Kittie Spierings (Roestvrijtaal): ‘De vacaturetekst zoals we die nu kennen bestaat over 10 jaar niet meer’

Geschreven door

Toen Kittie Spierings in 2004 met Roestvrijtaal begon, had ze een helder doel: bedrijven helpen hun boodschap krachtig over te brengen. Zo’n 10 jaar geleden besloot ze de focus volledig te verleggen naar arbeidsmarktcommunicatie. Een keuze die goed uitpakte. ‘Bij steeds meer bedrijven lag dáár de urgentie; ze waren driftiger op zoek naar de juiste medewerkers dan naar klanten. Tegelijkertijd ging er tekstueel veel mis. In dat gat zijn wij gesprongen’, vertelt ze.

‘Het bewustzijn rond het belang van een sterk werkgeversmerk is flink gegroeid.’

Het specialisme bleef niet onopgemerkt en leidde tot stevige groei, met toonaangevende klanten in heel Nederland. De afgelopen jaren hebben veel organisaties grote stappen gezet op het gebied van employer branding. ‘In elk geval is het bewustzijn rond het belang van een sterk werkgeversmerk flink gegroeid’, stelt Spierings. ‘Waar wij het verschil maken, is de doorvertaling van deze branding naar treffende teksten, passend bij de werkgever en de doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan vacatureteksten, testimonials en werkenbij-sites, maar ook aan HR-brieven en andere interne communicatie. Ook verzorgen we hier trainingen in.’

De hele candidate en employee journey

Het werk van Roestvrijtaal spreidt zich volgens Kittie steeds verder uit over de hele candidate en employee journey. En dat is volgens haar een goed teken. ‘Werkgevers beseffen nu dat de arbeidsovereenkomst en het personeelshandboek óók dat warme gevoel moeten oproepen bij medewerkers. Er is nog veel werk aan de winkel.’

‘De vacaturetekst zoals we die nu kennen bestaat over 10 jaar niet meer.’

Zal de vacaturetekst over 10 jaar nog bestaan? ‘In elk geval niet meer in de vorm die we nu kennen’, stelt Kittie. “Tegelijkertijd ben ik ervan overtuigd dat tekst een cruciale rol blijft spelen. Mensen lezen minder goed en de spanningsboog wordt korter. Het is dus zaak om in veel minder woorden precies het juiste te vertellen. Elk woord telt. Ons werk wordt in die zin alleen maar interessanter en belangrijker.’

Het echte verhaal voor Gen-Z

Spierings refereert ook naar Gen-Z, de nieuwste generatie op de arbeidsmarkt. ‘Meer dan hun voorgangers willen jongeren weten waar je als werkgever voor staat. En ze prikken veel makkelijker door mooie praatjes en vaagheden heen. Met wat algemene teksten kom je niet meer weg. Het gaat erom dat je het echte verhaal vertelt, liefst in weinig woorden en in duidelijke taal.’

‘Jongeren prikken steeds makkelijker door mooie praatjes en vaagheden heen.’

In de complexe wereld van arbeidsmarktcommunicatie is samenwerking essentieel. Roestvrijtaal werkt nauw samen met andere partijen die zich richten op employer branding, concept, strategie en recruitment. ‘Wij zijn de aanvulling met onze expertise in teksten’, zegt ze. En A.I. speelt daarin een steeds grotere rol. Toch maakt ze zich geen zorgen over vervanging van menselijke tekstschrijvers door ChatGPT of andere A.I.-tools. ‘Wij werken er al 1,5 jaar mee en hebben onze eigen methode ontwikkeld. Daarin zijn we veel verder dan de meeste van onze klanten. Tegelijkertijd blijft de menselijke factor onmisbaar. Onze schrijvers weten precies hoe ze A.I.-tools optimaal inzetten en daar hun eigen unieke kwaliteit aan kunnen toevoegen.’

roestvrijtaal

Met een team van inmiddels 12 bevlogen tekstschrijvers blijft Roestvrijtaal innoveren en groeien. ‘De vraag naar heldere en doeltreffende arbeidsmarktcommunicatie neemt nog steeds toe’, merkt Spierings op. ‘Wij zijn nog lang niet klaar. Op naar nieuwe hoofdstukken!’

Lees ook

Gerard Mulder (Textkernel): ‘Ik word er bijna bang van wat dit teweeg kan brengen’

Geschreven door

Het is de derde keer dat hij met Textkernel een verkoop meemaakt. Eerst aan CareerBuilder, een overname die in 2019 volledig werd afgerond. Toen dat bedrijf in zwaarder weer terecht kwam, waren er gelukkig de investeerders van Main Capital die klaar stonden om het in 2001 opgerichte Textkernel weer op eigen benen verder te laten gaan. En nu is het dan Bullhorn dat zorgt voor de derde grote verkoopronde in 5 jaar. Vindt Gerard Mulder het zo leuk om te doen, Textkernel steeds weer verkopen? Lachend: ‘Nou, ik denk wel dat het deze keer definitief is, hoor.’

‘De verkoop kwam eerder dan gepland. Maar er was zoveel interesse dat we besloten het toch te doen.’

Bullhorn was niet de enige geïnteresseerde in het Nederlandse bedrijf, dat naam heeft gemaakt met (big) data en A.I.-oplossingen voor de arbeidsmarkt, vertelt hij. Het bedrijf stond niet formeel in de etalage, maar via een closed auction process meldden zich wel diverse partijen. ‘We zijn hier denk ik ongeveer 3,5 maand mee bezig geweest. Het was eigenlijk iets vroeger dan aanvankelijk gepland. Maar er was zoveel interesse dat we besloten het toch te doen. Het doel was altijd al om te verkopen. Dus dachten we: waarom dan niet eerder? En Bullhorn is daarbij uiteindelijk als winnaar uit de bus gekomen.’

Diep integreren

Hij is persoonlijk bijzonder trots op de deal, zegt hij, en heeft er ook veel zin in. Er was al langer een samenwerking met Bullhorn, en die zal vanaf nu natuurlijk intensiveren, zegt hij. Maar ook blijft Textkernel doorgaan met het leveren van haar technologie aan de brede HR-tech-industrie, en voorlopig zijn eigen (nog niet al te lang geleden gerebrande) merk voeren. ‘Wat ik het meest belangrijk vind is dat het DNA van Textkernel bewaard blijft, de brede rol die het bedrijf speelt in de HR-tech-wereld. We gaan gewoon door met het aanbieden van onze producten via een OEM- of resellers-constructie, en innoveren daarnaast heel diep met Bullhorn, dat al onze grootste klant was.’

‘Wat ik het meest belangrijk vind is dat het DNA van Textkernel bewaard blijft.’

De meeste klanten, vooral in de wereld van corporate HR-tech, reageren ‘heel positief’ op het nieuws, zegt hij. ‘Ze zijn echt heel blij dat het Bullhorn is geworden.’ Een paar staffing-techpartners zijn sceptischer. Ze vrezen bijvoorbeeld toenemende afhankelijkheid, en dat hun data bij Bullhorn terecht kunnen komen. Maar Mulder is er snel bij om dat wantrouwen te ontzenuwen. ‘Iedereen die iets van techniek weet, snapt dat dit keurig van elkaar gescheiden is. Bullhorn is de grootste speler op dit gebied. Vandaar dat ze ook risicomijdend zijn. Natuurlijk blijven de data gewoon eigendom van de klant, daar zal niets in veranderen.’

Het grootste voordeel

Het grootste voordeel van de deal, zegt Mulder, is dat het kansen biedt voor veel snellere innovatie. ‘Textkernel heeft altijd fundamentele technologie ontwikkeld. Dat is mooi, maar ook duur. Het is in het belang van de industrie dat we dat kunnen blijven doen. En deze deal maakt dat mogelijk. Dat was voor mij het belangrijkste. Bullhorn is het grootste platform dat er bestaat in de staffing-industrie, ze zijn echt groot. Tot nu toe moesten we eigenlijk elke keer naar de klant en onze partners toe om onze innovaties te “verkopen” voordat we ze echt konden testen. Dat is eigenlijk heel ineffectief voor innovatie. Nu zit je dichter op een groot platform, wat het allemaal makkelijker maakt.’

Gerard Mulder verkocht 'zijn' Textkernel vorige week voor de derde keer, deze keer aan Bullhorn. Deze keer is het definitief, verwacht hij. Waarbij vooral de kansen op (veel) snellere innovatie hem aanspreken. 'We gaan een heel leuke tijd tegemoet.'

‘Alles wat we doen rondom skills intelligence, daar kan, als het goed is, de hele markt straks van profiteren.’

Bovendien, zegt hij, beschikt Bullhorn natuurlijk zelf ook over een ongelooflijk grote hoeveelheid data, ‘waarmee je weer allerlei leuke dingen kunt ontwikkelen. Om het candidate engagement te innoveren bijvoorbeeld, voor onze mid office-oplossing, of om matching te verbeteren. Alles dat we doen rondom skills intelligence bijvoorbeeld, ik heb daar heel veel ideeën over, die gaan passen in al die producten. Daarvan kan, als het goed is, de hele markt straks profiteren. Dat soort dingen komt nu echt in een stroomversnelling. Dit soort dingen slaan ook aan in de corporate markt, die hiervoor veel use cases aan het ontwikkelen zijn, bijvoorbeeld op het gebied van interne mobiliteit.’

2 miljard cv’s per jaar

De algoritmes van Textkernel verwerken aan de ene kant zo’n 2 miljard cv’s per jaar, aan de andere kant ook miljoenen vacatures. Door skills intelligence, zoals Mulder het noemt, kunnen deze steeds beter aan elkaar gekoppeld worden. ‘Een klant zoekt bijvoorbeeld een projectmanager. Dan kunnen wij kijken: wat voor projectmanager is dat? Welke skills horen daarbij? Welke skills staan in andere vacatures voor projectmanagers? En hoe ziet die markt eruit wat vraag en (jouw) aanbod betreft? Zo kun je ook je eigen vacature weer aanscherpen, en effectiever sourcen.’

‘Roadmaps zijn fascinerende processen. Maar ze zijn ook altijd fluïde.’

Het is het soort innovatie ‘die we met iedereen wel samen zouden willen doen’, aldus Mulder. ‘Maar in de praktijk vereist zoiets meestal wel heel nauwe samenwerking. En we zijn blij dat we dat nu met Bullhorn dus kunnen gaan vormgeven.’ Wat dat betekent voor de roadmap van Textkernel? Mulder lacht opnieuw. ‘Roadmaps zijn fascinerende processen. Maar ze zijn ook altijd fluïde. Ik denk dat we nu samen één roadmap gaan maken, waarbij we samen kijken wat waarde toevoegt voor de klant. Dat wordt een groter proces dan we gewend waren. Maar uiteindelijk zullen we nog steeds meer ideeën hebben dan we kunnen uitvoeren.’

Now, next, later

Hij heeft trouwens sowieso niet veel met rigide roadmaps, zegt hij. Hij prefereert een proces van: now, next, later. Oftewel: ‘Waar werken we nu aan? Wat heeft daarna prioriteit? En wat willen we later oppakken? Elke klant begrijpt dat je niet alles tegelijk kunt. En als je het ze zo vertelt, gaan ze in de praktijk ook altijd meedenken over wat er nu en straks echt belangrijk is. Ik weet eerlijk gezegd niet hoe Bullhorn dit aanpakt, maar ik denk dat ze het ook zo doen. Ik weet wel: zij vinden A.I. ook een heel belangrijk thema. En samen gaan we kijken hoe we de enorme hoeveelheid data actionable kunnen maken in nuttige A.I.-toepassingen voor alle klanten. Daar kunnen we denk ik heel veel in betekenen, en snel resultaten laten zien.’

‘Onze filosofie is: data eerst. Real world knowledge. En vanuit die data voegen we dan structuur toe.’

De skills-taxonomie die Textkernel ontwikkelt, wordt gaandeweg steeds meer de standaard in de markt, merkt Mulder genoegzaam op. ‘Onze filosofie daarbij is: data eerst. We kijken wat er in de praktijk gebeurt. Real world knowledge. En vanuit die data gaan we dan structuur toevoegen. Onder meer met menselijke experts van de arbeidsmarkt. We voegen geen skill of beroep toe zonder dat iemand ernaar gekeken heeft.’ De samenwerking met Bullhorn kan met name dat proces van skills in kaart brengen nóg veel effectiever maken, verwacht hij. ‘Ik word er bijna bang van wat dit teweeg kan brengen. We gaan een heel leuke tijd tegemoet.’

Geen overhaaste beslissingen

Blijft het Textkernel-merk daarbij overigens wel bestaan? ‘Daar hebben we eigenlijk nog niets over afgesproken, behalve dat we er goed over gaan nadenken’, aldus Mulder. ‘We zullen er zeker geen overhaaste beslissingen in nemen. Textkernel is een goed en sterk merk, en zeker in de corporate markt misschien nog wel herkenbaarder dan Bullhorn. We willen de komende tijd ook kijken hoe de markt op deze overname reageert. Dus we hebben zeker geen haast op dat vlak. Het belangrijkste is dat de klant de rationale van de overname snapt. En dan zien we vanaf daar wel verder.’

Lees ook

Ben Zweig (Revelio): ‘In wezen pleit ik voor imperialisme van Talent Intelligence’

Geschreven door

Een ‘universele HR-database’ die hen in staat om de dynamiek van het personeelsbestand van elk bedrijf te begrijpen. Of, formeler gesteld: ‘Het bieden van unieke inzichten en het ontdekken van trends in human capital om bedrijven en investeerders te versterken.’ Het is – met andere woorden – niet de minste missie die Ben Zweig, CEO en oprichter van Revelio Labs, zichzelf ten doel heeft gesteld. Maar op de homepage van het bedrijf prijken al klantnamen als Google, BYD en KPMG. Dus dat er belangstelling voor zijn product is moge duidelijk zijn.

Het is niet de minste missie die Revelio Labs zichzelf ten doel heeft gesteld.

Oprichter Zweig werkt in New York, waar hij ook cursussen Data Science en The Future of Work geeft aan NYU Stern School of Business. In september is hij in Nederland, als een van de keynote sprekers op de tweede editie van de Global Talent Intelligence Conference. Aangezien een van zijn cursussen Data Bootcamp is, kunnen we erop vertrouwen dat hij ook dan zijn product in ultra-recordtijd aflevert, NY-style.

Focus op workforce analytics

In een gesprek via Teams vanuit zijn kantoor in New York vertelt hij hoe belangrijk de focus op workforce analytics is, ‘omdat we geloven dat organisaties en mensen lijden onder een gebrek aan inzicht in het talent van de wereld. In tegenstelling tot bij financiële gegevens ontbreekt het bij personeelsgegevens aan de standaardisatie die nodig is om geavanceerde inzichten te ontwikkelen. Toch zijn arbeidsmarkten de grootste en belangrijkste markten ter wereld.’

‘Bij personeelsdata ontbreekt het aan de standaardisatie die financiële gegevens wel hebben.’

Revelio Labs, dat streeft naar een meer efficiënte, transparante en wetenschappelijke arbeidsmarkt, maakt gebruik van teams van datawetenschappers, economen en ingenieurs. Maar om te begrijpen hoe Zweig Talent Intelligence gebruikt, vertelt hij eerst over het begin van het bedrijf. ‘Ik ben het bedrijf in 2018 begonnen en het is een Talent Intelligence-bedrijf. Ik bedoel; ik ben hier min of meer mee begonnen voordat ik zelfs maar wist dat Talent Intelligence überhaupt een term was.’

Bij Big Blue

Voordat hij het bedrijf begon, leidde hij een workforce analytics-groep bij IBM. ‘Ik vond echt dat de analyses die we deden interessant waren, maar ook erg beperkt. Vooral omdat we niet echt informatie van buitenaf hadden. We analyseerden altijd interne IBM-gegevens en we hadden gewoon geen context. We hadden geen mogelijkheid om strategisch te werk te gaan en te kijken hoe we ons konden onderscheiden.’ Met Revelio Labs wilde hij dat juist wél doen: externe data en benchmarking naar HR te brengen.

Gaandeweg kwam hij erachter dat hij daarin niet de eerste was: ook anderen waren er al mee bezig. ‘Ik denk dat ik 2 of 3 jaar geleden door Alison Ettridge en Toby Culshaw kennis heb gemaakt met The Talent Intelligence Collective en de podcast. Op dat moment klikte het echt. Wow, hier zijn groepen binnen bedrijven die op weg zijn om, weet je, dingen te doen op de manier waarop ik had gehoopt dat dingen zouden evolueren’, dacht ik. Talent Intelligence dus. ‘Een term die volgens mij gaat over het binnenbrengen van externe gegevens in HR en in het bedrijf.’ En die wereldwijd dus ook flink in opkomst is. ‘Spannend’, aldus Zweig.

Een tijd lang dacht hij dat de missie van Revelio was om de people analytics-functie meer extern gericht te maken. ‘Maar gaandeweg besefte ik dat het gaat om een andere functie, die meer filosofisch is, hongerig naar gegevens en echt op een andere manier denkt. Binnen HR zijn veel organisatiepsychologen. Maar ik ben een arbeidseconoom. En als zodanig denk ik echt een beetje anders. Meer over data, meer over de externe markt en meer over de context en de toepassingen van het gebruik van data hiervoor. De Talent Intelligence-gemeenschap lijkt wat dat betreft mentaal meer op arbeidseconomen dan op organisatiepsychologen.’

> Is er een wezenlijk verschil tussen arbeidseconomie en organisatiepsychologie?

‘Als discipline sluit Talent intelligence goed aan bij hoe ik de wereld zie. Het is eigenlijk arbeidseconomie, of lijkt er in elk geval heel erg op. De data zijn hetzelfde, de vragen lijken erg op elkaar, de mentaliteit is hetzelfde. Je kunt het team Talent Intelligence wat mij betreft ook omdopen tot team arbeidseconomie… (lacht) Ze weten het alleen nog niet.’

> Wat voor vragen beantwoord je met je bedrijf?

‘De vragen zijn heel gevarieerd, terwijl de dataset eigenlijk steeds hetzelfde is. We zien wat we doen immers vooral als de aanleg van een universele HR-database. Enorme datasets van bijvoorbeeld profielen, vacatures, sentimenten, salarissen, freelance platforms, ontslagaanzeggingen en immigratiedossiers. Van alles en nog wat. We willen deze database echt centraliseren, samenstellen, verrijken en het heel makkelijk maken om er doorheen te navigeren en het te gebruiken voor wat voor doeleinden dan ook.’

‘We willen deze database echt centraliseren, samenstellen, verrijken en makkelijk maken om doorheen te navigeren.’

‘Zodra we de database hebben, is de manier waarop klanten deze gebruiken aan hen. Meestal gebruiken ze de database om bedrijven te analyseren. Waar zijn er pieken in het verloop van sleutelfuncties bij bedrijven? Wat gebeurt er bij dit bedrijf? Wat is de samenstelling van hun personeelsbestand? Wat zijn de markten waarin ze actief zijn? Ze willen bedrijven en hun concurrenten begrijpen. Als je bijvoorbeeld Java-ontwikkelaars in Bangalore wilt analyseren, kun je een echt diepgaande, grondige analyse maken omdat alles uit dezelfde gegevens komt.’

> Hoe zorg je voor de kwaliteit van de data?

‘Ja, personeelsdata zijn doorgaans een rommeltje. Vorig jaar sprak ik op de conferentie over alle mogelijke problemen met de onderliggende ruwe gegevens. En de verwerking en verrijking die je moet doen om de data echt bruikbaar te maken. Bijvoorbeeld: LinkedIn-profielen zijn als bron problematisch omdat elke persoon er gewoon in schrijft wat hij wil, het is vrije tekst. Er zijn verschillende conventies voor titels, er zijn verschillende talen, bedrijfsnamen, senioriteitsniveaus, verschillende vaardigheden. Tonnen en tonnen problemen. De meest rommelige data die je je kunt voorstellen. Duidelijk veel werk.’

‘LinkedIn-profielen zijn de meest rommelige data die je je kunt voorstellen.’

‘Maar als technologieleverancier is dit een van onze bestaansredenen: grip krijgen op deze data. Bij Revelio Labs willen we die inspanning centraliseren zodat iedereen ervan kan profiteren. Stel: we hebben een model om nepgebruikers te detecteren. Dan is dat misschien een project van 6 maanden. Maar dan is het wel wereldwijd en algemeen. Het zou gek zijn als elk bedrijf dit project van 6 maanden zou doen om 1 probleem op te lossen, terwijl er 100 andere problemen zijn om op te lossen. We hebben een team van 60 fulltime datawetenschappers en ingenieurs die alleen maar dit soort problemen oplossen.’

> Dat wordt een wereldwijd monopolie voor je platform.

‘Als het gaat om data-analyse is 90% van het werk het opschonen van gegevens. De andere 10% is klagen over het opschonen van gegevens. Iemand moet het schoonmaakproces doen – en niemand wil dat echt. Ik denk dat mijn team er enthousiast over is, gewoon omdat het echt uitdagende problemen zijn. En de gegevens zijn moeilijk op te schalen. Vergelijk het met Bloomberg. Dat bureau neemt al deze financiële gegevens op en doet de curatie. En uiteindelijk heeft iedereen in de financiële wereld al deze schone, mooie, nette gegevens binnen handbereik om hun dagelijkse werk mee te doen.’

> En maakt Bloomberg heel erg rijk.

‘Dat zou natuurlijk een mooie uitkomst zijn voor iedereen, er zit veel schaalbaarheid in dat bedrijfsmodel. Maar het belangrijkste doel is om het veld volwassen te maken. Ik zou graag een wereld zien waarin iedereen in HR gewoon zijn werk doet, met alle relevante gegevens binnen handbereik.’

> Nieuwe trends waarover je het wilt hebben op de conferentie?

‘Om verder te gaan dan analyse op geografisch of marktniveau, moeten we meer aan strategische benchmarking doen, ter ondersteuning van strategische personeelsplanning. En dat is wat je echt meer vindt in concurrentie-benchmarking.’

‘We willen de Talent Intelligence-functie op een lager niveau in de organisatie krijgen.’

‘Iets anders zou het maken van een soort tools en applicaties zijn om recruiters te helpen zichzelf te helpen. Zo krijg je de Talent Intelligence-functie op een lager niveau in de organisatie. Niet alleen Talent Acquisition-directeuren, maar ook recruiters en sourcers. Meer mensen krijgen zo inzicht in het personeelsbestand. De missie van Revelio Lab zou niet alleen het oplossen van een probleem moeten zijn, maar ook het bijdragen aan vooruitgang in de industrie of zelfs de maatschappij. Voor een start-up op dit gebied die een product ontwikkelt met een duidelijk, missiegedreven doel, kan dit je onderscheiden in een overvolle markt.’

ben zweig over talent intelligence bij revelio

‘In wezen pleit ik voor imperialisme van Talent Intelligence. Ik pleit echt voor het uitbreiden van de reikwijdte van het vakgebied om zowel breder te worden als het gaat om planning en dieper als het gaat om het helpen van recruiters. Dat is nog heel veel werk, het zal ook gewoon nog heel veel middelen en tijd vergen. Een andere uitdaging is organisatorische wrijving. Misschien loop je in de weg van computer- en people analists of andere groepen die dit als hun terrein beschouwen. Misschien ga je nog wel op een paar tenen staan. Maar het zal nodig zijn om zo het vak verder te brengen en er echt de voordelen van te plukken.’

Meer weten?

Koop hier je tickets voor de Global Talent Intelligence. Of neem contact op voor informatie over groepstickets.

GTIC

Charlotte Melkert (Equalture): ‘Er is talent genoeg; waar het om gaat is je blik op talent’

Geschreven door

Het was nooit hun intentie. Ze hebben er ook niet specifiek op ingezet. Eerlijk gezegd, toen ze in 2018 met Equalture begonnen, hadden Charlotte en Fleur Melkert naar eigen zeggen ook nauwelijks een idee van de wereld van blue collar-recruitment. ‘Maar we worden nu echt overladen met aanvragen voor tests voor monteurs, pakketbezorgers, operators’, aldus Charlotte Melkert, in een podcast die eind vorige maand is opgenomen op Werf& Live. ‘Het gaat vaak om van die rollen waar eigenlijk iedereen kan instromen, maar waar juist gedrag ervoor zorgt dat je mogelijk snel weer uitvalt. Daar kunnen onze assessments echt het verschil maken.’

De case die Melkert op het event presenteerde, betrof precies zo’n min of meer algemene rol: mensen voor een klantcontactcentrum. Als je die werft alleen op basis van wat ze hiervoor hebben gedaan, dan kan de spoeling wel eens heel dun worden, merkt ze op. En ook bleken in de praktijk mensen vaak weer snel te vertrekken. Maar hoe bepaal je dan wie voor zo’n rol geschikt is? Hoe selecteer je de mensen die kans hebben om langer te blijven ten opzichte van wie het gevaar met zich meebrengt snel weer te vertrekken? Samen met Randstad zette ze daar afgelopen jaar een mooi experiment voor op.

Twee trajecten

‘Toen Randstad anderhalf jaar geleden bij ons kwam, zeiden ze: ons probleem is dat er geen talent is. Maar wij zeiden toen: ik denk dat er juist wel heel veel talent is, maar misschien is je blik op talent niet de juiste. Randstad heeft toen het verzoek gedaan om twee trajecten op te zetten: één “normale”, dus met cv, en één experiment met onze game based assessments. Daar zijn we achteraf heel blij mee, want zo kun je beide groepen natuurlijk mooi vergelijken. Dat maakt je case ook een stuk sterker.’

Werkgevers die klagen dat ze onvoldoende goede mensen kunnen vinden? Charlotte Melkert gelooft ze niet erg. 'Er is juist heel veel talent. Het kan alleen wel eens zo zijn dat je blik op talent niet de juiste is.' Wat bedoelt ze daar precies mee?
Charlotte Melkert (r) samen met Randstad op het podium tijdens Werf& Live.

En die vergelijking bleek behoorlijk positief uit te vallen voor de game based assessments. Niet alleen kozen veel mensen juist voor deze route in plaats van voor de traditionele route, het bleek ook een grotere diversiteit aan kandidaten op te leveren (bijvoorbeeld in leeftijd). ‘Dat vind ik misschien nog wel het coolste aan dit hele traject’, aldus Melkert. Van de mensen die uiteindelijk op basis van hun games-score werden uitgenodigd voor een gesprek, zou 70% dat nooit zijn gelukt op basis van hun cv. ‘Dus ga maar na wat je normaal misloopt als je op basis van cv selecteert.’

Minder drop-off

Ook de retentie is sinds het experiment bij Randstad sterk verbeterd, legt ze uit. Waar het inwerktraject eerst een drop-off van zo’n 40% kende, is dat nu teruggebracht tot 7%. Het is een van de belangrijkste redenen dat Melkert zegt ‘supertrots’ te zijn op deze casus. Mensen van wie de organisatie voorheen dacht dat ze ‘alle boxjes tickten‘ bleken in de praktijk toch weer snel te vertrekken. Nu lijkt dat probleem getackeld. ‘Door te selecteren op competenties maak je het voorspellen van succes een stuk nauwkeuriger, je ziet veel scherper welk leervermogen je nodig hebt om goed een inwerktraject door te komen.’

‘Door te selecteren op competenties maak je het voorspellen van succes een stuk nauwkeuriger.’

Als organisaties kiezen voor het loslaten van het cv als selectiecriterium, kiezen ze regelmatig voor een aanpak van Open Hiring. Oftewel: iedereen is welkom, we beginnen gewoon bovenaan de wachtlijst, en kijken na de proeftijd wel of we met elkaar verder gaan. Maar omdat – bijvoorbeeld voor zij-instromers bij technische functies – organisaties ook vaak veel investeren in opleidingen, is dat niet voor iedereen geschikt, aldus Melkert. En juist dan kunnen game based assessments uitkomst bieden, zegt ze. ‘Dan kun je in elk geval de basis goed uitmeten, en ook nog op op een manier die kandidaten niet afschrikt.’

Grotere pool

Door je recruitmentproces op deze manier open te zetten voor iedereen, maak je niet alleen je talentpool veel groter, maar maak je het ook toegankelijk voor mensen die normaal gesproken nooit door het traditionele proces zouden komen, vertelt Melkert. Bovendien kun je met de games steeds meer gedragingen meten, zodat het voorspellend vermogen ook toeneemt. ‘We zijn nu een verdiepingsslag aan het maken naar verschillende rollen’, legt ze uit. ‘Onze eerste games gingen om de duidelijkste voorspellers voor de meeste rollen, nu kunnen we het steeds iets meer functiespecifiek maken.’

‘Of je er nu wel of niet in gelooft , je gaat gewoon niet genoeg kandidaten meer krijgen als je alleen maar naar cv’s kijkt.’

Als organisaties kunnen kiezen, kiezen ze ook nu nog steeds het liefst voor én een cv, én een assessment, ziet Charlotte Melkert in de praktijk. Maar die luxe is er momenteel gewoonweg vaak niet meer. Vandaar dat assessments zeker in de lift zitten, zegt ze. ‘Of je er nu wel of niet in gelooft , je gaat gewoon niet genoeg kandidaten meer krijgen als je alleen maar naar cv’s kijkt.’ Maar waarom zet Randstad het dan nog niet in voor alle doelgroepen, dus ook voor niet-klantcontact-rollen? ‘Daar mag ik nog niet te veel over zeggen’, lacht ze. ‘Maar geloof me: we zijn met van alles bezig!’

Meer weten?

Luister hier de hele podcast:

Meer lezen?

Lees hier de hele case nog eens na:

Richard Kemper over recruitment: ‘Aan de rand van het ravijn groeien de mooiste bloemen’

Geschreven door

‘Aan de rand van het ravijn groeien de allermooiste bloemen’. Het is niet alleen een bekend spreekwoord, maar ook de centrale regel van een van de bekendste nummers van het theaterduo Veldhuis & Kemper. En grappig genoeg biedt meteen het eerste couplet van het nummer al een link met de wereld van recruitment. Daarin leren we namelijk een man kennen die zich elke dag naar kantoor sleept, maar stiekem droomt van een heel ander leven. ‘Z′n hoofd zit barstens vol met plannen. Alleen het doen is een probleem.’

Richard Kemper is zelf een voorbeeld van iemand die wél heeft gedurfd het roer om te gooien. Als reclamemaker en algemeen directeur van bureau bbcw/Young & Rubicam was hij jarenlang gevierd, en werd hij zelfs ooit nog genomineerd als reclameman van het jaar. Maar het theater trok toch meer, en samen met vriend Remco Veldhuis besloot hij na wat voorstellingen voor vrienden en bekenden om juist daar zijn werk van te maken. ‘Van wijsneus tot feestneus’, zoals hij die overgang zelf noemt.

Durven bang te zijn

Het zijn dat soort moeilijke keuzes in het leven die terugkomen in het nummer Ravijn. Waarin het duo de luisteraar vertelt dat aan de rand van het ravijn niet alleen ‘het beste uitzicht op je stoutste dromen moet zijn’, maar ook dat je om die mooie bloemen te plukken ‘bang moet durven zijn’. Het is een thema waarop hij ook zal doorgaan op 4 juli, als hij in het Zalmhuis in Capelle a/d IJssel als dagvoorzitter spreekt op het allereerste Recruitment Marketing Automation Trends Events. ‘Ik zal het daar vooral hebben over keuzes maken, en over verleiden’, zegt hij.

‘Als je mensen wil bereiken, moet je juist durven anders zijn, anders durven denken.’

Want als reclameman mag hij dan misschien nooit employer branding-campagnes gemaakt hebben, hij heeft er wel een beeld bij, zegt hij. ‘Mensen denken vaak dat je heel netjes moet zijn in reclame, dat het allemaal moet kloppen en dat je niemand voor het hoofd moet stoten. Maar de realiteit is juist precies andersom: als je mensen wil bereiken, moet je juist durven anders zijn, anders durven denken, het luikje durven openzetten. En humor en zelfspot gebruiken. Het hoeft ook allemaal niet zo netjes. Daar wil ik graag wat voorbeelden van laten zien.’

Afas als voorbeeld

Een goed recent voorbeeld? Kijk naar hoe AFAS vorige week alle kranten haalde met hun besluit voortaan 5 dagen te betalen voor 4 dagen werken. Het leverde onder meer een vacaturesite op die ‘ontplofte‘, vertelde HR-directeur Britt Breure daags daarna. Waar onder normale omstandigheden zo’n 100 mensen per dag de site van de softwareleverancier bezoeken, waren dat er op de ochtend na bekendmaking van het nieuws al 2.000. Ook kreeg het bedrijf in één dag 100 sollicitaties binnen. ‘Dat laat wel zien dat het een redelijke spin-off heeft gekregen’, aldus Breure.

richard kemper en veldhuis

De stap is volgens Richard Kemper meer dan een geslaagde marketingtruc. ‘Ik denk dat het aan alle kanten klopt. De free publicity is al een miljoen waard. En ik vind het ook mooi dat ze zeggen: er zijn belangrijker dingen dan software en automatisering. Dat maakt het mooi rond, en geloofwaardig.’ Zelf denkt hij hierbij terug aan zijn tijd bij het reclamebureau, waar 2 vrouwen 1 functie van 5 dagen uitvoerden, allebei voor 3 dagen in de week. ‘Strikt genomen betaalden we hen dus beiden een halve dag te veel. Maar juist die tijd dat ze hierdoor konden samenwerken, leverde zoveel op dat dit het uiteindelijk dubbel en dwars waard was.’

Buiten de gebaande paden

Het zijn dit soort voorbeelden waarmee hij op 4 juli zijn recruiter-publiek wil prikkelen eens wat vaker buiten de gebaande paden te denken. En – je bent cabaretier of niet: daarbij belooft hij ook heel wat grappen te zullen maken. Niet in de laatste plaats over zichzelf. Erbij zijn? Dat kan nog steeds! Naast Richard Kemper kun je er namelijk nog veel meer verwachten. Van concrete casussen van NS, VolkerWessels en Kenter tot generatie Z, A.I. en platformtechnologie; het komt allemaal voorbij. Meer informatie:

RMA Trends

Fotografie Veldhuis en Kemper: Ester Gebuis

Ouke van Bokkem (RAAS): ‘Ons model is tot 70% voordeliger dan traditionele werving en selectie’

Geschreven door

Software-as-a-service – of SaaS – kenden we al. Net zoals een Platform-as-a-Service (PaaS), of Infrastructure-as-a-Service (IaaS), en zelfs Everything-as-a-Service (XaaS). Maar wat te denken van Recruitment-as-a-Service? De term heeft iets vertrouwds over zich, maar hadden we nog niet vaak eerder gehoord. Terwijl het eigenlijk een heel logisch begrip is, zegt Ouke van Bokkem, oprichter van bureau RAAS in Woerden (midden op de foto boven). Een bureau dat zijn naam dankt aan precies deze dienstverlening.

‘In de praktijk zijn wij namelijk tot wel 70% goedkoper dan traditionele werving- en selectiebureaus qua cost per hire.’

‘Met Recruitment as a Service willen we een effectievere, snellere en goedkopere manier bieden om vacatures te vervullen. Iets wat je kunt roepen, maar natuurlijk ook nog moet waarmaken’ aldus Van Bokkem. ‘Door de inzet van een recruiter op locatie en een expertiseteam, tools en jobmarketing ter ondersteuning lukt dit. In de praktijk zijn wij namelijk tot wel 70% goedkoper dan traditionele werving- en selectiebureaus qua cost per hire.’

In 3 maanden gecreëerd

Van Bokkem zit sinds 2008 in de wereld van recruitment. Gestart bij ingenieursbureau WEPRO, waarna hij in 2017 begon met zijn eigen recruitmentbureau Kento, ‘verbinder van technisch talent’, vooral via detavast-constructies. Ten tijde van corona kwam hij in aanraking met marketeer Vincent van der Graaf (links op de foto boven) en technische man Arthur Duffels (rechts). ‘Samen hebben we toen diverse ideeën besproken. Na een paar brainstormsessies kwamen we tot het concept van Recruitment-as-a-Service. Dat hebben we toen uitgewerkt en vervolgens in 3 maanden tijd een bedrijf gecreëerd.’

Sinds anderhalf jaar zitten ze nu in een fraai pand op het industrieterrein van Woerden, vlakbij het gemeentehuis aldaar. Er is een flinke renovatie achter de rug, de bijna standaard zwarte stalen deuren zijn overal zichtbaar, in de vergaderruimtes zijn de weekly stand-ups te zien, aan de hand van post-its aan de muur. Momenteel werken er 22 collega’s, allemaal met de drive om ‘op Champions League-niveau klanten te helpen met hun recruitmentvraagstukken’, aldus Van Bokkem. Zoals Terberg, de eerste partner van het bureau, ‘met wie we tot op de dag van vandaag samenwerken.’

2 werelden samengevoegd

Met RAAS is volgens hem ‘het beste van twee werelden samengevoegd: die van corporate recruiter en de bureauzijde. ‘Zo kent een corporate recruiter het DNA van de organisatie en weet daardoor de juiste culturele match te maken. Ook kunnen ze interne processen verbeteren die een belangrijke factor spelen in het vinden en binden van nieuwe werknemers. Maar bureaus laten aan de andere kant juist een grote slagkracht zien als het gaat om jobmarketing en recruitmenttools, en hebben vaak een expertisegebied waardoor ze makkelijker bepaalde profielen uit de markt halen.’

‘Bij ons krijg je niet 1 recruiter in huis die alles zelf moet zien op te lossen, maar in 1 keer een team van 22 recruiters.’

De specialisten van RAAS zitten vaak 1 of meerdere dagen bij een klant op locatie. Maar bij specifieke uitdagingen vinden ze elkaar snel, benadrukt Van Bokkem. ‘Zo krijg je niet 1 recruiter in huis die alles zelf moet zien op te lossen, maar in 1 keer een team van 22 recruiters. Die bovendien getraind zijn om problemen met elkaar te bespreken en op te lossen. Plus: je krijgt toegang tot innovatieve tools en creatieve jobmarketingcampagnes. Dat maakt eigenlijk elk recruitmentvraagstuk leuk om op te pakken. Dit resulteert in een verbetering van onder meer het werving- en selectieproces, het employer brand en je campagnes.’

Vacatures boosten

Aan de kant van de marketing betekent dat bijvoorbeeld dat vacatures meteen kunnen worden doorgepost op een 15-tal jobboards, van Indeed tot Werkzoeken.nl, vult Van der Graaf aan. En vanuit een LinkedIn Recruiter Seat kunnen de RAAS-recruiters ook meteen actief sourcen naar kandidaten. ‘Per klantcase kijken we specifiek welke kanalen we gaan inzetten en waar we campagnes gaan draaien op bijvoorbeeld Facebook, Instagram, TikTok of LinkedIn.’

Het aantal RPO-partijen neemt toe. Maar bij RAAS zijn ze alweer toe aan de next step: Recruitment-as-a-Service. Wat bedoelen ze daarmee?

De dienstverlening loopt door tot aan de onboarding, vertelt Van Bokkem. ‘Wij begeleiden de kandidaten in het proces van a tot z, voeren sollicitatiegesprekken en zorgen dat alle stakeholders zijn aangehaakt. Dat is een voorwaarde van ons om de kwaliteit te kunnen waarborgen. We worden beoordeeld op de mensen die via ons worden aangenomen. Daarvoor willen we verantwoordelijk zijn. Maar dat betekent dus dat we daar ook aan het stuur willen zitten.’

Chatbots en data-analyse

Qua automatisering beschikt RAAS onder meer over een WhatsApp-chatflow die een korte intake doet na sollicitatie, en waardeert OpenAI een kandidaat op basis van diverse datapunten in een cv. Bij een positieve waardering, score 8 of hoger, wordt meteen een kennismaking ingepland. ‘Hiermee zorgen we voor een strakke opvolging van de sollicitanten en een seamless candidate experience vanaf het eerste contactmoment’, aldus Duffels.

‘We meten echt alles, elke reactie tot aan de onboarding aan toe.’

Alles voor de efficiëntie, aldus Duffels, die zelf de automatiseringslagen inhouse ontwikkelt: van de koppelingen vanuit het ATS-systeem met de jobboards voor multiposting, tot en met de WhatsApp-chatflow en het waarderingsmodel inclusief de koppeling met andere tools om deze analyse goed en AVG-proof te kunnen uitvoeren. Daarnaast bouwde hij ook een eigen dashboard. ‘Daarmee kunnen we 24/7 kijken hoe het met de vacature staat. We meten echt alles, elke reactie, tot aan de onboarding aan toe. We meten zelfs 2 maanden na indiensttreding bij de team lead hoe het met de aangenomen kandidaat gaat. Dat draagt eraan bij dat we 95% van de vacatures weten te vervullen.’

In gesprek met hiring managers

Een Recruitment-as-a-service-model is echter niet hetzelfde als ‘U vraagt, wij draaien’, stelt Van Bokkem. ‘Wat wij doen is ook voor een deel consultancy. Wij trainen onze recruiters in het voeren van het gesprek met de diverse stakeholders. We houden ze soms ook een spiegel voor. Zo creëren wij inzichten en zien we dat onze partners zelf stappen zetten die bijdrage aan een succesvolle recruitmentstrategie.’

Het aantal RPO-partijen neemt toe. Maar bij RAAS zijn ze alweer toe aan de next step: Recruitment-as-a-Service. Wat bedoelen ze daarmee?

‘Als we geen gesprek met de hiring manager hebben gehad, gaan we gewoon niet van start.’

Wat het geheim is van het hoge slagingspercentage? Van der Graaf houdt het op een goede inventarisatie, en goede voorbereiding. ‘We besteden minimaal een uur aan de inventarisatie. En pas als een vacature helemaal klopt, inclusief duidelijke pullfactoren, zetten we hem live. Als we daarover geen gesprek met de hiring manager hebben gehad, gaan we gewoon niet van start. Omdat we uit ervaring weten dat we dat dan later in het proces terugkrijgen.’

Al vanaf 3 vacatures

Ze moeten potentiële klanten nog wel eens duidelijk maken géén (standaard) werving- en selectiebureau te zijn. ‘Ik denk dat 90% van de bedrijven die ik spreek, nog nooit van deze vorm hebben gehoord’, verklaart Van Bokkem. Hij ziet dan ook ‘aan tafel komen’ als zijn grootste uitdaging. ‘Eenmaal aan tafel zien de meeste bedrijven de voordelen wel.’ En dat geldt niet alleen voor grote bedrijven: RAAS komt al vanaf 1 dag in de week, en vanaf ongeveer 3 vacatures. ‘Wij lossen de krapte op de arbeidsmarkt niet op’, zegt hij. ‘Wij zorgen alleen wél dat onze partners het recruitment beter voor elkaar hebben dan de concurrent.’

‘Wij lossen de krapte niet op, maar zorgen wél dat onze partners het beter voor elkaar hebben dan hun concurrent.’

De toekomst is aan zulke bureaus met een klantgerichte aanpak, gelooft hij. Die recruitmentmarketing in de dienstverlening integreren, en op locatie aanwezig zijn om waarde toe te voegen. ‘Op recruitmentgebied zijn we al fullservice‘, zegt hij. ‘Onze volgende stap is de processen nog effectiever te maken door automatisering en nog meer waarde toe te voegen bij klanten zodat ze ook op de lange termijn de groei kunnen realiseren die ze voor ogen hebben. Wij geloven dat we elke vacature kunnen vervullen. Maar als de kandidaat ook echt op zijn plek zit bij die organisatie, zijn wij als recruitment-as-a-service organisatie pas echt tevreden.’

Lees ook

Van safari tot masterclass: zo wil de ‘Verkenners Community’ creatieve en digitale bureaus verder helpen

Geschreven door

Het begon met een podcast, en van het een kwam het ander. Alen Sirovica en Fabian de Jong kropen elke vrijdag de studio in, voor hun podcast De Verkenners, en interviewden daar wekelijks andere eigenaren van allerlei kleinere digitale, creatieve of recruitmentbureaus. Steeds vaker kwamen ze er in die gesprekken achter dat de bureau-eigenaren het niet alleen heel leuk vonden om over hun werk te vertellen, maar ook behoefte bleken te hebben aan een gedeeld netwerk, waarin ze met elkaar ervaringen konden delen en elkaar verder konden helpen.

Die behoefte bleek een trigger los te maken bij Sirovica en De Jong, en ze besloten te kijken of zij er dan in konden voorzien. Met als resultaat dat De Verkenners sinds dit jaar niet meer alleen een veelbeluisterde podcast is, maar ook ‘een community voor gelijkgestemden, waarin we elkaar uitdagen, verrijken en vooruit helpen’, aldus Sirovica, die met The Herd ook al een collectief van digitale en creatieve bureaus in recruitment marketing en employer branding fysiek bij elkaar te brengen. ‘Fabian en ik behoren inmiddels tot de meer ervaren mensen in deze branche. Het is leuk om die ervaring te kunnen delen met jonge ondernemers.’

‘Buitenlaag van de organisatie’

De Verkenners Community is nu een soort ‘buitenlaag van de organisatie’, aldus De Jong. Bedoeling is met bijvoorbeeld fysieke evenementen gelijkgestemde ondernemers bij elkaar te brengen, en hen te helpen aan voor hen de juiste mensen, tools en oplossingen. De voornaamste doelgroep bestaat uit die bureaus met ongeveer 5 tot maximaal 50 mensen in dienst. Dus niet te groot, maar ook niet ‘alles from scratch nog moeten uitvinden’, stelt De Jong. Aangezien de 2 zelf vanuit Dordrecht opereren, is Zuid-Holland en omstreken ook de regio waarin allereerst gewerkt wordt, maar ze sluiten uitbreiding over de rest van het land zeker niet uit.

Creatieve en digitale (recruitment)bureaus kampen vaak met dezelfde uitdagingen. De recent opgerichte Verkenners Community wil hen helpen.

‘De eerste twee edities van onze evenementen waren geheel uitverkocht.’

‘De eerste twee edities van onze evenementen waren geheel uitverkocht’, vertelt Sirovica trots. ‘Kennelijk wordt de waarde wel gezien. We willen ook agency safari’s gaan organiseren, waarbij je bij elkaar een kijkje in de keuken krijgt. Ook masterclasses en expert talks staan op de agenda, waarbij we bijvoorbeeld deskundigen op het gebied van sales of teambuilding koppelen aan de community.’ Daarnaast is er – natúúrlijk – een appgroep opgericht, en worden onderling volop praktische documenten, whitepapers en templates gedeeld om direct te gebruiken.

Verder helpen

Waarom ze het doen? ‘We vinden het vooral heel leuk om boutique agencies verder te helpen’, aldus Sirovica. ‘Het gaat vaak om bureaus die bekend willen staan om een bepaalde expertise, maar niet per se groter willen worden. Ze zijn vaak op die manier op eigen kracht gegroeid, maar hebben wel behoefte aan een professionaliseringsslag. Het antwoord op die vraag vinden ze meestal minder bij traditionele ondernemersverenigingen. Hier zijn ze snel in contact met heel veel bureaus die voor een groot deel met dezelfde vraag bezig zijn, of al bezig zijn geweest.’

Creatieve en digitale (recruitment)bureaus kampen vaak met dezelfde uitdagingen. De recent opgerichte Verkenners Community wil hen helpen.
Fabian de Jong en Alen Sirovica

‘We krijgen er zelf ook heel veel energie van, en leren er zelf bovendien ook heel veel van’, vult De Jong zijn compagnon aan. ‘Dat geldt ook voor de ondernemers die onderdeel zijn van The Herd. Wij leren net zo hard van hun als zij van ons.’ Het gaat met name niet alleen om bureaus in de markt van recruitment, merken ze op. ‘Maar we zien wel dat steeds meer bureaus wel in die markt actief zijn. Nu de arbeidsmarkt krap is geworden, is er steeds meer plek voor bureaus die dit puur als propositie kiezen, of dit deel van hun dienstverlening maken.’

Ballotage

De Jong en Sirovica willen graag een zo groot mogelijke groep ondernemers aansluiten bij de Verkenners Community. Maar ze zijn wel streng op deelname, zeggen ze. Kort gezegd: je moet niet alleen komen halen, maar ook komen brengen. ‘We zijn heel zorgvuldig in de selectie. Je moet echt een open mindset hebben’, aldus De Jong. ‘Daarom doen we ook altijd eerst een intake voordat je kunt aansluiten.’ Dat levert immers de beste resultaten op, heeft Sirovica al gemerkt. ‘Na de eerste fysieke meet-up hebben we al meerdere verhalen gehoord van ondernemers die steun aan elkaar hebben gehad.’

‘Die echte verbinding, dat is voor ons van belang. We willen weten wat er bij de ander speelt.’

Hun eigen rol in de community zien ze vooral als die van facilitator: mensen bij elkaar brengen, via de podcast, via de juiste evenementen, of gewoon: door te makelen tussen personen. ‘Wij proberen het curatorschap in goede banen te leiden’, aldus De Jong. ‘Die echte verbinding, dat is voor ons van belang. We willen weten wat er bij de ander speelt, en daarbij ondersteunen.’ Dat betekent meteen dat de groep ook niet té groot kan worden, stelt Sirovica. ‘Het zal stapsgewijs groeien. We mikken op 25 tot 40 leden dit jaar. En dan kijken we volgend jaar wel weer verder.’

Mentoring-programma

Idee is straks op jaarbasis zo’n 10 evenementen te organiseren, nog los van de 6 tot 12 agency safari’s per jaar. Daarnaast zijn de 2 ook al bezig met onderzoek naar de opzet van een mentoring-programma met meer ervaren ondernemers in een bepaalde branche, en kijken ze hoe ze met trainers exclusieve content voor de community kunnen gaan verzorgen. Alles om de agency owner goed op weg te helpen. ‘Dit was er eigenlijk nog niet in de branche’, aldus De Jong. ‘Bij een club als de DDA moet je bijvoorbeeld al een omzet van 1 miljoen hebben, en ook VIA Nederland richt zich vooral op de grote bureaus. Dat willen wij juist níet doen.’

Creatieve en digitale (recruitment)bureaus kampen vaak met dezelfde uitdagingen. De recent opgerichte Verkenners Community wil hen helpen.

‘Sparren met gelijkgestemden staat echt op nummer 1.’

‘Wij zien ons ook niet als branche-organisatie’, benadrukt Sirovica. ‘Het gaat bij de Verkenners echt om een community, waarin we willen dat mensen elkaar kennen. Sparren met gelijkgestemden staat echt op nummer 1, we denken niet dat we bijvoorbeeld aan lobby gaan doen. Je wordt als ondernemer vaak geleefd door de waan van de dag. Wij geven een voorzetje voor de dingen die overal leven, om daar een antwoord op te vinden. Daar komt ook de naam vandaan. Zie het als een blanco map. Als je als ondernemer gaat delen, kun je delen van die map sneller inkleuren, en gaat de wereld sneller voor je open.’

Lees ook

Meer weten?

Bekijk hier alle informatie van de Verkenners Community

Community

Maarten Bokhoven (Etos): ‘Wat wij grappig vinden, dat doet er niet zoveel toe’

Geschreven door

Lachrimpel-crème, je-ware-gezichtslotion, je-hart-luchtverfrisser, carrièretijgerbalsem, arbeidsvitaminen, en vanaf deze maand ook nog: meer-geld-in-je-zakdoekjes, de helpende-hand-zeep, warmbadolie en de bruisende-baan-bal: wie alle 9 producten bekijkt die inmiddels zijn terug te vinden in het ‘goed-werkgeverschap‘ in de winkels van Etos zal een glimlach waarschijnlijk niet kunnen onderdrukken. En dan ook nog met zinnen erbij als: ‘Kom een potje carrière maken’. Hoe kómen ze erop? Maar Maarten Bokhoven en Eva Kuijer, beiden verantwoordelijk voor de nieuwe productlijn, benadrukken dat het in de campagne dus níet erom ging om maar zoveel mogelijk woordgrappen te maken.

Sterker nog: de hele exercitie begon juist uiterst serieus, vertellen ze in een podcast die live werd opgenomen tijdens Werf& Live, waar ze recent een Werf& Award in ontvangst mochten nemen. ‘We wilden echt op een diepere emotie intappen, op wat mensen werkelijk belangrijk vinden in het werk’, aldus Bokhoven, die op 4 juli ook een keynote geeft op het allereerste Recruitment Marketing Automation Trends-event. ‘We zijn dus ook niet gestart vanuit: hé, we moeten een leuke campagne ontwikkelen, maar vanuit de vraag: wat is goed werkgeverschap? Wat verstaan we daar nu onder? Wat zijn daarvan de bouwstenen?’

‘Tastbaar, smeerbaar en spraybaar’

Toen dat eenmaal op papier stond, zijn ze pas gaan kijken hoe dat te vertalen en concreet te maken, om het op een zo goed mogelijke manier aan de markt te kunnen vertellen. ‘Dat proces is heel zorgvuldig doorlopen’, aldus Bokhoven. Anders werkt het ook niet, benadrukt hij. En dat dan in de creatieve uitwerking uiteindelijk een hilarische nieuwe productlijn eruit rolde, die de EVP letterlijk ‘tastbaar, smeerbaar en spraybaar’ heeft gemaakt? Ja, dat is fijn geweest. ‘Juist omdat het zo goed aansluit bij de kern van ons merk: wellbeing.’

‘We hebben de campagne gemaakt samen met de mensen in de winkels. Dan is wat ik grappig vind niet meer zo belangrijk.’

Het is een duidelijk opvallende campagne, anders dan die van veel andere retailers, die vooral de uurlonen op een poster zetten, en daarmee mensen proberen te verleiden. ‘Een laag dieper’, zoals Bokhoven het noemt. Maar is hij daarmee ook niet wat té diepzinnig? Dat valt wel mee, denkt hij. ‘In de fase van de creatieve uitwerking hoorde je natuurlijk wel eens: waarom is dit nou grappig? Maar wat wíj grappig vinden, deed er eigenlijk niet zoveel toe. We hebben de campagne gemaakt samen met de mensen in de winkels. Wat beklijft nou bij jullie? Ga je hierom lachen? Spreekt dit jullie aan? Dan is wat ik vind niet meer zo belangrijk.’

Hygiënelaag

Niet dat het belang van het uurloon helemaal in de campagne verdwenen is, benadrukken beiden. Reden waarom nu in de tweede lichting producten ook nadrukkelijk aandacht is voor ‘meer-geld-in-je-zakdoekjes’, niet alleen een geinige tissuebox, maar ook een aanleiding om in de contentlaag erachter meer uit te leggen over wat je als bijbaner bij Etos kunt verdienen. ‘Die jongeren van 15, 16 jaar gaan gewoon aan op uurloon’, aldus Bokhoven. ‘Die hygiënelaag blijft belangrijk. Daarom geven we nu in de tweede fase van de campagne ook meer context en duiding over wat dat meer-geld-in-je-zakdoekjes nou betekent.’

‘Het is altijd makkelijker om mensen te behouden dan om ze uit een overspannen arbeidsmarkt te halen.’

De verzorgingslijn op basis van het EVP is trouwens niet alleen bedoeld om nieuwe medewerkers aan te trekken, maar net zo goed om de huidige medewerkers te bevestigen in hun keuze, zegt hij. ‘Het is altijd makkelijker om mensen te behouden dan om ze uit een overspannen arbeidsmarkt te halen. Ik ben persoonlijk ook van mening dat we met elkaar veel meer aandacht moeten hebben voor het vasthouden van mensen, en moeten focussen op retentie.’ Maar ook voor retentie heb je een goed verhaal met goede bewijsvoering nodig, zegt hij. ‘Als het bottomline niet strookt met de ervaring van mensen, gaat het op lange termijn niet werken.’

In het Mandarijn

Kuijer en Bokhoven geven in de podcast nog veel meer prijs over de inmiddels prijswinnende campagne. Zoals dat op het potje carrieretijgerbalsem niet alleen staat ‘Aan te brengen bij grote carrièrestappen’, maar dat die tekst er ook opstaat in het Engels, Frans en het Mandarijn. ‘Dat zijn heel kleine details die wel laten zien hoe uitgewerkt het is’, aldus Bokhoven. Waarna Kuijer uitlegt wat er allemaal bij komt kijken als je een lijn eigen private label-producten wil omlabelen naar een employer brand-variant. ‘Ook in die zin was dit een wel heel bijzonder traject’, zegt ze.

‘Als je volume gaat inhalen, gaat vaak ook je waste omhoog. Maar dat was hier dus niet het geval.’

En met resultaat trouwens. Niet alleen steeg het aantal sollicitaties sinds de introductie van de verzorgingslijn met 19%, dat gold ook voor het aantal nieuwe hires, vertelt Bokhoven trots. ‘Want dat betekent dus dat je quality of candidate gelijk is gebleven. Dat is altijd wel een uitdaging: als je volume gaat inhalen, gaat vaak ook je waste omhoog. Maar dat was hier dus niet het geval. Dat is voor ons wel mooie indicatie dat we onze targetting wel goed voor elkaar hebben. Dat heeft te maken met mediastrategie, maar ook met messaging: resoneert hij bij de mensen bij wie je wil dat hij resoneert? Dat blijkt gelukkig het geval.

Luister de hele podcast

Luister hier de hele podcast

Meer lezen?

Lees hier de hele case nog eens na:

Case Etos

Meer Maarten Bokhoven?

Maarten Bokhoven geeft op 4 juli ook een keynote op het allereerste Recruitment Marketing Automation Trends-event in het Zalmhuis in Capelle a/d IJssel. Lees er hier alles over:

RMA Trends

Hoe het Leger des Heils tot een prijswinnende campagne kwam

Geschreven door

Betekent employer branding altijd dat je jezelf als organisatie van je allermooiste kant laat zien? Dat je vertelt hoe leuk het werken bij jou is? En dat je steeds blije en vrolijke mensen in beeld moet brengen? Nee, hoor, niets daarvan bij het Leger des Heils. In hun vorig jaar gestarte campagne geen lieflijke beelden, maar juist huilende kinderen, mensen met psychische- en verslavingsproblematieken met wie de reguliere zorg echt is opgehouden. Rauw, soms hartverscheurend en af en toe zelfs intimiderend. Het gaat dan ook niet om werk wat zomaar voor iedereen is, zo maakt de campagne duidelijk.

De ‘heftigheid van het werk’, dat is wat recruitmentstrateeg Ruud de Groot dan ook wilde laten zien, zo vertelt hij in een podcast die is opgenomen tijdens Werf& Live, het evenement waar hij voor de campagne van het Leger des Heils een Werf& Award in ontvangst mocht nemen. Want in de praktijk bleek het de afgelopen jaren niet alleen lastig voldoende mensen aan te trekken, ook het verloop was hoog. ‘En we hoorden toch wel vaak: oe, het is toch wel heftiger dan ik van tevoren had gedacht. Dat geluid horen we nu een stuk minder. We horen juist dat dat het goed beeld geeft van hoe het in werkelijkheid is.’

Geen geitenwollensokken

Het Leger des Heils heeft soms nogal eens last van een geitenwollensokkenimago, aldus De Groot. En veel mensen denken dat er vooral vrijwilligers werken. In werkelijkheid telt de organisatie zo’n 7.000 professionals, die zorg verlenen aan mensen voor wie de reguliere zorg vrijwel is opgehouden. In jeugdbescherming, verslavingszorg of mensen met psychiatrische problematiek; je komt er van alles tegen. ‘Het gaat soms om schrijnende situaties. Ontvoerde kinderen bijvoorbeeld, waarbij collega’s van ons met de politie door Europa trekken om kinderen terug te halen. Dat eerlijke beeld hebben we meer naar voren willen brengen.’

‘Iemand die al 20 jaar verslaafd is moet ook een normaal leven kunnen leiden.’

Het Leger des Heils gelooft namelijk altijd in een tweede kans, zegt hij. Voor iedereen. ‘Dat betekent niet dat we altijd wonderen kunnen verrichten en elke verslaving kunnen oplossen. We proberen wel altijd de mens centraal te stellen, iemand die al 20 jaar verslaafd is moet ook een normaal leven kunnen leiden, in plaats van in de goot blijven. Maar dat is altijd moeilijk. Dat moet je wel aan de voorkant weten als je hier begint. Als je hier als wereldverbeteraar binnenloopt die hoopt dat je binnen paar maanden resultaat boekt, dan loop je heel snel stuk.’

18 recruiters

De functie van De Groot bestond 2 jaar geleden nog niet, vertelt hij. Maar de organisatie is in 5 jaar gegroeid van 1 recruiter naar maar liefst 18, verdeeld over heel het land, die verantwoordelijk zijn voor een instroom van vorig jaar maar liefst 1.700 mensen. De campagne kwam in die zin dan ook niets te vroeg. Maar dat juist voor de rauwe aanpak gekozen werd? Dat verbaasde De Groot eerlijk gezegd ook wel. ‘We hadden 3 varianten gemaakt, van heel heftig tot dat wat we al deden. We dachten van tevoren: we zullen wel op de middenvariant uitkomen. Maar het werd uiteindelijk toch de meest heftige.’

Er waren intern veel stakeholders bij betrokken. ‘Maar iedereen zei toch: dit doet het meeste recht aan waar we mee bezig zijn. Dit geeft het meest eerlijke beeld. Dit raakt je ook, het speelt in op gevoel, maar het laat ook het eerlijke plaatje zien, hoe het écht is.’ En – gelukkig – blijkt dat ook uit de resultaten, aldus De Groot. ‘Het is nog te vroeg om te zeggen dat mensen sinds de campagne ook langer aan ons verbonden blijven. Maar we horen wel geluiden dat het een goed beeld geeft van hoe het in werkelijkheid is. En sinds de campagne ontvangen we ook 20% meer sollicitaties, zodat we ook meer cliënten kunnen helpen.’

Liever niet bestaan

Begrijp hem goed, zegt hij. ‘Eigenlijk zijn we een organisatie die liever helemaal niet zou bestaan. Er staan hier veel organisaties die niets liever doen dan groeien. Wij niet. Wij zouden eigenlijk kleiner willen worden. De realiteit van deze maatschappij is alleen dat de problematieken en de heftigheid ervan toeneemt. Dat maakt dat we de afgelopen 5 tot 10 jaar van 5.000 naar 7.000 medewerkers zijn gestegen. Wat we dus eigenlijk niet willen. Maar dat geeft wel de noodzaak aan in deze maatschappij, waar de problematieken niet minder worden.’

Op het podium met Bert Wisniewski (creatief strateeg RedMatters)

Hij verwacht dan ook niet dat zijn wens om kleiner te worden binnenkort realiteit zal worden. ‘Ik verwacht wel dat we de mensen beter kunnen helpen als we de juiste mensen hebben om dit te kunnen gaan doen. Hopelijk helpt dit om de wachtlijsten terug te dringen, en Nederland te kunnen helpen. Daar ben ik dan ook het meest dankbaar voor: dat we een imagocampagne hebben mogen voeren die ook heel veel medewerkers heeft opgeleverd. Daarmee kunnen we veel mensen die het nodig hebben helpen.’

Meer weten?

Luister hier de hele podcast:

Meer lezen?

Lees hier de hele case nog eens na:

De spanning stijgt… wie gaat er vandaag met een Werf& Award naar huis?

Geschreven door

Op de foto hierboven staan de Awards van 2023. Welke namen op de trofees van 2024 staan gegraveerd, moet namelijk nog even geheim blijven. Tot vanmiddag 16.45, om precies te zijn. Want dan zal illusionist Victor Mids namelijk bekend maken wie van de 10 genomineerden met een Werf& Award van 2024 naar huis mag. Hier alvast een kort voorproefje, in woord en beeld, van alle kanshebbers.

Arbeidsmarktcommunicatie

In de categorie arbeidsmarktcommunicatie waren de meeste inzendingen te bewonderen, en is de concurrentie dus ook het meest hevig. Wordt het bijvoorbeeld Alliander, die met de naar eigen zeggen ‘allergrootste arbeidsmarktcampagne ooit’ kwam, en die daarmee ‘in de eredivisie’ wil spelen, zoals Jan Emmens (Kaliber) het uitdrukt? Of wordt het toch Bol, die met een maatschappelijke relevante campagne rondom vrouwen in tech bijzondere resultaten wist te boeken?

Maar ook de case van Etos, dat in de winkels een ‘werkgever-schap’ met bijzondere producten inrichtte, gooit hoge ogen. Net als het Leger des Heils, verantwoordelijk voor een indrukwekkende, ‘unieke, rauwe campagne binnen het sociaal domein’. En wat te denken van NS, dat ‘innovatieve dingen aan het doen is’ op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie, aldus Tess de Bruijn, en daarmee – in woorden van Lilian Vrolijk – graag het podium wil pakken.

Recruitment

De categorie recruitment dan. Hier hoort bijvoorbeeld Praxis tot de kanshebbers, ook omdat nog nooit eerder een ‘data-case‘ de prijs mee naar huis nam. Maar er is ook in deze categorie stevige concurrentie, van bijvoorbeeld twee ziekenhuizen, het Radboudumc en het Maasstad Ziekenhuis, die beide laten zien dat je tegenwoordig een heel laagdrempelige aanpak nodig hebt om verpleegkundigen te werven, maar dat zo’n campagne ook prima mogelijk is met een wat kleiner budget.

Van heel andere orde in deze categorie is de case van de gemeente Amsterdam, die als het om mbo’ers gaat heel graag het goede voorbeeld wil geven, en de werving en selectie voor zijn mbo-traineeship daarom anders dan voorheen vormgaf. En dan zijn er tot slot ook nog de game based assessments van Equalture, die Randstad hielpen aan een heel andere kijk op de selectie van Customer Contact-professionals, en daar veel mensen mee wist aan te nemen die anders nooit kans zouden hebben gehad. Genoeg om een Award te winnen? Vanmiddag zullen we het zeker weten.

Lees ook

Kirsten Jansen: ‘Werken met internationals en multilinguals is juist enorme verrijking’

Geschreven door

Zelf heeft ze ook heel wat van de wereld gezien. Groeide op over de hele wereld, als dochter van een expat, ging in Californië studeren, daarna in Rotterdam en Londen. Kirsten Jansen heeft dus best recht van spreken als het gaat om de waarde die anderstaligen kunnen meebrengen naar Nederlandse organisaties. Een grote waarde, die ze al sinds 2009 onder de aandacht mag brengen in haar rol als eerst branchemanager en later marketing en communicatiemanager bij Undutchables, naar eigen zeggen ‘dé recruitmentpartner voor internationals in Nederland.’

‘Diversiteit geeft kleur aan de organisatie. En ik hou van kleur.’

En het is dus ook niet gek dat ze nu met een mix van weemoed en verwondering kijkt naar de huidige politieke discussie, die er vooral op lijkt uit te zijn hoe we mínder buitenlanders naar Nederland kunnen halen, en ‘Nederland weer voor de Nederlanders’ laten zijn. Of het nu gaat om asielmigranten, of buitenlandse studenten. Terwijl het juist zo verrijkend kan zijn, zegt ze. ‘Het geeft kleur aan de organisatie. En ik hou van kleur. Het brengt diversiteit en dynamiek in een team. De verhalen die mensen meenemen vanuit hun eigen land en cultuur. Als je daarvoor openstaat, kun je daar zó veel van leren.’

40 mensen, 21 nationaliteiten

Ze wil maar zeggen: bij Undutchables werken zo’n 40 mensen, en wel 21 verschillende nationaliteiten. ‘Dat is natuurlijk heel veel voor een mkb-bedrijf. En je ziet dat het werkt. Het zit in het DNA van de organisatie. We zijn allemaal heel anders, maar proberen wel allemaal zonder oogkleppen naar elkaar te kijken. Als je in plaats daarvan met een bril van interesse naar elkaar kijkt, ga je vanzelf zien hoe leuk die diversiteit kan zijn. Dat zit er bij mij in elk geval al jaren in. Plus dat natuurlijk al jaren bewezen is dat het goed is voor teams en organisaties als ze minder eenvormig zijn.’

‘O, je spreekt Nederlands. Dan kun je België ook wel bedienen. Maar zo werkt dat natuurlijk niet.’

Bij Undutchables bemiddelen ze vooral native speakers in verschillende talen, die meestal al in Nederland wonen, en die Nederlandse bedrijven kunnen helpen bij hun expansie over de grens. Het gaat daarbij niet alleen om taal, maar ook om cultuur. Héél belangrijk, heeft Jansen zelf ook gemerkt. ‘Toen ik in Londen werkte in de telemarketing, zeiden ze op een gegeven moment: o, je spreekt Nederlands. Dan kun je België ook wel bedienen. Maar zo werkte dat natuurlijk niet. Ik kreeg bijna niemand aan de lijn. Dat geldt vanzelfsprekend niet voor elke rol. Maar daar hou je als goede recruiter natuurlijk wel rekening mee.’

Persoonlijk als kernwaarde

Niet voor niets heeft haar werkgever ‘persoonlijk’ als kernwaarde, benadrukt ze. ‘De snelheid in het vinden van een kandidaat is één. Maar je moet meer bieden. Ook begeleiding als ze eenmaal geplaatst zijn is voor deze groep toch net wat belangrijker. Ik denk dat we daarom ook zoveel klanten hebben die langdurig aan ons verbonden zijn.’ En dat eigenlijk in alle functies, en alle sectoren. ‘Ik zeg vaak: we zijn specialist op talen, maar generalist op rollen. Dat maakt het ook mooi, denk ik, nu diversiteit bij zoveel organisaties hoger op de agenda staat. Dat doen wij immers al sinds 1996.’

In de praktijk merkt ze overigens ook een grote bereidheid van de kandidaten om Nederlands te leren. Is het niet relevant voor de functie, dan is het wel om mee te kunnen praten aan de lunchtafel. ‘De bereidheid is er vaak, absoluut. Voor ons is natuurlijk vooral de beheersing van de moedertaal van belang. Vaak Spaans, Duits of Frans. En dan red je het met de collega’s in de organisatie vaak wel met Engels. Maar het gaat wel wat natuurlijker als je ook Nederlands spreekt. Al merk je daar ook wel een drempel bij veel mensen. Dat vraagt ook wel om wat durf om dat te doen.’

Steeds strengere wet- en regelgeving

De grootste uitdaging op dit moment? Jansen hoeft er niet lang over na te denken. ‘Dat zijn er twee: de algemene situatie op de arbeidsmarkt. En de steeds strenger wordende wet- en regelgeving. Het is nog even afwachten wat het nieuwe kabinet gaat brengen. Maar ik denk bijvoorbeeld zelf wel dat het zonde is om de internationale studenten af te remmen. Dat zullen wij op den duur ook wel gaan merken. Maar ik denk nu vooral dat het zonde is voor die studenten zelf.’

‘Ik denk dat het zonde is om de internationale studenten af te remmen.’

Dat raakt ook aan haar persoonlijk grootste uitdaging: het bereiken van vooral jongere doelgroepen. Want waar vind je over de hele wereld precies die anderstalige doelgroepen die wel naar Nederland willen komen, of die al in Nederland zitten? Hoe leg je contact met ze? En hoe zorg je dat ze jou ook weten te vinden? Samen met een social media marketeer en een digital content marketeer probeert ze op zulke vragen het antwoord te vinden. ‘Maar afgelopen jaar hebben we 43.000 sollicitaties gehad, en 1,1 miljoen bezoekers op onze website. Dus ik denk dat we heel aardig in slagen om bij die doelgroep zichtbaar te zijn.’

Brexit

Bezoekers trekken ze bij Undutchables uit de hele wereld. Al zijn er wel trends in zichtbaar, zegt Jansen. ‘Ten tijde van de Brexit zagen we meer verkeer uit Engeland, en tijdens de financiële crisis zagen we ineens veel Grieken op de site.’ Waarbij ze benadrukt: dat kan om allerlei mensen gaan. ‘Het kan best zijn dat een Fransman in Engeland zat, en toen dacht: ik wil terug naar het vasteland, maar niet terug naar Frankrijk. Dan kiezen ze misschien voor Nederland, omdat ze weten dat Nederland ook goed toegankelijk is voor internationals. En nogmaals: ik hoop dat we ook blijven.’

Dat persoonlijke zullen we altijd blijven bieden, zowel aan kandidaat als aan de opdrachtgever.’

Wat daarbij voor haarzelf en voor Undutchables de komende jaren op de agenda staat? In elk geval: de markt in de gaten houden, en de juiste tools inzetten om verschillende doelgroepen te bereiken en de match sneller te kunnen maken. ‘Maar we willen ook juist het persoonlijke heel graag behouden’, benadrukt ze. ‘Juist voor deze doelgroep, voor wie een baan misschien nog wel belangrijker deel van de identiteit is, en menselijk contact vaak cruciaal is. Dat persoonlijke zullen we dan ook nooit loslaten, en zullen we altijd blijven bieden, zowel aan kandidaat als aan de opdrachtgever.’

Meer weten?

Op dinsdag 28 mei tijdens Werf& Live zal Marjan Stoit van Undutchables veel meer vertellen over ‘de magie van internationale werving’. Dus mis het niet!

Werf& Live

Lees ook

Waarom de meeste recruitmentcampagnes (nog) niet werken

Geschreven door

Bij Yara Sluiskil in Zeeuws-Vlaanderen hebben ze ook vacatures. Ja, waar eigenlijk niet? Maar op deze grootste productielocatie ter wereld van het bekende chemiebedrijf kost het ze tegenwoordig een stuk minder moeite om die ook vervuld te krijgen. In Zeeland ligt het talent ook bepaald niet voor het oprapen. Maar dankzij een uitgekiende mix van paid, owned en earned media, een stukje gamification, een volledig nieuwe werkenbij-site, de inzet van maar liefst 150 ambassadeurs, én een slim referralprogramma lukt het de organisatie nu steeds beter om te voorzien in de eigen behoefte.

‘Het liep op een gegeven moment als een tierelier’, vertelt Michelle Schroen, die – samen met Remke Vloeimans -, namens het jonge iD Employer Marketing & Media, mede-verantwoordelijk was voor de integrale wervingscampagne van het bedrijf. ‘We moesten het gewoon stopzetten, we kregen te veel reacties binnen. En heel veel medewerkers wilden meedoen. Daarvoor was er eigenlijk helemaal niets, maar nu waren ze supertrots dat ze op sociale media berichten mochten delen, reposten, en zelf content mochten toevoegen. Die combinatie heeft ervoor gezorgd dat de time to hire enorm omlaag ging en de quality of hire omhoog.’

Integrale aanpak

Ze willen maar zeggen: als je zomaar vacatures plaatst (zoals het bedrijf hiervoor deed), dan kan het resultaat nog wel eens tegenvallen. Maar als je kiest voor een integrale aanpak, waarbij je je eigen medewerkers inzet, naast een goed gebruik van sociale media, dan kan het heus wél. Zelfs zonder ‘tonnen budget’. Als je je maar onderscheidt van anderen, continu werkt aan je eigen zichtbaarheid, via eigen mensen, en in contact blijft met eerdere kandidaten. Onder andere. ‘Een holistische benadering van employer marketing en recruitment marketing‘, noemt Schroen (links op de foto boven) het.

‘Veel organisaties reageren nog altijd heel reactief op vacatures.’

Op dinsdag 28 mei staan ze samen op Werf& Live, om uit te leggen waarom ‘90% van de wervingscampagnes niet werkt’. ‘Veel organisaties reageren nog altijd heel reactief op vacatures, wat leidt tot haastige wervingsprocessen en opgeblazen mediabudgetten’, aldus Vloeimans. ‘Maar je moet juist kijken naar het bredere plaatje. Activatie op korte termijn laten samensmelten met het versterken van je werkgeversimago. Zodat je minder afhankelijk kan worden van ad-hoc vacature vraagstukken. En zodat je van je eigen medewerkers ware influencers kunt maken.’

Geen 13-in-een-dozijn

Vloeimans zegt zich te ergeren aan de vele wervingscampagnes die 13-in-een-dozijn zijn, en vaak nogal op elkaar lijken: zonder het logo van de organisatie in beeld, zou je niet weten over wie het precies gaat. Terwijl onderscheidende recruitmentmarketing volgens haar juist dat verschil wél duidelijk maakt. ‘In recruitment verkoop je een baan. Gedraag je daar dan ook naar. Vacatures zijn vaak heel rationeel opgesteld. Maar je moet je doelgroep juist op emotie raken. Daarvoor zul je echt in de huid van je doelgroep moeten kruipen.’

Een voorbeeld? ‘Als je IT’ers zoekt, en je weet dat die vaak ‘s nachts online zijn, waarom zou je dan niet juist ‘s nachts proberen te bereiken? Dan val je echt op, en voelen zij zich gehoord. Onze oproep is: probeer iets creatiever daarover na te denken. En kijk wat je kunt doen met het goud dat je al in handen hebt: je eigen medewerkers.’

De vraag vóór de vraag

Vraag je een creatief bureau, dan krijg je een campagne. Vraag je een consultantsbureau, dan krijg je organisatieadvies. ‘Zo is afhankelijk van aan wie je de vraag stelt welke oplossing je krijgt’, aldus Schroen, die dit jaar voor het eerst ook in de jury van de Werf& Awards zit. Maar zelf proberen ze het anders te doen. Eerst afstand te nemen, te kijken naar het bredere wervingsvraagstuk van een organisatie. De vraag vóór de vraag, zeg maar. En daar dan een antwoord voor te verzinnen. ‘Iedereen zit bijvoorbeeld op social. Maar ga je daar nou werkelijk je werkgeversbelofte oplossen? Daar willen wij creatiever naar kijken.’

‘Veel van die testimonials blijven jaren staan nadat de site is live gegaan.’

En dan ook vooral: met het oog op de lange termijn. ‘Minder vacaturegericht dus, maar meer vanuit het bouwen van een werkgeversmerk. Zodat je de volgende keer ook makkelijker je vacatures kunt vervullen.’ Daarbij zien ze ook altijd een rol voor de eigen medewerkers. ‘Heel veel organisaties maken daar te weinig gebruik van’, aldus Vloeimans. ‘Ja, dan hebben ze een paar testimonials op de site staan. Maar die blijven dan jaren staan nadat de site is live gegaan. Kijk, dan schiet het natuurlijk niet op. Je kunt veel beter proberen je mensen te helpen om die verhalen te verspreiden, dan gaat het veel meer leven.’

Talent Value Propositions

En let op, daarbij gaat het er dus niet om dat je je medewerkers vraagt om vacatures te delen. Want wie heeft daar nou zin in? ‘Maar help je hen bij het delen van foto’s van het teamuitje, dan wordt het al een ander verhaal. Als je zo een groep ambassadeurs weet samen te stellen, en hen daar ook echt tijd en gelegenheid voor geeft, dan kun je echt goud in handen hebben. Veel organisaties onderschatten hoe belangrijk het voor de doelgroep is om het verhaal juist van de eigen medewerkers te horen.’

‘Wij geloven dat je af moet van de silo’s in organisaties.’

Paid, earned, en owned, ze zeiden het al, dat is voor hen de combinatie waar het om draait. En niet alleen een sterk EVP, maar ook sterke Talent Value Propositions voor verschillende kritische wervingsdoelgroepen: wat heb je hen precies te bieden? ‘Wij geloven dat je af moet van de silo’s in organisaties’, zegt Schroen. ‘Je moet die silo’s samen pakken en integraal naar de lange termijn kijken. Wat wil ik uitstralen als werkgever? Hoe kan ik dat samenvatten? En hoe kan ik opvallen? Wat zijn de blokkades voor mensen om bij je te werken, en hoe kun je die wegnemen?’

Abri van iD Employer Marketing & Media in Haarlem, ten tijde van de Employer Branding Summit. ‘Je moet daar zijn waar je doelgroep ook is…’

Lees ook

Meer weten?

Kom dan op 28 mei naar Werf& Live. Of wil je echt alles weten van Recruitment Marketing Automation ? Volg dan de tweedaagse RMA-training bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, met naast Schroen en Vloeimans ook Caroline Pols, Job Mensink, en Esther Moelands als docenten.

Werf& Live