Vraag je Leon Buijsman om zijn favoriete recruitment-tool in Ubeeo aan te wijzen? Dan begint hij te lachen. ‘Dat is alsof je me vraagt van wie van m’n kinderen ik het meest hou. Elke toepassing in het systeem is belangrijk, en zonder de één kan de andere niet bestaan.’
‘Elke toepassing in het systeem is belangrijk, en zonder de één kan de andere niet bestaan.’
Dat zit zo, legt de ATS-ontwikkelaar uit, ‘Ubeeo is net als veel andere moderne applicant tracking systems niets meer en minder dan een slimme aaneenschakeling van tools en koppelingen. Ik kan nu wel doen alsof ik de toepassing die cv’s analyseert het meest interessant vind, maar als we niet ook een programma inbouwen dat kandidaten matcht, een toepassing waarmee je makkelijk gesprekken met kandidaten inplant of een koppeling die kandidaatgegevens uit ons ATS feilloos overhevelt naar de HR-systemen van onze klanten, zou je er nog niks aan hebben.’
Koppelen is leuk
Na enig doorvragen blijkt Buijsman toch bereid om zijn ‘kinderen’ te rangschikken. Althans, enigszins. ‘Ik word vooral blij als het lukt om tools die cv’s analyseren te combineren met assessmenttoepassingen, en die weer te koppelen aan matchings-tools’, bekent hij. ‘Zoiets gebeurt bijvoorbeeld als we een analyse-toepassing vaardigheden laten destilleren uit traditionele cv’s. Die data verrijken we vervolgens met informatie uit diens assessments. Zo krijg je als werkgever écht een goed beeld van wat een sollicitant kan. Tot slot stellen we recruiters in staat om in hun bestand op vaardigheden te zoeken. De kans dat ze dan relevante resultaten naar boven halen, is erg groot.’
Matchen op skills
Dat Buijsman juist voor die combinatie van toepassingen warmloopt, is natuurlijk niet zomaar. ‘Ik geloof namelijk niet dat het skillsdenken het cv als sollicitatiedocument de kop gaat kosten. Voor mensen die zich niet elke dag bezighouden met arbeidsmarktontwikkelingen, is het veel te lastig om een vaardigheden-cv te maken. Zij houden het liever bij een cv met werkervaring en opleidingen.’
‘De meeste mensen houden het liever bij een cv met ervaring en opleidingen.’
En dat is ook niet erg, zegt hij, dankzij de koppeling van toepassingen in het Ubeeo-ATS. ‘Zo stellen we werkgevers tenslotte ook in staat om hun vacatures op basis van skills met kandidaten te matchen. En dat zonder dat je eerst drempels in je sollicitatieproces opwerpt door om een skills-cv te vragen.’
Als een radio
Buijsman filosofeert graag over alle toepassingen die zijn systeem rijk is. Tegelijkertijd beseft hij dat zijn klanten soms andere interesses hebben. ‘Daarom is Ubeeo makkelijk te gebruiken. Ons ATS, dat we voor iedere klant op maat opleveren, doet precies wat gebruikers willen, zonder dat ze doorhebben wat aan de achterkant gebeurt’, legt hij uit.
‘Onze tool heeft alleen een volumeknop. Voor de rest staat-ie al perfect ingesteld.’
Met opzet, benadrukt hij. ‘We richten ons vooral op bedrijven die voor zichzelf werven. Kleine partijen, maar ook heel grote als de NS, Albert Heijn en de Politie. Bij zulke organisaties werken veel mensen, recruiters, maar ook veel hiring managers, die kun je niet allemaal alle nuances en mogelijkheden van de software uitleggen. Daarom hebben we ons ATS zo ingericht, dat je de tool kunt vergelijken met een radio met alleen een volumeknop. Meer heeft hij niet nodig: hij staat namelijk al perfect ingesteld.’
Privacy
Nog een reden dat veel bedrijven kiezen voor het Ubeeo-ATS is privacy, vertelt Buijsman tot slot. ‘Sinds de AVG kunnen persoonsgegevens niet langer door je hele pand vliegen. Vroeger mailde een recruiter gerust een cv door naar een hiring manager, en die mailde hem weer naar een afdelingsdirecteur, enzovoorts.’ Dat kan nu niet meer. Maar iedereen wil nog wel altijd toegang tot dezelfde kandidaatinformatie, aldus Buijsman. ‘Met ons ATS kan dat, want iedereen kan in hetzelfde systeem een sollicitatieproces volgen, terwijl de privacygevoelige informatie van kandidaten ons ATS nooit zal verlaten.’
Meer lezen?
Dit interview verscheen ook in het Werf& Jaarboek 2022. Ook een exemplaar hiervan ontvangen? Vraag hem hier aan.
‘Kandidaten worden steeds passiever’, zegt Sidney Hiele. Die constatering baseert hij niet alleen op zijn eigen ervaring en gevoel – als eigenaar van sourcings-tool QSXL weet hij immers ook precies hoeveel mensen open blijken te staan voor een nieuwe functie, maar nooit solliciteren. ‘We zien het ook in cijfers van jobboards: er wordt tegenwoordig veel minder gesolliciteerd, terwijl er nog altijd wel veel baanwisselingen plaatsvinden.’
‘Nieuwe kandidaten komen niet meer zomaar aan je sollicitatietafel.’
Die transformatie in kandidaatgedrag heeft grote gevolgen voor hoe werkgevers mensen aannemen, weet Hiele. ‘Het betekent onder meer dat je niet meer genoeg hebt aan recruiters die alleen goed kunnen selecteren. Nieuwe kandidaten komen niet meer zomaar aan je sollicitatietafel. Je moet hen nu zelf opzoeken, én verleiden om voor jou te komen werken.’
Andere tak van sport
Werkgevers beseffen dat inmiddels, vervolgt hij. ‘Kijk maar eens naar recruitersvacatures: daarin vragen ze steevast mensen die ook goed kunnen sourcen. Het probleem? Recruiters vinden dat vaak helemaal niet leuk: zij praten veel liever met mensen dan dat ze zich bezighouden met bètavakken als searching en sourcing. Het is natuurlijk ook een hele andere tak van sport: sourcen vraagt compleet andere competenties dan recruiten.’
‘Sourcen vraagt compleet andere competenties dan recruiten.’
U voelde hem wellicht al aankomen: wil je als organisatie wél goed sourcen, dan is dat waar Hiele ten tonele komt. Met QSXL is hij daar namelijk niet alleen erg goed in, hij vindt het nog leuk ook. Grote namen als ING, Deloitte en VodafoneZiggo prijken niet voor niets in zijn klantenbestand. ‘We hebben al 10 jaar een searchcenter in Slowakije’, zegt hij trots. ‘Daar ontwikkelen we continu nieuwe search-methoden en -technologieën, en zoeken we bijvoorbeeld voortdurend naar bronnen en manieren om nóg beter te sourcen.’
Verleiden boven vinden
Grappig genoeg is de juiste kandidaten vinden allang niet meer de hoofdmoot van zijn werk. Die code kraakte hij met QSXL het afgelopen decennium immers al grotendeels. Wat hem nu wel bezighoudt? ‘Hoe verleiden we de mensen die we vinden om voor een cliënt te komen werken? Leuk en aardig als je de beste kandidaten opspoort, maar uiteindelijk wil je dat je zoektocht resulteert in hires, ambassadeurs of zelfs talentpools.’
Van het antwoord op die prangende vraag heeft Hiele in elk geval de basis al. ‘Potentiële kandidaten mailen sorteert altijd effect’, zegt hij resoluut. ‘We onderzoeken nu welke toon, lengte en onderwerpsregel per doelgroep het beste aanslaat.’ Is e-mail geen oubollig medium? ‘Misschien. Maar we merken keer op keer dat outreach via mail beter werkt dan welk ander kanaal ook. Iedereen heeft tenslotte een mailaccount.’
Sourcen buiten Nederland
Voor werkgevers die hun sourcing willen verbeteren, heeft Hiele nog wel een tip. ‘Wil je de concurrentie voorblijven, zul je contractvormen en werklocatie vaker moeten loslaten. Talent is in veel branches schaars, en schaars talent wil niet naar Nederland verhuizen – daarvoor zijn we gewoon te duur.’ Om bedrijven hiermee te helpen, introduceerde QSXL afgelopen jaar het concept van Total Talent Sourcing. Daarmee ondersteunt het bedrijven bij het vinden en aanspreken van professionals die op flexbasis of vanuit hun thuisland willen werken.
‘Nederland moet een exportland worden voor recruitment-innovatie.’
Dat zal niet de laatste innovatie van QSXL zijn. Hiele is namelijk ook voornemens om in 2023 een langgekoesterde ambitie in de stijgers te zetten. ‘Een decennium geleden schreef ik al in een blog met de titel ‘De roepende recruiter’ dat Nederland een exportland voor prachtige recruitmentinnovatie moest worden. In de tussentijd hebben we met QSXL mooie stappen gemaakt: we hebben een strakke methodologie ontwikkeld, en onze technologie is in de praktijk bewezen. We zijn nu klaar om ook anderen in onze industrie succesvol te maken. Met andere woorden: vanaf 2023 gaan wij zelf bijdragen aan de reputatie van Nederland als recruitmenttechland.’
Meer lezen?
Dit interview verscheen ook in het Werf& Jaarboek 2022. Ook een exemplaar hiervan ontvangen? Vraag hem hier aan.
Grafieken, cijfers, tabellen, getallen, Excel, nullen en enen. Dat is waar de meeste mensen aan denken als het over data gaat, zegt Geert-Jan Waasdorp. ‘En dan haken ze af. Want dan denken ze al snel: daar heb ik geen verstand van.’
‘Als consument zie je ook niet wat bol.com met je data allemaal doet.’
Maar volgens hem moet je data juist heel anders benaderen. ‘Een Booking of Bol.com zeggen niet voor niets ook: wij zijn een databedrijf. Zij doen heel slimme dingen met A.I. of machine learning. Alleen: als consument zie je dat niet. Dat soort bedrijven maken data onderdeel van hun proces om je een goede reis te bieden, of een goede consumentenervaring. Maar zonder data zijn ze niets. Zo zou het volgens mij ook met recruitment moeten gaan.’
De finishing touch
Een goede vacaturetekst? Via programmatic advertising een relevante vacature onder je neus krijgen? Een goed dataproces maakt het mogelijk, aldus de oprichter van het Rotterdamse arbeidsmarktdatabedrijf Intelligence Group. ‘Ik denk dat vacatureteksten dadelijk grotendeels door de computer geschreven worden. En dat de hand van de recruiter of tekstschrijver hooguit nog voor de finishing touch is.’
‘Waarom zou je een kandidaat niet meteen zelf een gesprek laten inplannen?’
Een soepel proces van data-uitwisseling is daarbij onontbeerlijk, ziet hij echter ook. ‘Waarom zou je bij een sollicitatie een kandidaat niet meteen zélf een gesprek laten inplannen? Dan kun je hem of haar natuurlijk altijd alsnog afwijzen. Maar dan staat de datum vast. Maar dat kan alleen als de agenda’s gesynchroniseerd zijn en gekoppeld aan je sollicitatieformulier. Als de data kloppen dus.’
Volstrekte gelijkwaardigheid
Dat sluit ook aan bij een andere ontwikkeling die hij ziet: van volstrekte gelijkwaardigheid van kandidaat en werkgever. ‘Als jij als kandidaat je ziel blootlegt bij een werkgever, verwacht je dat die dat ook bij jou doet. Alle trends wijzen op een steeds meer gelijk speelveld, wat dat betreft.’ Waarmee hij ook wil zeggen: de menselijkheid blijft centraal staan. ‘Een door de computer geschreven vacaturetekst is technisch misschien goed, maar zul je je niet over 10 jaar nog herinneren. Booking zorgt voor de beste match tussen jou en de hotelkamer. Maar de ontvangst in het hotel, dat is wat je bijblijft.’
Dat bedoelt hij dus ook met: de data zijn belangrijk, maar je moet er niet te veel op letten. ‘Je moet als recruiter niet de hele dag naar data zitten kijken. Je moet juist de data voor je laten werken. Zodat jij als mens het verschil kunt maken en de ruimte krijgt om te recruiten. Neem zoiets als een vacature-intake. Er is niets zo standaard als dat. Daar moet je dus ook het verschil niet mee willen maken, dat moet je aan de computer overlaten. Het gaat juist om de puntjes op de i. Om de aandacht voor de kandidaat. Echte aandacht kun je niet automatiseren. Maar met data kun je wel ruimte creëren om aandacht te kunnen geven.’
Jonnie Boer
Vergelijk het met chefkok Jonnie Boer van de Librije, zegt hij. ‘We kunnen allemaal de ingrediënten van zijn recepten kopen. Maar daarmee kun je nog niet net zo lekker koken als hij. De data zijn het recept van recruitment. Dat kunnen wij bieden. Maar je zult uiteindelijk zelf het gerecht moeten maken, en daarmee het verschil voor de kandidaat.’
‘Zonder data zou ook dit bedrijf niet bestaan.’
Hij herkent het zelf ook, als hij denkt aan alle hoogtepunten die hij in de afgelopen 20 jaar bij Intelligence Group meemaakte. ‘Dan gaat het nooit over de data die we hebben opgeleverd. Maar wel over hoe leuk het is om hier te werken, met de mensen die er zijn. En dat we bijvoorbeeld iets voor het damesteam van Feyenoord kunnen doen. Dat heeft meer met mensen dan met data te maken. Maar zonder data zou ook dit bedrijf niet bestaan.’
Meer lezen?
Dit interview verscheen ook in het Werf& Jaarboek 2022. Ook een exemplaar hiervan ontvangen? Vraag hem hier aan.
Recruitmentmarketing mag dan als een best hippe term klinken, volgens VONQ-oprichter Tycho van Paassen is de gedachte erachter al best oud. ‘Toen wij 16 jaar geleden startten, begon het al belangrijk te worden. Wij zagen toen al dat recruiters geen marketeers zijn, maar het wel zouden moeten worden. En eigenlijk geldt dat nog steeds.’
‘Omdat technologie steeds belangrijker wordt, zijn we denk ik relevanter dan ooit.’
En aan VONQ om dan de technologie te leveren om dat marketingproces te ondersteunen. Bijvoorbeeld door vacatures snel te kunnen doorplaatsen vanuit het ATS van de klant naar...
Dit artikel gratis lezen?
Dit artikel is alleen beschikbaar voor Werf& Pro leden.
Waarom een Werf& Pro account super handig is:
Je krijgt toegang tot exclusieve content.
De homepage wordt aan de hand van jouw voorkeuren weergegeven.
Je ontvangt 2 keer per week onze nieuwsbrief;
Je krijgt 10% korting op al onze events*
Je ontvangt speciale aanbiedingen van onze partners.
Je download gratis het Jaarboek 2022/2023
*Exclusief RLN events
Maak binnen 1 minuut een gratis Werf& Pro account.
Deze site onthoudt via een cookie die geplaatst wordt bij inloggen dat gebruikers na 48 uur weer worden uitgelogd. Als je het ‘remember me‘ vinkje aanzet onthoudt de site het voor 14 dagen. Dit geldt niet als je hebt ingesteld in je browser dat wanneer je deze site sluit je ook meteen je cookies wist.
Steam, de organisatie van Jari Kloppenburg, levert al jaren de ene na de andere employer brand-campagne op – allemaal met een creatieve invalshoek. En Talmark, het bedrijf van Bert Kok, zet al even lang werkgevers stevig neer in de (online) arbeidsmarkt.
‘We willen van employer branding een nog meer volwassen vak maken.’
Dat het duo twee jaar geleden ging samenwerken is dus eigenlijk niet meer dan logisch: zó overduidelijk weten ze elkaar door hun specialismen te versterken. Maar er was nog een reden voor dit zakelijke huwelijk: Steam en Talmark hebben namelijk exact dezelfde ambitie. ‘We willen van employer branding een volwassener vak maken’, zoals Kok het noemt. ‘Het zelfs naar een hoger plan tillen’, vult Kloppenburg hem aan.
Onweerstaanbaar worden
Beide hebben een goede reden voor die wens. ‘Door de krapte breek je als werkgever met alleen een leuke campagne geen potten meer. Er moet dus iets fundamenteel veranderen.’ Wat dat is? Daarvoor hebben ze een duidelijk plan. ‘We willen vraag en aanbod op de arbeidsmarkt bij elkaar brengen op basis van ambities. Immers: organisaties zijn tegenwoordig heel ambitieus’, aldus Kloppenburg. ‘Ze houden zich bezig met grote thema’s als duurzaamheid, digitalisering en diversiteit. En op al die fronten willen ze positieve verandering teweegbrengen.’
‘Ambities matchen, daar gaat het tegenwoordig om.’
Maar, zegt Kok, de moderne werknemer is ook ambitieus! ‘Werkzoekers nemen geen genoegen meer met een baan die hen betaalt – ze willen iets doen dat écht effect sorteert.’ En heb je eenmaal door dat bij zowel vragers als aanbieders op de arbeidsmarkt draait om ambities? Dan snap je: daar moeten we iets mee! ‘Vandaar dus dat wij op die ambitie willen matchen. Want kun jij als werkgever communiceren dat mensen bij jou werken aan een duurzamere, slimmere of inclusievere wereld? Dan ben je opeens onweerstaanbaar. Dat beloven wij dan ook aan onze klanten: dat ze onweerstaanbaar worden.’
Bert Kok en Jari Kloppenburg
Sterkere employer brands
Door deze aanpak draagt SteamTalmark ook een steentje bij aan de maatschappij, benadrukt Kloppenburg. ‘Hierdoor beseffen zowel werkgevers als werknemers dat ze aan grote doelen werken. Zo boeken ze hierop sneller progressie, en het voelt goed dat wij die progressie dan mede hebben aangewakkerd.’ ‘We werken bijvoorbeeld samen met organisaties als Schiphol en Enexis’, schetst Kok. ‘Twee werkgevers die met grote uitdagingen en ambities te maken hebben. Lukt het ons om potentiële werknemers duidelijk te maken dat zij een bijdrage aan die ambities kunnen leveren? Dan zul je zien dat de organisaties sneller vooruitgang boeken in hun missies.’
‘Organisaties zullen talent op 1 moeten zetten.’
Willen bedrijven meer op ambitie met kandidaten matchen? Dan zullen ze wel aan één voorwaarde moeten voldoen, aldus Kloppenburg. ‘Ze zullen talent op één moeten zetten. Nu denken veel werkgevers nog dat hun klanten hen helpen hun ambities te realiseren. Maar verandering begint natuurlijk bij het talent dat je in dienst hebt!’
Goed voorbeeld doet goed volgen
‘En natuurlijk: goed voorbeeld doet goed volgen’, benadrukt Kok. ‘Daarom doen we bij SteamTalmark wat we prediken: bij ons werken mensen aan bepaalde taken op basis van hun talent, en dus niet uitsluitend op basis van hun ervaring. Bovendien investeren we in interne mobiliteit. Ook alle consultancy-onderzoeken die we hierover lezen zijn duidelijk: bedrijven die talent op één zetten, zijn succesvoller.’
‘We roepen bedrijven op mee te gaan in de skillsgerichte arbeidsmarkt.’
‘Eigenlijk roepen we bedrijven dus op mee te gaan in de skillsgerichte arbeidsmarkt’, verheldert Kloppenburg. ‘Werkgevers moeten niet kijken welke functieprofielen ze missen, ze moeten nagaan wat hun ambities zijn, en welke talenten nodig zijn om die ambities te materialiseren. Daarna moeten ze onderzoeken wie die talenten heeft, en hun employer brand op die groep afstemmen. Ambities van organisaties verbinden aan de ambities van talent dus. In een notendop is dat waarmee wij onze klanten helpen, en waarin we tot de beste van het land behoren.’
Meer lezen?
Dit interview verscheen ook in het Werf& Jaarboek 2022. Ook een exemplaar hiervan ontvangen? Vraag hem hier aan.
De grote krapte op de arbeidsmarkt? Die is misschien helemaal zo slecht nog niet, zegt Remko Booghmans. ‘Werkgevers hebben de krapte ook wel een beetje aan zichzelf te danken. Ze hebben heel veel geïnvesteerd in reguliere marketing. Maar solliciteren? Dat is al 40 jaar min of meer hetzelfde proces. Waar ze hebben geleerd klanten snel te verleiden, is dat bij kandidaten nog nauwelijks gebeurd.’
‘Voor het eerst in lange tijd moeten nu ook werkgevers gaan vertellen waarom zij goed bij kandidaten passen.’
Remko Booghmans
En de huidige krapte geeft de kans om dat – ten positieve – te veranderen, aldus de oprichter van Recruitment Marketeers. ‘Voor het eerst in lange tijd moeten nu ook werkgevers gaan vertellen waarom zij goed bij kandidaten passen. Dat is een kleine reset. Maar het kan er wel toe leiden dat er uiteindelijk betere matches ontstaan. Dat er beter geïnformeerde kandidaten aan tafel komen. En dat werkgevers beter gaan nadenken over hoe ze hun proces inrichten. Zodat we uiteindelijk iedereen blijer kunnen maken, en tegelijk ervoor zorgen dat het verloop kleiner wordt.’
Betere fit
Precies daar ligt ook de missie van het Haarlemse bedrijf. Hoewel gespecialiseerd in het maken van campagnes om werkgevers goed over het voetlicht te brengen, gaat het hen namelijk niet om zoveel mogelijk impressies te bereiken, of om de conversie zo snel mogelijk op te schroeven. ‘Onze missie zit hem vooral in het realiseren van een betere fit tussen kandidaat en werkgever. Door het verhaal van de werkgever goed te vertellen. Op het juiste moment. Op de juiste manier. Aan de juiste mensen.’
‘Campagnes worden beter als je náást de klant gaat staan.’
Een vacature? Dat is eigenlijk meteen een call-to-action, zegt Booghmans. Volgens hem moet je kandidaten echter eerst verleiden met het verhaal van je organisatie. Zeker de latente kandidaten, die momenteel het grootste deel van de markt uitmaken. En laat daar nu net het specialisme van de Recruitment Marketeers zitten. Niet door voor de klant alleen maar campagnes uit te rollen, maar juist door ook als partner op te treden, benadrukt Booghmans. ‘Campagnes worden beter als je náást de klant gaat staan. Zo ben ik gisteren toevallig nog naar de gemeente Rijssen-Holten gereden. Dat is 180 kilometer heen, 180 terug. Maar ik wil daar toch heen, omdat ik wel eerst alles van ze wil weten om vervolgens hun verhaal ook goed te kunnen vertellen.’
Short apply method
En zo kan hij werkgevers ook meteen adviseren over hun proces. Zo is hij bijvoorbeeld fan van SAM, oftewel: de short apply method. ‘Als je kandidaten verleidt met een goede campagne, wil je dat hij of zij ook snel in contact kan komen met een werkgever. Dus met: laten we een kopje koffie drinken. En niet iemand drie weken laten wachten, met de boodschap: u hoort nog van ons.’
Ik zie dat laagdrempelige contact tussen kandidaat en hiring manager als trend voor 2023.’
Want alleen door zo samen te werken met partners kun je er beide beter van worden, is zijn overtuiging. ‘Ik zie dat laagdrempelige contact tussen kandidaat en hiring manager, van mens tot mens, als flinke trend voor 2023. Volgens mij kun je daar de krapte voor een groot deel mee ondervangen.’ Hij wil maar zeggen: innovatie schuilt niet altijd in een hightechplatform. ‘Het is ook oogkleppen afzetten en anders kijken naar je hele proces.’
Geofencing
Ondertussen volgt zijn bedrijf de laatste technologische ontwikkelingen natuurlijk wel op de voet. Zo werkt Recruitment Marketeers bijvoorbeeld met geofencing, waarbij bepaalde kandidaten op hun locatie afgestemde campagnes te zien krijgen, en heeft het al sinds de start een eigen UX-designer in dienst, om continu de kandidaatreis te verbeteren.
‘Het persoonlijke contact, dat is altijd wat ik terug hoor van onze klanten.’
Maar altijd dus zoveel mogelijk samen met de klant. ‘Het persoonlijke contact, dat is altijd wat ik terug hoor van onze klanten. Maar voor mij is dat niet meer dan logisch. Het gaat ons immers om kandidaten die passen bij de klant. Als je dan hoort dat ze iemand hebben binnengehaald, die zegt aangeslagen te zijn op de missie, via de verhalen die ze via onze campagnes hebben gehoord, dan zijn wij tevreden. Dat is waarvoor we het uiteindelijk allemaal doen.’
Meer lezen?
Dit interview verscheen ook in het Werf& Jaarboek 2022. Ook een exemplaar hiervan ontvangen? Vraag hem hier aan.
Dat een recessie ook kansen biedt, heeft Edwin de Jonge aan den lijve meegemaakt tijdens de coronapandemie. ‘Want als bedrijven de (tijdelijke) contracten van hun werknemers niet verlengen, staan diezelfde werknemers natuurlijk weer open voor nieuwe banen. Daar hebben wij bij Timetohire tijdens corona aardig van geprofiteerd.’
Nooit hetzelfde blijven doen
Bedrijven die het goed doen in 2023 zullen bedrijven zijn met zo’n strategische blik op recruitment, benadrukt De Jonge. ‘We moeten als werkgevers onszelf focussen op de doelen en op de mensen die we daarvoor nodig hebben. Een markt verandert. Steeds hetzelfde blijven is een doodsvonnis. De echte uitdaging zit in iets dat al lang bestond vóór corona. We hebben te kampen met een demografisch probleem, zoals de vergrijzing en het tekort aan mbo’ers. Dit zal volgend jaar niet opgelost zijn. Door de focus op COVID-19 is hier te lang niet naar omgekeken.’
‘We hebben te kampen met een demografisch probleem, zoals de vergrijzing en het tekort aan mbo’ers.’
Dus die krapte op de arbeidsmarkt blijft bestaan? ‘Ook in laagconjunctuur kent recruitment vele uitdagingen’, aldus De Jonge. ‘Er komen dan bijvoorbeeld minder goede kandidaten op de markt, omdat een nieuwe baan voor hen te veel onzekerheden kent. Het is voor organisaties continu de uitdaging om aan te nemen wie ze willen hebben, in plaats van wie ze zich kunnen veroorloven. Wat ik ook zie: zodra de markt moeilijker wordt, stoppen bedrijven te investeren in sales, marketing en werving. Terwijl er juist dan een shift moet zijn over welke mensen je in je organisatie wilt hebben.’
Generatie Z pikt het niet langer
Veel organisaties hebben momenteel bovendien moeite zich flexibel op te stellen, als het gaat om werktijden, ziet hij. ‘Veel managers willen hun personeel weer op kantoor zien. Maar organisaties die zo terugveren zullen het moeilijk krijgen. De jonge generatie werknemers accepteert dit niet langer.’
‘De winst zit in het grijsgebied.’
Ook maakt generatie Z zich hard voor thema’s als diversiteit en inclusiviteit, ziet hij. ‘Een heel complex issue dat niet is op te lossen met een aantal statements. Veel organisaties hebben dit belangrijke thema wel ergens op hun lijstje staan, maar doen er veel te weinig mee. En dat terwijl de ingesleten vooroordelen op de arbeidsmarkt hardnekkig zijn. Daar ligt echt ruimte voor tech om die bias tegen te gaan en nieuwe doelgroepen te vinden. De winst zit in het grijsgebied. We moeten dus verder leren kijken dan naar het ideaalplaatje van kandidaten. Dat wordt een flinke HR-opdracht voor de aankomende jaren.’
Tegenstrijdige aanpak
Dat is nog lastig genoeg, zegt hij. ‘Want zodra je positief discrimineert, benadruk je alleen maar de verschillen waarvan je niet wilt dat die een rol spelen. Je moet bedrijven aanspreken als iets niet klopt, maar je moet ook unbiased erin staan. Ik ben mij ervan bewust dat zo’n aanpak vrij tegenstrijdig kan zijn.’ Neem vacatureteksten, zegt hij. ‘Vrouwen en mannen kijken daar al heel anders naar.’
‘Vrouwen en mannen kijken al heel anders naar vacatureteksten.’
Het dilemma zit in het feit dat tegen organisaties die niet bewust bijdragen aan diversiteit niet wordt opgetreden. ‘Dus blijft geïnstitutionaliseerde discriminatie uitbannen lastig’, zegt hij. ‘Maar ik denk wel dat bewustzijn hierover kan helpen, zonder al te krampachtig te worden.’
Processed with Focos
Hoe zit het met dit onderwerp eigenlijk bij Timetohire zelf? ‘Bij ons heerst een cultuur van zelfsturing die voorbijgaat aan labels als genderidentiteit of lichamelijke beperking. Hier werken gelukkig mensen met heel verschillende achtergronden en identiteiten. Zij zijn wie ze zijn en daarom werken ze bij ons. Maar als ik kijk naar de markt vind ik het toch gek dat er bijvoorbeeld vrijwel geen recruiters zijn die lichamelijk beperkt zijn. Terwijl je voor recruitment alleen een zitbureau en een computer nodig hebt. Bizar, toch?’
Meer lezen?
Dit interview verscheen ook in het Werf& Jaarboek 2022. Ook een exemplaar hiervan ontvangen? Vraag hem hier aan.
De afgelopen jaren maakte hij bewogen jaren mee. Zo’n 4 jaar geleden al ‘door het oog van de naald’ qua gezondheid, daarna gevolgd door 2 jaar covid. Het zette hem aan het denken: wat wil ik nou eigenlijk echt in het leven? En zijn eigen bedrijven, Mackaay en Macknificent, waarmee hij zo’n 30 jaar lang menig werkgever voorgoed op de kaart zette, voelden toen ook wel een beetje als een beperking. En dus besloot hij kort geleden om zich vrij te maken en weer op projectbasis actief te worden.
‘Ook ik leef maar één keer en nu is het tijd om mijn eigen horizon te verbreden.’
‘Ik wil meer keuzevrijheid. ’ The journey continues, noemt hij het. ‘De afgelopen 30 jaar heb ik mij volledig gericht op mijn bedrijven. Samen met betrokken collega’s en geweldige opdrachtgevers heb ik in die jaren prachtige tijden beleefd. Inspirerende mensen ontmoet. Mooie campagnes ontwikkeld. Prijzen gewonnen. Zakelijke successen gevierd. Young professionals begeleid. Maar ook ik leef maar één keer en nu is het tijd om mijn eigen horizon te verbreden.’
Open voor nieuwe uitdagingen
Vanaf 1 januari is Mackaay dan ook beschikbaar voor nieuwe uitdagingen. Of het nou als creative director is, of als copywriter, als marcom- of Employer Branding-specialist. ‘Ik ben een communicatiedier en sta open voor projecten aan zowel bureau- als klantzijde, bij voorkeur in het midden van het land en de Randstad. Waarbij kennis en ervaring wordt gevraagd. En waar gewerkt wordt met de menselijke maat.’
‘Ik sta open voor projecten waar gewerkt wordt met de menselijke maat.’
Mackaay en Macknificent blijven overigens gewoon bestaan. ‘Ook voor deze mooie bedrijven zal ik op projectbasis actief blijven. Gewoon omdat het kan.’ Het bureau van Mackaay viel de afgelopen jaren op met spraakmakende campagnes van bijvoorbeeld Sogeti, de Omgevingsdienst Noordzeekanaalgebied en De Jong & Laan.
Van Sydney tot Gent, en van Amsterdam tot Londen: met haar innovatieve ideeën hielp Anne Jaakke al heel wat HR-afdelingen van grote internationale spelers de toekomst in. Dus wil je weten wat er in het verschiet ligt op gebied van tech, candidate journeys en employer branding? Dan ben je bij deze recruitmentvisionair aan het juiste adres. Tijd voor een nadere kennismaking.
> Waar komt die drang naar vernieuwing bij jou toch vandaan?
‘Uit noodzaak, eigenlijk – het moment dat het kwartje bij me viel kan ik me nog goed herinneren. Ik werd in 2010 bij een groot fitnessbedrijf in Sydney aangesteld als crisispiloot, aan mij de taak om de organisatie van de ondergang te behoeden. Mijn nieuwe werkgever had 5.000 medewerkers, met een verloop van 300%. Ik deed natuurlijk wel m’n best om daar een pleister op te plakken; om het bloeden een beetje te stelpen. Maar aan zo’n exodus maak je niet plotsklaps een eind – ik moest dus een manier vinden om elk jaar 1.500 mensen aan te nemen.’
‘Het moment dat het kwartje bij me viel kan ik me nog goed herinneren.’
‘Je zult begrijpen: dat aantal was niet te overzien. Want 30 mensen in een jaar vinden? Dat lukt een normale recruitmentafdeling wel. En 100 misschien ook wel. Maar 1.500? Dat werd te gek. Dus wist ik: we moeten iets innovatiefs gaan doen!’
> Wat verzon je toen?
‘Een call centre, onder andere – dat was op dat moment heel nieuw. Kandidaten konden dat nummer bellen, en alvast wat basisvragen beantwoorden. Of ze oud genoeg waren voor de positie bijvoorbeeld, en vanaf wanneer ze beschikbaar zouden zijn. Nu lijkt het misschien niet bijzonder, maar destijds was het fenomenaal, de mogelijkheid om mensen zo snel te kunnen screenen.’
> Je verliet Australië 4 jaar later om bij Hunkemöller ongeveer hetzelfde te gaan doen: héél veel mensen aannemen. Wat voor innovatieve strategie paste je daar toe?
‘Hunkemöller wilde op dat moment flink uitbreiden: het opende 100 winkels per jaar in heel Europa. En natuurlijk waren voor iedere winkel nieuwe mensen nodig. Voor mij betekende dat: elke 12 maanden 150.000 sollicitanten verwerken. Een hele opgave, want het recruitmentteam nam destijds nog beslissingen op basis van cv’s met vastgeniete pasfoto’s.’
‘Jonge meiden die meekonden in onze digitale revolutie maakten veel liever een filmpje dan dat ze een brief schreven.’
‘Onze oplossing voor dat probleem? We stopten met sollicitanten om een brief te vragen – in plaats daarvan wilden we sollicitatievideo’s zien. Opnieuw: nu klinkt dat misschien niet zo bijzonder, maar destijds waren we één van de eersten die dat deden. En met het trucje sloegen we twee vliegen in één klap. Recruiters konden hierdoor veel meer sollicitanten op een dag verwerken, maar de verandering betekende ook dat veel vaker het juiste type kandidaat bij ons naar binnen kwam. Jonge meiden die meekonden in onze digitale revolutie? Daarvan kregen we er meer! Zij maakten veel liever een filmpje dan dat ze een brief schreven.’
De invoering van de videosollicitatie leverde ons tijd op. Maar 150.000 sollicitanten per jaar? Dat bleek alsnog te gortig. En dus zijn we toen met algoritmen gaan werken – die maakten een eerste selectie van de ingestuurde video’s. Niet om te kijken of de meiden die solliciteerden wel mooi genoeg waren, zoals sommige boze tongen op LinkedIn beweerden. Maar juist om hen te beoordelen op hun vaardigheden. Aan de stand van iemands wenkbrauwen kun je namelijk al zien of-ie goed is in – ik zeg maar wat – klantcontact.
‘Aan de stand van iemands wenkbrauwen kun je al zien of-ie goed is in – ik zeg maar wat – klantcontact.’
Opnieuw liepen we voor op onze tijd. Want ook al stuitten we aanvankelijk op veel onbegrip, ons algoritme bleek al snel beter bestand tegen bias dan recruiters van vlees en bloed. Het leverde ons kortom betere hires op. Trouwens: dat het idee in de recruitmentsector nieuw was, betekent niet dat we de eersten waren, hè. Want bij de NASA gebruikten ze de techniek al jaren, maar dan om menselijk gedrag in de ruimte te voorspellen. De politie gebruikte hem ook, om te anticiperen op een misdaad. Wij vonden er alleen een nieuwe toepassing voor.’
> Door dit soort innovaties heb je een reputatie verworven als iemand die altijd voor de menigte uitloopt. Dus, vertel: hoe gaat de branche zich de komende jaren ontwikkelen?
‘Ik voorzie revoluties op vijf gebieden binnen de recruitment. Of nou ja, ik hoop dat die er komen. Anders is onze sector straks zijn bestaansrecht kwijt. Als wij geen goeie mensen meer kunnen aannemen, kunnen bedrijven namelijk niet groeien. En als ze stoppen met groeien, is recruitment ook niet meer nodig.’
> Welke steen moet als eerste vallen?
‘Om te beginnen moet de candidate journey zoals wij hem nu kennen hoognodig worden vernieuwd. Daarbij mogen we best naar andere sectoren kijken. Want vergelijk je werving en selectie nu met reguliere commercie? Dan zie je dat een verkoper van een wasmachine een dag na jouw bestelling z’n apparaat bij je thuis geïnstalleerd heeft – de oude neemt-ie ook nog eens mee terug. Maar ben je op zoek naar een nieuwe baan? Dan vinden we het heel normaal als je daar 3 maanden op moet wachten. De recruitmentsector voelt in die zijn voor mij soms als een stap terug in de tijd. Je merkte het al toen ik over die video-algoritmen bij Hunkemöller vertelde: anderen gebruiken bepaalde tech al lang, maar wij lopen weer achter.’
‘Ik benadruk nog maar eens: hoe we nu werken vind ik ronduit belachelijk.’
‘Ik benadruk nog maar eens: hoe we nu werken vind ik ronduit belachelijk. Ik denk vaak: we leven toch in een on demand-maatschappij? We gaan al zeuren als Thuisbezorgd er langer dan een half uur over doet. En moeten we een week wachten op die nieuwe aflevering op Netflix? Dan vinden we dat helemaal bullshit. Met die gedachte in het achterhoofd, is het toch bizar dat de klantenservice van Bol.com 24/7 open is, maar een HR-afdeling op vrijdagmiddag naar huis gaat en kandidaten in vertwijfeling tot na het weekend achterlaat?’
> Wat moet er gebeuren om van een ouderwetse candidate journey een moderne customer journey te maken?
‘Heel simpel: het recruitmentproces moet sneller worden – dat is de tweede revolutie die ik voorspel. Nu zitten er soms maanden tussen het moment dat jij solliciteert, en het moment dat je die baan krijgt. Wat mij betreft moet dat 24 uur worden.’
>En wat is er nodig om het proces sneller te maken?
‘We hebben meer techniek, en vooral meer automation-techniek nodig – dat wordt revolutie nummer 3. En wel om de eenvoudige reden dat een chatbot altijd kan werken, en een recruiter van vlees en bloed ook wel eens pauze, weekend of vakantie heeft. Automation versnelt kortom het hele proces.’
> En wat brengt dit gebruik van automation vervolgens teweeg?
‘De ontwikkeling van personalization in die automation-techniek – dat wordt revolutie nummer 4. Het heeft alles te maken met de natuur van de mens: iedereen vindt zichzelf de meest interessante persoon op aarde. En dus willen we niet op dezelfde manier behandeld worden als de kandidaat voor ons. Geloof me: we vinden het prima om met artificial intelligence te spreken, maar dan willen we ons wel echt gehoord voelen. Met een automatisch gegenereerd berichtje nemen we geen genoegen.’
> Wat betekent dat voor de laatste revolutie die je voorziet?
‘Als revolutie 3 en 4 zich voltrekken, betekent dat kennelijk dat we gesprekken belangrijk genoeg vinden om te investeren in de automation én de personalization ervan. Op dat moment moeten we ons afvragen: waarom vinden we die gesprekken zo belangrijk? Zijn wij als organisatie eigenlijk wel aantrekkelijk genoeg, om zoveel van een kandidaat te vragen?’
‘In andere woorden: bedrijven moeten zichzelf aantrekkelijker maken voor werknemers – dat is dus revolutie 5. En dat kun je niet aan je HR-afdeling overlaten, zoals nu vaak gebeurt. Dat is toch ook volslagen onlogisch? Je merk promoten is de verantwoordelijkheid van je marketingafdeling! Niet dat je hen dus je employer brand kunt laten bouwen, trouwens. Marketeers hebben tenslotte geen idee hoe dat moet. Zij weten alleen hoe je potentiële klanten bereikt. En dat is echt een andere discipline dan potentiële nieuwe collega’s binnenhalen.’
> Als HR het dus niet kan, maar marketing ook niet, wie moet dan zorgen voor een goed employer brand?
‘Een derde partij, intern of extern. En die partij moet zich realiseren dat één boodschap niet genoeg is – ze moeten voor meerdere employer brands zorgen. Ga maar na: mensen die je nodig hebt voor op je winkelvloer slaan aan op iets anders dan mensen die je nodig hebt voor in je e-commerce. Om over de potentiële kandidaten voor op je payroll-afdeling nog maar te zwijgen.’
‘Mensen willen niet meer voor bedrijven werken, ze willen voor mensen werken!’
‘Nog iets anders: die nieuw te vormen partij moet ervoor zorgen dat een CEO weet dat hij of zij zélf een employer brand is. Tegenwoordig willen mensen namelijk niet meer voor bedrijven werken, ze willen voor mensen werken! Om dat te illustreren noem ik vaak de naam van Elon Musk. Over hem heeft iedereen een mening: sommigen vinden hem geweldig, anderen afgrijselijk. En dat is een employer brand: zijn gedrag lokt kandidaten die hij wil naar z’n sollicitatietafel, en kandidaten die hij niet wil houdt het daar ver vandaan.’
Anne Jaakke op het Event Arbeidsmarkttrends 2023-2027. Foto: Jasper Spanjaart
> Wat doe je zelf om de eerste dominosteen te laten vallen?
‘In februari 2020 ben ik uit het metaforische paleis van internationale HR-boardrooms afgedaald, en in de rauwe werkelijkheid van ondernemers in de recruitmentsector beland. Ik heb Fanployer opgericht: een platform dat grote organisaties adviseert over het aantrekken van kandidaten.’
>Kijk eens in je glazen bol. Hoe ziet, in de perfecte wereld, het sollicitatieproces van de toekomst eruit?
‘Voor mij is die perfect als je 24/7 kunt solliciteren. En als je, zodra je op een knop drukt, een weliswaar geautomatiseerde, maar toch ook persoonlijke experience voorgeschoteld krijgt. Stel je voor: de 37-jarige Tom solliciteert op een functie als IT’er – een beetje stereotype, ik weet het. Dan moet hij meteen een video te zien krijgen van iemand die zegt: ‘Hey Tom, mijn naam is zus en zo en ik ben een chatbot van IT-bedrijf X. Om ervoor te zorgen dat jij binnen 24 uur weet of we je aannemen, is ons sollicitatieproces gedeeltelijk geautomatiseerd.’
‘Voor mij is het proces perfect als je 24/7 kunt solliciteren.’
‘Vervolgens moet die chatbot vragen aan Tom stellen, en hem assessments voorleggen. Die zaken moeten volledig op hem zijn afgestemd. Personalisatie van het proces kan bijvoorbeeld plaatsvinden op basis van zijn locatie – de chatbot kent immers zijn IP-adres. Of op basis van zijn leeftijd. De antwoorden van de kandidaat, en de resultaten van zijn assessments, worden tot slot door een algoritme geanalyseerd. Vindt de A.I. dat Tom goed genoeg voor de positie is? Dan moet misschien nog een hiring manager er een laatste klap op geven, maar meer dan dat zal niet nodig zijn. En voilà: Tom heeft 24 uur nadat-ie op die sollicitatieknop drukte een baan. Of hij weet dat hij verder moet zoeken.’
> Over hoe lang zijn we zo ver?
‘Dat weet ik niet, maar het schokkende is: de technologie is er al. In principe zouden bedrijven zo’n sollicitatieproces dus op zeer korte termijn kunnen invoeren. Het probleem? De tech bestaat weliswaar, maar de implementatie ervan in een traditionele chain is lastig. Dus heeft iemand bijvoorbeeld een briljant assessment-product bedacht? Dan moet een werkgever een manier vinden om die in zijn sollicitatieproces op te nemen. En omdat HR-boardrooms altijd ver van die tech-ondernemers staan, duurt het lang voordat zo’n implementatie daadwerkelijk heeft plaatsgevonden.’
‘Vacatures zijn nu zó lastig in te vullen, dat HR-leiders bijna verzuipen.’
‘Helemaal de schuld van die HR-afdelingen is dat overigens niet: je moet je bedenken dat die groep momenteel aan het watertrappelen is. Vacatures zijn nu zó lastig in te vullen, dat HR-leiders bijna verzuipen – ze hebben geen adem om ook nog eens om zich heen te kijken. Daardoor missen ze nieuwe initiatieven, die hen uiteindelijk zouden kunnen helpen. De oplossing? Tech-ondernemers moeten hen een tailormade-proces aanbieden, waarin ze nieuwe ontwikkelingen steeds makkelijk kunnen implementeren. Zo’n kant-en-klaar op te leveren chain – dat is de code die we moeten kraken. Lukt dat? Dan gaan we écht naar het sollicitatieproces van de toekomst.’
> En verder?
‘Ik zie dat de meeste bedrijven nog steeds een van de grootste problemen van vandaag de dag proberen op te lossen met een ouderwetse aanpak, namelijk meer geld uitgeven aan externe wervingsbureaus. Dat is al lang niet meer de oplossing. Sinds zo ongeveer een jaar is er gelukkig het besef er eindelijk dat het snel aannemen van de juiste mensen een enorme uitdaging is die in de huidige arbeidsmarkt alleen gezamenlijk kan worden aangepakt. Dit bedrijfsprobleem vraagt een collectieve inspanning van het hele team. Zorg dus ervoor dat iedereen in de organisatie begrijpen wat de feitelijke behoefte is.’
‘Dit bedrijfsprobleem vraagt een collectieve inspanning van het hele team.’
‘Wat is het werkelijke probleem dat moet worden opgelost in de huidige manier van werken om dat mogelijk te maken en wat is het gameplan om het doel te bereiken? Wie kan wanneer en hoe bijdragen? Wat zijn de hindernissen die moeten worden overwonnen? En plan vervolgens hiervoor letterlijk een fatsoenlijke hoeveelheid tijd in je agenda. Alleen met een collectieve inspanning van zowel interne individuen en teams alsmede externe experts kun je deze bedrijfsuitdaging tot een goed einde brengen.’
Wie is Anne Jaakke?
Anne Jaakke is voormalig CHRO of the Year, oprichter van #Fantistics en staat te boek als gepassioneerd HR ChangeMaker. Ze begon haar loopbaan bij Tempo-Team als coördinator Recruitment & Training, en belandde daarna in HR-(top)banen bij achtereenvolgens Autogrill, David Lloyd Leisure, Whitbread, Fitness First Europe en Fitness First Australia. In 2014 stapte ze over naar Hunkemöller International, waar ze 6 jaar lang Global HR Director was, alvorens in maart 2020, ten tijde van het uitbreken van de coronacrisis, voor zichzelf te beginnen. Jaakke, dochter van een moeder die spiritualiteit studeerde, en een vader die general manager in een hotel was, werkte (en woonde) in meer dan 20 landen.
Download hier de pdf van ‘De recruitment fix’. Fotografie (behalve event): Berbe Rinders. Dit interview verscheen ook in het Werf& Jaarboek 2022. Ook een exemplaar hiervan ontvangen? Vraag hem hier aan.
Bij Facilicom zoeken ze continu nieuwe mensen, van schoonmakers tot beveiligers. Op een gegeven moment dachten ze: wat als we die nou eens via onze duizenden eigen medewerkers kunnen werven? Waarna ze besloten de hulp in te roepen van Social Seeder, een tool die kan helpen je online zichtbaarheid te vergroten, met behulp van mensen die dichtbij de organisatie staan: de zogenaamde ambassadeurs. Het resultaat? Meer dan 400 mensen besloten mee te doen, die uiteindelijk (mede) ervoor zorgden dat het bedrijf hoog scoorde in de MT500, de ranglijst van beste dienstverleners van Nederland.
Via ambassadeurs op sociale media wist Facilicom hoog te scoren in ranglijsten van beste bedrijven.
Het werkt eigenlijk heel simpel. Medewerkers die op social media actief zijn kregen een vraag om ambassadeur te worden. Zeiden ze ja, dan kregen ze gemiddeld zo’n twee keer in de maand een e-mail met de vraag of ze bereid zijn om een bepaalde boodschap te delen met zijn/haar netwerk. Geheel vrijblijvend. De ambassadeur bepaalt zelf welke online content hij wel en niet verder deelt met zijn of haar eigen netwerk(en). Toch leidde het voor Facilicom al met al tot skyrocketing webverkeer, zo blijkt.
Handen in het haar
Bram van Laar
Is het echt zo eenvoudig? Ja, het is echt zo eenvoudig, zegt Bram van Laar, ‘Head of Success’ bij het Vlaamse recruitmenttechbedrijf. ‘Veel klanten komen bij ons als ze met de handen in het haar zitten. Ze hebben dan nog meestal niet de behoefte om hun eigen medewerkers in te zetten. Nee, ze zeggen: wij hebben een groot probleem, we vinden maar geen nieuwe mensen. En aan de achterdeur lopen mensen weg. Wat kunnen we doen?’
‘Veel klanten hebben zowel een probleem bij de voor- als bij de achterdeur.’
Het is dat moment dat Social Seeder vaak op de radar komt, aldus Van Laar. ‘Want wat is er nu makkelijker dan je eigen medewerkers te vragen om je eigen content te laten distribueren?’ Maar zo eenvoudig als hij het nu schetst, is het in de praktijk natuurlijk niet altijd. ‘We kijken daarom voordat we aan de slag gaan met een klant eerst altijd naar: wat doen jullie nu al aan employer branding? Hoe is jullie werving? Welke content is al beschikbaar? En is dat alleen van marketing afkomstig, of ook al van recruitment?’
‘Vaak blinde vlek’
Employer branding is bij veel bedrijven nog een ‘blinde vlek’, aldus Van Laar. Oftewel: ‘Het is nog geen strategisch middel om een onderscheidende propositie mee naar buiten te brengen. Wij zeggen dan: er moet wel een basis zijn. Alleen vacatures delen, daar hebben mensen meestal niet veel zin in. De eerste vraag is daarom altijd: is er een contentkalender? Wat is er al qua content? Zouden mensen dat wel willen delen? Is de content bijvoorbeeld niet alleen productgerelateerd? Kijk, het is leuk om te zeggen dat je ‘de beste cirkelzaag’ of ‘de beste fietsbanden’ produceert. Maar dat gaat je natuurlijk niet meteen de beste cv’s opleveren.’
‘De beste fietsbanden, dat gaat je niet meteen de beste cv’s opleveren.’
De service van Social Seeder gaat dan ook verder dan alleen het aanleveren van een tool om makkelijk content te delen, benadrukt Van Laar. ‘Als de goede content er niet is, denken en helpen wij graag mee. Je wilt de klant immers volledig ontzorgen. We spreken dan ook graag over “een ecosysteem”. We kunnen daarbij sowieso een eerste aanzet geven, omdat we weten wat ook bij andere klanten gewerkt heeft. Maar we kunnen je ook doorverwijzen naar meer gespecialiseerde partijen.’
Tool als begin
Hij wil maar zeggen: een tool of een SaaS-oplossing aanschaffen lijkt misschien ‘het antwoord op alle problemen’, maar zo is het natuurlijk niet. ‘Als je het intern niet op orde hebt, dan gaat geen enkele software je probleem oplossen. En dat geldt ook voor onze tool. Het dwingt je wel het goede gesprek te voeren. Ik verbaas me er vaak over dat als ik met bedrijven praat en vraag: “waarom zijn jullie aantrekkelijke werkgever?” of “wat is jullie EVP?”, dat ze daar dan eigenlijk niet goed antwoord op hebben.’
Wil je je medewerkers als succesvolle ambassadeur voor je organisatie inzetten, dan is er dus heel wat nodig, onderstreept hij. ‘Daarom begeleiden we klanten daar ook stap voor stap bij. Waar wil je op focussen? Wat zijn je belangrijkste KPI’s? Wat is het hoofddoel van je ambassadeursprogramma? En waarom zouden ambassadeurs daaraan mee willen doen, zonder dat je ze direct beloont? Belonen kan op korte termijn werken. Maar op langere termijn is altijd meer nodig om mensen gemotiveerd te houden om boodschappen te delen. Juist daarin zit de magie.’
Vermoeidheid voorkomen
Die ‘magie’, dat is waarin Social Seeder zich onderscheidt, denkt Van Laar. ‘De cadans erin houden’, zoals hij het noemt. ‘Eigenlijk moet je een contentkalender hebben voor een aantal maanden. Zodat die basis er ligt, en je de balans kunt houden tussen verschillende soorten content. Dat je niet alleen vacatures wil pushen. Want dan slaat de vermoeidheid bij ambassadeurs snel toe. Denk dus ook aan andere authentieke content. Een filmpje van een collega die iets heeft verwezenlijkt ga je bijvoorbeeld eerder met plezier delen.’
‘Bedrijven hebben meestal veel meer content in huis dan ze zelf weten.’
‘Eigenlijk kun je stellen: bedrijven hebben meestal veel meer in huis dan ze zelf weten’, aldus Van Laar. Het is de kunst om dat boven te halen, en te gieten in aansprekende content, zegt hij. ‘Het hoeft niet altijd een perfect geregisseerd filmpje te zijn. Content is overal. Je moet het leren zien. Maar leg je oor eens te luister bij je ambassadeurs. Wat vinden jullie van de content die we geven? Dan creëer je een goede wisselwerking. Luister je naar je ambassadeurs, dan vergroot dat bovendien weer de betrokkenheid. En zo zorg je tegelijk dat het niet iets van één afdeling blijft.’
‘Digitaal café’
Zie het als een ‘digitaal café’, zegt Van Laar. ‘Bij een biertje wordt ook vaak gevraagd: hoe gaat het bij jou op het werk? En dan vertelt iemand ook: ja, het is een fijne werkplek. En hé, we zoeken ook nog nieuwe collega’s. Zou dat iets voor jou zijn? Zo is het met onze tool ook. Dat is een stuk geloofwaardiger voor de ontvanger dan de zoveelste vacature op het zoveelste jobboard.’
‘Bij een biertje wordt ook vaak gevraagd: hoe gaat het bij jou op het werk?’
Inmiddels heeft Social Seeder zo al zo’n 180.000 campagnes gedraaid. Dat levert een schat aan data op, die nieuwe klanten kunnen helpen ook succes hiermee te boeken. Al waarschuwt Van Laar ook: iedere klant is anders. Net als ieder netwerk van iedere medewerker. Dus geef ambassadeurs ook de ruimte om zelf ‘zout en peper’ toe te voegen aan de content die je ze serveert, raadt hij aan. ‘Een persoonlijke touch zorgt vaak voor meer effect.’
Een stukje ongrijpbaar
Maar, zegt hij ook: geen enkele campagne is hetzelfde, het resultaat is nooit helemaal te voorspellen, hoeveel data je ook hebt. ‘Je gaat pieken hebben, maar ook dalen. Het is ook uitvinden, out of the box denken. We raden altijd een simpele test aan: zou jij deze mail zelf openen als je hem krijgt? We kunnen op basis van de data meestal wel een paar oorzaken vinden. Te corporate bijvoorbeeld, of te veel tekst. En we zien ook het belang van segmentatie, dus dat je niet dezelfde content op alle doelgroepen afvuurt. Maar dan nog blijft er altijd een stukje ongrijpbaar.’
‘We zien ook het belang van segmentatie, dus dat je niet dezelfde content op alle doelgroepen afvuurt.’
Alhoewel: ook daaraan wordt gewerkt. Binnenkort verschijnt in elk geval wetenschappelijk onderzoek van de universiteit van Gent waaraan Social Seeder heeft meegewerkt. ‘Daarin worden bepaalde wetenschappelijke formules losgelaten op de content die via ons gecreëerd is. Werkt bijvoorbeeld een kleurenfoto beter dan zwart/wit? Heeft video een grotere impact? Wil je meerdere mensen op beeld? Of toch liever één? En moet je bepaalde kernwoorden gebruiken? Het is een puur wetenschappelijke benadering van wat wij elke dag doen. Wat hopelijk alleen nog maar méér resultaat gaat opleveren voor onze klanten.’
‘Recruitmentprocessen naar de moderne tijd vertalen.’ Het is een nogal grote ambitie die Colin Gort zichzelf heeft opgelegd met de start-up Emplear.io. Maar het is hem wel menens, zegt hij. ‘Zijn wij een RPO? Nee, wij noemen onszelf liever een RPI. Oftewel: een Recruitment Process Improvement-club. Dat hele woord bestond nog niet, heb ik gemerkt. Maar het gaat ons niet alleen erom vacatures in te vullen voor klanten. We willen juist dat de klant zélf meer grip krijgt op kosten en de resultaten op basis van data. Want dat lijken veel bedrijven in deze tijd wel verloren te zijn.’
‘We zagen dat veel recruitmentprocessen erg gefragmenteerd waren.’
Colin Gort
Vanuit Heemstede is Gort, samen met Joost Bijl, Ad Vreezen en Feiko Brugman, nu een klein jaar bezig met Emplear. Ze proberen daarbij het hele recruitmentproces voor klanten te automatiseren, van eerste contact tot vaste contract. ‘We zagen dat veel recruitmentprocessen erg gefragmenteerd waren’, aldus Gort. ‘Recruitmentmarketing, het sollicitatieproces, de onboarding, HR; vaak communiceren ze niet of nauwelijks met elkaar. Data over kosten en resultaten ontbreken vaak in het proces. Daarom onze missie om met data en technologie recruitment effectiever, makkelijker en goedkoper te maken.’
Ervaring in marketing
De oprichters brengen zelf jarenlange ervaring in marketing en web development mee. Gort zag dat bijvoorbeeld de e-commerce in meetbaarheid nog mijlenver voorloopt op het recruitmentvak. ‘Wat normaal voor ons is, is nog niet normaal in recruitment’, zegt hij erover. ‘Maar wij zitten al 10 jaar met de handen in de modder, met zware e-commerce klanten. Die kennis kunnen we nu mooi gebruiken om ook recruitment te verbeteren.’
‘Wat normaal voor ons is, is nog niet normaal in recruitment.’
Joost Bijl
Krappe arbeidsmarkt? De mensen zijn er echt wel, benadrukt hij. Je moet alleen weten hoe ze te benaderen. Met een complete flow. En bijvoorbeeld automatische whatsapps, en de conversatie-A.I. van Scotty Technologies. ‘Het hele plaatje inzichtelijk maken’, zoals hij het noemt. ‘Dat houdt niet op bij een sollicitatie. We willen ook weten of de aangenomen kandidaten ook daadwerkelijk blijven en tevreden zijn. En kandidaten vragen: hoe kunnen we jullie ervaring verbeteren? Hoe kunnen we de boodschap zo maken dat het klopt met wat je als kandidaat verwacht?’
‘ We willen ook weten of de aangenomen kandidaten ook daadwerkelijk blijven en tevreden zijn.’
Met designers en UX-specialisten in Jakarta, en 5 developers in Spanje, timmert Emplear technologisch aardig aan de weg. ‘De systemen die wij bedenken, de dashboards, die hebben wij allemaal in eigen huis’, vertelt Gort trots. Maar, benadrukt hij ook: uiteindelijk blijft recruitment wel mensenwerk. ‘De e-commerce is heel leerzaam als het gaat om het moment tot aan de sollicitatie. Maar je moet ook kijken naar het proces erna. Je moet een werknemer ook tevreden houden. Daarom kijken wij ook altijd naar het verloop van medewerkers.’
Grip op de funnel
Bij online marketing is het normaal dat je met data inzicht krijgt in wat je uitgeeft en wat het exact oplevert. Bij recruitment is dat nog steeds niet vanzelfsprekend, constateert Joost Bijl. Daarom is het voor Emplear.io belangrijk om inzicht in data te geven. ‘Daar helpen wij klanten dan ook bij. Dat betekent dat we niet alleen de data presenteren in overzichtelijke dashboards. Wij geven klanten ook trainingen, zodat ze precies weten hoe ze de data moeten interpreteren. Samen met de klant bepalen we op basis van de data wat verbeterd moet worden. Dat geldt voor onze werkzaamheden, maar ook voor de interne processen bij de klant.’
‘Net even anders denken, dat is volgens mij ook nu echt nodig in recruitment.’
Want daar is het Gort om te doen, zegt hij. Of, zoals het hij noemt: ‘Het hele traditionele recruitmentproces anders aanpakken, de mindset veranderen, met gestrekt been de gevestigde orde aanvallen.’
Ja, natuurlijk is er al zoiets als Glassdoor. Dat Amerikaanse bedrijf probeert ook al jarenlang transparantie in het recruitmentproces te brengen, met reviews van (ex-)werknemers. Maar, zegt Roel De Boeck, dat is niet genoeg. Want als je ergens gaat solliciteren wil je niet alleen weten hoe het er is om te werken, maar vooral ook: hoe het er is om er te solliciteren. En juist in dat gat is hij gesprongen met zijn start-up WiSE People.
‘Als je laat zien wat je voor kandidaten betekent, krijg je uiteindelijk meer conversie.’
Roel De Boeck
‘Wij zitten veel vroeger in de cyclus van de candidate journey‘, legt hij uit. ‘Het is een add-on, waarmee je sollicitanten kunt laten zien wat je toegevoegde waarde is, hoe snel je proces is, wat de sfeer is, en wat je bijvoorbeeld voor feedback geeft. Wij geloven dat als je laat zien wat je voor kandidaten betekent, dat je dan uiteindelijk meer conversie krijgt, en zo uiteindelijk meer mobiliteit op de arbeidsmarkt realiseert.’
Betrokkenheid en transparantie
Het begon als een wild idee, evolueerde tot een project en is vandaag een missie geworden, aldus de Vlaming. ‘Oftewel: hoe kunnen we een verbeterde omgeving ontwikkelen tussen sollicitanten en starters enerzijds en organisaties anderzijds?’ Hij noemt het ‘echt een nieuwe wereld van solliciteren. Een wereld waar betrokkenheid en transparantie voor iedere sollicitant en voor ieder bedrijf een meerwaarde neerzet.’
De start was er één, zoals zo vaak, uit frustratie. ‘Net als mijn vader heb ik psychologie gestudeerd, en belandde daarna in de werving en selectie’, vertelt hij. ‘Daar merkte ik dat we niet goed bezig zijn als discipline. Ik merkte veel frustraties bij sollicitanten, en zag dat we alleen maar met z’n allen dezelfde middelen inzetten om ze binnen te halen. In 2019 ben ik begonnen met experimenteren, en ontwikkelde een digitale survey met een extern bedrijf. We maakten toen feedbackzuilen, die we gingen verdelen in recepties van bedrijven. Dat is uiteindelijk de basis geworden van dit platform, waarmee we de sollicitant echt een stem willen geven.’
Service aan de sollicitant
Het platform dat De Boeck nu aan de man wil brengen, draait helemaal om ‘service aan de sollicitant’. Want dat is volgens hem waar organisaties nu het verschil mee kunnen maken. Solliciteren moet een ‘authentieke beleving’ worden, zegt hij, en dus is er ook behoefte aan een soort TripAdvisor van recruitment. ‘Een platform waarop je als bezoeker kunt gaan proeven van hoe het ergens is, en waar je feedback kunt geven. Langs de andere kant kun je als bedrijf ook een account maken en informatie krijgen over je candidate journeys.’
‘Ik merk dat mensen het een kleine moeite vinden om hierover een review achter te laten.’
Het platform is nog geen 100 dagen online. Maar inmiddels loopt het aantal reviews al behoorlijk op, vertelt De Boeck trots. ‘Van meer dan 550 bedrijven hebben we al beoordelingen binnen’. Dat is nodig ook, want in het begin gaat het natuurlijk vooral om: data verzamelen, dat beseft hij zelf ook. ‘Maar ik merk dat mensen het een kleine moeite vinden om hierover een review achter te laten. Zeker direct na een sollicitatie zitten ze nog volop in de emotie, en willen ze graag feedback achterlaten om ook andere sollicitanten te helpen.’
Beste spaghetti
Hoe dat het recruitmentproces verbetert? Vergelijk het met een review van een Italiaans restaurant. De Boeck: ‘Als zo’n restaurant van zichzelf zegt dat het de beste spaghetti ooit maakt, is dat natuurlijk niet erg geloofwaardig. Maar zegt de bezoeker het, dan is het een ander verhaal. En zegt de bezoeker dat het zeker niet de beste spaghetti is, dan kun je of een ander gerecht gaan serveren, of keihard gaan werken om jezelf te verbeteren. Precies zo gaan organisaties ook meer doen wat ze beloven in het recruitmentproces.’
Ook bedrijven kunnen op het platform hun informatie, berichten en vacatures kwijt. ‘Het is het enige platform van sollicitanten voor sollicitanten, en voor werkgevers’, aldus De Boeck. ‘En het kan ook voor bureaus werken. Hoe goed is een interim kantoor of uitzendbureau in het maken van passende functies voor die persoon? Daarmee kun je recruiters ook scherp krijgen. En een recruiter kan dat vervolgens ook gebruiken naar een opdrachtgever toe. “Kijk eens wat wij betekenen voor het leven van een sollicitant”.’
Eerste scherm
Het is de ambitie van De Boeck om van zijn platform een ‘eerste scherm’ te maken voor elke sollicitant. ‘Hoe hebben mijn peers deze sollicitatie ervaren? Je ziet dat zulke beoordelingen steeds meer impact gaan hebben.’ En dat zal ook zorgen voor meer service bij recruiters, stelt hij. ‘Dit is het uithangbord. Een slechte ervaring onder het tapijt schuiven? Dat zal steeds minder makkelijk lukken.’
‘Het is juist de bedoeling hier bedrijven slimmer mee te maken.’
Maar het is geen ontwikkeling die organisaties moeten vrezen, benadrukt hij ook. ‘Het is juist de bedoeling hier bedrijven slimmer mee te maken. Organisaties vragen vaak alleen aan de aangenomen kandidaten wat ze van het proces vonden. Maar dat is natuurlijk geen representatieve groep. En bovendien zijn wij 100% onafhankelijk, zodat sollicitanten waarschijnlijk eerlijker reacties delen. Daar heb je ook als bedrijf dus meer aan.’
Behoeften van de doelgroep
Roel De Boeck bouwt het platform volledig in eigen beheer, met een team van 6 personen, vanuit het Vlaamse Mechelen. ‘Het doel is nu vooral te ontdekken’, zegt hij. ‘We willen erachter komen: welke informatie vindt de sollicitant het meest belangrijk? En hoe kunnen we eerlijkheid, betrouwbaarheid en transparantie het best verhogen?’ Met name in Nederland gaat het hard, ziet hij. ‘In België blijven we qua recruitment een beetje op het niveau van verkopen zitten, in Nederland snappen ze dat recruitment marketing is. En dat betekent ook: luisteren naar de behoeften van de doelgroep.’
Het team van WiSE People
‘We willen erachter komen: welke informatie vindt de sollicitant het meest belangrijk?’
Het past bij een toekomst waarin de rol van de sollicitant steeds centraler komt te staan in het hele recruitmentproces. En juist daar is zijn platform geschikt voor, denkt hij. ‘Als organisaties weten hoe kandidaten over ze denken, gaan ze er beter van worden, daar zijn wij van overtuigd. De ervaring van de sollicitant is steeds belangrijker aan het worden. Laat die sollicitant verhalen bouwen, en je kunt steeds beter op diens wensen en behoeften inspelen.’
Dit interview verscheen ook in het Werf& Jaarboek 2022. Ook een exemplaar hiervan ontvangen? Vraag hem hier aan.
Maar volgens hem moet je data juist heel anders benaderen. ‘Een Booking of Bol.com zeggen niet voor niets ook: wij zijn een databedrijf. Zij doen heel slimme dingen met A.I. of machine learning. Alleen: als consument zie je dat niet. Dat soort bedrijven maken data onderdeel van hun proces om je een goede reis te bieden, of een goede consumentenervaring. Maar zonder data zijn ze niets. Zo zou het volgens mij ook met recruitment moeten gaan.’
‘Ik benadruk nog maar eens: hoe we nu werken vind ik ronduit belachelijk. Ik denk vaak: we leven toch in een on demand-maatschappij? We gaan al zeuren als Thuisbezorgd er langer dan een half uur over doet. En moeten we een week wachten op die nieuwe aflevering op Netflix? Dan vinden we dat helemaal bullshit. Met die gedachte in het achterhoofd, is het toch bizar dat de klantenservice van Bol.com 24/7 open is, maar een HR-afdeling op vrijdagmiddag naar huis gaat en kandidaten in vertwijfeling tot na het weekend achterlaat?’
‘Vervolgens moet die chatbot vragen aan Tom stellen, en hem assessments voorleggen. Die zaken moeten volledig op hem zijn afgestemd. Personalisatie van het proces kan bijvoorbeeld plaatsvinden op basis van zijn locatie – de chatbot kent immers zijn IP-adres. Of op basis van zijn leeftijd. De antwoorden van de kandidaat, en de resultaten van zijn assessments, worden tot slot door een algoritme geanalyseerd. Vindt de A.I. dat Tom goed genoeg voor de positie is? Dan moet misschien nog een hiring manager er een laatste klap op geven, maar meer dan dat zal niet nodig zijn. En voilà: Tom heeft 24 uur nadat-ie op die sollicitatieknop drukte een baan. Of hij weet dat hij verder moet zoeken.’
