Als recruitmentprofessional ben je ongetwijfeld bekend met het concept van persona’s. Vaak worden ze ingezet in de context van recruitmentmarketing: als fictieve profielen die helpen bij het creëren van gerichte campagnes om de juiste kandidaten aan te trekken. Maar wie persona’s uitsluitend beschouwt als een marketingtool, laat ook mogelijkheden onbenut. Een persona kan namelijk in de volledige candidate journey een waardevolle rol spelen én verrassend genoeg ook in de context van skills based hiring – een aanpak die op het eerste gezicht misschien juist veel individueler lijkt.

Fictief verhaal

Hoe dat zit? Laten we daarvoor bij het begin beginnen. Een persona is een fictief verhalend profiel van een typische kandidaat binnen een bepaalde doelgroep. Het komt tot stand komt na analyse van bestaande werknemers, marktonderzoek, en trends, en het weerspiegelt demografische kenmerken, maar vooral ook inzichten in gedrag, drijfveren, ambities, frustraties en behoeften van een doelgroep. Met het inzicht dat dit oplevert, kun je de (recruitment)marketingstrategie beter afstemmen op de interesses, het gedrag van je doelgroep en de mediakanalen die zij gebruiken.

Persona’s moeten gebaseerd zijn op feiten, niet alleen op aannames.

Persona’s moeten gebaseerd zijn op feiten, niet alleen op aannames. Gebruik in- en externe enquêtes, interviews en analytics om je doelgroep te begrijpen. Zonder relevante data krijg je geen betrouwbare persona’s. In welke levensfase zit je doelgroep? Wat is hun DISC-profiel? Wat zijn hun werkwaarden? Met andere woorden: wat vinden ze belangrijk in een baan? Wat zijn daarbuiten zijn of haar hobby’s en interesses? Wat motiveert ze? En wat vinden ze een uitdaging? Waar zijn ze ‘allergisch’ voor? Hoe communiceren ze het liefst? Het zijn allemaal vragen die je kunt beantwoorden om je persona’s te ‘vormen’.

A.I. voor persona’s

Bijna vanzelfsprekend zijn er inmiddels ook al A.I.-tools (zoals deze) die je kunnen helpen bij het formuleren van zulke persona’s. Je kunt A.I. natuurlijk ook gebruiken om een visuele weergave te maken van de persona’s die je maakt, in een moodboard of avatar, inclusief de typische kenmerken die erbij horen. A.I. kan ook helpen om een veel beter begrip van doelgroepen op de arbeidsmarkt te verkrijgen, zodat het makkelijker wordt kandidaten succesvol te benaderen voor een vacature.

A.I. is natuurlijk slechts zo goed als de data die het te verwerken krijgt. In de basis is het altijd een algoritme dat op basis van analyse van gegevens patronen vindt en een voorspelling doet over bepaalde uitkomsten. Naast slecht geformuleerde prompts, kunnen slechte of incomplete gegevens zodoende leiden tot onnauwkeurige en/of incomplete persona’s. Succes behalen met A.I. verlangt daarom vaardigheid in het formuleren van prompts en beschikbaarheid van voldoende relevante data, plus een goede kwaliteit en betrouwbaarheid van de data. Bias en vooroordelen liggen hier immers snel op de loer.

Hyperpersonalisatie

De toekomst van A.I. in recruitmentmarketing belooft een revolutie in de manier waarop we kandidaat-persona’s creëren en gebruiken. Recruiters zullen hierdoor een steeds diepere, meer gepersonaliseerde interactie met potentiële kandidaten kunnen aangaan. Door gedetailleerde en dynamische persona’s die zich in realtime aanpassen aan de veranderende arbeidsmarkt te gebruiken, is steeds meer hyperpersonalisatie mogelijk, die recruiters in staat om een holistischer en menselijker beeld van de kandidaat te vormen en de culturele fit steeds beter te beoordelen.

Door je persona een naam en verhaal mee te geven, wordt het makkelijker je voor te stellen hoe hij of zij denkt en handelt.

Dit kun je nog verder ondersteunen door je persona-profiel om te zetten naar een persona-verhaal, wat de persona nog tastbaarder en concreter maakt. Door je persona een naam, achtergrondverhaal en levensdoelen mee te geven, wordt het makkelijker om je voor te stellen hoe deze persoon denkt en handelt en waarom hij of zij dat doet. Een verhaal is ook makkelijker om complexe informatie op een begrijpelijke manier over te brengen. Het helpt je om je doelgroep beter te begrijpen, waardoor je effectievere marketing- en communicatiestrategieën kunt ontwikkelen.

Persona’s in de candidate journey

Persona’s kun je op die manier ook benutten bij het vorm en inhoud geven aan de candidate journey, waarbij je de doelgroep een passende sollicitatie-ervaring biedt. Persona’s kunnen je helpen processen persoonlijker en relevanter te maken:

• Hoeveel updates verwacht deze doelgroep / dit type kandidaat?
• Hechten zij waarde aan informeel of toch liever meer formeel contact?
• Past een video call of liever een persoonlijk gesprek?

Als je weet wat een kandidaat beweegt, kun je de journey zo inrichten dat deze aanvoelt als een goede match.

Als je weet wat een kandidaat beweegt, kun je de journey zo inrichten dat deze niet alleen functioneel werkt, maar ook aanvoelt als een goede match. Ook in de selectiefase kunnen persona’s richting en vorm geven. Als je het goed doet, weet je hiermee beter:

• Op welke kwaliteiten je moet letten in gesprekken of assessments;
• Hoe je verschillende kandidaten eerlijk kunt vergelijken binnen dezelfde doelgroep;
• Hoe je het selectieproces kunt inrichten op een manier die past bij de doelgroep.

Zo kun je voor een persona die veel waarde hecht aan gelijkwaardigheid en cultuur, extra aandacht besteden aan peer-interviews of een cultuurassessment, terwijl een meer taakgerichte kandidaat misschien liever een praktische proefopdracht doet.

Voorbij het cv kijken

Dat is ook precies waar persona’s passen bij de trend van skills based hiring. Als je kandidaten voortaan wil beoordelen op hun aantoonbare vaardigheden, in plaats van op diploma’s of ervaring in lineaire carrièrepaden, moet je anders leren kijken naar talent. Juist hier kunnen persona’s hun nut bewijzen. In een wereld waarin skills centraal staan, kunnen persona’s richting bieden. Door je in een persona te verplaatsen, voel je wat hen drijft, snap je waar ze zich bevinden – letterlijk én figuurlijk – en ontdek je welke skills cruciaal zijn voor succes in een rol. Je kijkt voorbij het cv, en leert naar mensen kijken zoals ze werkelijk zijn.

Persona’s verlangen dat je inzicht verschaft in welke skills essentieel zijn voor een rol, nog vóórdat je vacatureteksten opstelt.

Ook in een skills-based hiring-proces kunnen persona’s als kompas fungeren voor elke fase van de candidate journey. Persona’s verlangen dat je inzicht verschaft in welke skills essentieel zijn voor een rol, nog vóórdat je vacatureteksten opstelt. Door gesprekken te voeren met hiring managers, succesvolle medewerkers en experts, breng je in kaart wat écht telt in het werk. Je ontdekt welke skills doorslaggevend zijn, hoe je die kunt ontwikkelen, en welke soft skills bijdragen aan succes in het team. Vervolgens vertaal je die inzichten naar één of meerdere persona’s – elk met een eigen verhaal, eigen sterktes, leerstijl en ambities.

‘De Zelflerende Programmeur’

Stel, je ontwikkelt een persona zoals ‘De Zelflerende Programmeur’. Geen diploma informatica, maar wél een indrukwekkend portfolio op GitHub en een trackrecord van projecten in eigen tijd. Je weet: deze kandidaat vind je niet via traditionele vacaturebanken. Je richt je in plaats daarvan op communities, tech-events, en spreekt hun taal in de communicatie. Zo pas je je kanalen, boodschap, selectiecriteria en tone of voice aan per persona. Je zorgt dat je zichtbaar bent op de juiste plekken, en dat je communicatie aansluit op de realiteit en beleving van jouw doelgroep. Persona’s en skills-based hiring vullen elkaar zo eigenlijk goed aan.

Persona’s bieden in een skills-based hiring-proces meerdere voordelen.

Persona’s bieden in een skills-based hiring-proces meerdere voordelen. Je opent de deur naar een veel bredere talentenpool – mensen die anders buiten beeld zouden blijven omdat ze niet het ‘standaardpad’ volgen. En dat is niet alleen sociaal wenselijk, maar vooral ook slim. Je beoordeelt kandidaten objectiever, omdat je kijkt naar wat iemand daadwerkelijk kan bijdragen, niet naar welk label eraan hangt. En je versterkt de samenwerking tussen recruitment en hiring manager, doordat je een gemeenschappelijke taal hebt: de persona. Het dwingt de vacaturehouder om na te denken over wat in de praktijk écht belangrijk is.

Kijken met andere ogen

Het succes van skills-based hiring valt of staat met hoe goed je jouw doelgroep begrijpt. Persona’s helpen je om écht in de huid te kruipen van de mensen die je wilt aantrekken. Ze maken abstracte vaardigheden tastbaar en brengen menselijkheid terug in het selectieproces. De toekomst van werving is mensgericht, datagedreven en gebaseerd op skills. En in die toekomst zijn persona’s je waardevolste gids. Het vereist wel een fundamentele verandering in hoe organisaties naar talent kijken – meer dan alleen het aanpassen van vacatureteksten of het toevoegen van een extra filter in het ATS.

Voor recruiters betekent het dat ze van ‘cv-screeners’ moeten opschuiven naar talentvertalers.

Voor recruiters betekent het dat ze van traditionele ‘cv-screeners’ moeten opschuiven naar talentvertalers. Via persona’s leren ze begrijpen wie ze zoeken, maar vooral: waarom en wat iemand meebrengt aan skills, motivatie en ontwikkelpotentieel. Dat vraagt om nieuwsgierigheid, empathie en het vermogen om voorbij standaardcriteria te kijken. In plaats van te zoeken naar de juiste functietitel of opleidingsrichting, zijn recruiters de schakel die hiring managers helpen om profielen te herkennen die misschien niet perfect passen in het oude plaatje, maar wél precies aansluiten bij wat de organisatie nu én straks nodig heeft.

Reflectieve rol

Voor vacaturehouders betekent dit een meer reflectieve rol. Waar zij voorheen vaak dachten in termen van ‘de ideale kandidaat’, vraagt deze benadering een meer open blik. Wat zijn de echte uitdagingen in het team? Welke skills maken iemand succesvol in de praktijk – los van het cv? Hiring managers moeten leren anders te kijken, te beoordelen en te begeleiden. Niet elke kandidaat komt binnen met een kant-en-klaar profiel. Sommige hebben misschien minder ervaring, maar juist meer leervermogen of een frisse blik. Door samen met de recruiter de persona’s te bespreken, ontstaat een gedeeld begrip van wie men zoekt – en waarom.

Door samen met de recruiter de persona’s te bespreken, ontstaat een gedeeld begrip van wie men zoekt – en waarom.

Als recruiters, HR en vacaturehouders samen optrekken in deze beweging, ontstaat ruimte voor een aanpak die beter past bij de wereld van vandaag én morgen. Een aanpak waarin skills, groei en gelijkwaardigheid centraal staan. Waarin je als organisatie niet alleen het juiste talent aantrekt, maar ook een cultuur bouwt die dat talent laat floreren. Skills-based hiring, ondersteund door goed doordachte persona’s, zijn géén tijdelijke hype of trend. Het past bij een nieuwe manier van kijken, zoeken, selecteren en verbinden. Voor organisaties die hier vandaag al mee beginnen, betekent dat één ding: een voorsprong op de arbeidsmarkt van morgen.

Strategisch kompas

Waar persona’s vroeger vooral hun plek vonden binnen recruitmentmarketing, kunnen ze vandaag de dag uitgroeien tot een strategisch kompas voor het hele recruitmentproces. Ze helpen je doelgroep te begrijpen, processen te ontwerpen die aansluiten, én ze bieden richting binnen moderne benaderingen zoals skills based hiring. Ze zijn niet bedoeld om mensen in hokjes te stoppen – maar juist om mensgerichter te werken, vanuit inzicht in gedrag, motivatie en context. Combineer dat met een open blik naar individuele talenten, en je hebt een krachtige formule voor succes.

Over de auteur

Onder het motto ‘I help you to succeed’ werkt Alexander Crépin samen met bedrijven in de profit en non-profit om operationele en meer strategische HR- en recruitmentvraagstukken aan te pakken. Enerzijds door zelf hands-on aan de slag te gaan en anderzijds door te adviseren en te coachen. Hij deelt met regelmaat in blogs zijn visie op ontwikkelingen in HR en recruitment, en is beschikbaar voor nieuwe opdrachten.

Lees ook

• Hoe ChatGPT kan helpen in Italië een magazijnspecialist te werven, volledig vanuit Nederland
• Kandidaten ontmoeten: zo maak je een jaarplanning voor (recruitment)events
• Twijfel over profiel? ‘Kandidaten spreken helpt, maar speel geen poppenkast’