we belangrijke waarden voor Kruidvat gedefinieerd waaronder team, samenwerken, fun en energie. Deze waarden komen terug in onze arbeidsmarktcampagnes én hebben ze een sterke link met de producten uit de drogisterij. Hiermee bereiken we de juiste doelgroep. Zij solliciteren mobile first op onze nieuwe website en hebben snel contact met de recruiter of resourcer.
Herverdeling van de werkzaamheden
De implementatie van het recruitmentmodel: een herverdeling van de werkzaamheden in het werving- en selectieproces. Dit is gebundeld in meerdere regionale recruitmentrollen. De regionale recruiter coördineert de werving- en selectieaanpak in de regio, doet de screening van kandidaten die solliciteren op een kaderfunctie en brengt een toegevoegde waarde binnen de regio met onder andere campusrecruitment en lokale initiatieven. De resourcer screent de kandidaten voor een niet-kaderfunctie, legt het eerste contact met kandidaten en plant gesprekken in.
Is de sollicitant aan boord? Dan maakt hij/zij een vliegende start met digitale filmpjes.
Door deze aanpak is de candidate experience verbeterd en is een effectiviteitsslag gemaakt op het proces. Het eerste contactmoment met een sollicitant is binnen één werkdag, tijdens het sollicitatieproces is er één aanspreekpunt, de bereikbaarheid voor de kandidaten is beter omdat er ook in de avonduren wordt gewerkt, er is een snelle terugkoppeling naar kandidaten en het zorgt voor een warm welkom (meer uitleg over de vacature en tips ter voorbereiding op de sollicitatie). Is de sollicitant aan boord? Dan maakt hij/zij een vliegende start met de e-learnings en digitale filmpjes die zijn gekoppeld aan het ATS-systeem.
Wat was de impact van de case?
In de steeds krapper wordende arbeidsmarkt heeft Kruidvat met deze aanpak een eerste succesvolle pilot gedraaid met regionale aanpak in Amsterdam en Utrecht. Medio 2019 en 2020 is dit model landelijk uitgerold (Nederland) en zijn we bezig met de uitrol in België. Het resultaat van dit recruitmentmodel is dat we gemiddeld een 23% hoger aannamepercentage hebben, 43% minder kandidaten direct afwijzen en de doorlooptijden sterk hebben verkort. Deze resultaten monitoren we maandelijks door uitgebreide rapportages over doorlooptijden in de funnel te draaien en trends in aanname- en afwijzingspercentages te bekijken. Zo zijn we beter in staat mee te bewegen met de behoeften van onze winkeloperatie en sneller in te spelen op lokale wervingsproblematiek.
Kandidaten voelen gedurende het gehele proces de fun, het teamgevoel en het laagdrempelige contact.
Doordat kandidaten snel contact hebben met de regionale recruiter of resourcer en daarnaast gedurende het proces een aanspreekpunt hebben (waar ze laagdrempelig via Whatsapp contact mee hebben), merken we dat kandidaten een betere ervaring hebben. Zij worden aangetrokken door de arbeidsmarktcampagnes en voelen gedurende het gehele proces de fun, het teamgevoel en het laagdrempelige contact dat je met Kruidvat hebt. Vanuit de candidate experience-vragenlijsten die we naar afgewezen en aangenomen kandidaten sturen, merken we dat het persoonlijke contact erg gewaardeerd wordt.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Met een holistische aanpak, waarbij ‘jouw’ experience al begint bij toffe, aansprekende campagnes waarmee je volledig het Kruidvat-gevoel krijgt, enthousiast wordt, laagdrempelig en mobile kunt solliciteren én vervolgens de hele selectieprocedure het persoonlijke contact voelt, laten we zien dat we in staat zijn om aan te sluiten op de waarden van onze grootste doelgroep (15-21 jr).
We zetten Kruidvat in de markt als leuke en toffe werkgever en laden de employer brand-waarden in alles wat we doen.
We zetten Kruidvat in de markt als leuke en toffe werkgever en laden onze employer brand-waarden in alles wat we doen. Onze leuke (bij)banen zijn een serieuze optie geworden in het denkproces van onze doelgroep. En het goede nieuws: je verkoopt ook nog eens mooie en alledaagse producten. Bijvoorbeeld de nieuwe Kruidvat-make-up of (heel actueel) heel veel flesjes desinfectiehandgel. Kom er bij(baan)!
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 21 maart 2021 voor 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Uit onderzoek blijkt dat jongeren vaak een negatief en eenzijdig beeld van het accountantsberoep hebben. De NBA (Koninklijke Nederlandse Beroepsorganisatie voor Accountants) is daarom binnen haar pijler ‘Sterk Merk’ een arbeidsmarktcampagne gestart gericht op havo/vwo-scholieren bovenbouw en eerste- en tweedejaars hbo-/wo-studenten in de financieel-economische studierichtingen. Doel van de campagne is om jongeren de aantrekkelijkheid en maatschappelijke relevantie van het beroep te laten zien en hen in de customer journey van awareness richting de consideration en action-fases te krijgen.
De campagne wil jongeren in de customer journey van awareness naar consideration en action krijgen.
Door middel van interactieve off- en online colleges met jonge accountants uit het werkveld kregen de deelnemers een korte kennismaking met het beroep. Hierna kropen ze zelf in de rol van accountant aan de hand van een aansprekende casus over DJ Nicolas Baker. Hij wilde samen met zijn manager Annabel zo snel mogelijk de wereld veroveren en had daar de hulp van zijn accountant voor nodig. Gedurende een periode van 9 maanden werkten zij samen met de ambassadeurs in een voor hen ontwikkelde digitale leeromgeving verder aan de casus.
Acht groepjes in de finale
Acht groepjes verdienden uiteindelijk een finaleplek waarin zij de DJ met een nieuwe actuele casus moesten helpen. Dit was hard nodig, want door de pandemie was hij met zijn onderneming in zwaar weer beland. De finalisten werden beoordeeld door een professionele jury met o.a. Marco van der Vegte (voorzitter NBA) en Agnes Koops (voorzitter PwC Accountants) en per categorie (HAVO/VWO/HBO/WO) werd één team gekroond tot winnaar.
Jongeren in de oriënterende fase kregen vlogs van jonge ambassadeurs uit het werkveld.
Naast de challenge creëerden wij ook awareness door middel van een social campagne, waarbij jongeren op basis van hun leeftijd en interesses specifieke content te zien kregen. Jongeren die al wat verder waren in hun professionele ontwikkeling kregen onder andere videoportretten te zien van boegbeelden uit het beroep, terwijl we jongeren die nog in de beginnende oriënterende fase zaten vlogs toonden van jonge ambassadeurs uit het werkveld.
Wat was de impact van de case?
Met betrekking tot de campagne zijn hieronder de belangrijkste KPI’s uiteengezet:
*Aantal weergaven in de gedefinieerde doelgroepen > variaties in de targetgroep 15 – 23 jaar, met interesse in economische richtingen.
Sinds de vaststelling van de KPI’s is er veel veranderd in onderwijslandschap. In de initiële opdracht zouden wij de challenge presenteren in offline colleges. In verband met ontwikkelingen rondom de pandemie diende echter een totale ommekeer gemaakt te worden van off- naar online. Door een agile opstelling van zowel de NBA als Soapbox is de campagne in hoog tempo op de schop genomen, met als doel de challenge in het najaar voor de deelnemende studenten en scholieren voort te zetten.
Door een agile opstelling van zowel de NBA als Soapbox is de campagne in hoog tempo op de schop genomen.
Het resultaat? Met behulp van een speciaal opgezette les die werd uitgezonden vanuit onze eigen studio konden we de challenge op een eigentijdse en interactieve manier aan de studenten presenteren. Vervolgens werkten de deelnemers in break-out rooms in een speciaal voor hen ontwikkelde digitale leeromgeving verder aan de casus.
Uit cijfers blijkt verder dat de social media campagne bovengemiddeld goed scoort. Met als resultaat dat we via twee routes dit impactvolle beroep op een effectieve manier aan de jongeren konden presenteren.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
In een tijd dat het lastig is om je merk actief onder de aandacht te brengen hebben Soapbox en de NBA laten zien dat het mogelijk is. Door de goede samenwerking en flexibele opstelling van zowel opdrachtgever als mede-uitvoerder Soapbox, hebben we nog meer jongeren effectief kunnen bereiken dan we ons voor mogelijk hadden gehouden.
Voor de komende editie gaan we verder bouwen aan deze campagne door een actievere rol te gaan spelen in de consideration, action en loyalty-fase. Hiervoor ontwikkelen we volledig gepersonaliseerde landingspagina’s en een carrièreplatform waarin studenten makkelijk in contact kunnen treden met ambassadeurs en opleidingen. Hierdoor zullen we deze jongeren naast boeien ook blijvend binden voor dit impactvolle beroep.
Een succesvolle campagne wordt net als een huis gebouwd op een goede fundering.
Een succesvolle campagne wordt net als een huis gebouwd op een goede fundering. Wij zijn zo trots op deze fundering (gelegd in slechte weersomstandigheden), dat we deze campagne graag voordragen als meest impactvolle arbeidsmarktcampagne van 2020.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
NBA
– Erica Looren de Jong – Hoofd communicatie
– Judith Lieverse – Senior communicatieadviseur
– Lukas Burgering – Manager externe communicatie
In co-creatie met:
– Klankbordgroep bestaande uit jongeren in de gedefinieerde doelgroepen
– Denktank bestaande uit accountants, recruiters, en docenten accountancy
Ook kans maken op een Werf& Award 2021?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 24 maart 2021 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Opnieuw hoopgevende cijfers over de arbeidsmarkt in Nederland deze week. Waar de vacaturetellingen van Jobfeed laten zien dat er in februari dit jaar zelfs méér vacatures zijn geplaatst dan in dezelfde maand vorig jaar, meldt Indeed dat dat record nog even buiten schot blijft. Maar ook de grootste vacaturesite van Nederland meldt opnieuw herstel van de arbeidsmarkt, met een niveau dat in elk geval hoger ligt dan januari.
‘Het doorzetten van het vacatureherstel heeft logischerwijs te maken met de eerste versoepelingen in de huidige lockdown’, aldus Arjan Vissers, verantwoordelijk voor strategie bij Indeed. ‘Maar om de arbeidsmarkt weer echt richting positieve cijfers te sturen, zijn verdere versoepelingen van de maatregelen nodig.’
Vraag naar zorgpersoneel wordt wat minder
Uit de Indeed-data blijkt dat vacatures voor verzorgers in de individuele gezondheidszorg en verpleegkundigen nog steeds het meest geplaatst worden. Wel nam de vraag naar verpleegkundigen afgelopen maand met 7 procent af, voor verzorgenden in de individuele gezondheidszorg is dit zelfs 11 procent. Vissers: ‘Voor het eerst in maanden is sprake van een daling in het aantal zorgvacatures. Toch is het personeelstekort in de zorg duidelijk nog niet opgelost.’
Meer over werven in de zorg? Kom 18 maart naar het seminar!
De verpleegkunde stond de afgelopen maanden met stip op nummer 1 qua stijging van de vacaturetrend. Dit is inmiddels niet meer het geval, al ligt het niveau wel 23 procent bóven het niveau van een jaar geleden.
Meer contactberoepen gezocht
Dat contactberoepen hun vak weer mogen uitoefenen, ziet Indeed ook terug in de cijfers. Zo kenden de kappers afgelopen maand een vacaturestijging van 30 procent. Al is de vacaturetrend voor de beauty- en wellness-sector bij lange na nog niet terug op het oude niveau. Vissers: ‘De contactberoepen hebben natuurlijk pas net weer de eerste klanten mogen ontvangen. Dit schept wel positieve verwachtingen voor de toekomst, mits de versoepelingen van kracht blijven.’
‘De bouw is het afgelopen jaar relatief onaangetast gebleven.’
In de bouwsector zet de groei ook door. Het landelijk vacatureniveau van de sector ligt momenteel ruim 21 procentpunt hoger dan in dezelfde periode vorig jaar. ‘De bouw is het afgelopen jaar relatief onaangetast gebleven’, vertelt Vissers. ‘Een groot deel van de sector kon blijven doorgaan. Dit is echter niet vanzelfsprekend. In België is dit bijvoorbeeld anders. Daar heeft de sector ook te maken gehad met beperkende maatregelen. Daar zien we dat het vacatureniveau van de sector dan ook 21 procentpunt láger ligt dan vorig jaar.’
België ander beeld
De Belgische arbeidsmarkt levert sowieso een behoorlijk ander beeld dan de Nederlandse. StatBel, zeg maar het Belgische CBS, meldde deze week dat het laatste kwartaal van 2020 qua vacatures het slechtste slotkwartaal was sinds 2016. De vacaturegraad – het aantal vacatures ten opzichte van het totale aantal arbeidsplaatsen – daalde daardoor tot onder de 3 procent.
Cijfers horeca en toerisme nog negatief
Niet over de hele linie is het beeld in Nederland trouwens positief, zegt Vissers. ‘De situatie voor de sectoren horeca en hospitality en toerisme is bijvoorbeeld nog steeds zorgelijk. Het vacatureniveau voor de horeca ligt nu 57 procentpunt lager dan een jaar geleden, in hospitality en toerisme is dit 59 procentpunt. Tijdens de persconferentie is zachtjes gesproken over mogelijke versoepelingen voor de horeca aan het einde van de maand. En met de zomermaanden in aantocht en het perspectief dat door de vaccins geboden wordt, hopen wij dat ook de cijfers voor de sector verder significant herstellen.’
Zwaluwen
De optimistische cijfers van Indeed komen bovenop eerdere ‘zwaluwen voor de arbeidsmarkt’. De voornaamste daarvan kwam recent nog wel van de ABU, dat over de eerste maand van dit jaar opvallend positieve cijfers liet zijn. Na 27 maanden (!) van krimp is er nu weer sprake van groei bij de uitzendbureaus, en nog flink ook.
Dat heeft onder meer te maken met de invoering van de Wab vorig jaar, en de krapte op de arbeidsmarkt destijds, verklaart de ABU. Maar dan nog is dat hooguit maar een deel van de verklaring, zeggen ze zelf opgewekt.
Het aantal faillissementen is in 30 jaar niet zó laag geweest.
Ook andere indicatoren staan duidelijk in het groen. Zo kende inkoopmanagers-index Nevi PMI® in februari een stand van 59,6, de grootste verbetering van de bedrijfsomstandigheden sinds september 2018. En de Vereniging van Detacheerders Nederland (VvDN) meldde een positieve trend te verwachten voor 2021, op basis van de groei van de laatste maanden van 2020. En dan was er natuurlijk ook nog het CBS, dat meldde dat de werkloosheid nog steeds aan het dalen is. Sterker nog: zelfs het aantal faillissementen is in 30 jaar niet zo laag geweest. Een voorbode van een mooie zomer op de arbeidsmarkt in Nederland?
Bekijk hier een deel van de nieuwe campagne van Indeed, die vanaf 15 maart uitgezonden wordt op de zenders van NPO, Talpa en RTL. Ook wordt online video ingezet bij KIJK.nl en RTL XL:
Met de winkelformules Kruidvat, Trekpleister, Prijsmepper en ICI PARIS XL had A.S. Watson Benelux in 2019 ruim 900.000 bezoekers op de werkenbij-sites, ruim 200.000 sollicitanten per jaar en ruim 25.000 aannames. Ondanks deze aantallen lukte het niet om alle vacatures in te vullen.
We besloten nieuwe carrièresites gekoppeld aan een nieuw ATS-systeem te implementeren.
We stelden onszelf drie vragen. Eén daarvan was: trekken onze wervingscampagnes en carrièresites wel de juiste mensen aan? We besloten om onder andere nieuwe carrièresites gekoppeld aan een nieuw ATS-systeem te implementeren. Het doel hiervan was het bouwen van mobile first gebruiksvriendelijke, beheersbare maar toch unieke websites per winkelformule om zo het aantal bezoeken en de conversie op onze websites te verhogen.
Eén op maat gemaakt masterframe
Om efficiencyredenen hebben we gekozen om samen met Maximum één op maat gemaakt masterframe te ontwikkelen. Dit betekent dat het framework van elke website hetzelfde is, maar dat er per website gevarieerd kan worden met kleuren, logo’s, lettertypes en content. Zo kun je met één masterframe zeven uniforme websites maken die wél stuk voor stuk een eigen look & feel hebben.
De content is zoveel mogelijk geproduceerd met eigen medewerkers.
De content hebben we zoveel als mogelijk geproduceerd met onze eigen medewerkers. Ook hebben we alle vacatureteksten herschreven in een bij elke winkelformule passende tone-of-voice. De vacatureteksten zijn voorzien van creatieve tools; denk aan een tool waarmee je je salaris kunt berekenen en een reistijdcalculator mét Spotify-afspeellijst voor onderweg.
De websites zijn gekoppeld met het nieuw geïmplementeerde ATS-systeem Cornerstone. Op zo’n manier dat kandidaten geen account hoeven aan te maken voordat ze kunnen solliciteren. Het masterframe is daarnaast gekoppeld aan een speciaal ontwikkelde vacancy store: een centrale plek voor alle vacatures. Zoekt een kandidaat naar een vacature bij Kruidvat, maar is die niet beschikbaar? Dan wordt de kandidaat automatisch gewezen op de vacatures bij Trekpleister in zijn of haar postcodegebied of andersom. De websites voor de Belgische markt zijn daarnaast tweetalig.
Wat was de impact van de case?
In de periode van 11 november 2019 (livegang Trekpleister) tot 31 december 2020 (toen waren alle Nederlands websites live, vijf in totaal, dus over deze periode en deze websites gemeten) hebben we de volgende resultaten bereikt:
580.309 unieke websitebezoekers
407.792 bezoekers bekijken ook daadwerkelijk een vacature
195.485 bezoekers zijn een sollicitatie gestart
144.220 bezoekers hebben een sollicitatie voltooid
70% van onze bezoekers bekijkt een vacature
33,6% start een sollicitatie
Conversieratio gestegen van 10,9% naar 24,8% (ruime verdubbeling+127,5%).
De conversie op mobiel is met 71,8% gestegen.
Mobiele verkeer o.b.v. unieke bezoekers is met 58% gestegen (cumulatief Trekpleister en Kruidvat).
Met de komst van de nieuwe websites is de conversie dus verdubbeld en de conversie mobiel ruim gestegen. Dit was het doel wat wij ook voor ogen hadden met een mobile-first website én laagdrempelig solliciteren (zonder cv voor bepaalde doelgroepen en in de toekomst zelfs via WhatsApp-solliciteren!).
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
De case van A.S. Watson Benelux verdient het om te winnen, omdat we met het opleveren van één masterrecruitment website + duplicaten in staat zijn geweest om onze doelen ruim te behalen:
Elk brand afzonderlijk in de markt zetten en gebruikmaken van de sterke werkgeversmerken.
Aansluitend bij de (jonge) doelgroep (kort sollicitatieformulier, veel beeld).
Beheersbare sites die optimaal gebruikmaken van elkaars functionaliteiten (cross-selling).
Zoveel mogelijk functionaliteiten verbonden aan websites (referral, WhatsApp solliciteren).
Optimaal meetbaar door middel van dashboards, in combinatie met wervingscampagnes.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 21 maart 2021 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Getalenteerd en ambitieus personeel willen we allemaal. Maar zulke medewerkers zijn in de huidige arbeidsmarkt niet makkelijk aan te trekken. Als organisatie moet je dus goed nadenken hoe je je positioneert als werkgever. Video is daarbij een goede manier om op te vallen en je in je recruitment te onderscheiden. Video zou dan ook een speerpunt moeten zijn in je recruitmentmarketingstrategie, en wel om de volgende redenen:
84% van de consumenten besluit een product te kopen na het zien van een productvideo. Als video’s mensen kunnen overtuigen te kopen, dan kunnen ze ook toptalent overtuigen om bij jou te solliciteren.
Video’s kun je in alle fasen van de candidate journey inzetten. Denk aan grootschalige awareness-campagnes op sociale media of in e-mailings in de selectiefase.
Met deze recruitmentvideo, onderdeel van de wereldwijde campagne ‘Go places’, laat Heineken op een unieke en speelse manier zien hoe een loopbaan bij hen eruit kan zien. Je kunt het interview hier ook echt doen.
Onderdelen van een goede recruitmentvideo
Een aantrekkelijke recruitmentvideo maakt direct aan potentiële kandidaten en toekomstige medewerkers duidelijk wat het betekent om bij jouw organisatie te werken. Je kunt jouw recruitmentvideo als een hoogwaardige productie aanvliegen, zoals Heineken in het voorbeeld hierboven deed, maar je kunt ook met minder toereikende middelen een toffe video neerzetten. Met iedere vorm van content gaat het erom dat je jouw verhaal goed weet over te brengen. Daarnaast moet je natuurlijk ervoor zorgen dat de kwaliteit van je video optimaal is (geluid, licht en beeld) en dat de mensen in je video comfortabel zijn.
Richt je recruitmentvideo op:
Een specifieke vacature of werken bij jullie organisatie in het algemeen.
Maak je video specifiek voor een fase in de candidate journey en pas je video aan op het specifieke touchpoint.
Licht de voordelen van werken bij je organisatie uit (salaris, carrièregroei, vette personeelsfeesten na corona, etc.)
Je huidige medewerkers. Wie kunnen beter vertellen over hoe tof het werk bij jouw bedrijf is dan je huidige collega’s?
De missie en visie van je organisatie. Wat doen jullie bijvoorbeeld actief aan relevante maatschappelijke zaken?
Aan de slag met het storyboard van je video
Veel organisaties kennen de waarde van video in recruitment, maar hebben niet de middelen om zelf ermee aan de slag te gaan. Waar begin je? En hoe werk je jouw plan uit? De eerste stap is een videostrategie uitdenken waarin je nadenkt over het doel, de verantwoordelijkheden, de middelen en de planning.
Een storyboard zorgt voor houvast wanneer je je video gaat opnemen.
Vervolgens ga je aan de slag met je storyboard. Dit is als het ware de blauwdruk van je video in de vorm van een aantal geschetste dia’s. Het hoeft geen prachtige tekening te zijn, maar het moet een overzicht bevatten van de belangrijkste onderdelen van je video. Het zorgt voor houvast wanneer je je video gaat opnemen. Je hebt dan namelijk al goed over de scènes nagedacht.
Onderdelen van een storyboard:
hoeveel scènes je gaat filmen;
de mensen die in de scène zitten;
de locatie waar de scène gefilmd wordt;
het onderwerp dat besproken wordt;
en eventuele attributen die gebruikt zullen worden.
Hoe maak je jouw storyboard?
Een recruitmentvideo hoeft niet veel te kosten of tijd in beslag te nemen. Hoe beter je het voorbereidt, zie je direct terug in het resultaat van de video. Een storyboard maken is misschien wel de belangrijkste voorbereiding die je kunt doen. Volg daarvoor deze 5 stappen.
Schrijf een script. Het script omvat het onderwerp van de video, het verhaal dat je daaromheen wilt vertellen en de doelgroep voor wie je jouw video maakt.
Bepaal en label de scènes. Voordat je gaat beginnen met schetsen bedenk je welke verschillende scenes je in je video wilt hebben. Denk aan een persoonlijke introductie, rondleiding op de werkvloer, IT-collega aan het woord, HR-collega aan het woord, beelden van feest, afsluiting van de founder.
Maak de schetsen. Je schetsen hoeven geen kunstwerken te zijn, als het maar begrijpelijk is wat er in de scènes gebeurt. Besteed in je schets ook aandacht aan details. Waar wordt de scène gefilmd? Wie ga je filmen? Wat dragen zij (casual, zakelijk, etc.)?
Voeg dialogen en annotaties toe. Breng je schets wat meer tot leven en voeg spraakwolken met steekwoorden toe. Teken ook de attributen (zoals een computerscherm) die je wilt gebruiken.
Maak notities bij je schetsen. Geef aan wat je nodig hebt om de scènes te filmen. Denk aan de mensen die je nodig hebt, locatie waar je het wilt filmen of muziek die je aan je video wilt toevoegen.
Zo kan een storyboard ongeveer eruitzien:
Ready, set, action!
Zodra je storyboard is uitgewerkt ben je klaar om te gaan filmen. Heb je niet het budget voor een professionele filmcamera en geluidopstelling? Geen zorgen, tegenwoordig kun je heel goede video’s maken met een mobiele telefoon. Los van de keuze van apparatuur zijn er wel een aantal andere onderdelen waar je op moet letten:
Waar wil je de aandacht van de kijker naar trekken? Film je van onderaf, bovenaf of van voor? Mix je de verschillende composities per scène? Om je video niet saai te maken is het belangrijk om met je compositie te variëren.
Het is belangrijk dat er genoeg licht is in de ruimte waar je filmt. Het beste licht is daglicht, maar binnen heb je vaak ook te maken met lampen. Als je binnen filmt, zorg dan ervoor dat het licht van de lampen wel goed overkomt op beeld. Als je kunt kiezen, kies dan voor daglicht.
Harde omgevingsgeluiden wil je het liefst voorkomen. Kies daarom bij voorkeur voor stille ruimtes. Lukt dit niet, dan zul je tijdens het editen van de video het geluid moeten wegfilteren. Het nadeel van een mobiele telefoon is dat je het geluid niet los kunt opnemen van je toestel. Hoe dichter de microfoon bij de geluidsbron, hoe beter het geluid.
Webinar: aan de slag met video in jouw recruitment
Niet elke organisatie heeft de middelen om een recruitmentvideo door professionals te laten uitvoeren. Gelukkig zijn er mogelijkheden om het zelf goed aan te pakken, zonder dat daar een groot budget of team aan te pas hoeft te komen. Samen met Vormats geven we 25 maart om 14:00 een webinar over hoe je zelf video in jouw recruitment aanpakt. Schrijf je hier in, ook als je er niet live bij kunt zijn. Je ontvangt na afloop namelijk een terugkijklink en exclusieve content.
Milou Groenteman is online marketeer bij SendtoDeliver en helpt organisaties in onder meer recruitment met alles rondom recruitment marketing, content en campagnes.
Lees meer
Lees hier alles over recruitment marketing (automation).
Masterclass
Zelf met video in recruitment aan de slag? Schrijf je dan nu al in voor de Masterclass ‘Werven met video‘ van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie later dit jaar.
Een grotere rol voor technologie, meer thuiswerken, beter je eigen tijd indelen: de coronapandemie heeft voor vrijwel iedereen het werk behoorlijk veranderd. Maar wat zijn nou de blijvertjes daarbij? Wat zullen we in recruitment ná corona blijven doen? En wat zullen we weer snel inruilen voor hoe ons leventje was vóór de coronacrisis? Nieuw onderzoek van Monsterboard werpt er een eerste licht op.
‘Dat thuiswerken ten koste gaat van de productiviteit is nu wel ontkracht.’
En flexibiliteit is daarbij een belangrijk ankerpunt, aldus Jort Wassenaar, algemeen directeur, Monster Europe. ‘Kandidaten én werkgevers hebben ervaren hoe succesvol thuiswerken kan zijn. Het oude argument tegen thuiswerken was altijd dat het ten koste gaat van de productiviteit. Maar dat is nu wel ontkracht. Daardoor zullen kandidaten én werkgevers heel wat meer flexibiliteit verwachten.’
Lastig zaken terug te draaien
Voor het rapport De toekomst van werkondervroeg zijn bedrijf eind vorig jaar onder meer ruim 3.000 recruiters in de VS, Canada, Frankrijk, Duitsland, Groot-Brittannië, Italië, Nederland en Zweden. Ook werd gekeken naar de halfjaarlijkse Werkmonitor-enquête van moederbedrijf Randstad en enquêteerde onafhankelijk onderzoeksbureau Dynata in elk van de 8 landen minstens 800 mensen tussen de 18 en 67 jaar.
‘Je kunt niet zomaar zeggen: kom maar weer 5 dagen naar kantoor.’
Daaruit blijkt dat de wereld van werk nooit meer zal teruggaan naar voorheen. Zo zullen onder meer virtuele recruitment- en onboardingprocessen veel meer staande praktijk worden, verwachten de ondervraagden. Van de HR-professionals verwacht 44% dat de beleidswijzigingen als gevolg van corona permanent zullen zijn, ongeveer een derde verwacht dat deze van tijdelijke aard zijn, terwijl 1 op de 5 hier twijfels over heeft. Wassenaar: ‘Het wordt lastig voor werkgevers om zaken terug te draaien waar we net allemaal aan gewend zijn. Je kunt niet zomaar zeggen: kom maar weer 5 dagen naar kantoor.’
Veel angsten en alcohol
Uit het onderzoek blijkt dat als gevolg van corona er onder werknemers wel veel angsten leven. Zo geeft maar liefst 41% van de Nederlandse vrouwelijke werknemers toe momenteel werkgerelateerde angsten te hebben (versus 30% van de mannen). Ook hebben veel medewerkers last van hoofdpijn (vrouwen 14% en mannen 10%). Mannen hebben daarentegen vaker last van depressieve gevoelens (12%) en psychische problemen (14%) dan vrouwen (respectievelijk 6% en 11%).
Ruim 4 op de 10 vrouwen in Nederland heeft momenteel angsten die aan het werk gerelateerd zijn.
In totaal zei 46% van de ondervraagde werknemers dat de pandemie bij hen heeft geleid tot werkgerelateerde spanning en depressies. Dat leidde onder meer tot eenzaamheid, ziekte en meer alcoholgebruik. Aan de andere kant was er een net zo grote groep (46%) die zei dat hun werk géén impact heeft gehad op hun gezondheid.
Virtueel recruitment
Is het recruitmentproces al volledig virtueel gegaan? Uit het onderzoek blijkt dat in de VS ruim 7 van de 10 werkgevers dit inmiddels volledig hebben geïmplementeerd, met zowel online sollicitatiegesprekken als online onboarding. Toch is dit in de rest van de wereld nog geen gemeengoed en zegt ook meer dan een kwart van de werkgevers wereldwijd hier nog moeite mee te hebben. Bovendien zeggen zowel werkgevers als kandidaten (en dan met name Generatie-Z) moeite te hebben om virtueel een helder beeld te krijgen van de cultuur en match met waarden.
En dat wint juist aan belang, zegt Wassenaar. ‘Kandidaten zullen aandacht hebben voor de manier waarop een bedrijf haar werknemers tijdens de pandemie heeft behandeld, en hoe ze bijdraagt aan een betere maatschappij. Dat houdt ook verband met een groeiend bewustzijn omtrent inspanningen op het gebied van diversiteit en inclusiviteit, waarbij duidelijk nog werk aan de winkel is: meer dan 1 van de 3 werkgevers gaf aan dat ze nog geen strategie op het gebied van diversiteit en inclusiviteit hebben.’
Remote all over
De bevindingen van het Monster-onderzoek sluiten mooi aan bij die van een ander recent onderzoek, van Wisetail (uitgevoerd door OnePoll). Hieruit blijkt dat bijna 4 op de 10 werknemers nog liever een loonverlaging accepteren dan voltijds terug naar kantoor te moeten. En meer dan een derde zou zelfs op zoek gaan naar een andere baan als ze na corona weer volledig terug op kantoor worden verwacht. Ook in dit onderzoek valt op hoe ‘gewoon’ virtueel werven, selecteren en onboarden al is geworden. En qua recruitment ná corona waarschijnlijk ook blijft.
De Quality-of-Hire wordt wel gezien als de Heilige Graal in recruitment. Want: ‘we kiezen voor kwaliteit’, toch? ‘We willen alleen de beste kandidaat’, is in bijna elk werving- en selectieproces wel eens te horen. Maar wat is dat dan; ‘de beste kandidaat’? In de praktijk hebben we daar een veel minder duidelijk beeld van. En speelt allerlei onterechte bias nog steeds een grote rol. De ‘Quality-of-Hire‘ meten, kortom, is vaak makkelijker gezegd dan daadwerkelijk gedaan.
Wat is ‘de beste kandidaat’? In de praktijk hebben we daar zelden een goed beeld van.
‘In de meeste banen kent het antwoord op de vraag naar de Quality-of-Hire vele dimensies. Maar het wordt te vaak teruggebracht tot makkelijk te meten metrics, één enkel datapunt, en niet de goede metrics‘, aldus Bas van de Haterd, die op 24 maart over het onderwerp spreekt op het gratis toegankelijke ToTalent Live, het allereerste European Recruitment Leadership Event ooit.
Zaken als de mate van verloop van nieuwe medewerkers? Of hoe tevreden een manager is over degene die hij of zij zelf heeft aangenomen? Het zegt natuurlijk niet écht iets over de kwaliteit van het selectieproces, noch over de uitkomst daarvan, zegt hij.
Vaak topprioriteit
Ruim 40% van de bedrijven wereldwijd ziet de Quality-of-Hire als topprioriteit, aldus onderzoek van LinkedIn. Maar hoe dat dan precies te meten? Dat is een stuk lastiger. Terwijl aan de andere kant ook geldt: als je niet écht weet hoe goed de uitkomst van je recruitmentproces is, weet je ook nooit of je qua proces op de goede weg zit. Of dat gokken hetzelfde effect zou hebben gehad.
‘Faire selectie betekent ook: betere selectie. En als gevolg daarvan: meer diversiteit.’
Zelf is Van de Haterd ervan overtuigd dat moderne digitale assessmenttools een bijdrage kunnen leveren aan het oplossen van de puzzel. ‘We zijn vergeten de moeilijke vragen te stellen’, zegt hij. ‘Hoe kunnen we echt kwaliteit meten? Wat definieert kwaliteit?’
En dat terwijl de roep om eerlijke selectiepraktijken steeds sterker wordt. Wat elkaar overigens alleen maar versterkt, zegt hij. ‘Faire selectie betekent ook: betere selectie. Je kijkt immers meer naar feitelijk talent en of iemand past. Elke organisatie die ik ken die selectieprocessen op basis van kwaliteit heeft geïmplementeerd, heeft ook zijn diversiteit zien stijgen, op alle meetpunten.’
KPI-bewustzijn
Van de Haterd waarschuwt voor een ‘KPI-fetish’ bij recruiters. KPI’s zijn niet nutteloos, zegt hij, maar je moet er wel voor waken het geen doel op zich te maken. ‘Neem iets als de time-to-hire. Die is interessant om te kijken of je de efficiëntie en candidate experience kunt verbeteren. Maar het laat buiten beschouwing dat het een stuk langer kan duren voordat je de béste kandidaat gevonden hebt.’
Iets soortgelijks geldt voor hem voor ‘verloop’. ‘Misschien zegt een laag verloop dat je mensen aanneemt die bij je passen. Maar misschien ook dat je mensen aanneemt waar je niet meer vanaf komt.’
‘Kandidaat is geen vaccin’
Ook de Amerikaanse recruitmentgoeroe Kevin Wheeler dook recent weer eens in het thema van de Quality-of-Hire. ‘Hoe stellen we een meetlat op voor leiderschap? Voor creatief schrijven? Voor marketingsucces? Of voor het bouwen van relaties met kandidaten?’, vraagt hij zich af. ‘In sommige gevallen kunnen we best iets tellen. Stel: het aantal geschreven verhalen, of aantal relaties op LinkedIn. Maar begrijpen we daarmee ook de waarde van zulke getallen?’
‘Vacaturehouders baseren hun beeld van de ideale kandidaat vaak op de 1 of 2 die ze eerder hebben aangenomen.’
En áls het dan al lukt een duidelijke definitie en doel op te stellen, dan moet je ook nog eens vrij grote dataset hebben om dit objectief en betrouwbaar te kunnen meten, zegt hij. ‘Bij een vaccin kun je duizenden mensen gebruiken om te bepalen of het effectief is. Maar hoe is dat in recruitment? Dan baseren vacaturehouders hun beeld van de ideale kandidaat vaak op de één of twee mensen die ze eerder hebben aangenomen.’
Inherent gevaar van A.I.
Er zijn wel initiatieven, zoals The Selection Lab, die proberen de ‘kringloop’ te sluiten, door prestatiedata te koppelen aan wervings- en selectiedata. Mooi, maar ook geen antwoord op alles, aldus Wheeler. ‘In het extreme geval zou dit kunnen leiden tot het aannemen van mensen die bijna klonen zijn van elkaar. Dit is het inherente gevaar van het gebruik van alleen A.I. om te bepalen wie de beste kandidaat is. Het kan bovendien diversiteit in de weg zitten, leiden tot groupthink en innovatie belemmeren.’
‘Als een functie volledig kwantificeerbaar is, kun je beter een robot aannemen dan een mens.’
En mocht het al lukken, en een functie dus volledig gedefinieerd en kwantificeerbaar is, ‘dan kun je beter een robot aannemen dan een mens’, aldus Wheeler. ‘Dit is vaak het geval bij functies waar je vooral regels en procedures moet volgen, en er weinig ruimte is voor eigen afwegingen.’
Subjectiviteit is dus niet helemaal te vermijden als we de Quality-of-Hire willen meten, zegt hij. ‘We kennen allemaal de situaties waarin de ene manager of recruiter een kandidaat geweldig vindt, terwijl de ander het tegenovergestelde denkt.’
4 gebreken in hoe we de Quality-of-Hire meten
Veel van de traditionele manieren om de Quality-of-Hire te meten, kennen dan ook nogal wat gebreken, stelt Wheeler.
#1. Snelheid: nauwelijks waardevol
De eerste bekende methode is: hoe snel een nieuwe medewerker (volledig) productief is. Maar wat zegt dit nou precies? Waarom is snelheid belangrijk, en hoe bepaal je de standaard? Is productiviteit belangrijker dan beoordelings- of innovatievermogen? Wheeler: ‘In een handvol repetitieve banen kan het handig zijn om deze snelheid te meten, maar voor de meeste functies verschaft het geen waardevolle of valide informatie.’
#2. Productiviteit: komt niet door recruitment
Een tweede bekend gebrek is: niet precies definiëren wat productiviteit betekent. ‘Dit is met name moeilijk te bepalen voor functies waar de output niet tastbaar is, of sterk varieert over de tijd’, zegt Wheeler. En kun je dat dan werkelijk aan het recruitmentproces relateren? Er zijn immers ook nog variabelen in het spel zoals training, de werkomgeving, de teamgenoten van een medewerker en de corporate culture. ‘Dat zijn veel te veel variabelen om stellig te kunnen zeggen dat het recruitmentproces de impact op de prestaties heeft veroorzaakt.’
#3. Tevredenheid: niet objectief
Dan een derde reden waarom het zo lastig is de Quality-of-Hire te meten, en dat te relateren aan de kwaliteit van je recruitment. Vaak meten we de kwaliteit van een medewerker aan de hand van hoe tevreden een manager is over hem of haar. ‘Maar ook hier gelden heel veel externe factoren’, zegt Wheeler. En bovendien is hiermee nog niet gezegd dat goed recruitment tot goede uitkomsten leidt. ‘Het is niet voor niets dat zoveel organisaties afstappen van harde prestatiemetingen, omdat ze niet objectief zijn, de ontevredenheid van medewerkers vergroten en niet leiden tot betere prestaties.’
#4. Verloop: weinig zeggend
En zo komen we bij het vierde punt: ‘verloop’ gebruiken als maatstaf voor kwaliteit van je recruitmentproces. Ook Wheeler moet er weinig van hebben (net als Van den Haterd). ‘Je verloop wordt vaak meer bepaald door de manager, of anders door de stand van de economie, de visie van de organisatie, de cultuur, of welke andere factor dan ook. Het heeft zelden met de aangenomen persoon te maken.’
Stop dus maar met proberen
Wheelers conclusie daarom: de Quality-of-Hire blijft een ongrijpbaar fenomeen, en heel moeilijk om valide en objectief te meten. ‘We moeten daarom óf methodes vinden waarvan we allemaal het erover eens zijn dat ze fair zijn, of gewoon eerlijk zijn tegen elkaar en stoppen met proberen. Het is gewoon heel moeilijk om kwaliteit te vangen in begrippen die zowel vol bias zitten, als nauwelijks uit te leggen zijn.’
‘Als je wacht met de Quality-of-Hire meten totdat degene is aangenomen, ben je te laat.’
Toch zit er weinig anders op dan er toch maar voor te gaan, schreef een andere recruitmentgoeroe, Lou Adler, al eerder. Hij pleit er zelfs voor zowel vóór, tijdens als ná het recruitmentproces zoveel mogelijk kwaliteit uit te vragen, en dat steeds te relateren aan de prestaties die in de functiebeschrijving verlangd worden. ‘Als je wacht met de Quality-of-Hire meten totdat degene is aangenomen, ben je namelijk te laat.’
De perfecte kandidaat bestaat niet
Het begint allemaal wel met de erkenning dat dé perfecte kandidaat niet bestaat, schrijft journalist Rebecca Knight in de meest recente editie van Harvard Business Review. ‘Begin daarom met data te gebruiken die passen bij de basiseisen voor de rol. Kijk of kandidaten de capaciteit hebben om te leren wat ze nog niet weten, en zoek naar goede voorspellers, zoals motivatie, zelfvertrouwen en nieuwsgierigheid. En belangrijk: doe geen concessies aan karaktertrekken als liegen of slordigheid.’
Wat hebben je beste mensen met elkaar gemeen? Daar kun je op selecteren.’
Volgens Knight gaat het er in recruitment niet om de beste kandidaat te bepalen, maar juist om te bepalen waar je het best wél het risico zou kunnen nemen (en waar niet). Het is immers een investering in de toekomst, en die biedt nooit zekerheid. ‘De perfecte kandidaat bestaat nou eenmaal niet’, bevestigt ook Claudio Fernández-Aráoz, auteur van It’s Not the How or the What but the Who. Maar je kunt het risico wel kleiner maken, zegt Dr. John Sullivan, onder meer managementhoogleraar aan San Francisco State University. ‘Kijk bijvoorbeeld eerst naar je huidige werknemers. Wat hebben je beste mensen met elkaar gemeen? Welke kenmerken delen ze met elkaar? Als je dat weet, kun je daar ook op selecteren.’
Afknappersvoorkomen
Zo kun je ook voorkomen dat je kandidaten afwijst op onterechte gronden, zegt Sullivan. Denk aan: jobhoppers, mensen die langere tijd niet aan het arbeidsproces hebben deelgenomen of mensen die een bepaald diploma ontberen. Kijk liever naar mensen die continu willen groeien en leren, zegt ook Fernández-Aráoz.
‘De beste mensen om een kandidaat te beoordelen, zijn de mensen die de baan al hebben.’
Sullivan raadt ook aan om meer peers in te zetten in de selectie van kandidaten. ‘Mensen die nauw met de kandidaat zullen samenwerken, zullen kunnen onderscheiden hoe zwaar een bepaalde tekortkoming weegt. De beste mensen om dat te beoordelen, zijn de mensen die de baan al hebben. Zij snappen wat nodig is voor de functie, en kunnen – beter dan de manager – voorspellen wie er wel of niet succesvol in wordt.’ Je oordeel mag in elk geval nooit afhangen van ‘of je een biertje met hem of haar wil drinken’, benadrukt hij. Dit soort oppervlakkigheden noemt hij juist de grootste bron van bias in het recruitmentproces.
Een vorm van risicomanagement
Goed recruitment is ook volgens Sullivan gewoon een vorm van risicomanagement. Risico’s zijn nooit uit te sluiten, maar wel af te wegen, en vervolgens te managen. ‘Simpel gezegd: neem geen middelmatige kandidaat aan voor een functie die voor jou hoge prioriteit heeft. Dan moet je de kosten van de open vacature afwegen tegen de kosten dat je Homer Simpson aanneemt, en dus de druk weerstaan om te snel tot actie over te gaan.’
‘Je weet niet hoe de baan waar je nu voor werft er over 5 jaar uitziet.’
Maar met onzekerheid zul je moeten leren leven, besluit Fernández-Aráoz. ‘We leven nu eenmaal in een onzekere, complexe en ambigue wereld. Je weet niet hoe de baan waar je nu voor werft er over 5 jaar uitziet. En ook niet of de kandidaat die je op het oog hebt zich hieraan aanpast of niet.’ Met andere woorden: die Quality-of-Hire, het klinkt nog steeds heel mooi. Maar hem ook daadwerkelijk goed kunnen meten? Dat zal nog wel even de Heilige Graal in recruitment blijven…
Alles over ToTalent Live
Meer weten over de kwaliteit van je recruitment? Kom op 23, 24 en 25 naar (het Engelstalige) ToTalent Live, met als host: Hung Lee.
Meer over Recruitment KPI’s?
Welke ken- en stuurgetallen moet je meten om te weten of je recruitment goed is en zich verbetert? Het einde van klassieke KPI’s zoals ‘cost per hire’ en ‘time to fill’ is in zicht. Een nieuwe generatie KPI’s klopt op de deur. Maar welke zijn dat en waarom kun je in 2021 het beste beginnen met meten op basis van deze KPI’s? Dat leer je op 18 maart tijdens de online masterclass Recruitment KPI’s.
Om bij alle collega’s (thuis) het programma onder de aandacht te brengen, hebben we onze CEO Ruben Wenselaar gevraagd of hij iedereen een e-mail wilde sturen. En ach, nu hij toch bezig was, zou een vlogje voor intranet ook leuk zijn. Gelukkig kent Ruben ons inmiddels een beetje en was hij direct enthousiast. Zijn mail inclusief vlog is op dinsdag 17 november 2020 naar alle medewerkers gestuurd. En natuurlijk hebben we ook een leuk artikel voor intranet geschreven.
De serie Recruitment Basics verschijnt om de week op dinsdag en behandelt elke keer een standaard onderdeel van elk werving- en selectieproces. De artikelen zijn bedoeld om (beginnende) recruiters goed op pad te sturen. De serie wordt geschreven door Koen Roozen, partner van 
Dit coronajaar heeft veel impact gehad op het vak. Hoewel uiteindelijk de investeringen in recruitment in het laatste kwartaal weer op recordniveau lagen, heeft de crisis de innovatiegolf behoorlijk afgeremd. De wil en ambitie is overal nog wel aanwezig. Veel vakgenoten staan te trappelen om hun plannen alsnog uit te rollen. Ik verwacht dat 2021 een heel sterk jaar gaat worden voor recruitment. Zodra de seinen op groen gaan, komen alle plannen alsnog tot uitvoering.’
Nog een bijzonder bedrijf vond Ordelman bij 
#1. Snelheid: nauwelijks waardevol
#2. Productiviteit: komt niet door recruitment
#3. Tevredenheid: niet objectief
