Als het gaat over treinen, liggen woordspelingen vaak snel voor de hand. Maar in het geval van ‘Train je skills’ is het ook nog eens een heel toepasselijke. De campagne met die naam, waarmee de NS nieuwe monteurs en engineers probeert te werven, laat namelijk niet alleen zien wat je als technicus bij het treinbedrijf allemaal kunt dóén, maar ook: wat je er kunt léren. Want met 3.000 aansluitingen en 15 kilometer elektrokabel aan boord van elke trein is dit voor technici (in spe) natuurlijk een snoepwinkel.
‘Het is natuurlijk lekker dat je van die grote gele treinen hebt. Dat is al gauw: wow!’
‘Bij techniek denken veel jongeren en latent werkzoekenden bijvoorbeeld eerder aan autotechniek, dus is het belangrijk om ook treintechniek – en de grootsheid en impact daarvan – in de overweging te krijgen’, zegt Tess de Bruin, specialist arbeidsmarktcommunicatie bij NS. ‘Voor de campagne vroegen we de eigen medewerkers in die doelgroep: als je 1 foto laat zien van iets gaafs technisch, wat laat je dan zien? Nou, die gasten trokken meteen hun telefoon uit hun zak. Die beelden zitten nu letterlijk in de campagne. Dan is het natuurlijk ook lekker dat je van die grote gele treinen hebt. Dat is al gauw: wow!’
De campagne is gemaakt met bureau Radancy. Ze kregen de opdracht een campagne te ontwikkelen die in de eerste plaats technici moest kunnen werven, zowel landelijk als regionaal, en zowel monteurs (mbo) als engineers (hbo+). Voor monteurs gaat het om een behoefte aan zo’n 120 mensen, van wie ongeveer de helft ex- en de andere helft intern, op een totaal van zo’n 1.000 NS-monteurs. Een secundair doel was er ook: het profileren van NS als technische werkgever onder de doelgroep door te vertellen en te laten zien wat ze bij NS allemaal doen. En die doelgroep was breed: monteurs met een mbo-2/3/4-diploma, gericht op de techniek, ergens tussen de 17 en 55 jaar, door heel Nederland.
De TechniekFabriek
Interne opleiding mechatronica is mogelijk in de zogeheten ‘TechniekFabriek‘, een samenwerking tussen NS en lokale ROC’s, waarin je in een 2-jarige opleiding werken en leren combineert. Er zijn al vestigingen in Zwolle, Amsterdam en Berkel-Enschot. De campagne wordt ook gebruikt om hier mensen voor te zoeken. ‘Daarnaast was er ook de wens dat er voor de campagne een centrale aanpak kwam, omdat de huidige initiatieven tot nu toe nogal gefragmenteerd waren’, legt René van der Kroon uit. ‘Dus zowel in website, campagne als bijvoorbeeld events wilden we graag één integrale aanpak.’
De technische doelgroep is schaars en latent. ‘Dus eerst verleiden, dan pas verkopen’, aldus de strategy & creative director bij Radancy. Er werd gekozen voor ‘brede zichtbaarheid onder de technische doelgroep’, zoals hij het noemt. Met de inhoud van het werk op de voorgrond. Want dat is wat technici het meest aanspreekt. ‘Maar de techniek mag dan op zich al bijzonder zijn, dan moeten we dat ook nog eens op een bijzondere wijze onder de aandacht brengen. De term ‘treintechniek’ is bovendien nog erg onbekend in Nederland. Zeker in vergelijking met autotechniek of scheepstechniek. Dat willen we dus ook gaan claimen en laden.’
Train je skills
De monteurscampagne ‘Train je skills. Stap over op TreinTechniek.‘ is daarvan dus het resultaat. In totaal zijn er 6 video’s die laten zien welke techniek er allemaal bij een trein komt kijken. In de eerste video’s kon je NS-collega’s als Peter, Max, Abdel en Femke aan het werk zien bij NS Treinmodernisering in Haarlem. Er is ook met drones rondgevlogen op onderhoud- en servicelocaties in Watergraafsmeer en Eindhoven. Die video’s zijn vanaf begin dit jaar te zien.
Het is zo’n typisch voorbeeld van een zéér doelgroepgerichte aanpak, waar NS het ook eerder al over had. ‘Bij onze zoektocht naar conducteurs gaat het bijvoorbeeld om grote aantallen door heel het land en een functie die door relatief veel mensen kan worden ingevuld, terwijl het bij monteurs gaat om tientallen vacatures met heel specifieke eisen op het gebied van mechatronica, met heel specifieke skills en specifieke papieren, in een schaarse doelgroep die niet snel uit zichzelf solliciteert. Elke doelgroep vergt hier een aanpak op maat. Dat is ook meteen het interessante’, aldus Jurgen Wesseling, manager Recruitment Techniek en Operationeel Management.
Touch, tell, sell
De campagne is opgebouwd via het Touch / Tell / Sell-mechanisme, vult Van der Kroon aan. ‘In de Touch-fase hebben we via korte 10-secondenvideo’s de 6 verschillende ‘technieksmaken’ van monteurs bij NS in de etalage gelegd – elektromonteur, installatiemonteur, onderhoudsmonteur, servicemonteur, storingsmonteur en werktuigbouwkundig monteur – op kanalen als Instagram, YouTube en Snapchat. In de Tell-fase hebben we hier via retargeting opvolging aan gegeven met meer verdiepende 30-seconden-videocontent waarin concrete projecten werden uitgelicht.’
‘Ook hebben we in deze fase een eigen interactieve Snaplens ontwikkeld’, vervolgt hij. ‘Daarin werden gebruikers uitgedaagd om hun technische skills te trainen. In de Sell-fase ten slotte hebben we met behulp van de unique selling points van NS concrete wervingsuitingen ingezet, sturend op conversie.’
Als een trein
Hoe de samenwerking verliep? ‘Als een trein’, zegt Van der Kroon lachend. ‘Dat klinkt misschien een beetje flauw, maar het is wel de waarheid. Al tijdens de pitchpresentatie was er een hele goede sfeer en die is er nog steeds. Je kunt merken dat het arbeidsmarktcommunicatieteam van NS veel ervaring heeft met het ontwikkelen van campagnes en producties. De lijnen zijn kort, de feedback heel helder en als er kritische vragen komen dan zijn die vaak terecht.’
De lijnen zijn kort, de feedback helder en als er kritische vragen komen zijn die vaak terecht.’
Wat ook fijn werkt, zegt hij, ‘is de betrokkenheid van de mensen op de werkvloer, de monteurs, hun teamleiders en de contactpersonen op de verschillende technieklocaties. Uiteindelijk heb je hun medewerking en enthousiasme nodig om mooi campagnemateriaal te creëren, en de bereidheid en betrokkenheid om aan de campagne mee te werken was dan ook een geschenk voor ons.’ Op dit moment zijn NS en Radancy trouwens druk bezig om de campagne ‘een nieuwe fase’ te laten ingaan, zegt hij, ‘waarbij we vanuit het overkoepelende concept ook de doelgroep engineers willen interesseren voor een overstap naar TreinTechniek.’
Lees ook:
- Hoe de NS bijna 5.500 vacatures in één jaar wist te vervullen
- De 50 beste wervingscampagnes van 2023
- Dit waren de beste recruitmentcampagnes van het jaar 2022
- Alle campagnes van de week
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
