Hij kan er nóg boos om worden. Steven Duinhouwer had een mooi concept van een mobiele escape room bedacht, en gepresenteerd tijdens de HR hackathon in Amsterdam. Daarop werd hij benaderd door ABN Amro. Of hij het idee ook bij hen niet een keer wilde presenteren? Zo gezegd, zo gedaan. Maar na een aanvankelijk succesvol lijkende pitch werd het ineens stil aan de kant van de bank. Héél stil. Totdat Duinhouwer ineens het idee als inzending tegenkwam bij de Werf& Awards van 2017. Zíjn idee dus. Maar dan dus ‘gejat’, door ABN Amro.
‘Als ik dit weer teruglees, voel ik weer het onrecht.’
Steven Duinhouwer
‘Als kleine MKB’er voel je je dan behoorlijk machteloos’, zegt hij. ‘Als ik dit weer teruglees, voel ik weer het onrecht dat ons is aangedaan. Niet alleen geldelijk, maar ook als diefstal van onze promotie en exposure.’ Een jaar lang hoopte hij nog reactie van ABN Amro te krijgen op zijn claim. Maar die bleef uit. En daarom bindt hij nu de strijd aan. Hij laat het er niet bij zitten, en schakelt een advocaat in. Het is Daniels Huisman advocaten dat hem in de strijd gaat bijstaan. En dat belooft wat. ‘De handen uit de mouwen en gáán. Zo doen wij dat hier’, zo profileert dit kantoor zich.
Een handreiking?
Het eerste bericht over Duinhouwers woede haalde vorig jaar aardig wat publiciteit. Na een eerste verhaal op Werf&schreven onder meer ook RTL Nieuws, het Algemeen Dagblad en Tubantia erover. Maar wat er ook gebeurde: van de kant van de bank bleef het stil. ‘We hadden gehoopt en verwacht dat ABN Amro zou inzien dat dit geen integere manier van handelen is naar een MKB-bedrijf, dat een fantastisch concept voor hun heeft bedacht en dat ze in elk geval een handreiking zouden doen’, stelt een teleurgestelde Duinhouwer.
‘Ons geduld is nu op; we gaan juridische stappen ondernemen.’
‘Ik heb meerdere keren verzocht om met het hoofdkantoor hierover op een redelijke wijze in contact te komen, maar ABN Amro reageert niet en verwijst ons naar hun juridische afdeling. Ook hiermee hebben we contact gehad. Echter zonder enige vorm van begrip. Daarom vraag ik hier nogmaals aandacht voor. Wellicht ziet de bank toch nog in dat dit niet kan als “de betere bank die bijdraagt aan een betere wereld”. Ons geduld is nu op; we gaan juridische stappen ondernemen. Het voelt nog steeds als enorm onrecht.’
Een vuist en een statement
Met zijn zaak wil Duinhouwer ook ‘een vuist en een statement maken’. En wel: ‘voor alle MKB-bedrijven die net als wij gedupeerd zijn door multinationals. ABN Amro doet alsof hun neus bloedt, maar het is volstrekt duidelijk dat ze met ons concept aan de haal zijn gegaan en zelf bij Werf& hebben meegedongen voor de communicatieprijs met ons concept. Ze zijn absoluut niet integer geweest. Ze doen geloven dat zij de mobiele escape room hebben bedacht! Terwijl wij het nota bene hebben gepresenteerd bij ze en ook hebben aangegeven dat wij de mobile talent room willen gaan inzetten. Echt het toppunt.’
Of de zaak kans maakt? Dat is afwachten.
Of de zaak kans maakt? Dat is afwachten. Eerdere inschattingen waren niet onverdeeld gunstig. Als de ondernemer vooraf een geheimhoudingsverklaring had laten tekenen door ABN Amro, had hij op basis daarvan de bank juridisch kunnen aanpakken, zei bijvoorbeeld Diederik Donk, advocaat intellectueel eigendomsrecht bij The Legal Group, vorig jaar tegen RTL. Maar dat is niet gebeurd. Desondanks ziet de nu ingeschakelde advocaat kansen. ‘We denken dat wij toch ook ergens recht op hebben’, aldus Duinhouwer. ‘Wordt vervolgd dus…’
Beelden boven: uit de presentatie die Duinhouwer speciaal voor ABN Amro maakte.
De toegankelijkheid van vacatureteksten laat nog veel te wensen over. Sterker nog: veel vacatures sluiten mensen met een functiebeperking (expliciet of impliciet) uit. Een behoorlijk probleem, want bijna 4 miljoen Nederlanders hebben in meer of mindere mate zo’n beperking. Ze zijn bijvoorbeeld slechthorend, slechtziend of juist extra gevoelig voor licht.
Tal van vacatureteksten blijken mensen met een functiebeperking (impliciet) uit te sluiten.
Is voor hen de toegankelijkheid van je vacatures niet (goed) geregeld, dan sluit je dus een grote groep potentiële kandidaten uit. En dat gebeurt nog steeds zeer vaak, aldus een analyse van Textmetrics. Er is in die analyse zelfs niet één Nederland bedrijf dat géén issues op dit terrein heeft.
Waarneembaar, bedienbaar, begrijpelijk en robuust
Het tekstanalyseplatform keek bij een groot aantal grote Nederlandse organisaties of de vacatures voldoen aan de zogeheten ‘WCAG’ (Web Content Accessibility Guidelines). Deze richtlijnen zijn opgesteld om te beoordelen of je content voor alle internetgebruikers, dus ook voor die met een functiebeperking, waarneembaar, bedienbaar, begrijpelijk en ‘robuust’ is. Waarbij met dat laatste kort gezegd bedoeld wordt of de content ook goed draait op alle mogelijke devices, en op alle browsers.
Een enkele vacaturesite bleek duizenden ‘accessibility issues’ te bevatten.
Een enkele vacaturesite, zoals die van MediaMarkt en Royal IHC, bleek duizenden van dergelijke zogenoemde ‘accessibility issues’ te bevatten. Gunstige uitzonderingen waren er overigens ook te vinden, zoals USG People (slechts 3 issues) en Booking.com (4 issues). Zij lijken het meeste dus wel op orde te hebben. ‘Maar alsnog was er dus ook hier geen 100% score op digitale toegankelijkheid, dus alsnog uitsluiting van mensen met een functiebeperking’, aldus Textmetrics-oprichter Marcel Leeman.
1 op 12 mannen is kleurenblind
De onderzochte bedrijven en organisaties hebben bericht gekregen van Textmetrics met hun resultaten. Het platform roept zoveel mogelijk op de gestelde WCAG-richtlijnen te volgen. ‘Ben je nog niet zover? Dan wordt het veel mensen onmogelijk gemaakt om een baan te vinden, en dit is maatschappelijk niet wenselijk. Het maakt ook de kans op het vinden van de geschikte kandidaat veel kleiner’, aldus Leeman.
Textmetrics roept op zoveel mogelijk de WCAG-richtlijnen te volgen.
Speciale aandacht vraagt hij daarbij voor de 8 procent kleurenblinde mannen in Nederland. Als je daar in de opmaak van je vacatureteksten geen rekening mee houdt, loop je een grote kans hen als kandidaat te verliezen. Ook is in de analyse gekeken of je bijvoorbeeld als gebruiker de tekstgrootte kunt aanpassen, of dat er een tekstueel alternatief is voor niet-tekstuele content.
Succesvolle recruitmentcampagnes zijn er in soorten en maten. Maar wat maakt nu echt het verschil voor jouw recruitmentcampagne? Daarvoor zijn deze 5 tips cruciaal:
#1. Candidate persona <> jouw aanbod
De eerste vraag is tegelijk een van de belangrijkste. Weet je wel écht wie je doelgroep is? Heb je jezelf wel eens in de schoenen van je ideale kandidaat geplaatst? De candidate persona moet de leidraad zijn van je activiteiten. Die zijn er namelijk op gericht om je doelgroep te activeren.
Je gebruikt de candidate persona om:
Je aanbod aan te scherpen, zodat je vacature aantrekkelijker wordt.
De vacaturetekst zo te schrijven dat je de belangrijkste pullfactoren voor de baan highlight.
De targeting van je recruitmentcampagne goed op te zetten, zodat je jouw advertentie gericht laat zien en zo geen geld weggooit.
De advertentie relevant te maken voor je doelgroep.
Een creatief concept op te baseren dat gericht is op de specifieke uitdagingen van je doelgroep.
#2. Maak je doelen SMART
Dit is misschien wel de meest praktische tip, maar daarom niet minder ingewikkeld. Veel recruiters vinden het lastig om doelen te formuleren voor hun recruitmentcampagne. Want gaat het alleen om sollicitaties? Om verkeer naar je werkenbij-site? Of wil je ook ‘reputatie opbouwen’? En hoe meet je dat dan?
Veel recruiters vinden het lastig om doelen te formuleren voor hun recruitmentcampagne.
Toch is een target wel nódig om een campagne succesvol te laten zijn. Zie het als een vorm van een baken; je hebt het nodig om je campagne te optimaliseren en tot een goed einde te brengen. En dus moet je zorgen dat je jouw globale doelstellingen ook SMART maakt. Pas dan worden ze echt concreet en kun je ermee werken. Dus:
Specifiek. Een doelstelling zoals ‘employer branding versterken’ is te algemeen, maar een doelstelling zoals ‘betrokkenheid op onze organische posts vergroten’ is specifiek.
Meetbaar. Logischerwijs moet je doelstelling ook te meten zijn. Bijvoorbeeld ‘betrokkenheid op onze organische posts met 10% vergroten ten opzichte van vorig kwartaal’.
Acceptabel. Je doelstelling moet door je team gedragen worden en er moet draagvlak voor zijn.
Realistisch. Een doelstelling moet haalbaar zijn, anders is het geen goede doelstelling.
Tijdgebonden. Je wilt weten over welke periode je de activiteiten wilt meten. Bijvoorbeeld ‘betrokkenheid op onze organische posts met 10% vergroten in Q2 2021 ten opzichte van Q1 2021’.
#3. Investeer tijd en geld
Om een succesvolle recruitmentcampagne te kunnen draaien heb je tijd en geld nodig. Sociale media zijn zo ingesteld dat organische berichten minder draagvlak creëren dan betaalde advertenties. Dat is niet gek, want hun verdienmodellen zijn ingericht op advertenties. Als je dus binnen korte tijd veel resultaat uit je campagne wil halen, zul je geld moeten inzetten. Hoe groot je budget minimaal moet zijn hangt af van verschillende factoren:
De grootte van de doelgroep die je wilt targeten.
Het ingestelde campagnedoel. Een ‘verkeer-campagne’ is relatief goedkoper dan een conversiecampagne. De actie die namelijk gestimuleerd wordt (klikken versus solliciteren) is anders.
Je (SMART) doelstelling. Meer resultaat vraagt logischerwijs om een grotere investering.
Het kanaal waarop je adverteert. Op het ene kanaal heb je meer budget nodig om resultaat te halen dan op het andere kanaal. Dit hangt ook weer af van de specifieke vacature, candidate persona, doelstelling en concurrentie.
De tweede investering, tijd, is nodig omdat elke nieuwe campagne door een leerfase heen moet gaan. Algoritmes moeten leren aan wie ze jouw advertentie het beste kunnen tonen. Zo’n leerfase duurt meestal tussen de 2 weken en een maand. Hou hier dus rekening mee.
#4. Kies het juiste kanaal
Afhankelijk van je doelstelling, candidate persona en middelen bepaal je op welk kanaal je jouw campagne wilt draaien. Zeker als je niet over eindeloze middelen beschikt (en wie doet dat nou wel?), is het wijs om je te focussen op één of hooguit twee kanalen. Beschik je over grote budgetten? Dan kan het een goed idee zijn om te spreiden over meerdere relevante kanalen als Google, Facebook, LinkedIn, Twitter, Snapchat en Instagram.
#5. Focus op visueel en val op
Het visuele aspect is cruciaal om op te vallen bij je doelgroep. Onze hersenen verwerken visuele content vele malen sneller dan tekst. Daarnaast onthoud je ook veel beter wat je ziet dan wat je leest of hoort. Visuals helpen ook om je boodschap snel duidelijk te maken. Wil je bijvoorbeeld adverteren voor een specifieke vacature? Kies dan ervoor om je afbeelding zo op te maken dat meteen duidelijk is waar de advertentie over gaat. Zoals de vacature bovenaan dit artikel, voor de functie van copywriter. Het valt op, is creatief en toont direct om wat voor advertentie het gaat.
Nog meer tips en tricks?
Wil je nog meer kennis opdoen over een sterke recruitmentcampagne? Vrijdag 23 april geven we om 14:00 uur live een webinar ‘Next level werven: recruitmentcampagnes binnen de candidate journey’. Tijdens dit webinar gaan we nog dieper in op welke soorten recruitmentcampagnes er zijn, wanneer je welk type inzet en hoe je analyseert en optimaliseert. Schrijf je hier in en ontvang na afloop een terugkijklink, de sheets én exclusieve content.
Milou Groenteman is online marketeer bij SendtoDeliver en helpt organisaties in onder meer recruitment met alles rondom recruitment marketing, content en campagnes.
Lees meer
Lees hier alles over recruitment marketing (automation).
De cijfers bewijzen het: betrokken medewerkers zijn de meest effectieve ambassadeurs van je bedrijf. Hun vrienden en familie vertrouwen de inhoud die zij delen, veel meer dan content die afkomstig is van CEO’s, gekozen functionarissen, online persoonlijkheden of beroemdheden. Als je iemand goed kent, neem je snel iets van hem of haar aan, zo simpel is het.
Als je iemand goed kent, neem je snel iets van hem of haar aan.
Dat uitgangspunt is tegenwoordig belangrijker dan ooit, want via sociale media is de wereld ‘klein’ geworden, en verspreiden berichten van al dan niet betrokken medewerkers zich razendsnel. Wil je als recruiter opvallen met je vacatures? Of aandacht besteden aan je unieke bedrijfscultuur? Dan kun je ongetwijfeld zelf dat van de daken schreeuwen. Maar nog beter is het natuurlijk als je medewerkers dat verhaal gaan vertellen, aan hun vrienden en familie. ‘Elke medewerker is een recruiter én een marketeer‘, zoals Social Seeder dat recent in een webinar noemde.
Het kantoor van het verleden
Laten we eerst even teruggaan naar het verleden, toen de ‘van-9-tot-5-baan’ nog letterlijk werd genomen. De kantoorruimte was destijds ontworpen voor maximale productiviteit en minimale interactie tussen collega’s. Zakelijk en privé bleven strikt gescheiden. Was de dienst voorbij? Dan gingen de medewerkers naar huis en kwamen ze pas de volgende ochtend weer op kantoor. In de tussentijd gebeurde er niets.
De kantoorruimte van vandaag is sfeervol ingericht en stimuleert samenwerking tussen collega’s.
Tegenwoordig is dit een ander verhaal, de bedrijfscultuur is veranderd. De kantoorruimte van vandaag lijkt op een woonkamer, is sfeervol ingericht en stimuleert samenwerking tussen collega’s. Daarnaast werken steeds meer mensen op afstand, waardoor werk niet meer beperkt is tot de werkplek op kantoor. Het werk kan vanuit huis worden verricht, wanneer werknemers maar willen, aangezien ze het werk nu met zich meedragen via hun elektronische apparaten.
Bedrijven moeten meer dan ooit opvallen
Werk is tegenwoordig bovendien niet langer alleen gekoppeld aan inkomen. De waarden en cultuur van een bedrijf, en de bijdrage aan de samenleving, worden steeds belangrijker voor werknemers – vooral voor jonger personeel. Bedrijven moeten zich onderscheiden van hun concurrentie. Niet alleen voor hun consumentenmarkt, maar ook als potentiële werkgever. Als je als werkgever niet het juiste talent aantrekt of het goede talent niet behoudt, loop je grote risico’s. Hierom moeten bedrijven zich meer dan ooit als werkgever profileren. In- en extern. Maar hoe bereik je dat?
Net als de kantoorruimte is ook de communicatiestroom veranderd.
Tot nu toe liep zoiets vaak via een zelfstandige interne communicatieafdeling en daarnaast de marketingcommunicatie-afdeling, verantwoordelijk voor berichten om het externe publiek van het merk aan te trekken. Maar sommige van die externe berichten cultiveren een imago, dat niet strookt met het beeld dat in de interne communicatie terugkomt. Hierdoor kunnen medewerkers verschillen waarnemen tussen wat een bedrijf naar het publiek uitstraalt en wat intern wordt ervaren.
Authenticiteit zorgt voor relevantie
Net als de kantoorruimte is ook de communicatiestroom de laatste jaren veranderd. Zo geven de meer dan 200 bedrijven die met Social Seeder werken, aan dat de in- en externe communicatie tegenwoordig steeds meer in overeenstemming wordt gebracht met de bedrijfswaarden. Organisaties beseffen dat als een bedrijf zich voordoet als iets dat ze niet zijn, dit vroeg of laat aan het licht komt met social media. Bovendien moet wat een merk communiceert, relevant zijn voor zijn publiek.
Wat een merk communiceert, moet relevant zijn voor zijn publiek.
Posts van bedrijven over COVID-19, geplaatst in april 2020, lieten een engagementstijging zien van 84%. Dit komt doordat bedrijven communiceerden over een onderwerp waarmee iedereen te maken had en daarom relevant was. Het is duidelijk dat merken moeten praten over hun kernactiviteiten en producten, maar ze moeten dit vooral op een authentieke manier doen, zodat het publiek zich ermee kan identificeren.
Aangezien 92% aanbevelingen van familie en vrienden vertrouwt , is het belangrijk voor bedrijven om te onthouden dat de meest betrouwbare aanbevelingen de aanbevelingen zijn die hun eigen medewerkers aan hun eigen netwerk geven. Mensen kopen bij mensen, niet bij bedrijven. Dit is de reden waarom authentiek en transparant zijn naar jouw medewerkers betekent dat zij jouw cultuur uitdragen en jouw boodschap gaan delen.
Het gebrek aan online interactie van werknemers
Het is momenteel zo dat slechts 1% van alle werknemers in een groot bedrijf proactief content van zijn of haar werkgever deelt. Dit betekent niet dat slechts 1% van het personeelsbestand van een bedrijf betrokken is. Het laat zien dat slechts een handjevol mensen momenteel een stapje extra doen om de communicatie van hun bedrijf te delen. Dit kan verschillende redenen hebben:
Ze weten niet hoe ze content kunnen delen met hun netwerk. Niet iedereen is immers technisch onderlegd of maakt gebruik van social media.
Men is bang om de content te delen, omdat het te commercieel is en ze willen niet als zodanig gezien worden door hun netwerk.
Ze hebben er geen tijd voor. Werknemers zijn druk met hun dagelijkse werk en zien content delen als een extra taak.
Een ambassadeursprogramma voor werknemers is om drie redenen interessant.
Dit betekent dat veel bedrijven de kans mislopen om de impact van hun werknemers in te zetten. Een ambassadeursprogramma voor werknemers kan hierbij helpen. Zo’n programma is om drie redenen interessant:
Ommarketingbuzz te creëren. Het voordeel van ambassadeursmarketing is dat het vertrouwt op degenen die al dicht bij jouw merk staan. Door het netwerk van je ambassadeurs te gebeuren, vergroot je jouw bereik onder hun vertrouwde kringen.
Om meer te converteren via social selling en je omzet te zien stijgen met minder uitgaven voor advertenties.
Om te werken aan de betrokkenheid van medewerkers. In deze snel veranderende wereld is het behoud van talent voor veel organisaties cruciaal geworden.
Vergeet daarnaast niet dat jouw boodschap overbrengen als merk betekent dat je allereerst trouw moet zijn aan jezelf. Daarom zal jouw bedrijfscultuur een grote rol moeten spelen bij de totstandkoming en groei van jouw ambassadeursprogramma.
Het belang van bedrijfscultuur
Wat is de bedrijfscultuur? Onze definitie: de overlap tussen het verhaal van een bedrijf en dat waar de medewerkers gepassioneerd over zijn en voor staan. In de vroege stadia van je ambassadeursprogramma leer je over de fundamentele overlap: wat je bedrijf wíl zeggen en waar je mensen echt voor staan. Naarmate je programma zich ontwikkelt, leer je hoe je deze overlap kunt uitbreiden. Maak jij je zorgen over wie jouw ambassadeurs zijn en hoe je ze kunt vinden? Het is makkelijker om ze te vinden dan jij misschien denkt.
‘Het is makkelijker om ambassadeurs te vinden dan je misschien denkt.’
Nog steeds niet overtuigd? Door jouw werknemers te voorzien van interne communicatie die relevant is voor hun netwerk, kun je tegelijkertijd je personeelsbetrokkenheid, employer brand en social selling versterken. Dit kan echter alleen gebeuren als je werk steekt in een correct ontwerp en goede implementatie van je ambassadeursprogramma.
Over de auteur
Dit stuk is oorspronkelijk geschreven door Bram Huyghe, Strategy Lead Employer Branding bij Social Seeder.
‘Je kunt geen goede werving en selectie doen zonder dat buikgevoel!’ Deze uitspraak komt niet van de eerste de beste, maar van Daniel Kahneman, Nobelprijswinnaar en auteur van de bestseller ‘Ons feilbare denken’. Hij won de Nobelprijs voor de Economie met zijn onderzoek naar hoe betere beslissingen te nemen in onzekere omstandigheden. Zoals: een jobinterview of sollicitatiegesprek dus.
Wat is beter: buikgevoel? Structuur? Of misschien toch nog wat anders?
Hè, maar hoe kan dat dan? Je had toch net inallerleiartikelen waarschuwingen gelezen voor dat buikgevoel? Dat we ons bewust moeten zijn van onze vooroordelen en ons vooral niet erdoor moeten laten misleiden? Hoe kan zo’n Nobelprijswinnaar dan toch iets anders beweren? Laten we daarom nog eens even onder de loep nemen wat het beste is: buikgevoel? Structuur? Of misschien toch nog wat anders?
Wie durft de baas tegen te spreken?
Beslissen of een bepaalde kandidaat geschikt is of niet, is een complex proces. Er zijn zóveel factoren die spelen. Welke moet je wel volgen? En welke niet? Het speelt zich vooral af in die grijze hersenmassa van ons.
Beslissen of een kandidaat geschikt is, is complex. Er zijn zóveel factoren die spelen.
In onze westerse bedrijven kijken we daarbij vooral naar de manager op, om snel en in tweede instantie ook goed te beslissen. Iemand die jaren in een branche werkt, heeft een neus voor zaken en kan erg intuïtief kiezen, denken we. Als dat telkens goed afloopt, maakt die persoon carrière in de organisatie. Het creëert bovendien de illusie dat die neus voor zaken een persoonlijkheidstrek van deze manager is die hij dan altijd en overal op kan toepassen.
Alleen: als we buiten de context van de originele expertise gaan is dat helemaal niet zo. Maar wie durft de baas tegen te spreken, wie onderzoekt of zijn beslissingen de juiste waren? En over de mensen die de baas heeft aangenomen, wie onderzoekt of zij een goede keuze waren? Een mooi voorbeeld was de ‘oranje’ president. Mensen die werden aangeworven en hun werk goed deden, maar de president tegenspraken, werden snel aan de kant geschoven. Rationaliteit zit niet altijd mee aan tafel als we mensen selecteren. Zit onze Nobelprijswinnaar hier dus toch fout?
Structuur werkt
Om voor openbare functies mensen aan te werven bestaat er altijd het gevaar van politieke benoemingen (‘buikgevoel’). Om dat te vermijden ten voordele van bekwame ambtenaren is men jaren geleden gaan onderzoeken wat als voorspellende methode het beste werkt. En wat blijkt, een ongestructureerde manier van interviewen heeft het minste voorspelbaarheid. Wat nog slechter werkte: referenties opbellen, grafologie, kleurenanalyse, of andere niet-conventionele methodes. Die werken bijna allemaal net zo slecht als het opgooien van een muntje om een beslissing te nemen.
Daarom zijn veel recruiters inmiddels overgestapt naar een interviewmethode met een beoordeling op basis van een structuur. Zo’n gestructureerde methode werkt dus, toch? Ja, dat klopt nog steeds. Maar misschien niet (alleen) om de manier waarom je denkt. Het werkt vooral doordat je door het ontwerpen van een structuur eerst goed hebt nagedacht wie je nodig hebt en wat diegene dan aan ervaring en eigenschappen moet bezitten.
Vergelijkbaarheid zorgt voor een betere eindbeoordeling.
En daarnaast ook omdat je met structuur ervoor zorgt dat je iedereen op dezelfde manier beoordeelt. Alleen zo kun je echt kandidaten goed vergelijken – om vervolgens de beste te kiezen. Vergelijkbaarheid zorgt voor een betere eindbeoordeling. Het klinkt logisch allemaal. Maar waarom denken we voor onze sollicitatiegesprekken dan nog steeds dat we met ongeveer dezelfde vragen en zonder een vaste volgorde, de kandidaten toch goed met elkaar kunnen vergelijken?
Apotheker wordt het ook niet beu
Als je een vast format introduceert en uitrolt, dan zullen de ervaren recruiters wakker worden. Het is helemaal niet aangenaam, hoor ik hen zeggen, om steeds opnieuw dezelfde vragen te moeten stellen, dag in dag uit. Dat word je wel beu, hoor ik hen klagen. En ja, daar kan ik inkomen. Maar zit je dan wel in de juiste job? Een apotheker zegt toch ook niet dat hij het beu wordt om steeds dezelfde ingrediënten in zijn bereidingen te doen? In onze favoriete frituur kopen we van die heerlijke goudgele frietjes. Maar die moeten wel elke keer hetzelfde smaken. En weet je waarom? Omdat ze steeds op dezelfde manier bereid worden.
Maar wat is dan de rol van het buikgevoel in het sollicitatiegesprek? Ik hoorde Daniel Kahneman ooit vertellen over zijn onderzoek bij het Israëlische leger. Ze zochten naar een goede methode om uit te maken welke soldaat wel of niet geschikt was voor het gevecht. Hij stelde daarvoor een schema op met 6 gewenste karaktereigenschappen. De interviewers dienden elk naar feiten te vragen om deze eigenschappen te beoordelen en te scoren.
Een zesde zintuig?
De recruiters van het leger haatten deze methode echter, zo vertelde hij, omdat ze vonden dat het hen in robots veranderde. Ze geloofden dat ze na vele jaren ervaring een zesde zintuig hadden ontwikkeld. Daarom deed Kahneman een onderzoek om na te gaan wat nu het beste resultaat gaf. Het gestructureerde interview op basis van de 6 eigenschappen? Of toch het buikgevoel van de ervaren recruiters?
Het resultaat was verrassend. De resultaten van de gemiddelde score op de 6 eigenschappen waren even goed als de score op basis van het buikgevoel van ervaren recruiters. Maar pas als ze samen werden gebruikt dan verbeterde dit de keuze aanzienlijk. Hier was echter wel een belangrijke ‘maar’ bij. Dit was enkel waar als het buikgevoel niet bij het begin, maar pas op het einde van het gesprek werd betrokken!
Dus: stel je oordeel uit
Dat is dus het belangrijkste advies als je jouw buikgevoel goed wilt aanwenden bij een selectiebeslissing. Zorg ervoor dat je geen oordeel maakt aan het begin van het gesprek. Want: als je je oordeel eenmaal hebt gevormd, neem je niet langer informatie op. Je bent enkel bezig met je genomen beslissing te rationaliseren en bevestiging te zoeken. Onderzoek toont keer op keer aan dat mensen die hun oordeel snel vormen, in hun selectiegesprek alleen maar vragen stellen om hun oordeel bevestigd te zien.
Hoe minder mensen weten, hoe zekerder ze vaak zijn over hun mening.
Het hele interview voegt dan dus niets toe en is puur tijdverlies. Bovendien is men zich hier zelden van bewust en speelt hier ook het Dunning-Kruger-effect. Oftewel: het psychologisch fenomeen dat zegt dat hoe minder mensen weten, hoe zekerder ze vaak zijn over hun mening. Weet je niets van het effect dat oordeelsvorming heeft in het begin van het interview? Dan dénk je dus toch dat je erg goed bezig bent. Terwijl dat helemaal niet zo is.
Hoe hier iets aan te doen?
Hoe hier iets aan te doen? Wat zijn instrumenten die je helpen om je oordeel automatisch uit te stellen? Zelf geloof ik daarbij sterk in de CACTUS-manier van interviewen. En ook de verdiepende methode van Attitudegericht interviewen helpt hierbij. Ze zijn slim maar ook snel te integreren in je huidige aanpak.
Meer weten? Dynamo & School for Recruitment organiseren op 28 mei van 13.30-16.00 een online special event over ‘Slim Interviewen’.
Wim Thielemans startte in 2004 met Dynamo en in 2009 met de School for Recruitment. Voor Ogilvy was hij daarvoor werkzaam als Employer Branding Manager. Hij schreef het boek Slim Interviewen dat in 2016 verkozen werd als 1 van de 5 beste L&D-boeken van het jaar. De nieuwste versie is net uit met een extra hoofdstuk over online interviewen.
Het is nu misschien nauwelijks voor te stellen. Maar 25 jaar geleden had toch echt nog helemaal niemand gehoord van het begrip ‘employer branding‘. Het was Unilever-marketingman Simon Barrow die destijds als eerste zag dat merken niet alleen naar de consument zich moesten profileren, maar ook naar kandidaten. Een werkgeversmerk was in zijn ogen toen al minstens net zo belangrijk als een consumentenmerk. En dat is volgens hem door de jaren heen niet veranderd, alleen maar sterker geworden.
Via Google wordt elk jaar meer dan 400.000 keer op ‘employer branding’ gezocht.
Sinds 1996 is er veel gebeurd. Niet alleen zijn er nu alleen in Nederland al duizenden mensen professioneel bezig met employer branding, en wordt er via Google elk jaar meer dan 400.000 keer op het begrip gezocht, er zijn ook tal van inspirerende voorbeelden te vinden. Maar als we eens van een afstandje kijken: heeft het vak dan tot méér, of misschien wel juist tot mínder onderscheid onder werkgevers geleid?
Steen in de vijver
Wetenschappelijk gezien is het natuurlijk moeilijk aan te tonen. Maar het is wel precies deze vraag die bij onze Oosterburen tot een boeiend debat heeft geleid. Het was Wolf Reiner Kriegler die hierover de eerste steen in de vijver wierp. Kriegler was in 2006 de oprichter van de Deutsche Employer Branding Akademie, kortweg: DEBA, min of meer de tegenhanger van de Nederlandse Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Hij is ook auteur van het Praxishandbuch Employer Branding, dat in 2012 verscheen, hetzelfde jaar dat in Nederland het boek Bouwen aan het Nieuwe Employer Brand uitkwam.
Dit jaar maakte hij een mooie overzichtspagina van 25 jaar employer branding. En daarbij schreef hij meteen in de Duitse vakpers dat het vak nu ‘meer nodig is dan ooit’. De war for talent (in 1997 voor het eerst gemunt!) speelde misschien niet eerder zo hevig, zegt hij, maar tegelijk bevindt de markt zich in dit jubileumjaar op een kruispunt, dat hij uitlegt als: ‘kaf of koren, candy crush of investeren in identiteit?’ Waarbij hij ervoor pleit het employer brand te zien als de ‘missing link’ tussen het ‘wat’ en het ‘waarom’ in de ‘Gouden Cirkel‘ van Simon Sinek.
‘Gefeliciteerd, mijn beste Employer Branding!’
‘Het gewenste concurrentievoordeel door employer branding in de beginjaren wordt nu een dringende noodzaak en een inspannende verplichte oefening’, aldus Kriegler. ‘Bedrijven verliezen marktaandeel omdat ze door gebrek aan capaciteit geen orders kunnen aannemen. En zo lukt het eindelijk wat Ambler en Barrow 25 jaar geleden initieerden: van employer branding de versterker maken van een transformatie naar een zinvolle werkomgeving. In die zin: gefeliciteerd, mijn beste Employer Branding!’
Maar de lofzang op het vak wordt niet door iedereen zo beleden. De noodzaak van employer branding mag tegenwoordig misschien groot zijn. Maar hoe is het dan in de praktijk, vragen Dr. Manfred Böcker en Sascha Theisen zich vervolgens af. ‘Meer dieptepunten dan hoogtepunten’, noemen zij de 25-jarige geschiedenis van employer branding in een reactie op Krieglers artikel. ‘Wat heeft het ons allemaal gebracht? Eenvormigheid in plaats van differentiatie.’
‘Bevroren hygiënecommunicatie’
Böcker en Theisen doen voor hun organisatie Employer Telling regelmatig onderzoek. Daarbij toonden ze bijvoorbeeld al eens eerder de nutteloosheid van favoriete-werkgever-rankings aan. En ook nu zijn ze uiterst kritisch, met name op de belofte die employer branding inhoudt. ‘Grote werkgevers lijken tegenwoordig allemaal op elkaar’, schrijven ze. ‘In plaats van sterke, onderscheidende prestatiebeloften, heersen echter de “legendes van passie”.’
‘In plaats van sterke, onderscheidende prestatiebeloften, heersen de “legendes van passie”.’
Wat ze daarmee bedoelen? Daarvoor verwijzen ze naar de teksten op enkele bestaande vacaturesites:
‘Wat maakt onze bedrijfscultuur zo uniek? Onze passie! Wie dag in dag uit geweldige dingen brengt, heeft niet alleen een baan, maar ook een roeping.’ (Autofabrikant)
‘Bent u op zoek naar een werkgever die opereert in een dynamische omgeving, boeiende werkterreinen biedt en waar u echt het verschil kunt maken?'(Energiebedrijf)
‘Nieuwsgierigheid, passie, creativiteit – er zijn kwaliteiten die gelden voor iedereen die bij X werkt.’ (Industrieel bedrijf)
‘We zijn niet de enigen die hebben gemerkt dat deze communicatie onderling uitwisselbaar is en, met zijn clichématige wereldvreemdheid, de intelligentie van sollicitanten en medewerkers beledigt. Tegenwoordig is employer branding in 95 procent van de gevallen hygiënecommunicatie, in zinnen bevroren’, schrijven ze.
De oorzaken
Hoe komt het toch, dat zoveel employer branding in die 25 jaar niet heeft geleid tot onderscheidend vermogen, maar juist tot eenvormigheid? Volgens Böcker en Theisen heeft het onder meer ermee te maken dat organisaties graag vertellen wat zij denken dat sollicitanten wíllen horen. Maar met de realiteit heeft dat dus weinig van doen. Ook beginnen veel organisaties niet met een goede analyse vooraf, maar geven ze toe aan de druk om terug te vallen op beproefde recepten. ‘Gewoon niet te veel aandacht trekken, ook al zou dat eigenlijk hun taak moeten zijn.’
Sascha Theisen en Manfred Böcker
Organisaties focussen ook te veel op ‘berichten’, zeggen ze. Terwijl differentiatie juist ontstaat in concrete ‘verhalen en feiten’ over werkgevers. ‘Helaas nemen te weinig bedrijven de tijd om deze verhalen te onderzoeken. Maar het kost juist tijd om te luisteren en te observeren.’ En denk ook vooral niet dat het hippe storytelling nu meteen de oplossing is, waarschuwen ze.
‘Employer branding communiceert voor een mediacontext die allang voorbij is.’
‘Employer branding communiceert wat dat betreft voor een mediacontext die allang voorbij is. De verantwoordelijken hebben vaak niet eens gemerkt dat employer brands niet meer alleen op hun websites, in hun glossy brochures of in hun personeelsadvertenties worden gecreëerd, maar op platforms voor werkgeversevaluatie, in de pers en in het gedrag van hun managers en recruiters. Veel te veel werkgevers hebben hier nog geen bevredigend antwoord op gevonden.’ Ook is er in de communicatie veel te veel ‘minachting voor kwaliteitsvol vakmanschap’, zeggen ze. ‘Een snelle blik op de taal in vacatures is daarvoor al voldoende.’
Hoe kan het beter?
Maar dan natuurlijk de vraag: hoe kan het beter? Volgens Theisen en Böcker gaat het er daarbij in de eerste plaats om los te komen van het ‘best-practice-principe’. ‘Een slechte gewoonte’, noemen ze dat, ‘omdat het meestal leidt tot het kopiëren van slechte praktijken. Bedrijven moeten zelf uitzoeken waar ze voor staan. Je kunt alleen leren van processen, niet van voorbeelden van “succesvolle communicatie”.’
‘Het principe van concurrentie schittert in de praktijk van employer branding nu vooral door de afwezigheid ervan.’
Daarnaast, zeggen ze: natuurlijke schoonheid komt van binnenuit. ‘En dus moet het uitgangspunt van de employer branding-analyse de feitelijk bestaande perceptie van de werknemers van het bedrijf zijn, niet het corporate merk. Algemene merkoverwegingen zijn geen succes, maar een hygiënecriterium.’ Van binnenuit dus, maar tegelijk moet je niet vergeten naar je concurrentie te kijken, zeggen ze. ‘Je wilt opvallen. Dus moet je je communicatie mogelijk richten op differentiatiecriteria. Maar het principe van concurrentie schittert in de praktijk van employer branding nu vooral door de afwezigheid ervan.’
Het draait om tweerichtingsverkeer
De twee pleiten ten slotte voor analyse, continue communicatie en werken aan de werkgeversinhoud. Want ‘wie gelooft dat hij alles via eenrichtingscommunicatie kan oplossen, ziet niet in dat de competitie om talent een echte competitie is waarin inhoud doorslaggevend is.’
‘Wie gelooft dat hij alles via communicatie kan oplossen, ziet niet in dat inhoud doorslaggevend is.’
Volgens hen draait het daarom nu om tweerichtingsverkeer, op interne én externe kanalen. ‘De huidige werkgeverscommunicatie moet verschuiven van klassieke personeelsreclame naar dialooggerichte, geïntegreerde communicatie. Dit combineert op een slimme manier marketing met PR-benaderingen en een actieve afhandeling van reviews.’ Met andere woorden: de eerste 25 jaar employer branding zitten erop. Maar nog meer dan genoeg te doen in de volgende 25 jaar…
Je eigen leeftijd bepaalt niet alleen in grote mate hoe je denkt over bepaalde zaken, het bepaalt ook je kansen op de arbeidsmarkt. Over weinig aspecten bestaan zoveel vooroordelen als over jong en oud, en die zitten een soepele werking van de arbeidsmarkt behoorlijk in de weg, blijkt uit een recent rapport van onder meer de VN en Wereldgezondheidsorganisatie WHO. En ook recruiters spelen daarbij een rol, zo wordt gesteld. Welke 7 recente onderzoeksfeiten over leeftijdsdiscriminatie vallen daarbij het meest op?
#1.De pandemie zwengelt het aan
Nog meer dan ooit heeft de coronacrisis ons op grote schaal doen spreken over ‘ouderen’ en ‘jongeren’ als twee gescheiden categorieën, stelt het VN-rapport. Daardoor ligt leeftijdsdiscriminatie op de loer. En dat kan weer leiden tot sociaal isolement en gezondheidsproblemen. Discrimineren op basis van leeftijd, kortom, is ‘een plaag voor de samenleving’.
Leeftijdsdiscriminatie is volgens de VN een ‘plaag voor de samenleving.’
In de covid-19-pandemie vliegen de stereotypen rondom leeftijd je om de oren. Soms is leeftijd zelfs het enige criterium voor toegang tot medische zorg, levensreddende therapieën of voor maatregelen rond quarantaine. Een review in 2020 toonde aan dat in 85% van 149 studies leeftijd bepalend was voor het al dan niet krijgen van een medische behandeling. ‘Nu landen proberen te herstellen van de pandemie, kunnen we niet toestaan dat op leeftijd gebaseerde stereotypen discriminatie in de hand werken en kansen voor mensen beperken’, zegt Tedros Adhanom Ghebreyesus, directeur-generaal van de WHO.
#2.Het kost miljarden
In het rapport wordt ook een schatting gemaakt van de kosten die met leeftijdsdiscriminatie samenhangen. Die variëren van slechtere gezondheid tot eerder overlijden, en van sociale isolatie en eenzaamheid tot grotere financiële onzekerheid. De rekening daarvan loopt op tot in de miljarden.
‘Als 5 procent méér 55-plussers zouden werken, levert dat elk jaar 48 miljard dollar op.
Zo toonde een Amerikaanse studie in 2020 aan dat negatieve stereotypes rondom leeftijd jaarlijks 63 miljard dollar kosten aan extra zorguitgaven. En een Australische studie rekent voor dat als 5 procent meer mensen boven de 55 jaar aan het werk zouden zijn, dat jaarlijks 48 miljard dollar aan economische winst zou opleveren. ‘Leeftijdsdiscriminatie van jongere en oudere mensen komt veel voor, wordt niet erkend, wordt niet betwist en heeft verregaande gevolgen voor onze economieën en samenlevingen’, concludeert dan ook Maria-Francesca Spatolisano, adjunct-secretaris bij UN DESA.
#3.Vooral in individualistische landen
Leeftijdsdiscriminatie komt over de hele wereld voor, aldus het VN-rapport. Maar er schuilt wel verschil in landen. Zo schijnen de vooroordelen sterker te zijn in meer ‘individualistische’ landen als de VS, Duitsland, Nederland, Zuid-Afrika en Australië. In die landen wordt een jeugdig uiterlijk extra bevoordeeld. In landen die meer streven naar ‘groepsharmonie’ is de bias naar ouderen toe daarentegen veel minder sterk, aldus onderzoek. Dat geldt dan bijvoorbeeld voor China, Korea, Japan, India en Brazilië.
‘Ik verwacht dat het nog wel even zal duren voor die neiging tot verjongen slijt.’
Joop Schippers (65), hoogleraar arbeidseconomie in Utrecht en gespecialiseerd in leeftijdsdiscriminatie, stelde recent nog in NRC dat werkgevers vooral ‘uit gewoonte’ voor een jongere kandidaat kiezen. Een erfenis uit de tijd dat op de arbeidsmarkt relatief veel jongeren en weinig ouderen beschikbaar waren. ‘Bovendien was verjonging destijds logisch, omdat het werk vaak fysiek zwaarder was. Nu we voornamelijk achter bureaus werken, is er geen noodzaak meer. Toch verwacht ik dat het nog wel even zal duren voor die neiging tot verjongen slijt.’
#4. Vaak te vroeg afgeschreven
Nederland kent momenteel een informateur die tegen de 80 loopt, in de VS hebben ze een president van 78 jaar. Toch word je als werkzoekende vaak al min of meer afgeschreven voor een nieuwe baan als je nog maar de helft van die leeftijd hebt. Met als gevolg dat veel mensen eerder uitstromen uit de arbeidsmarkt dan ze eigenlijk zouden willen. Alleen al dit effect leidt in de VS tot een effect van 850 miljard gemiste economische groei, aldus onderzoek van AARP.
Volgens het onderzoek heeft ruim een kwart van de werknemers boven de 45 jaar wel eens negatieve opmerkingen over zijn of haar leeftijd gehoord van managers of collega’s. En iets meer dan 60% zegt leeftijdsdiscriminatie te hebben meegemaakt op de werkvloer. Hoeveel onderzoek ook laat zien dat ouderen best nog willen en kunnen leren, heus niet vaker ziek zijn, en ook graag nieuwe uitdagingen aangaan, de vooroordelen blijven hardnekkig, laat AARP zien.
#5. Meest voorkomende vorm van discriminatie
Leeftijdsdiscriminatie is waarschijnlijk de meest wijdverbreide vorm van discriminatie op de arbeidsmarkt. Uit onderzoek van Intermediair, Nationale Vacaturebank en Motivaction, onder ruim 2.100 respondenten, bleek vorig jaar dat twee keer zoveel mensen vanwege leeftijd zijn gediscrimineerd als vanwege afkomst. Ten opzichte van discriminatie op geslacht zeggen zelfs meer dan drie keer zoveel mensen leeftijdsdiscriminatie te hebben ervaren.
Voor 12 procent van de kandidaten is gebrek aan een diversiteitsbeleid reden om ergens niet te solliciteren.
Werkgevers zien het probleem overigens nauwelijks, aldus het onderzoek. Het merendeel heeft geen diversiteitsbeleid en zegt dat ook niet nodig te vinden. Opmerkelijk is ook dat het merendeel van de respondenten hen hier ook niet op afrekent. Ze zeggen in meerderheid wel discriminatie op de arbeidsmarkt als een probleem te zien, maar voor slechts 12 procent is gebrek aan een diversiteitsbeleid reden om niet bij een bedrijf te solliciteren.
#6. Nog altijd in talloze vacatureteksten
Leeftijdsdiscriminatie blijkt nog altijd op te duiken in talloze vacatureteksten. Vooral naar ‘een jonge kandidaat’ of ‘een starter’ wordt nog veel gezocht, blijkt uit onderzoek van het ministerie van SZW. Overigens stonden in ongeveer 10 keer zoveel vacatureteksten indirecte verwijzingen naar leeftijd als directe. Bij zulke indirecte verwijzingen gaat het dan bijvoorbeeld om termen als ‘eerste baan’, ‘bijbaan naast school of studie’, of ‘maximaal aantal jaar werkervaring’. En dan zijn in dit onderzoek (niet verboden) termen als ‘je past in een jong team’ zelfs nog buiten beschouwing gelaten.
Indirecte verwijzingen naar leeftijd stonden in ongeveer 10 keer zoveel vacatureteksten als directe.
Uit vorig jaar verschenen onderzoek van het College voor de Rechten van de Mens blijkt daarnaast dat in 70.000 tot 100.000 (van de ruim 3 miljoen onderzochte) vacatureteksten woorden voorkomen die wijzen op direct of indirect verboden onderscheid op grond van leeftijd. Op basis van de resultaten uit dit onderzoek heeft het College de vacaturecheck vernieuwd, een online tool waarmee HR-professionals kunnen checken of hun vacatures goede kandidaten onbedoeld uitsluiten.
#7. A.I. lost het (voorlopig nog) niet op
In principe zou artificial intelligence een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan oplossing van het probleem, doordat algoritmes leeftijd buiten beschouwing kunnen laten en alleen naar bijvoorbeeld competenties kunnen kijken. Maar dat blijkt toch elke keer niet zo makkelijk als gedacht.
Algoritmes versterken vooroordelen eerder dan dat ze die afbreken, aldus onderzoek.
Zo kondigden onder meer Facebook en LinkedIn in 2018 al aan om hun advertentie-algoritmes aan te passen, nadat was gebleken dat die discriminerend waren naar onder meer geslacht en leeftijd. Zelfs zónder dat werkgevers dat wilden kregen sommige doelgroepen de vacatures wél te zien en andere juist nooit, zelfs niet als ze er naar zochten. In nieuw onderzoek van de University of Southern California blijkt die bias nog niet verdwenen (althans voor wat gender betreft). Daardoor versterken de algoritmes vooroordelen eerder dan dat ze die afbreken, aldus de onderzoekers.
The Experience Award
Ook in Nederland is er langzaamaan steeds meer belangstelling voor het onderwerp. Opvallend is bijvoorbeeld The Experience Award. Dit initiatief reikt jaarlijks een prijs aan een oudere werknemer uit, om zo de waarde van de 50+’er voor de werkvloer te benadrukken. Nomineren is mogelijk tot 31 mei. Onder meer SkillsTown doet hieraan mee en stelt een leerabonnement beschikbaar voor elke genomineerde. En Pincq stelt aan elke winnaar per sector een ontwikkelingsassessment beschikbaar om te zien welke potentie de winnaar nog meer heeft voor zichzelf, maar ook voor de organisatie.
Recruitment Marketing Automation is binnen werving een nieuwe discipline. Deze combinatie is ontstaan vanuit een integratie van vakgebieden als e-commerce, data analytics en marketing automation, maar dan toegepast op het recruitmentvak. Daarbij gaat het onder meer om hippe termen als inbound en outbound arbeidsmarktcommunicatie, maar ook Candidate Relation Mananagement-software (CRM) en sourcing. Kortom: een vak met vele gezichten.
In mei gaat weer de tweedaagse training Recruitment Marketing & Automation van start.
In mei gaat bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie weer de tweedaagse training Recruitment Marketing & Automation van start. Wat voor inzichten kunnen we daar onder meer verwachten? Van de 5 docenten lichten er 4 alvast een tipje van de sluier op:
Caroline Pols: ‘Stap voor stap aan de slag’
Als er iemand is die ervaring heeft met Recruitment Marketing & Automation, dan is het wel Caroline Pols, oprichter en eigenaar van het gespecialiseerde bureau Up in Business. Als hoofddocent van de tweedaagse gaat het er haar vooral om het praktisch te houden. Dus: veel praktijkvoorbeelden, en stap voor stap concreet aan de slag, zoals ze het noemt. ‘Ik wil een plan maken zodat mensen na de training meteen in de praktijk ermee kunnen beginnen.’
Esther Moelands: ‘Op zoek naar Gouden Combinatie’
Moet je jouw vacatures op jobboards plaatsen? Moet je inzetten op sociale media? Of toch eerder op e-mailmarketing? Misschien wel op je eigen database? Of op alle vier. Het gaat erom de ‘Gouden Combinatie’ te vinden, zegt Esther Moelands, partner bij Up in Business, waar ze ruim 35 klanten binnen de arbeidsbemiddeling met recruitment automation helpt. ‘Volgens onderzoek denkt 64% van de recruiters dat zij géén toegang hebben tot zulke technologieën. Maar ik geloof dat niet, en wil juist laten zien hoe deze technologieën ook jouw werk makkelijker kunnen maken.’
Cees Hupkes: ‘Niet meer lopen leuren met je vacature’
Niet meer ‘lopen leuren met je vacatures’, maar zorgen dat mensen als vanzelf bij jou kenbaar maken dat ze interesse hebben, zodat jij contact met ze kunt opnemen? Het kán, zegt Cees Hupkes, hoofd Talent Acquisition van de Xebia Group. En wel: met inbound recruitment. Door persona’s te maken, en daar gerichte content op af te stemmen. ‘Het paradigma omgedraaid’, aldus Hupkes, die tijdens de training graag uitlegt hoe je dat doet en wat je ermee bereiken kunt.
Jeffrey Hamelink: ‘Weten waarvoor je het doet’
Jij wilt toch ook weten of al het werk dat je hebt gedaan ook iets oplevert? Jeffrey Hamelink, oprichter/eigenaar van Direct Impact en al 13 jaar actief in digitale marketing, noemt dat de hamvraag voor zijn bijdrage aan de training. Hij zegt dan ook ‘onwijs gedreven en gepassioneerd’ te zijn om mensen te helpen hun doelen te bereiken in recruitmentmarketing. ‘Mijn doel: iedereen inspireren en motiveren om aan de slag te gaan met data en analytics.’
Meer weten?
Meer weten over de tweedaagse training Recruitment Marketing & Automation? Of meteen aanmelden? Dat kan hier:
‘Dringend tekort aan vaklui‘, ‘Personeelstekort in ziekenhuizen loopt op‘, ‘Terug van weggeweest: het chauffeurstekort‘, ‘Tekort aan loodgieters en elektriciens zal komende jaren verdubbelen‘. Wie de kranten de afgelopen weken openslaat, ziet een oud fenomeen weer als krokussen in de lente de kop opsteken: schaarste op de arbeidsmarkt. Ook recruiters zeggen steeds vaker te merken mínder sollicitaties op hun vacatures te krijgen. En naar recruiters zelf lijkt ook weer een groeiende vraag gaande. Kunnen we dus weer een tsunami aan vacatures verwachten?
We komen alleen op basis van demografie de komende 10 jaar al zo’n 300.000 mensen tekort.
Het simpelste antwoord op die vraag is: ja. Kijk alleen maar eens naar de ontwikkeling van de Nederlandse beroepsbevolking, en je hebt de eerste verklaring te pakken. Tot 2030 wordt verwacht dat 1,9 miljoen mensen de arbeidsmarkt gaan verlaten. Daar staat een instroom van ‘slechts’ 1,6 miljoen mensen tegenover, zo is de verwachting. Met andere woorden: we komen alleen op basis van demografie al zo’n 300.000 mensen tekort.
Dat is nu al te merken op de arbeidsmarkt. Met zo’n 340.000 mensen staat de werkloosheid in Nederland momenteel al op een historisch laag punt. ‘En als corona verdwijnt, is het vermoeden dat er eerder een tsunami aan vacatures ontstaat in plaats van massa-ontslagen’, aldus Geert-Jan Waasdorp, oprichter van Intelligence Group, het bureau voor arbeidsmarktdata dat nauwgezet de ontwikkelingen volgt. ‘In feite zien we dat nu al gebeuren.’
‘Ook aan werklozen is momenteel een groot tekort.’
Hij zegt met name grote extra arbeidsmarktproblemen te verwachten in de horeca-, cultuur-, entertainment- en recreatiesector, naast de land- en tuinbouwsector. ‘Maar ook aan werklozen is een groot tekort. Niet alleen omdat er genoeg werk is, maar ook om het budget van 1,4 miljard euro zinnig te besteden, dat is uitgetrokken om werkzoekers aan een baan te helpen. Laten we alsjeblieft deze zeldzame kans en bizarre hoeveelheid geld besteden om de arbeidsmarkt te veranderen voor iedereen!’, zo roept hij op.
Corona als rimpeling
De coronacrisis lijkt hooguit een rimpeling te zijn in een ontwikkeling die al langer gaande was: toenemende krapte op vrijwel alle onderdelen van de arbeidsmarkt. En met name in sectoren waar het probleem al groot was: ICT, zorg, onderwijs en de techniek. Afgelopen maand waren ondernemers in Nederland voor het eerst sinds het begin van de coronacrisis weer vaker optimistisch dan pessimistisch. Iets wat met name blijkt te gelden voor ondernemers in de industrie.
Ook het UWV haalde in een recent onderzoek onder zo’n 2.800 werkgevers volop hoge verwachtingen op. Over een tsunami aan vacatures hebben ze het niet. Maar ‘vakmensen blijven schaars’, zo luidt wel een van de conclusies. Van de sinds corona ontstane vacatures blijkt 1 op de 3 moeilijk vervulbaar. En als oorzaak daarvan noemen bedrijven vooral het gebrek aan sollicitanten, aan vakkennis en de benodigde werkervaring onder sollicitanten.
Van de sinds corona ontstane vacatures blijkt 1 op de 3 moeilijk vervulbaar.
‘Werkgevers houden komende tijd nog steeds rekening met wervingsproblemen voor bepaalde functies’, aldus de UWV-onderzoekers. Daarbij noemen ze vooral beroepen waarvoor vacatures ook de afgelopen jaren al moeilijk vervulbaar waren. Denk: vakmensen in de techniek en de zorg, hoger opgeleide professionals op financieel gebied en docenten in het onderwijs. Opvallend is dat de behoefte aan technici en ict’ers in verschillende sectoren naar voren komt.’
Groene indicator
De opkomende schaarste is op alle fronten te zien. Zo meldt het CBS dat het aantal werkenden alweer terug is op het niveau van vóór de coronacrisis. En ook bij Jobfeed is een flinke groei aan vacatures te zien (waarschijnlijk mede dankzij het Heel Nederland Werkt-initiatief van Rico Verhoeven). Net als bij Hallo Professionals, dat de IT-arbeidsmarkt in de gaten houdt en een groei van bijna 23% in vacatures laat zien ten opzichte van het gemiddelde van 2020.
Of kijk naar de recente Bouwmonitor, waarbij maar liefst een kwart van de installatiebedrijven aangeeft nu al met een ‘groot tekort’ aan werknemers te kampen. En dan hebben we het nog niet eens gehad over die andere enorm ‘groene’ indicator: de inkoopmanagersindex. Die mocht deze maand zelfs een recordniveau optekenen, wat wil zeggen dat de Nederlandse inkoopmanagers nog niet eerder zó positief waren. Iets wat natuurlijk ook zo z’n effect heeft op de arbeidsmarkt.
Hoopgevende berichten
En ook Indeed, Nederlands grootste vacaturesite komt met hoopgevende berichten. Volgens hun analyse ligt de landelijke vacaturetrend op dit moment een krappe 8 procent onder het vacatureniveau van vóór de coronacrisis (begin februari vorig jaar). Een maand geleden was dit nog 13 procent. ‘Het is een positief signaal dat het herstel van de arbeidsmarkt doorpakt’, aldus Arjan Vissers, verantwoordelijk voor strategie bij de site. ‘En als de vaccinatiecampagne voorspoedig gaat, en er versoepelingen komen, zal de arbeidsmarkt waarschijnlijk snel weer positieve cijfers tonen.’
Vooral in de bouwsector is al sinds november sprake van een flinke groei van het aantal geplaatste vacatures, merkt Indeed. Op dit moment ligt het vacatureniveau in de bouw zelfs 21% boven het niveau van vóór de corona-uitbraak, en daarmee is het de verpleegsector voorbijgestreefd als sector met de grootste stijging in het aantal vacatures.
Maak je borst dus maar nat. Er staat ons nog wat te wachten…
Volop werk aan de winkel dus voor recruiters. Waar in de begindagen werd gevreesd voor een uit de pan gierende werkloosheid, lijkt momenteel het tegendeel het geval: in vele sectoren is het juist alle hens aan dek. Voor dit jaar verwacht Intelligence Group dat de teller pas weer stokt boven het miljoen vacatures. En voor volgend jaar wordt zelfs nog iets meer groei verwacht. Kortom: maak je borst maar nat. Er staat ons nog wat te wachten…
Met enkele tienduizenden uren aan content op Netflix is er altijd wat van je gading te vinden. Maar het is tegelijk soms ook enorm moeilijk om uit dat gigantische aanbod een keuze te maken. Om je als recruiter een beetje op weg te helpen, hebben we deze 4 documentaires voor je geselecteerd:
#1. Operation Varsity Blues
Waar gaat het over? Over het schandaal dat er uiteindelijk toe leidde dat tv-sterren als Felicity Huffman (Desperate Housewives) en Lori Loughlin (Full House) in 2019 eventjes de bak in moesten, omdat ze hadden geprobeerd door middel van omkoping hun kinderen een prestigieuze universiteit binnen te loodsen.
Waarom kijken? Omdat er nogal wat lessen inzitten die ook voor recruiters interessant zijn, zo merkte recent Bruce Anderson op. Zoals: stop met de waarde van prestigieuze universiteiten overschatten, en kijk breder dan dat. Skills, not schools, zoals hij het samenvat. Iets wat overigens ook steeds meer organisaties daadwerkelijk proberen te doen. Wat uiteindelijk een eerlijker speelveld voor iedereen moet opleveren, zo is de onderliggende boodschap.
#2.Coded Bias
Waar gaat het over? Deze documentaire onderzoekt hoe bevooroordeeld algoritmen zijn, nadat Joy Buolamwini van M.I.T. Media Lab gebreken in gezichtsherkenningssoftware heeft blootgelegd.
Waarom kijken? Als het prestige van de opleiding niets meer zegt, hoe leg je dan het potentieel van kandidaten bloot? Vertrouw daarvoor nog maar niet al te veel op Artificial Intelligence, zo is de boodschap van deze recent gelanceerde documentaire. Maar de film gaat verder dan dat, en stelt meteen het hele ‘systemische racisme’ in het kapitalisme aan de kaak. Met een belangrijke rol voor Timnit Gebru, die in december 2020 bij Google na een kritische mail werd ontslagen. Verplicht kijkvoer voor iedereen die geïnteresseerd is in hoe algoritmes steeds meer ons leven bepalen, en hoe we daarop het beste kunt antwoorden.
#3. Last Chance U
Waar gaat het over? Over sport. En dan specifiek: over Amerikaanse sporters. En dan nog specifieker: over topsporters met een problematisch verleden die junior college-football of basketball zien als een laatste kans om hun leven te veranderen en hun dromen te verwezenlijken. Oftewel: The American Dream in een sporthal.
Waarom kijken? Omdat sport altijd een mooie metafoor is voor het echte leven. En als het gaat om recruitment is juist sport fascinerend, omdat het dan al snel gaat om: kansen zien, in jonge mensen talent ontdekken, meemaken wat ‘de beste kandidaat’ werkelijk betekent, de ‘totale’ mens bekijken. Waarbij de impliciete boodschap van deze serie steeds weer is: hard work beats talent. En ook: succes bereik je nooit alleen. Als je maar mensen hebt die in je geloven.
#4. Becoming
Waar gaat het over? Over Michelle Obama, who else?
Waarom kijken? Eerlijk zeggen: wie wist dat Michelle Obama ooit als campus recruiter actief was, met de missie voor haar toenmalige werkgever niet alleen maar witte mannen binnen te loodsen? Op zich al interessant genoeg om deze documentaire te kijken natuurlijk, maar zeker niet de enige reden. Want de film heeft ook verder nog genoeg te melden. Over het belang van verhalen delen bijvoorbeeld, de menselijke aandacht voor elkaar. En dat alles rond de hoofdboodschap: Barack en Michelle Obama zijn helemaal niet zo bijzonder. Er zijn miljoenen Baracks en Michelles. Ze willen alleen gehoord worden. En een kans krijgen.
Het is een bijzondere eend in de bijt van het recruitmentteam van GGz Centraal: de eigen redacteur die sinds april vorig jaar is aangenomen. Waar haar 5 collega’s dagelijks bezig zijn de vele concrete vacatures te vervullen, heeft zij een heel andere dagelijkse bezigheid: verhalen ophalen uit de organisatie, en zorgen dat die goed op diverse online media terecht komen. Op de eigen werkenbij-site, maar net zo goed op sociale media of andere online kanalen.
‘Ik ben extreem blij dat we dit voor elkaar hebben gekregen.’
Het is een gedurfde investering, erkent Laura Brouwer, adviseur arbeidsmarktcommunicatie en recruitment bij de centraal in Nederland gelegen geestelijke gezondheidsinstelling. ‘Maar ik ben wel extreem blij dat we dit voor elkaar hebben gekregen’, zegt ze tegen Martijn Hemminga, in de tweede aflevering van de Werf&-podcast ‘Werving in de zorg‘. ‘Dit helpt enorm om ons werkgeverschap onder de aandacht te brengen, en helpt ook intern heel goed om gezicht te geven en draagvlak te krijgen.’
Niet de vacatureteksten
De online redacteur schrijft bij GGz Centraal níet de vacatureteksten. Daarvoor zijn de recruiters zelf verantwoordelijk, en die worden daarin mede ondersteund door een vorig jaar ingevoerde template. Wat ze wel doet? ‘Verhalen maken, in verschillende vormen. Of het nou filmpjes zijn, of fotografie en een geschreven verhaal’, legt Brouwer uit. En dat dan voor verschillende locaties, en verschillende doelgroepen. ‘Omdat je verpleegkundigen nu eenmaal anders wil aanspreken dan psychiaters. Daar houden we dus allemaal rekening mee.’
‘We kunnen nu collega’s kant-en-klare stukjes tekst aanbieden.’
Die content helpt vervolgens bij het ‘online ambassadeurschap’ van alle medewerkers, dat Brouwer hoog in het vaandel heeft. ‘Met name op sociale media. Dat is iets waar we erg mee bezig zijn. Als er in een bepaald team vacatures zijn, kunnen we nu mooi die content inzetten. Daardoor is er niet alleen focus op die baan, maar ook op het team, of specifiek op de patiëntendoelgroep. We kunnen nu collega’s kant-en-klare stukjes tekst aanbieden, zodat ze makkelijk hun netwerk kunnen inschakelen. Dat levert net even een meer persoonlijk tintje op, als je aan je netwerk een vacature bekend maakt.’
Transitie naar proactief
Content is king dus, bij GGz-Centraal, dat werkt in een werkgebied van Flevoland tot de Veluwe, en van jong tot oud specialistische geestelijke gezondheidszorg aanbiedt met ruim 2.800 medewerkers. Het helpt heel erg bij de transitie van een wat ouderwetse, meer ‘administratieve’ werving- en selectieafdeling naar een modern, proactief recruitmentteam, vertelt Brouwer, die zo’n 2,5 jaar geleden bij de organisatie binnenkwam.
‘We hebben nu zelfs collega’s wonen in Spanje en Portugal.’
Een organisatie die overigens ook zelf volop vernieuwt. Zo is vorig jaar het label GGz Hulp Online geïntroduceerd, voor mensen die ‘vastlopen in het leven’, en daarvoor online op zoek gaan naar professionele hulp. ‘Een mooie toevoeging aan de dienstverlening’, zegt Brouwer. Een service die bovendien ook weer nieuwe recruitment-uitdagingen en kansen oplevert, vertelt ze. ‘We kunnen daardoor een ander type collega’s aantrekken en hebben nu zelfs collega’s wonen in Spanje en Portugal.’
Nieuw referralprogramma
Ook voor GGz Centraal was corona vorig jaar natuurlijk een behoorlijke game changer. ‘Een roerige periode’, vertelt Brouwer. Maar de zorg kon gelukkig redelijk ongestoord doorgaan, zegt ze. ‘Natuurlijk was het op bepaalde afdelingen wel hectisch. Maar dat hebben we allemaal redelijk goed kunnen oplossen.’ En qua recruitment? ‘We hebben misschien niet op alle vlakken zo kunnen knallen als we zouden willen.’ Maar tegelijk ging er ook veel wél door, zegt ze. Zoals de introductie van een nieuwe werkenbij-site, en een nieuw referralprogramma. ‘We merken dat via-via steeds belangrijker wordt, en zou moeten worden.’
Het nieuwe referralprogramma kreeg de naam ‘Samen werven we beter’ mee. ‘We hadden al wel een programma, maar daaraan hadden we weinig structurele aandacht gegeven’, legt Brouwer uit. ‘In het nieuwe programma hebben we bijvoorbeeld de tijd voordat je een bonus krijgt verkort. Was dat eerst pas na de proeftijd van de nieuwe medewerker, nu is dat als iemand wordt uitgenodigd voor een arbeidsvoorwaardengesprek. Al merkte ik tijdens interviews dat het ook niet echt draait om die beloning. Mensen dragen anderen aan uit loyaliteit, en omdat ze het belangrijk vinden om met goede mensen te werken.’
‘Je ziet door het nieuwe referralprogramma dat nu betere kandidaten worden aangedragen.’
Waardering is dus cruciaal, concludeerde ze. ‘Daarom vragen we nu de leidinggevende tijdens het teamoverleg om een bol.com-bon uit te delen. Zo kan het met het team gevierd worden.’ Al is dat momenteel wel wat lastig. Want: corona. ‘Daarom gaat het wat langzamer dan we wilden. Maar je ziet desondanks dat nu al wel dat er betere kandidaten worden aangedragen dan via het reguliere proces.’
Doelgroepgerichte werkenbij-site
Terugkijkend op de geleverde prestaties met het team, zegt ze behoorlijk trots te zijn. ‘Ondanks corona hebben we vorig jaar bijvoorbeeld toch veel vacatures weten te vervullen. Daarnaast hebben we vorig jaar veel gedaan aan interne PR en stakeholder management. Daar zie je nu ook echt wel resultaat van.’
En ook de meer doelgroepgerichte nieuwe website wil ze hierbij niet onvermeld laten. ‘Daar hebben we hard aan gewerkt. Mijn wens was echt om voor elke doelgroep een eigen type content te maken. En bovendien een site die flexibel is, zodat het ook mogelijk is hem op te frissen en uit te breiden. Waarmee we echt de mens achter de zorgmedewerker kunnen laten zien. Dat is volgens mij aardig gelukt.’ Niet alleen het aantal bezoekers is gestegen, bezoekers lezen ook iets meer pagina’s en blijven iets langer rondkijken, vertelt ze. ‘Maar dat is ook logisch. We hebben ook veel meer content dan voorheen.’
Meer weten?
Meer weten over de aanpak van GGz Centraal? Hoe ze de candidate experience aanpakken? Wat ze doen met contentkalenders? Of wat de plannen zijn op het gebied van campus recruitment? Luister dan de hele podcast:
Een gat in je cv? Dat zet je als kandidaat in veel procedures op een flinke achterstand. Maar is dat wel terecht? In HBR schrijft Carol Fishman Cohen, mede-oprichter van iRelaunch, dat we dat idee wel eens mogen heroverwegen. En een nieuwe feature op LinkedIn zou daar volgens haar wel eens het ideale startpunt van kunnen zijn.
Een nieuwe feature op LinkedIn helpt een gat in je cv normaler te maken.
De aangekondigde feature maakt het mogelijk om via een dropdown-menuutje aan te geven dat je bijvoorbeeld een tijdje ‘Stay-At-Home Parent’ ben geweest. Ook kunnen mensen zo makkelijker aangeven waarom ze een tijdelijke break van hun loopbaan hebben genomen, en wat ze in die tijd hebben gedaan. Dit is een belangrijke manier om zulke pauzes meer gangbaar te maken, aldus Fishman Cohen, die tegelijk andere werkgevers oproept dit fenomeen ook normaler te gaan vinden.
Aanvankelijk kritiek
De stap van LinkedIn kwam na recente kritiek op het systeem dat aanvankelijk vereiste dat elke functietitel meteen gevolgd móést worden door een volgende. Dat is weinig sensitief voor mensen die om wat voor reden dan ook een gat in hun cv hebben, zo was de kritiek. En dat is zeker relevant in een pandemie, waar miljoenen mensen al dan niet tijdelijk uit de (betaalde) werkgelegenheid werden gedwongen, zo was de communis opinio.
‘Dit is een enorme stap richting een normalisering van een gat in je cv.’
Dat LinkedIn daar nu verandering in brengt noemt Fishman Cohen dan ook ‘een enorme stap’ richting een ‘normalisering’ van een gat in je cv als onderdeel van een loopbaanpad. ‘Het belang van deze ontwikkeling voor miljoenen mensen die worstelen met een breuk in hun carrière kan niet worden overschat. Hiermee erkent – en zelfs: valideert – ook LinkedIn het besluit om een tijdje een loopbaanpauze te nemen en daarna terug te keren in de professionele wereld.’
Niet genoeg
Maar het is niet genoeg, zegt ze er ook meteen bij. ‘Ik werk al jaren samen met werkgevers om return-to-work-programma’s op te stellen en uit te bouwen, en om vaker professionals aan te nemen na een loopbaanpauze. Veel van deze programma’s zijn een soort betaalde stages of traineeships, inclusief een mentorschap. Deze programma’s begonnen een jaar of 20 geleden vooral rond Wall Street, als manier om de genderkloof te dichten.’
Al 34% van de grootste bedrijven in de VS hebben hun eigen return-to-work-programma’s.
Dit resulteerde er in 2014 onder meer in dat vijf grote Wall Street-bedrijven zulke programma’s hadden, en in 2015 volgde de techsector met de lancering van de zogeheten STEM Reentry Task Force (waarbij Fishman Cohen ook betrokken is). Momenteel hebben 34% van de 50 grootste bedrijven in de VS hun eigen return-to-work-programma’s, waarbij gemiddeld 80% van degenen die eraan begint uiteindelijk ook in dienst wordt genomen.
Beter te vinden
De volgende stap is dat zulke programma’s ook beter vindbaar moeten worden, aldus Fishman Cohen. Op vacaturesites vindt de kandidaat er bijvoorbeeld zelden iets over, zo is haar ervaring. En als ze het wel doen, is het vaak onduidelijk. ‘Sommige van die plekken zijn bijvoorbeeld gecategoriseerd als “stages”. Dat is iets waar mensen halverwege hun loopbaan zelden op zoeken. En iets waardoor studenten juist in verwarring kunnen raken en dan – ten onrechte – er wél op solliciteren.’
‘Geef bijvoorbeeld aan dat een vacature ook beschikbaar is voor als je een gat in je cv hebt.’
Daarom pleit ze ervoor dat werkgevers dit ook op hun werkenbij-sites beter gaan aanbieden. Net zoals LinkedIn doet, zegt ze. ‘Geef bijvoorbeeld in een dropdown-menu aan dat een bepaalde vacature ook beschikbaar is als je een gat in je cv hebt. Of als een “return-to-work-programma” een optie is. Dit zal een sterke bijdrage aan de brede acceptatie ervan leveren. En misschien nog wel belangrijker: het zal ook meteen de eventuele verwarring hierover weghalen. Zo kan het steeds normaler worden voor mensen om een loopbaanpauze te nemen. Zonder dat ze daarbij meteen hun latere glazen ingooien.’
De onderzochte bedrijven en organisaties hebben bericht gekregen van Textmetrics met hun resultaten. Het platform roept zoveel mogelijk op de gestelde WCAG-richtlijnen te volgen. ‘Ben je nog niet zover? Dan wordt het veel mensen onmogelijk gemaakt om een baan te vinden, en dit is maatschappelijk niet wenselijk. Het maakt ook de kans op het vinden van de geschikte kandidaat veel kleiner’, aldus Leeman.
Wim Thielemans startte i
