Recruiters zijn van oudsher vooral bezig met werving en selectie. Maar dat kan tegenwoordig echt niet meer zonder een flinke scheut recruitment marketing. Wil je uiteindelijk eersteklas kandidaten overhouden, dan zul je kennis moeten hebben van funnels, moeten zorgen voor een constante stroom aan sollicitanten en een positief employer brand moeten creëren. Dat gaat dus een stuk verder dan alleen maaar een vacature posten. Maar ja, hoe doe je dat eigenlijk?
Recruiters kunnen tegenwoordig echt niet meer zonder een flinke scheut recruitment marketing.
HRTechnologist dook recent in de wereld van succesvolle recruitment marketing-campagnes en keek wat daarvan te leren. Daarbij vielen 5 campagnes hen het meest in het oog. Welke waren dat? En wat valt ervan te leren?
#1. Ogilvy & Mather: prijsvraag als sociale magneet
Contests, prijsvragen en talentenjachten zijn een populaire tactiek in recruitment marketing, met name in de technologiesector. Denk aan: sollicitanten die moeilijke puzzels moeten oplossen of code moeten schrijven; het werkt zowel als vorm van preselectie als om aandacht te trekken. Bovendien zijn verkiezingen en prijsvragen een makkelijke manier om online op te vallen; ze laten zich goed delen via sociale media, zodat je er vaak relatief eenvoudig een campagne rond omheen kunt opzetten.
Prijsvragen werken zowel als vorm van preselectie als om aandacht te trekken.
Ogilvy & Mather had dat in 2010 al goed begrepen, toen ze via YouTube, Facebook, en Twitter op zoek gingen naar ‘The World’s Greatest Salesperson.’ Het reclamebureau vroeg destijds aan sollicitanten om hen in een video een rode baksteen te verkopen. Als belofte werd aan de beste inzendingen niet alleen een vertoning op het Cannes Lions International Advertising Festival geboden, maar voor de allerbeste ook nog eens een fellowship van 3 maanden. O ja, en natuurlijk ook: onsterfelijkheid…
#2. U.K. Army: ken je doelgroep
Een succesvolle recruitment marketing-campagne begint altijd met een diep begrip van de beoogde doelgroep. Een saaie vacaturetekst is zelden meer genoeg om iemand echt op zijn emotie aan te spreken. Bij het Britse leger hebben ze dat begrepen, toen ze eerder dit jaar een campagne startten die zich met name richtte op millennials.
In de eerste 5 dagen van de campagne kwamen al 2.700 sollicitanten binnen.
Zo werden “selfie-addicts”, “binge-gamers” en “phone zombies” nu eens een op een positieve manier aangesproken, en werd de vertaling van dit soort beschrijvingen gemaakt naar wat nodig is om in het leger te kunnen dienen. Dit min of meer onder het mom van: een beetje gamer heeft heel wat in huis om ook een goede militair te zijn. De campagne leidde tot heel wat commotie in Engeland, maar werkte wel: in de eerste dagen na de lancering kwamen er al 2.700 sollicitanten binnen, en in de eerste maand 4.000 meer dan normaal.
#3. Cisco: altijd eigen mensen centraal
Onthoud altijd dat je eigen cultuur de basis moet zijn van je strategie op het gebied van recruitment marketing. En wat staat er in het centrum van je cultuur? Precies, je eigen medewerkers. En dus is het logisch altijd je eigen medewerkers te betrekken. Want alleen zo wek je de belangstelling van anderen die bij deze cultuur passen.
Alleen via eigen medewerkers wek je de belangstelling van anderen die bij deze cultuur passen.
Dat is bijvoorbeeld goed te zien in de recruitment marketing-video van Cisco, rondom de slogan “Be you, with us.” De video vertelt weinig over wat het werk bij het IT-bedrijf precies inhoudt, maar benadrukt wel overtuigend – en met eigen mensen, geen acteurs – hoeveel ruimte er bij hen is voor unieke persoonlijke perspectieven en kleuren.
#4. Lego: gebruik de kracht van gamification
Bij het eerste voorbeeld zagen we al de waarde van een goede prijsvraag. En die waarde kun je niet alleen gebruiken als je een reclamebureau bent, of als je developers zoekt die kunnen coderen of puzzels kunnen oplossen. Eigenlijk elk bedrijf kan wel iets met de kracht van gamification, als je even wat verder erover nadenkt.
Het speelgoedbedrijf heeft zijn selectieproces tot een stukje recruitment marketing weten om te bouwen.
Zo heeft Lego een heel stuk recruitment marketing opgebouwd rondom zijn wereldwijde zoektocht naar zogeheten Master Model Builders. Van zulke professionele Lego’ers zijn er op dit moment slechts 26 in de hele wereld. En de 27ste wordt gezocht op 11 december in Scheveningen, als daar in de Palace Promenade een speciale en voor iedereen toegankelijke Selectiedag wordt georganiseerd. Op deze dag strijden 20 kandidaten om de titel van de ‘Master Model Builder‘, die vanaf mei 2020 in Scheveningen aan het werk mag gaan in het gloednieuwe LEGOLAND® Discovery Centre aldaar. Eerdere van zulke evenementen op andere plekken in de wereld wisten soms wel honderden mensen te trekken. Het speelgoedbedrijf heeft zo zijn selectieproces tot een stukje recruitment marketing weten om te bouwen, en tegelijk ook nog eens het eigen merk weten te versterken.
#5. Eurowings Airlines: denk aan de kandidaatervaring
Dat de user experience, of UX, belangrijk is, weten we allemaal. En datzelfde geldt natuurlijk in recruitment marketing voor de kandidaatervaring, oftewel: de CX. Door je campagnes zo te ontwerpen dat ze zowel engaging als interactief zijn, verleid je meer mensen om te solliciteren. Je creëert dan eerder het gevoel dat ze erbij willen horen.
Ontwerp je campagnes zo dat ze zowel engaging als interactief zijn, dan verleid je meer mensen om te solliciteren.
En soms volstaat daarvoor een klein idee. Zoals Eurowings vorig jaar liet zien in de campagne ‘It’s A Match‘. De Duitse lowcostcarrier liftte mee op de populariteit van Tinder, door elke vacature te transformeren in een Tinder-profiel, dat werkzoekenden eenvoudig naar links of rechts konden swipen. Een swipe naar rechts gaf toegang tot meer informatie over de baan, en uiteindelijk mogelijk zelfs een ‘perfect match‘. De actie leverde het bedrijf zowel in Duitsland als Oostenrijk diverse recruitmentprijzen op.
Recruitment marketing: wat past bij jou?
Resumerend: wat zegt dit over recruitment marketing in zijn algemeenheid? Allereerst dat het eigenlijk niet gaat om de middelen die je gebruikt, of de budgetten die je tot je beschikking hebt. Waar het om gaat is dat je een unieke, onderscheidende stem vindt die bij je organisatie past. En dat het succes van je campagne wordt bepaald door hoe goed die stem gehoor vindt bij je doelgroep. Dat hebben de bovenstaande 5 voorbeelden in elk geval goed begrepen.
Meer weten?
Donderdag 12 december organiseert de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie een Masterclass Recruitment Marketing. Hier leer je alles over het effectief vinden en verleiden van (latente) kandidaten met behulp van analyse van doelgroepdata, hoe je de modernste sourcingstechnieken toepast en hoe je kandidaten positief kunt verrassen als je hen benadert of bereikt. Meer weten? Of meteen inschrijven? Er zijn nog enkele plaatsen beschikbaar…
Over de auteur 
In de categorie ‘carrière’ waren de prijzen dit jaar voor de 
Om ervoor te zorgen dat er zoveel mogelijk mensen solliciteerden vanuit de campagne werd niet alleen een wervende vacaturetekst voor ANAC geschreven, maar werd ook een landingspagina ingericht die geheel geoptimaliseerd was voor conversie. Ook het sollicitatieformulier voor de carwash is zo kort mogelijk gehouden, vertelt Esmee Maton, projectmanager Employer Branding bij het Nederlandse bureau. ‘Als je wilde solliciteren hoefde je alleen maar je naam en e-mailadres achter te laten en te laten weten welke datum je beschikbaar was voor het sollicitatie-event.’
Over de auteur