2022 was een roerig jaar voor NS. Door het personeelstekort kwam de dienstregeling onder druk en stapelden negatieve berichten zich op. Sowieso komt ‘slecht nieuws’ over gebeurtenissen op de trein altijd wel vanzelf in de pers. Hierdoor is de trein niet de eerste plek waar je aan denkt om te gaan werken. Dit was in mei 2022 de uitgangssituatie voor de werving van 487 machinisten en 350 conducteurs.
De realiteit ‘binnen’ is op de trein heel anders dan het imago ‘buiten’.
De realiteit ‘binnen’ is heel anders dan het imago ‘buiten’. Uit intern onderzoek blijkt iedere keer weer dat onze machinisten en conducteurs oprecht blij zijn met hun baan en trots op hun werk. Het is onze strategische keuze om vanuit dit enthousiasme de mooie kant van werken op de trein in beeld te brengen. Die mooie kant komt niet ‘vanzelf’ in het nieuws, daar moeten wij voor zorgen.
Dit doen we door te laten ervaren dat werken op de trein ‘in het echt’ zoveel mooier is dan je (misschien) denkt. Je reist stad en land af, je hebt een verantwoordelijke baan en een werkplek met geweldig uitzicht. In dit decor schittert het ‘Topteam op de trein’. Oprecht enthousiasme is de kern van het concept: het echte werk staat centraal. Onze echte collega’s staan op het podium, met een zelf geschreven en gezongen song.
Onze echte collega’s staan op het podium, met een zelf geschreven en gezongen song.
Onze basis was al efficiënte recruitment marketing via online en social media. Gezien de brede doelgroep (mbo-3 werk- en denkniveau, leeftijd 18+), de vele vacatures en de extreme arbeidsmarkt moesten we investeren om bij een grote latente doelgroep in beeld te komen.
- We realiseren brede Touch-zichtbaarheid via TV, Outdoor en online video (met unieke NS-elementen als trein, station, piano en song).
- In Tell (online, social, content) lichten we de voordelen van de banen uit en creëren we verkeer naar gerichte landingspagina’s op werkenbijns.nl.
- Sell (social, SEA/O, jobboards) zorgt voor traffic naar vacatures en sollicitaties.
- We maken het werken op de trein ook ‘in het echt’ tastbaar door onder meer een rondreizende treinsimulator op alle grote stations.
Wat was de impact van de case?
Onze doelstellingen waren fors: we moesten vanaf 2022 bijna 5x (conducteurs) tot 12x (machinisten) zoveel werven als we in de jaren daarvoor gewend waren.
Hiervoor hebben we de massamediale campagne ingezet. Maar we hebben ook ons selectieproces op vele manieren geoptimaliseerd (zelfselectie, screenen binnen 24 uur etc.) en we hebben de sollicitatie-eisen versoepeld (vijver vergroten). De uitdaging is dat we zoveel mogelijk mensen willen aannemen, maar uiteindelijk wel de kwaliteitseisen die horen bij deze verantwoordelijke functies moeten aanhouden.
Van juni 2022 tot en met januari 2023 hebben we gemiddeld rond de 2.000 sollicitaties per maand ontvangen.
De always on campagnes hebben (uiteraard) continu gelopen, aanvullend hebben we tot en met januari 2023 4 campagneflights ingezet van 4 weken zichtbaarheid.
Deze combinatie werkt goed. Bij de start van iedere flight stegen de aantallen bezoekers bovenin de funnel direct, dit zette ook door in zeer veel afgeronde sollicitaties. Van juni 2022 tot en met januari 2023 hebben we gemiddeld rond de 2.000 sollicitaties per maand ontvangen.
Uiteindelijk hebben we in 2022 al 1,5x meer conducteurs en 7x meer machinisten aangenomen dan voorheen. We zijn nog steeds volop bezig met een groot aantal kandidaten die we in procedure hebben. Zodanig dat we verwachten dat we de initiële vraag uiteindelijk nagenoeg kunnen vullen voor de zomer. Een geweldig resultaat. Maar de werving voor deze beroepen is structureel. Ook in de komende periode blijven er nieuwe machinisten en conducteurs nodig. Dus we gaan door met de campagne, voorlopig in iets kleinere vorm.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
We hadden een grote uitdaging. Een zeer moeilijke arbeidsmarkt, grote aantallen mensen nodig en veel negatief nieuws over het werkgebied ‘op de trein’.
Met deze campagne hebben we dat voor het grootste deel ingevuld. We laten zien dat communicatie een bepalende rol kan spelen, door een aantal strategische keuzes. Wat deze case echt bijzonder maakt, is dat we heel dicht bij onze eigen praktijk zijn gebleven. Het oprechte enthousiasme van onze mensen op de trein is de basis en komt overal terug.
Met deze campagne en de term ‘Topteam op de trein’ zorgen we voor binding met en tussen collega’s. Er klinkt waardering in door vanuit de werkgever. Vanaf de interne onderzoeken voelen mensen zich gehoord en ze zien zichzelf terug in alle onderdelen. Van de interne casting voor zangtalent tot de echte collega’s in de campagne. Maar we gaan ook met hun enthousiasme naar buiten met de Simulatour in het land en in tv-programma’s en in een referralprogramma.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
NS:
- Team Recruitment Marketing: Claudia Zwitser, Lilian Vrolijk, Marcel van der Quast
- Hoofdrolspelers: Machinist Abdu Stienen (standplaats Amsterdam) en Conducteur Linda van Dijk (Zwolle)
- Cast: Machinisten Michel, Juliette, Joli. Conducteurs Swenn, Alfred, Marjan, Gerlinda, Tio, Angela.
Bureau: TBWA\NEBOKO (ism Kumpany voor de Simulatour)
Media: Mindshare.Greenhouse, DEPT
Ook kans maken op een Werf& Award 2023?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 22 maart 2023 voor 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.