Heb je je wel eens afgevraagd waarom w&s-bureaus als YER, Ebbinge&Company en Michael Page zo bekend zijn? Misschien denk je meteen aan de kwaliteit van de dienstverlening of het succesvolle matchen. Misschien ook niet…. Maar de bekendheid hebben zij vooral te danken aan de advertenties, bijvoorbeeld in Intermediair.
Briljante marketingstrategie
De paginagrote advertenties in print is een briljante marketingstrategie die roem & faam bracht aan verschillende bureaus en volledig gefinancierd werd door uitgevers en opdrachtgevers. De grootste bureaus van Nederland zijn de bekendste, maar de beste of meest vooruitstrevende bureaus zijn zeker NIET per definitie de grootste of de bekendste. De beste W&S bureaus, met getrainde en opgeleide recruiters die gebruik maken van de laatste search technieken en begrijpen waar een candidate experience omgaat, zijn veelal nichespelers die nog nooit (in print) hebben geadverteerd.
Hoe bureaus een gat groeven voor zichzelf…
Jarenlang heb ik er bij uitgevers op aangedrongen om de beste plekken in print te geven aan de mooie en duurbetaalde employer brand campagnes. Dat is goed voor het vak employer branding en stimuleert andere werkgevers om ook te investeren. Maar de A-plekken waren voor bureaus die deze voor een fractie van de prijs hadden weten te bedingen in hun wurgende jaarcontracten. De employer branding campagnes stonden vervolgens op de B en C plekken waar de beoogde doelgroep al lang niet meer kwam. Niet in de laatste plaats omdat zij moe en teleurgesteld waren van de saaie en lelijke ladderadvertenties waarmee de bureaus wilde scoren. Hiermee groeven de W&S bureaus en uitgevers een kuil voor zichzelf door de andere adverteerders uit print te drukken. De uitgevers zagen het gebeuren en keken erna, maar dachten aan de centen in plaats van aan hun lezers. Een prisoners dilemma met alleen verliezers.
Met het wegvallen van het carrièreblad intermediair krijgt ‘print’ in algemene zin een enorme klap. Het zal als (vals) argument gebruikt worden om aan te tonen dat ‘print dood is’ al is het niet te ontkennen dat nauwelijks nog werkgevers geneigd zijn in print te adverteren (alleen of via een bureau), hoe goed en valide de argumenten nog zijn. Daarmee zullen de W&S bureaus ook verder uit het zicht van kandidaat en beslisser raken. Niet van vandaag op morgen zal deze enorme ‘top-of-mind’ positie verdwijnen, maar in 2015 (en verder) zullen we daar zeker de resultaten van zien. Dit betekent dat de bekende, grotere bureaus kleiner zullen worden en er ruimte ontstaat voor nieuwe spelers…
Uit de kuil klimmen
Belangrijk is nu de keuze die deze bureaus gaan maken om groot te blijven. Zelf adverteren is te kostbaar (al heeft FunktieMediair dit jaren heel slim gedaan tegen beperkte kosten) en online zichtbaarheid gaat nooit de (duurzame) impact van print evenaren. Investeren in kwaliteit van dienstverlening en met een unieke profilering lijkt me daarentegen een zeer succesvolle strategie. RPO kan zo’n keuze zijn, maar ook community building, social media, international recruitment, candidate experience, sourcing, normering en thought leadership. Het zet misschien de marges op korte termijn onder druk c.q. er moet worden ingeteerd op eigen vermogen, maar het maakt je de winnaar (en de grootste) bij de volgende ‘upturn’. Ik denk dat velen dit zullen beamen -alhoewel anderen zeggen dat bureaus helemaal geen toekomst meer hebben (dat is overigens niet mijn mening)-, maar de kans dat de oude leiders de broodnodige verandering inzetten en de leiders van de toekomst zullen zijn, acht ik klein. Het wegvallen van Intermediair en daarmee print in brede zin, maakt dat er ruimte komt voor nieuwe leiders met nieuwe ideeën en proposities… tenzij de grote bureaus intermediair nog willen redden… zou misschien ook hun eigen redding kunnen zijn…
Dit is een bijdrage in een reeks Gedachten van Geert-Jan, waarin Geert-Jan Waasdorp, ondernemer en o.a. oprichter van Werf& Media, zijn gedachten laat gaan over het vakgebied waar zijn passie ligt: arbeidsmarktcommunicatie en recruitment.