Met een omzet van bijna 1,4 miljard en in totaal bijna 5.700 fte aan medewerkers, van wie zo’n 1.100 in Nederland, behoort Vopak ontegenzeglijk tot de grootste bedrijven van ons land. De opslagtanks in bijvoorbeeld de Rotterdamse Haven en op de Tweede Maasvlakte kent ook bijna iedereen. Maar als werkgever? Dan is het bedrijf ineens een stuk minder bekend, en weet lang niet iedereen wat ze er precies kunnen verwachten.
Vopak behoort ontegenzeglijk tot de grootste bedrijven van ons land, maar is niet de bekendste.
Een nieuwe campagne moet daar verandering in brengen. Het bedrijf roept daarbij in een wervende video dromers, prestatiegerichte helden, harde werkers, teamplayers én impactmakers op om hier het verschil te komen maken, onder de noemer ‘Verbeter de wereld, begin bij Vopak‘.
400 jaar geschiedenis
Onder de naam Vopak bestaat het bedrijf nog geen kwart eeuw, na een fusie van Koninklijke Pakhoed en Koninklijke Van Ommeren. Maar de roots van beide bedrijven gaan veel verder terug, en een vroege voorganger is zelfs al in 1616 opgericht. Sindsdien ontwikkelde Vopak zich tot wereldleider in tankopslag, en is momenteel zelfs de grootste onafhankelijke dienstverlener in tankopslag ter wereld.
Maar om dat te blijven is dus wel dringend nieuw talent nodig, getuige de vele vacatures op de werkenbij-site. En de zowel Nederlands- als Engelstalige wervingsvideo – gemaakt door Rocketbox Media – moet daarbij helpen. Daarin onder meer aandacht voor de duurzaamheidsambities van het bedrijf, maar ook de ontwikkelingsmogelijkheden die het biedt, en de focus op diversiteit en inclusiviteit. Wat trouwens ook weer wordt uitgelicht in vervolgvideo’s op de site.
De campagne is een product van de Rotterdamse marketeers van Ha!. ‘Als bureau hebben we de afgelopen tijd heel hard gewerkt om deze campagne van strategie tot uitrol op te zetten’, aldus Celeste Remmelzwaan. ‘Een onderdeel hiervan was het maken van de corporate video, gebaseerd op het concept, in samenwerking met Rocketbox Media. Daarnaast is er door ons een communicatieplan en creatief concept bedacht, waarna de website volledig vernieuwd is – inclusief content – en de campagnes zijn opgezet.’
‘Als bureau hebben we hard gewerkt om deze campagne van strategie tot uitrol op te zetten.’
De nieuwe employer branding-campagne van Vopak bouwt voort op eerdere campagnes van het bedrijf, waarbij een meer directe wervingsbehoefte vaak centraal stond. Verder het vermelden waard is trouwens ook nog de HR-directeur van het bedrijf, Mathilde de Winter, die juist deze week de titel Rotterdamse Zakenvrouw van het Jaar 2023 in de wacht sleepte.
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
Hoe ziet een dag bij een ambulancedienst eigenlijk eruit? Wat doen andere collega’s? Hoe ziet de ambulancepost van binnen eruit? Waar kan ik me omkleden? Wie zijn mijn collega’s straks? Hoe is het om mee te rijden in de ambulance?
‘De experience is gebouwd rond het adagium: Als mensen je niet kennen kunnen ze ook niet voor je kiezen.’
Allemaal vragen waar je als geïnteresseerde in een baan bij de ambulance mee kunt rondlopen. En dan kun je het die geïnteresseerden natuurlijk wel vertéllen, maar veel beter is het natuurlijk om het hen te laten érvaren. Bij de Ambulancedienst van Haaglanden bouwden ze daarvoor vorig jaar een heuse 360-graden ervaring met bewegend beeld op alle muren, die zelfs reageren op jouw aanrakingen. Bij Ambulancedienst Witte Kruis zoeken ze het in een nu al meer ‘klassieke’ VR-experience.
Venticare-beurs
De VR-ervaring van het Witte Kruis is vorige week voor het eerst te zien geweest, tijdens de Venticare beurs voor verpleegkundigen in Den Bosch. Hij is opgezet vanuit het adagium: ‘Als mensen je niet kennen kunnen ze ook niet voor je kiezen.’
Rechts: de camera die gebruikt is voor de experience.
‘De ervaring is virtueel, maar lijkt levensecht qua beleving’, aldus projectleider Peter Koelewijn. ‘Het is alsof kandidaten zelf de ambulancepost binnen lopen en de sfeer voelen. De 360-graden-video geeft deelnemers een inkijkje in en een daadwerkelijke ervaring van een normale werkdag op de ambulancepost. Zodra ze binnen zijn kunnen ze zelf 360 graden om zich heen kijken en virtueel andere collega’s ontmoeten. In de VR-experience spelen huidige medewerkers van de ambulancedienst als ambassadeurs een belangrijke rol. Kandidaten worden letterlijk bij de hand genomen en toegesproken door (toekomstige) collega’s.’
Test voor geschiktheid
Witte Kruis, met zo’n 950 medewerkers en 157.000 ambulanceritten per jaar verdeeld over de regio’s Noord-Holland-Noord, Noord-Oost-Gelderland, Zeeland, Den Haag en Kennemerland de grootste ambulancedienst van Nederland, heeft op dit moment diverse vacatures open staan voor ambulanceverpleegkundige. Het motto is Driven by care. Op de website van de campagne staat ook een korte online ambulancetest, zodat bezoekers hun geschiktheid voor het vak kunnen toetsen.
Aan nieuwe ambulancebroeders worden hoge eisen gesteld. Zo moeten ze al een paar jaar ervaring hebben opgedaan op de spoedeisende hulp. Ook moeten ze een speciale opleiding volgen voor voordat ze op de ziekenauto mogen. Het Witte Kruis wil nu met de VR-brillen hogescholen en beurzen langs om de ervaring te delen en bij mensen, volgens Koelewijn, ‘een zaadje te planten voor een baan op de ambulance. Met een kijkje in de keuken zien ze wat ze kunnen verwachten.’
Na 30 minuten podcasten ging er een ambulancesirene af in de studio.
Het is overigens zeker niet het eerste wervingsproject waarmee het Witte Kruis de aandacht trekt. Zo’n 2 jaar geleden lanceerde de organisatie bijvoorbeeld al de podcastserie: “Kom bij de ambulance, de podcast!”, waarin ambulancecollega’s in een rondreizende podcaststudio vertellen over hun beroep. De vragen daarvoor werden ingestuurd door bijvoorbeeld studenten van de opleiding HBO-V, maar ook door volgers op social media. Na 30 minuten ging er een ambulancesirene af in de studio en werd de vragenchallenge afgerond.
En weer 2 jaar daarvoor was er een ‘superhelden-tour’, een roadtrip met twee ambulances en een motor waarmee verpleegkundigen in superheldenkostuum veel bekijks trokken.
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
Wilma Krikke. En Jack de Lange. Ziedaar de namen van de hoofdrolspelers in een kersverse campagne van technisch dienstverlener Special Ops. Ze moeten bij het bedrijf in Eindhoven ongetwijfeld heel wat lol hebben gehad toen ze deze ‘schunnige’ video verzonnen, die ze vandaag lanceren onder de noemer ‘foute(n) porno’.
Bedoeling is niet alleen om op te vallen, maar er is ook nog een prijsvraag aan gekoppeld. Ben je nu een (zzp-)monteur? Dan word je uitgedaagd (voor 10 juli) de fouten in de video – oftewel: de f*ck ups – te herkennen, en kun je daarmee – hoe dubbelzinnig – ook weer je eigen gereedschapskist ter waarde van 250 euro winnen. ‘De echte vakman ziet uiteraard de fouten in de video, al zal de aandacht in eerste instantie naar iets anders in de video gaan, en dat is nou net de grap’, aldus directeur Saskia Daemen.
‘Het randje van goede smaak’
Het bedrijf zoekt met de ‘porno-video’ bewust ‘het randje van goede smaak’ op, zegt Daemen. ‘De arbeidsmarkt voor technici is nog steeds overspannen. Omdat werknemers de banen voor het uitzoeken hebben, hebben we een video willen maken die de aandacht trekt. Uit eigen onderzoek blijkt dat de monteurs die wij zoeken zichzelf niet te serieus nemen en vooral houden van flauwekul, grappen en schunnigheid. De Whatsapp-groepen van deze doelgroep worden dagelijks gevuld door foute meme’s, foto’s en video’s. Daar willen wij met deze video ook een bijdrage aan leveren.’
‘De monteurs die wij zoeken nemen zichzelf niet te serieus en houden van flauwekul.’
Special Ops, een gespecialiseerd team van zzp-monteurs ‘met een voorliefde voor bijzondere uitdagingen’, wist vorig jaar ook al de aandacht te trekken, met een heuse vacature-tatoeage, in eigen woorden: ‘de ultieme personeelsadvertentie’. Die tattoo met geïntegreerd AR-filter, de eerste vacature-tatoeage van Nederland, leverde recent zelfs een SAN Accent op, de hoogste reclameprijs in dit land.
Als er één bottleneck is in de energietransitie, dan is het wel de capaciteit van ons stroomnet. Oftewel : hoe krijgen we al die duurzame stroom via het overbelaste net op het juiste moment bij het juiste stopcontact? Een grote klus voor (onder meer) netbeheerder Enexis, die daarom de komende jaren ook volop mensen zoekt die kunnen bijdragen aan de oplossing hiervoor. Vooral technici en IT’ers zijn zeer welkom. En vandaar dus ook een nieuwe campagne, onder de noemer ‘Met energie kan het’. We vroegen communicatieadviseur Lieke van Grinsven naar de totstandkoming ervan.
#1. Wat was ongeveer de probleemstelling?
‘Onze oude employer value proposition paste niet meer bij onze nieuwe strategie en gaf geen recht aan onze rol als wereldwijd toonaangevende netbeheerder met de laagste uitvalsduur. We zijn niet langer alleen bezig met netbeheer, maar werken dagelijks aan het energiesysteem van de toekomst. Het is essentieel dat iedereen die op zoek is naar een baan, met name technici en IT’ers, dit weet.’
‘We zoeken mensen die zich willen inzetten voor een van de grootste uitdagingen van deze tijd.’
‘Als Enexis moeten we zorgen dat ons netwerk klaar is voor de toekomst, terwijl we tegelijk zorgen dat mensen op dit moment niet zonder warmte en licht zitten. Deze urgentie kwam nog niet voldoende tot uiting in onze arbeidsmarktcommunicatie. We zoeken mensen die denken in mogelijkheden en zich willen inzetten voor een van de grootste uitdagingen van deze tijd. De infrastructuur van ons elektriciteitsnetwerk moeten worden uitgebreid en het is een zekerheid dat dit enorm veel werk met zich meebrengt.’
#2.Hoeveel werk ongeveer?
‘Om de energietransitie te laten slagen, hebben we meer dan 600 nieuwe collega’s nodig. Onze doelstellingen voor de nieuwe Employer Value Proposition waren dan ook enerzijds Enexis positioneren als een krachtig werkgeversmerk voor een breed publiek, en anderzijds een aantrekkelijk werkgeversverhaal creëren dat relevant is voor verschillende functiedoelgroepen en op lange termijn toepasbaar is voor campagne-uitingen op verschillende niveaus.’
#3.Om welke doelgroepen gaat het dan?
‘De doelgroep van onze nieuwe campagnevideo bestaat voornamelijk uit technici, zoals monteurs, uitvoerders en engineers. Daarnaast spelen IT’ers een steeds grotere rol in het faciliteren van operationele processen en het veilig houden van ons netwerk. Om een bredere talentenpool aan te trekken, richten we ons ook op internationale kandidaten en lanceren we een volledig Engelstalige wervingscampagne specifiek gericht op IT-professionals. Daarnaast willen we ook jonge talenten aanspreken, door meer naamsbekendheid te creëren onder jongeren die momenteel nog op school zitten.’
#4. Hoe kwam de campagne tot stand?
‘We zijn begonnen met uitgebreid kwalitatief onderzoek, via panelgesprekken met collega’s uit alle lagen van de organisatie. Dit heeft ons inzicht gegeven in wie we nu zijn als werkgever. Vervolgens hebben we samen met het management gekeken naar wie we willen zijn als werkgever. Met deze input en analyses hebben we gekeken naar het ‘cause, career, community‘-model om zo onze nieuwe strategie vorm te geven.’
‘We laten zien dat het werken met én aan energie uiteindelijk om mensen draait. Daar doe je het voor en daar doe je het mee samen.’
‘Om de voorkeur voor Enexis als werkgever te vergroten, is het essentieel dat elk van deze drie elementen terugkomt in het werkgeversverhaal. Dankzij de uitgevoerde analyses hebben we – samen met Steam – deze aspecten kunnen invullen en verwerken in onze employer value proposition voor een aantrekkelijke werkgeverservaring. We hebben geconcludeerd dat Enexis als organisatie draait in de kern om twee zaken: mensen en energie. In de nieuwe positionering hebben we dat dan ook centraal gezet. We laten zien dat het werken met én aan energie uiteindelijk om mensen draait. Daar doe je het voor en daar doe je het mee samen.’
#5. Hoe kreeg dat vorm?
‘Door in de positionering te sturen op mensen en energie, raken we aan de belangrijkste kernelementen van Enexis als werkgever:
1. Mensen van energie voorzien
2. Een mensgerichte werkgever
3. De Enexis-mentaliteit.
Vanuit deze 3 kernelementen hebben we een werkgeversverhaal gedefinieerd als kapstok voor al onze arbeidsmarktcommunicatie-uitingen. En van daaruit hebben we de nieuwe pay-off gedefinieerd: Met Energie Kan Het. Daarmee laten we duidelijk zien dat we met energie de maatschappij draaiend houden. Maar wat nog belangrijker is? De energie van onze mensen. Mensen die geen beren zien, maar een weg. Wij lopen niet weg voor de grootste uitdaging van onze tijd, maar zetten de schouders eronder. Met hart voor de zaak, elkaar én onze klanten. Dat is die Enexis-mentaliteit die ik net bedoelde.’
#6. Er was ook een interne lancering, op 15 locaties?
‘We beseffen dat meer dan 600 collega’s werven een gezamenlijke inspanning vereist. Daarom vinden we het van groot belang om onze nieuwe campagne eerst intern met onze medewerkers te delen, omdat zij een waardevolle bijdrage hebben geleverd aan dit succes. Van Groningen tot Maastricht hebben we dus inderdaad op 15 locaties onze recruiters ingezet om onze collega’s bij binnenkomst een positieve en energieke ochtend te bezorgen. Zij verwelkomden hen met een stand, een koffiekar, en het nieuwe neonbord met de slogan ‘Met energie kan het’, dat voortaan permanent te bewonderen zal zijn op al onze vestigingen.’
‘We beseffen dat meer dan 600 collega’s werven een gezamenlijke inspanning vereist.’
‘Om de nieuwe pay-off nog meer betekenis te geven, hebben we onze collega’s ook gevraagd om op een wand op te schrijven waar zij persoonlijk energie van krijgen in hun werk. Tijdens de lancering hebben we de campagnefilm ook vertoond op een groot tv-scherm bij elke stand. Dat zorgde voor een gevoel van trots. Daarnaast legden we de link met onze referralcampagne door koffie en thee aan te bieden in duurzame koffiebekers voorzien van zowel de nieuwe slogan als een QR-code die leidt naar een pagina waar onze medewerkers nieuwe collega’s eenvoudig kunnen aandragen.’
#7. Wat kunnen we de komende tijd nog verwachten?
‘Bij ons nieuwe concept hoort een frisse tone-of-voice, beeldtaal en een opvallende campagnefilm met daarbij ook verdiepend video-materiaal, waarin we ons richten op het werven van 4 schaarstefuncties: monteurs, uitvoerders, engineers en IT’ers. Ons doel is om onze naamsbekendheid te vergroten en specifiek voor de technische functies te focussen op lokale zichtbaarheid. Voor deze doelgroepen is in de regio kunnen werken een belangrijke motivatie. Om dit te realiseren, zal onze campagnefilm te zien zijn in de bioscopen van onze verzorgingsgebieden tot 15 juni.’
‘We zetten onze monteursbussen de komende tijd meer in als wervingsinstrument.’
‘Daarnaast zetten we onze monteursbussen de komende tijd in als wervingsinstrument en zullen we actiever aanwezig zijn bij regionale evenementen waar onze doelgroep zich bevindt. Niet alleen wervingsgerelateerde evenementen, maar ook evenementen waar energie een belangrijke rol speelt. Daarnaast blijven we online zichtbaar via onze always on-campagne, ondersteund door een volledig nieuwe contentstrategie in de touch, tell en sell-fasen. We hebben ook onze organische strategie op onze eigen Werkenbij-Enexis-kanalen (Instagram, Facebook en LinkedIn) aangepast, met als doel meer engagement met de doelgroepen.’
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
Al 4 jaar werkt Anita Ligthart nu bij de Douane Nederland als Directeur Bedrijfsvoering. Recent maakte ze daar de lancering mee van de allereerste arbeidsmarktcampagne die de dienst ooit naar buiten bracht. Hoe ging dat in zijn werk? En wat kunnen anderen daarvan leren? We besloten 10 vragen te stellen om daarin meer inzicht te krijgen.
#1.Wat trekt jou zelf aan in de Douane?
‘Wat ik interessant vind aan de Douane, is dat er veel aspecten zijn die te maken hebben met de internationale handel. Dat raakt mij, want dat was ooit mijn afstudeeronderwerp. Ik vind de Douane een van de mooiste uitvoeringsorganisaties die er zijn binnen het Rijk.’
‘De core business van de Douane is kort gezegd een ABC’tje.’
‘De core business van de Douane is kort gezegd een ABC’tje. De A is daarbij van afdracht, de B van beschermen, en de C van concurrentiepositie. We zorgen er ten eerste voor dat de juiste afdrachten worden gedaan. Daarnaast werken we aan de bescherming van het land. Je wilt bijvoorbeeld geen drugs binnenhalen. Voor wat betreft de concurrentiepositie; we willen namaakgoederen en dumping tegenhouden en daarop handhaven.’
#2. Wat speelt er momenteel allemaal bij de Douane?
‘In de afgelopen 4 jaar hebben we met veel veranderingen te maken gehad, zoals de Brexit en ondermijning. De organisatie is in omvang gegroeid naar meer dan 6.000 medewerkers. Bovendien is de Douane per 1 januari 2021 een zelfstandig directoraat-generaal onder het ministerie van Financiën geworden. Tot die tijd opereerde de Douane vooral onder de vlag van de Belastingdienst en was er bijvoorbeeld minder eigenheid op de arbeidsmarkt.’
‘Vanuit wervingsperspectief waren we als Douane nog geen eigen merk op op de arbeidsmarkt.’
‘Vanuit wervingsperspectief waren we als Douane nog geen eigen merk op op de arbeidsmarkt. We hadden nog geen eigen inkleuring. Maar we willen graag laten zien dat we veel meer doen dan alleen maar koffers controleren. In de campagne die we nu voeren laten we daarom de veelzijdigheid van de organisatie en dus ook de veelzijdigheid in vacatures zien.’
#3. Hoe groot is jullie personele opgave?
‘Enorm. De Douane heeft nog dit jaar 700 tot 800 werknemers nodig. Het gaat om functies door de hele organisatie: van fysiek toezicht tot ict’ers, dataspecialisten, accountants en financieel specialisten. Er is behoefte aan personeel op elk niveau, van mbo’ers tot academici en van studenten tot gediplomeerden. En dat is in de huidige krappe arbeidsmarkt best moeilijk.’
‘We hebben veel nieuwe functies, omdat het werk ook zo aan het veranderen is.’
‘We hebben overigens niet alleen te maken met uitbreiding, maar we hebben ook veel nieuwe functies, omdat het werk zo aan het veranderen is. Tegelijk willen we dat mensen die we kunnen interesseren voor onze organisatie een bewuste keuze maken voor de Douane, omdat ze weten wat voor werk wij te bieden hebben. Dus dan is het heel belangrijk om een arbeidsmarktcampagne op te zetten die daar op toegespitst is.’
#4. Hoe kreeg jullie campagne vorm?
‘Wij kwamen terecht bij bureau Steam, dat een rol gespeeld bij het bepalen van de onderscheidende punten die we willen uitdragen als organisatie. Zij hebben materiaal ontwikkeld, dat daarbij aansluit: beeld van een dynamische, veelzijdige en innovatieve organisatie. Hierdoor hoop ik dat mensen die anders misschien niet zo snel aan de Douane denken, zoals registeraccountants, ICT-specialisten en financiële professionals, ook geïnteresseerd raken. Het brede beeld dat we neerzetten kan bovendien ervoor zorgen dat mensen bewust voor ons kiezen en langer bij ons blijven werken.’
#5.Waar sta je nu als Douane?
‘Ik ben trots op de ontwikkelingen die de Douane heeft doorgemaakt sinds ik hier begonnen ben. Hoewel de context enorm veranderd is, hebben we als organisatie keihard gewerkt om onze opgave te realiseren. En als ik kijk waar we nu staan, dan heb ik alle vertrouwen in de toekomst. We hebben nog wel wat uitdagingen voor ons liggen, maar ik ben ervan overtuigd dat we deze samen kunnen oppakken en tot een mooi vervolg kunnen brengen. Want één ding is zeker: stilzitten doen we niet bij de Douane. Nooit!’
#6.Wat was de grootste uitdaging die jullie tegenkwamen?
‘Kiezen waar je de focus op legt. Bij de Douane heb je zoveel mogelijkheden en functies; welke elementen willen we nu extra benadrukken zodat we een aansprekende boodschap hebben voor de arbeidsmarkt? Gelukkig zijn we daar goed uit gekomen door ook onze eigen medewerkers te betrekken. We hebben hen gevraagd: wat maakt het werken bij de Douane interessant en uitdagend? Waar kun je goed je vakmanschap voor inzetten? Samen met een marktonderzoek en de hulp van Steam hebben we zo een heldere Employee Value Proposition kunnen formuleren.’
#7. Zijn er speciale KPI’s bedacht?
‘Natuurlijk is het doel allereerst om voldoende geschikte nieuwe collega’s binnen te halen. En dat begint met het bekendmaken van het werkgeversmerk Douane. Deze campagne is daarop gericht; we moeten eerst als werkgever op het netvlies komen van de arbeidsmarkt.
Daarnaast beschikken we over data zodat we kunnen zien of bepaalde campagne-uitingen goed werken. Wat wordt bijvoorbeeld goed bekeken, waar wordt veel op geklikt? We analyseren deze data goed zodat we nog aanpassingen kunnen doen voor de volgende flights van dit jaar. Daarnaast hebben we een werkgeversimago-onderzoek gehouden. Voor dit jaar betekent dit een 0-meting, en dit onderzoek gaan we volgend jaar herhalen om te kijken of ons imago veranderd is.’
#8. Wat betekende de campagne voor het interne proces?
‘Intern is er een aantal werkprocessen veranderd, maar de sollicitatieprocedures zijn (nog) niet veranderd. Op dit moment verloopt de werving langs twee processen: massale werving voor ons primair proces en individuele werving voor staf-, ondersteunende en leidinggevende functies. We gaan onderzoeken of we de massale werving kunnen omzetten naar een doorlopende, permanente werving. Randvoorwaarde hiervoor is dat ons opleidingsstelsel hierop aansluit. We gaan nu kijken wat hiervoor nodig is.’
#9. Wat kunnen we de komende tijd nog verwachten?
‘De campagne loopt dit jaar in ieder geval tot en met december. Daarbij maken we gebruik van televisie, (online) radio, online en social media. Voor dit jaar zullen we nog doelgroepencampagnes gaan ontwikkelen. Dit betekent dat de Douane zich zal blijven profileren op de arbeidsmarkt. Nu we er eenmaal zijn, gaan we niet meer weg…’
‘Nu we er eenmaal zijn, gaan we niet meer weg…’
#10. Wat is de belangrijkste les die jullie in dit proces geleerd hebben?
‘Vraag intern bij je medewerkers wat het zo aantrekkelijk maakt om te werken bij je organisatie. Zij kunnen goed verwoorden waarom zij iedere dag met plezier naar het werk gaan.’
Zodra het over ‘antroposofie‘ gaat, en dan zeker als je het hebt over een zorgorganisatie, dan is het beeld al snel dat van een geitenwollensokken-club. Reden voor de vooral in de Randstad actieve zorginstelling Lievegoed om juist dat imago bij de horens te vatten en het in zijn nieuwste campagne bewust eens helemaal op z’n kop te zetten, onder de noemer: ‘Wat nou geitenwollen sokken?’.
‘Het is een opvallende case die bestaande vooroordelen ombuigt naar aantrekkelijke voordelen.’
Het roept ergens associaties op met de klompen-campagne van het Franciscus Gasthuis & Vlietland van een paar jaar geleden. Maar dan toch weer heel anders. ‘In deze campagne beslechten we het zweverige geitenwollensokken-imago dat nog onterecht om antroposofische zorg hangt’, aldus Sander van de Vlasakker, creatief directeur bij WorkStuff, het jonge bureau dat tekende voor de totstandkoming van de campagne en eerder onder meer bij de campagne van RTHA betrokken was. ‘Volgens mij is het een leuke en opvallende case die bestaande vooroordelen duidelijk ombuigt naar aantrekkelijke voordelen.’
Bewuste keuze
Het thema van de campagne wordt volop doorgetrokken. Zo zie je op de werkenbij-pagina via een leuke mouse-over diverse medewerkers mét en zonder hun schoenen aan. Is er een serie foto’s van ‘helden op sokken’. En ook de campagnevideo begint meteen met de vraag of de betrokken medewerker haar sokken wil tonen. ‘Hiermee ontkrachten we met een knipoog direct de clichés en belichten we de menselijkheid en gezonde werkomgeving’, aldus Van de Vlasakker
Bij zorgorganisatie Lievegoed werken is volgens hem een bewuste keuze. ‘Je vindt er alle zorgspecialismen onder één dak. Ook de complexe doelgroepen die nergens anders terecht kunnen. Je moet er als professional dus behoorlijk stevig in je schoenen staan.’ De positieve, menselijke waarden die bij antroposofie horen, zorgen ervoor dat er mensen van heinde en verre bij Lievegoed komen werken, ziet hij ook. ‘Zij kiezen bewust voor de visie en werkwijze. Zonder per se zelf fanatieke antroposoof te zijn. Toch blijkt het zweverige imago ook nog vaak een barrière te zijn. Dat willen we met deze nuchtere campagne doorbreken. We willen hiermee een baan in antroposofische zorg relevant en toegankelijk maken voor veel meer zorgprofessionals.’
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
Zie je als kandidaat ertegenop om een sollicitatiebrief te schrijven? Dan kun je natuurlijk aan ChatGPT vragen om dat voor je te doen. Maar in de nieuwe campagne voor IT’ers bij BDO Accountants & adviseurs hoeft zelfs dat niet meer: de hier ingebouwde A.I.-tool neemt je al het werk uit handen. Hij stelt je een paar vragen, produceert een brief, en na afloop kun je kiezen: durf je het aan om de brief meteen door te sturen? Of wil je hem toch eerst zelf nog even nalezen?
‘We willen het solliciteren zo leuk en makkelijk mogelijk maken’, aldus Gijs van Boom, die via Savvy bij de nieuwe campagne betrokken is. ‘Het komt natuurlijk ook deels voort uit de hype die er nu rondom ChatGPT is. We dachten: als er iemand vertrouwen in moet hebben, dan zouden het toch wel IT’ers moeten zijn? We denken dat het een mooi beginnetje is van wat je qua solliciteren allemaal ermee kunt. Je zou het ook zelf kúnnen doen. Maar dat wij het voor je doen is natuurlijk wel zo makkelijk. En het laat zien dat BDO niet alleen weet dat je het gebruikt, maar ook nog eens faciliteert.’
‘Echt iets interactiefs’
Zijn bureau was een paar jaar geleden ook al betrokken bij de swipe game, waarmee het accountantskantoor destijds furore maakte. Nu kregen ze de vraag of ze iets extra’s konden doen voor BDO DTS, oftewel: Digital Technology Service, het ‘digitale’ onderdeel van het kantoor. En dan met name voor 4 functies: .Net Developers met data affiniteit, Cloud Infrastructuur Specialisten, Productivity Consultants en SharePoint Engineers. Het idee ‘echt iets interactiefs’ te willen bouwen was daarna snel geboren, aldus Van Boom.
Om de sollicitatiebrief te kunnen schrijven, vraagt op de site eerst een chatbot een aantal waarden uit bij de potentiële kandidaat. ‘Leuke, maar ook serieuze dingen’, vertelt Van Boom. Daarna krijgt de kandidaat een aantal opties voorgeschoteld voor bijvoorbeeld de tone-of-voice van de brief. Op basis daarvan gaat de achterliggende ChatGPT-integratie voor je aan de slag, waarna je de keus krijgt hem meteen in te dienen, of eerst nog te controleren. In dat geval krijg je een mail, waarin echter ook allemaal weer buttons zitten om de brief – bij tevredenheid – toch vooral door te sturen.
Van scratch af gebouwd
‘De technische uitdaging zat hem er vooral in om de gegevens goed door te kunnen sturen naar ChatGPT, en te zorgen dat er een prompt geschreven werd uit wat je als sollicitant aan de chatbot antwoordt’, aldus Van Boom. ‘En dan vervolgens ook nog een mooi opgemaakte e-mail eruit te krijgen.’ Maar dat is uiteindelijk dus wel gelukt, zegt hij.
‘Ja, je zou in theorie ook aan ChatGPT vragen om dit voor je te bouwen.’
Net als de speciale landingspagina, de koppelingen en de hele mailflow. Die Savvy vanaf scratch gebouwd heeft. ‘Ja, je zou in theorie ook aan ChatGPT vragen om dat voor je te kunnen doen’, lacht Van Boom. ‘Maar ik denk dat er nog wel een beetje creativiteit nodig is om het ook echt te laten slagen. En een kwalitatieve prompt schrijven, dat is ook echt nog wel een uitdaging, waarbij een mens nodig blijft.’
En het lezen van de sollicitatiebrieven? Gebeurt dat ook al door A.I.? Of komt daar nog een menselijke recruiter aan te pas? Van Boom: ‘Dat gebeurt inderdaad door de mensen van BDO. Het is ook leuk om te doen, want bij bijvoorbeeld hobby’s kom je leuke dingen tegen. Of als mensen ervoor gekozen hebben om een grappige brief te laten schrijven.’ Hij is nu vooral benieuwd of en zo ja, hoeveel kandidaten hun A.I.-gegenereerde brief direct durven doorsturen. De eersten hebben dat inmiddels gedaan. ‘Balsy!’, zegt Van Boom. En mocht het verder aanslaan? ‘Dan kunnen we het misschien breder trekken en voor heel BDO inzetten.’
Benefits
Het accountantskantoor is overigens eind vorig jaar met een overkoepelende nieuwe arbeidsmarktcampagne live gegaan. In deze meer generieke campagne wordt ingegaan op de verschillende benefits van het werken bij BDO: ‘Werken waar je wilt’, ‘Kickstart je carrière’, ‘Vrijheid en verantwoordelijkheid’, ‘Een kijkje in de keuken van je klant’, ‘Samen uit, samen thuis’ en ‘Weekends die weekends zijn’.
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
Meer weten?
Vanwege het overweldigende succes van het seminar “De toekomst van recruitment: Hoe ChatGPT de spelregels verandert” van woensdag 29 maart organiseren wij op donderdag 28 juni het seminar 2.0. In de ochtend voor beginners, in de middag voor gevorderden. Lees er hier alles over. Of schrijf je meteen in:
Vorige week had de KwadrantGroep nog hoog bezoek. Tijdens een tweedaags streekbezoek aan de Waddeneilanden brachten koning Willem-Alexander en koningin Máxima namelijk een bezoekje aan Zorgvilla De Ton, onderdeel van de zorginstelling in de Friese ouderenzorg. Maar het is niet dit feit dat het zorgconcern hier vandaag een plek bezorgt; dat is juist te danken aan de toevallig min of meer gelijktijdig gestarte ‘Werk & Bewonder’-wervingscampagne.
Shaffy’s hit is voor de gelegenheid herschreven naar: Leef, droom, denk, geef, lach, werk en bewonder.
Bij KwadrantGroep werken momenteel zo’n 6.300 medewerkers (bijna 3.000 fte) en 1.600 vrijwilligers. Maar daar kunnen er dus nog meer bij (zoals trouwens bij de meeste zorginstellingen in Nederland). De groep is daarom vorige week een campagne begonnen die bij potentiële kandidaten een gevoel van trots probeert aan te spreken, dat volgens de initiatiefnemers past bij de trots ‘die wij bieden aan ouderen in Friesland’.
Muzikale aanpak
Die trots is gevangen in de woorden ‘Werk & Bewonder‘, vrij naar een van de grootste hits van Ramses Shaffy. Het is echter niet het enige muzikale onderdeel van de campagne. Zo worden medewerkers ook heel woordspelig ‘Kwadrant Groupies‘ genoemd, en werd voor de aftrap van de campagne de uit de regio afkomstige band Vangrail gevraagd, die Shaffy’s nummer voor de gelegenheid herschreven naar: Leef, droom, denk, geef, lach, werk en bewonder. (En het zo kenmerkende ‘niet zonder ons’ tegelijkertijd treffend hertaalden naar: niet zonder jou)
Er werd meteen ook een Making of geschoten (compleet met sjoelbak en popkoor Wooman):
De eerste clip ging half maart live, en is sindsdien al ruim 12.000 keer bekeken. Nu is daar de rest van de campagne bijgekomen, gemaakt samen met Dizain (strategisch en creatief reclamebureau uit Groningen) en websitebouwers Tres uit Heerenveen. Zij tekenden samen voor de volledig vernieuwde werkenbij-site, vol verhalen en video’s met collega’s en de meest actuele vacatures. De daaromheen draaiende campagne zal zowel offline als online te bewonderen zijn in de maanden mei en juni.
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
In de eerste jaren na de fusie kwam het er niet zo van. Toen in 2018 het ‘oude’ AMC (van de UvA) en VUmc (van de VU) besloten bestuurlijk te fuseren tot één Amsterdam UMC lag de focus aanvankelijk vooral op de patiënt, de eigen medewerkers, de nieuwe huisstijl en de adoptie van de nieuwe naam. Maar na de harmonisatie van de beide HR-afdelingen ‘begon het toch wel te kriebelen om ook ons werkgeversmerk nog steviger neer te zetten’, aldus senior adviseur arbeidsmarktcommunicatie Manouk Backer.
‘Na de harmonisatie begon het toch te kriebelen om ons werkgeversmerk nog steviger neer te zetten.’
Gelukkig had de communicatieafdeling van de nieuwe fusie-organisatie precies hetzelfde gevoel, zegt ze. Helaas gooide covid roet in het eten van de aanvankelijke plannen. ‘Na deze periode werden we nog sterker geconfronteerd met de veranderende arbeidsmarkt. En zo zijn we eind 2021 samen aan de slag gegaan.’ Weloverwogen, aldus Backer. ‘In eerste instantie met de juiste mensen bij elkaar zetten, en samen bepalen wat onze doelstelling is, welke doelgroepen prioriteit hebben, welk budget beschikbaar is.’
Werkgeversverhaal in 20 regels
Het concept-plan dat daaruit voortvloeide, is vervolgens gepitcht aan een aantal bureaus. Dat bureau werd uiteindelijk gevonden in het eveneens Amsterdamse Fitzroy. ‘Ik kende hen via een eerdere samenwerking. Met hen zijn we de onderzoeksfase begonnen en hebben we hen helemaal ondergedompeld in Amsterdam UMC. Meeloopdagen, interviews met stakeholders, met medewerkers in alle doelgroepen. Zij gingen met ons op zoek welke waardes – naast de kernwaarden – nog meer eruit springen voor onze werknemers. Wat maakt dat zij trots zijn om voor Amsterdam UMC te werken? Plus: wat zien we nu als trends op de arbeidsmarkt? Ook zijn ze meteen een aantal persona’s gaan schrijven die we later in het creatieve concept konden gebruiken.’
‘In eerste instantie wilden we een grootschalige werkgeverscampagne, maar dit is in de tijd toch gedraaid naar een doelgroepgerichte campagne.’
Na deze fase zijn we samen ‘het werkgeversverhaal vast gaan leggen in 20 regels‘, vertelt Backer. ‘Dit was een hele puzzel, want zoveel medewerkers, zoveel wensen en voorkeuren. Vervolgens zijn we verder gegaan richting het creatieve concept. In eerste instantie was de wens een grootschalige werkgeverscampagne, maar dit is in de tijd omgedraaid in een doelgroepgerichte campagne. Wij zitten met de schaarse doelgroepen als verpleegkundigen, ok-assistenten, laboranten en technici in een concurrerende markt en wilden ons juist hier meer laten zien.’
Deel van iets groots
Resultaat daarvan is onder meer een vernieuwde werkenbij-site, doelgroepgerichte inzet van recruitmentmarketing en volop verhalen van medewerkers die de komende tijd gedeeld gaan worden, waarin ze vertellen wat het bijzonder maakt hier te werken. Dat alles onder de noemer ‘Zonder jou geen Amsterdam UMC’. ‘Ons werkgeversverhaal gaat iets verder’, aldus Backer. ‘Dat is Amsterdam UMC –Deel van iets groots. Hiermee vertellen we dat werken bij Amsterdam UMC betekent dat je onderdeel bent van iets belangrijks. Jouw rol, jouw persoonlijke bijdrage doet ertoe. Daar gaan we de komende tijd meer omheen bouwen.’
‘We zijn druk bezig om meer budget te krijgen om dit door te vertalen naar andere doelgroepen. Dat is nog even spannend.’
Maar eerst dus de ‘Zonder jou‘-campagne. ‘Dat is echt de campagne die we nu uitzetten voor de doelgroepen waar voor nu de grootste krapte zit.’ De campagne kwam tot stand dankzij een projectgroep, waarvan het initiatief lag bij HR/arbeidsmarktcommunicatie, vertelt ze. ‘Maar daarnaast hebben we ook gewerkt met een stuurgroep, en nog klankbordgroepen vanuit de vooraf bepaalde doelgroepen.’
De deuren open
De campagne werd vorige maand officieel gelanceerd tijdens de Nationale Carrièrebeurs. ‘We hebben daar voor het eerst met onze nieuwe slogan en middelen gestaan en vanaf toen is ook alle online communicatie aangepast. We hebben bewust gekozen voor een doelgroepgerichte benadering met name via online en social en zetten daarnaast in op ontmoetingen. We kunnen het geld natuurlijk maar één keer uitgeven en bij die specifieke doelgroepen ligt toch wel de meeste pijn’, aldus Backer.
Wanneer ze tevreden is? ‘Als we zien dat vanuit de doelgroepen weer meer traffic komt naar de site en sollicitaties en aanmeldingen voor meeloopdagen binnen komen.’ De carrièrebeurs gaf daarvoor een mooie aftrap. ‘We merkten dat de beurs heel goed is bezocht. Op 13 mei organiseren we daarnaast een verpleegkundige carrièredag en ook daar stromen de aanmeldingen inmiddels voor binnen. Dus je ziet dat de doelgroepen ons weer graag willen ontmoeten.’
‘Je ziet dat de doelgroepen ons weer graag willen ontmoeten.’
Amsterdam UMC zet in op laagdrempelig contact, zegt ze. ‘We zetten de deuren ook open, eigenlijk zoals we dat ook deden vóór corona. We willen via meeloopmogelijkheden graag laten zien wat voor soort werkgever wij zijn. Al is dat natuurlijk niet op elke plek in het ziekenhuis even makkelijk.’
Zonder jou geen…
Amsterdam UMC bestaat niet zonder al die collega’s, zo is de campagneboodschap. ‘Voor elke afdeling betekent dit iets anders. Daarom kom je verschillende woorden tegen achter “Zonder jou geen…” Een woord dat inspireert, triggert en aangeeft waar jij bij ons het verschil mee kunt maken. We hopen dat dit nieuwe collega’s aanspreekt die samen met ons willen ontdekken wat wij voor elkaar kunnen betekenen. Tijdens de interne lancering hebben we een winactie uitgezet om collega’s woorden te laten aanleveren. Dat gaf ook echt heel mooie inzichten en inspiratie.’
Wat als ze er voor zichzelf een woord achter zou zetten? ‘Dan kies ik voor: “Zonder jou geen vooruitgang”. Want onze visie zegt het al: ‘Samen ontdekken wij de zorg van morgen’.’
‘Best lastig om voor zo’n grote organisatie, met zoveel verschillende profielen en mensen, iets te vinden wat passend is.’
‘Misschien ook nog wel goed om te vermelden dat het best lastig is om voor zo’n grote organisatie, met zoveel verschillende profielen, mensen en meningen, iets te vinden wat passend is. Ik zeg altijd: iedereen kan bij ons werken. Daarom hebben we echt tijd uitgetrokken om het werkgeversverhaal goed neer te zetten en veel mensen erbij betrokken. Ook de Raad van Bestuur heeft hierbij meegekeken. Mijn advies is: neem daar echt de tijd voor, want daar heb je later profijt van.’
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
Heel eerlijk, vertelt online mediamanager Robine de Graaf: Dura Vermeer mag dan recent met een nieuwe arbeidsmarktcampagne zijn begonnen, helemaal nieuw is het idee bepaald niet. Sterker nog: het idee lag al min of meer klaar in 2020, maar toen werd juist voor een heel ander concept gekozen. Dat idee schopte het vervolgens zelfs tot een nominatie voor de Werf& Awards van het jaar erop, ook omdat het mensen centraal zette, en zo brak met het tot dan toe traditionele beeld in de bouwwereld, waarbij projecten de boventoon voeren.
Maar hoe vernieuwend het ‘Hart voor de bouw, oog voor jou‘-concept destijds ook was, na 2,5 jaar begon er ook wel een beetje sleet op te komen, merkte Dura Vermeer. En de mogelijkheden raakten ook een beetje uitgeput. ‘We zagen dat de doelgroep min of meer verzadigd raakte’, aldus De Graaf. ‘Er ontstond gezien de huidige arbeidsmarkt ook een andere behoefte bij de doelgroep, merkten we op basis van het engagement op de website. We zagen een toenemende interesse in de meer inhoudelijke informatie, ook over strategische thema’s als duurzaamheid. Daar leende het vorige concept zich minder goed voor.’
De bakens verzetten
En dus ‘zagen we dat we een eindpunt bereikten met die campagne’, vertelt ze, en werd besloten de bakens weer te verzetten. Gelukkig lag bij bureau Radancy nog steeds het ‘Meer Dura Vermeer’-concept klaar dat in 2020 nog als tweede eindigde. En dat bleek nu wonderwel te passen op de behoefte van vandaag. ‘Je kunt er letterlijk meer mee’, aldus De Graaf. ‘Het concept is veelzijdiger, past ook beter bij de huidige tijd waarin we meer van onze strategische uitdagingen willen laten zien. En bij onze organisatiestructuur. Van haven en industrie tot woning- en utiliteitsbouw.’
De nieuwe campagne is een vrucht van een intensieve samenwerking, vertelt De Graaf. Niet alleen tussen de afdelingen HR, communicatie, marketing en recruitment van het bedrijf met 168 jaar oude wortels, maar ook van de meewerkende bureaus Radancy (strategie + concept), Mr. Work (media) en Visser Media Design (voor de video’s). ‘De Gouden Driehoek’, noemt De Graaf hen. ‘Wij hebben ze alle 3 geselecteerd, bij elkaar gebracht en geëist dat ze onderling gingen samenwerken. Dat is gelukkig uitgepakt als een groot succes.’
Employer of choice
Dura Vermeer vroeg aan Radancy en nieuwe campagne-insteek, die de organisatie nog sterker zou neerzetten als employer of choice, maar die ook op allerlei niveaus is door te vertalen, breed omarmd wordt door eigen medewerkers en aan te passen is aan veranderingen in de markt of de eigen organisatie. ‘De wens was dus een flexibel construct waarmee Dura Vermeer weer jaren vooruit kon’, aldus strategy & creative directorRené van der Kroon.
Communicatie is keuzes maken, zegt hij vaak. Kies één verhaal en vertel dit zo goed en zo vaak mogelijk. ‘Maar in dit geval durfden we daarvan af te wijken. Want Dura Vermeer is zo veelzijdig; ze bouwen huizen, maar ook kantoren en scholen. Snelwegen en spoorlijnen. Technische installaties en duurzame innovaties. En ook als werkgever bieden ze diversiteit; de ene medewerker gaat voor die mooie projecten, de ander kiest voor de familiesfeer of lokaal impact kunnen maken. Werken bij Dura Vermeer is dus echt méér; meer dan je denkt, eigenlijk zelfs meer dan één bedrijf. Dat dragen we met de nieuwe campagne dus uit.’
Merkambassadeurs
De eerste flight van de nieuwe campagne is nu een dikke maand live. De tweede flight volgt in juni en is nog in ontwikkeling, aldus De Graaf. De campagne vindt volledig online plaats, met vlogs, blogs en sociale media. Daarbij wordt het campagneteam geholpen door een enorm team aan merkambassadeurs binnen het bedrijf. Van de ongeveer 3.000 medewerkers is bijna de helft actief merkambassadeur, en helpt dus mee de campagne verder te verspreiden. ‘Van bouwplaats tot bestuur’, vertelt de online mediamanager.
De meesten van hen hebben bijvoorbeeld een LinkedIn-training gehad, en Dura Vermeer gebruikt ook een speciale employee advocacy-tool om het medewerkers makkelijk te maken bepaalde content te delen. ‘We faciliteren hen zoveel mogelijk’, aldus De Graaf. ‘Het is gelukkig een heel enthousiaste groep. We zijn er ook al sinds 2015 mee bezig, en dat werpt echt zijn vruchten af. Als er bijvoorbeeld nieuwe video’s klaar zijn, dan staat iedereen echt te springen om die te delen en gaat verspreiding bijna vanzelf.’
Een ode gebracht
In de video’s wordt een beeldtaal gebruikt die de medewerker laat zien zoals hij of zij echt is, aldus Guus Bruinhof, Head of Video van Visser Media & Design. ‘Dit doen wij door authentieke portretshots, zonder strakke regievoering. En door ongewone, creatieve composities zorgen we juist weer ervoor dat we video’s maken die spannend blijven en elke keer weer verrassen. Voor ons zijn dat ingrediënten voor een geslaagd employer branding-videoconcept.’
Ongewone, creatieve composities zorgen ervoor dat we video’s maken die spannend blijven.’
Voor de inhoud van de video is ook een onderscheidend perspectief gekozen, vult hij aan. ‘De medewerker vertelt niet vanuit de eigen ervaring, zoals je vaak ziet bij employer branding, maar er wordt juist een ode gebracht door iemand die de medewerker goed kent, zoals een collega of leidinggevende. Zo wordt waardering getoond en komt het mensgerichte van Dura Vermeer meer naar voren.’
Internationale prijzen
Dura Vermeer is al een jaar of 8 bezig serieus bezig met arbeidsmarktcommunicatie. ‘Hart voor de bouw, oog voor jou’ was bijna 3 jaar geleden de opvolger van de ook nog steeds welluidende ‘Maar wat kan jij‘-campagne, die destijds zelfs internationale prijzen in de wacht sleepte. Het bedrijf wil ook in de werving en selectie dan ook voorop blijven lopen, vertelt De Graaf. ‘Het wordt hier breed gedragen. Ook de Raad van Bestuur ziet het belang ervan in dat blijven investeren in het werkgeversmerk en volop blijven doorontwikkelen.’
En dus wordt de aanpak met merkambassadeurs ook ondersteund door een serieus referralprogramma. ‘Juist in de combinatie werkt dat heel goed’, aldus de online mediamanager, die zelf ook al sinds 2015 erbij betrokken is. ‘We hebben sinds die tijd een steeds groter deel van onze hires via referral weten aan te nemen. Zo werkt het natuurlijk ook vaak in de bouwwereld: de ene hoofduitvoerder kent weer andere hoofduitvoerders in zijn vakgebied, en als je het hen dan makkelijk maakt, levert dat al snel resultaat op.’
Met het derde campagneconcept in 8 jaar denkt De Graaf dat er nu wel een blijvertje is ontwikkeld. ‘Dit concept is zó flexibel en zó tijdloos, daar kunnen we hopelijk weer een hele tijd mee vooruit.’ Het vorige concept is inmiddels ‘volledig uitgefaseerd’, zegt ze, maar één element is wel overeind gebleven. ‘We blijven eigen medewerkers de hoofdrol geven. Daar geloven we in, juist ook vanwege die 1.400 merkambassadeurs. Die zijn echt onmisbaar wil je in deze tijd van je campagne een succes maken. Dan kun je het een kickstart geven. En daar kun je dan weer op verder bouwen.’
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
Als je enorme bedragen aan pensioenvermogen beheert en uitkeert, en tegelijkertijd de Nederlandse zorgsector ondersteunt, heb je best een flinke uitdaging en verantwoordelijkheid. Die is soms zo verbazingwekkend groot, dat dit het uitgangspunt is geworden voor de nieuwe ‘werkgeversmerkcampagne’, die onder de noemer ‘Of je even’ enkele weken geleden van start is gegaan met een advertentie in het FD, en nu te zien is op allerlei social media en te horen op de radio.
In de kopregels van de campagne worden steeds enkele van de grote uitdagingen benadrukt. Zo vraagt PGGM aan potentiële werknemers ‘of je even’ 228 miljard wilt beleggen, het personeelstekort in de zorg wil aanpakken, 624.000 pensioenen wil uitkeren of misschien wel het pensioenstelsel willen hervormen. ‘Of je even impact wil maken op de toekomst van mens, milieu en maatschappij? Het kan bij PGGM. Je werkt met 1.500 collega’s voor het pensioen van 4,3 miljoen mensen, voornamelijk in zorg en welzijn’, zo valt op de bijbehorende site te lezen.
Verschil maken
‘PGGM-medewerkers hebben impact op de levens van miljoenen Nederlanders’, zegt Paul Evekink, senior communicatiemanager bij PGGM. ‘Met deze campagne willen we laten zien dat werken bij PGGM niet alleen uitdagend en interessant is, maar ook een groot verschil kan maken voor de samenleving.’ De campagne zal de komende tijd nog te zien zijn op diverse kanalen, waaronder dagbladen, radio, sociale media en online bannering.
Dat de personeelstekorten in de pensioensector beginnen op te lopen, is overigens al langer duidelijk. Ook dat andere grote pensioenfonds, APG, is zich al een tijdje actief actief op de arbeidsmarkt aan het roeren, wat recent onder meer ook de vakpers in de sector al opviel. De pensioenfondsen kampen niet alleen met een sterk vergrijzend personeelsbestand, ze hebben met de nieuwe Pensioenwet (die op 1 januari 2027 in werking treedt) ook een grote IT-uitdaging voor de boeg. Of je daar dus even aan mee wilt helpen…
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
Dat ze op Schiphol kampen met – laten we het netjes formuleren – vrij forse wervingsuitdagingen, dat is algemeen bekend. En ook dat er inmiddels heel wat gebeurt om hier bijvoorbeeld voldoende beveiligers te vinden. Bij ‘kleine broertje’ Rotterdam The Hague Airport is de druk nog niet zo hoog opgelopen. Maar om de problemen zoveel mogelijk voor te blijven, hebben de luchthaven zelf, de horeca, de platform- en bagageafhandeling én de beveiliging de handen wel ineen geslagen. De bedrijven zijn op de luchthaven, samen met RTHA zelf, dan ook recent een nieuwe benadering van de arbeidsmarkt gestart.
‘We delen hier één verhaal van korte lijntjes, collegialiteit, snel schakelen en een gezamenlijk doel.’
‘We willen de luchthaven actiever neerzetten als aantrekkelijke werkplek. Er is een grote diversiteit aan functies en mogelijkheden op de luchthaven en toch delen we met z’n allen echt één verhaal. Of je nu werkt als bagagemedewerker bij Aviapartner, als beveiliger bij Trigion, in de horeca bij HMSHost, of bij ons op kantoor of in de operatie, werken op Rotterdam The Hague Airport gaat over samenwerken. Korte lijntjes, collegialiteit, snel schakelen en een gezamenlijk doel. Maar ook gezellig, betrokken en altijd dynamisch’, verklaart directeur commercie Désirée Breedveld.
De tijd vliegt
Het communicatieconcept heeft het motto ‘De tijd vliegt‘ meegekregen. De strategische basis werd gelegd door Anne-Britt Petri-Arends en Bianca Roelandschap van De Werkgeversarchitecten. Zij werkten voor de creatieve uitwerking samen met het jonge Amersfoortse employer branding-bureau WorkStuff en fotograaf Thomas Thijssen. ‘De luchthaven klopte een paar maanden geleden via-via bij ons aan’, aldus Petri-Arends. ‘Er was destijds zeker nog geen paniek, maar ze wilden iets duurzaams voor de toekomst neerzetten. Meer awareness creëren voor de luchthaven als aantrekkelijke plek om te werken. Of wij hen daarbij konden helpen.’
‘De luchthaven wilde meer awareness creëren als aantrekkelijke plek om te werken.’
Als 120 medewerkers tellende dienstverlener is Rotterdam Airport BV zelf niet zo’n groot bedrijf. Maar op de hele luchthaven werken op drukke dagen zeker 2.000 mensen. De ketenpartners in de horeca, beveiliging en (bagage)afhandeling deden daarvoor hun werving tot nu toe helemaal zelf, maar nu is besloten daarnaast ook de handen ineen te slaan en ‘middelen en mensen bij elkaar te brengen’, zoals Petri-Arends het noemt. ‘De website werken op RTHA bestond al. Maar daar lag toch nog de nadruk nogal op de Airport BV. We trekken dat nu breder, laten het concept tot leven komen in de look & feel en creëren nu ook doelgroeppagina’s.’
Gezamenlijke testimonials
De totstandkoming begon met een kick-off met communicatie-, marketing- en HR-mensen van alle partijen, blikt ze terug. Daarna kwamen er nog twee zogenoemde ‘propositiesessies’, waarvan eentje met ‘mensen van de vloer’. ‘Daar kwam eigenlijk een heel eenduidig antwoord uit over het werk op de luchthaven’, aldus Petri-Arends. ‘Samen te vatten als: het is hier nooit saai.’ Een EVP wil ze het niet noemen. ‘Het gaat immers om meerdere werkgevers. Maar die blijken wel iets gezamenlijks te delen. Samenwerken, korte lijntjes. En je hebt hier over het algemeen ook een wat breder functieprofiel dan op een echt grote luchthaven.’
Dat samenwerken moet in het vervolg nog uitgewerkt worden in bijvoorbeeld gezamenlijke testimonials, over de bedrijven heen. De beelden die nu naar buiten zijn gekomen zijn overigens ook ‘nog niet de echte campagne’, aldus Petri-Arends. ‘We hebben nog vooral eigen kanalen ingezet. Het gaat nu om de basis van de basis. Later in het jaar willen we meer intensief campagne voeren en ook kijken welk bereik we kunnen inkopen. Er zijn ook nog wel andere creatieve ideeën. Maar die zul je tegen die tijd vanzelf ontdekken. Wat we nu gedaan hebben is vooral het concept ontwikkelen, en de doelgroeppagina’s maken, inclusief eigen beelden.’
Certified smile
De fotoshoots zijn in één week gemaakt. Dat het net die week niet zo mooi weer was, is op de uiteindelijke beelden gelukkig niet meer te zien, zegt Petri-Arends lachend. Ook komt er in het vervolg van de campagne nog videomateriaal. Dat is onder meer gemaakt in een videobooth op het ‘certified smile event‘ dat de luchthaven met de ketenpartners organiseert, en waar gastvrijheid centraal staat. ‘De korte, laagdrempelige video’s die dat heeft opgeleverd zullen we binnenkort op de socials gaan delen.’
Désirée Breedveld vult aan: ‘We zijn enorm trots dat onze eigen mensen – in uiteenlopende functies – vol enthousiasme hebben meegewerkt aan de totstandkoming van alle afbeeldingen. We geloven er namelijk in dat onze eigen collega’s het beste kunnen overbrengen wat werken op de luchthaven nu zo aantrekkelijk maakt. En dit is dan óók kenmerkend voor onze collega’s: dat gaan we gewoon doen, ook al hebben we het nog nooit gedaan.’
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
‘Daarnaast zetten we onze monteursbussen de komende tijd in als wervingsinstrument en zullen we actiever aanwezig zijn bij regionale evenementen waar onze doelgroep zich bevindt. Niet alleen wervingsgerelateerde evenementen, maar ook evenementen waar energie een belangrijke rol speelt. Daarnaast blijven we online zichtbaar via onze always on-campagne, ondersteund door een volledig nieuwe contentstrategie in de touch, tell en sell-fasen. We hebben ook onze organische strategie op onze eigen 
