John Sullivan zei ooit: ‘Employer branding is the only long term recruitment strategy’. Vraag Ton Rodenburg naar de essentie van strategisch recruitment, en hij komt met een gelijksoortig antwoord. ‘Als je als recruiter erin slaagt om je werkgeversmerk steengoed naar buiten te brengen, dan staan er in principe talenten met rijen voor je deur en dan gaan ze nooit meer weg.’
De rest gaat dan eigenlijk vanzelf, aldus de directeur van het Rotterdamse bureau ClubgeistBVH en een van de 6 docenten van de Leergang Strategisch Recruitment, die begin november weer van start gaat. Maar denk vooral niet dat het makkelijk is, of dat het alleen maar erom gaat een mooie campagne te draaien, benadrukt hij. ‘De grap is natuurlijk dat employer brandig veel meer is dan alleen communicatie. Want een sterk werkgeversmerk wordt in de eerste plaats altijd van binnenuit gebouwd’, zegt hij in een recente Werf&-podcast.
De ziel van de tent
Wil je je recruitment strategisch aanpakken, dan is het volgens Rodenburg cruciaal om op zoek te gaan naar ‘de ziel van de tent’, oftewel: de identiteit van je organisatie. ‘Mijn stelling is: 100% procent van de bedrijven heeft een identiteit. Maar slechts weinige hebben een persoonlijkheid. Wat maakt ons bijzonder en uniek? Waar zit die energie? Dat is waarnaar je op zoek moet. Dat kan overal inzitten, in een leider, een kantoorpand, of een opleidingstraject. Maar het gaat erom dat het opvalt en dat het eruit springt.’
‘Gezelligheid, daarin zit eigenlijk nooit die grote verschilmaker.’
Nu hebben nog heel veel organisaties een ‘grijs imago’, ook op de arbeidsmarkt, constateert hij. ‘En over grijs kunnen we uren praten, maar er valt weinig spannends over te vertellen.’ Daarom zoekt hij ook altijd graag naar wat hij noemt de spice in een werkgeversmerk en wil hij clichés als “klantgericht”, “open” en “gezellig” zoveel mogelijk vermijden. ‘Want dat is vaak wel waarom mensen blíjven, maar niet waarvoor ze komen. Goede mensen zullen nooit voor een bedrijf kiezen “omdat het er zo gezellig is”. We veronderstellen dat een goed bedrijf ook leuk is. Dat is meer een hygiënefactor. Dus daarin zit nooit die verschilmaker.’
Ernstig verstopt
In de aankomende Leergang zal Rodenburg met de deelnemers opnieuw op zoek gaan naar hoe je die verschilmaker wél kunt vinden. ‘Ik heb goed nieuws’, zegt hij daarover. ‘Ik noem mijn vak vaak “to reveal what’s already there”. Dus het goede nieuws is: het is er. Er is altijd iets echt bijzonders, als je graaft in die mensen in de organisatie, in die historie, in wat er nu gebeurt. Het slechte nieuws is echter: het is vaak ernstig verstopt. Onder een hoop vaagheid, een hoop strategische blabla of onder te veel woorden. Je moet het dus leren opzoeken en af en toe opnieuw vieren. Dat is ook heel belangrijk.’
‘Kiezen is verliezen, dat is een mooie wijsheid.’
Is er bij veel organisaties ook geen angst om zich te onderscheiden, uit vrees mensen af te schrikken? ‘Kiezen is verliezen, dat is een mooie wijsheid. Dus ja’, zegt Rodenburg. Maar je zult het volgens hem tóch moeten durven, om niet in de grijze massa te verdwijnen. ‘Iets als betrouwbaarheid, dat is meer een randvoorwaarde. Je veronderstelt dat elk bedrijf betrouwbaar is. Dus daarop ga je het grote verschil niet maken. Je zult het in iets anders moeten zoeken.’
Chief storyteller
En juist de recruiter is cruciaal om wél te vinden waarin dat verschil zit, denkt hij. ‘In mijn oog is de recruiter de chief storyteller. Hij krijgt ook honderd gekke vragen van zijn publiek. Hij moet die allemaal kunnen beantwoorden. De recruiter weet eigenlijk het best wat het bedrijf bijzonder en uniek maakt. Wij kunnen met communicatiemiddelen, zoals een website en campagnes, voor draagvlak zorgen. Maar uiteindelijk moet de recruiter het verhaal overpikken en geïnspireerd in dialoog brengen met het talent. Dus in die zin is de recruiter gewoon de eigenaar van dit verhaal.’
‘Campagnes die inspireren en alles bij elkaar trekken, dat is echt een vak.’
Niet dat de recruiter volgens hem ook meteen campagnemaker moet worden. ‘Wij hebben het vaak over great stories well told. En dat well told is echt een vak. Dat is ook een creatief vak, daar kom ik voor op. Ik heb het ook over art in the way to the heart. Oftewel: het is makkelijk om hoofden te veroveren, maar om een hart te veroveren met communicatie vraagt echt schrijfkunde, wereldkunde, verwoordingskracht, verbeeldingskracht, prachtige films, waardoor het ook mensen in het hart raakt. Daarin schuilt uiteindelijk ook onze meerwaarde als creatief bureau. Campagnes die inspireren en alles bij elkaar trekken, dat is nog steeds echt een vak.’
Meer dan alleen campagnes
Zijn definitie van employer branding zit echter op een ander niveau, zegt hij. ‘Dat gaat eigenlijk over de hele journey. Ik noem het altijd het aantrekken, het inspireren en ontwikkelen van mede-merkers. Dan worden mede-merkers niet alleen mede-werkers, maar ook mensen die bijvoorbeeld echt op de bres staan voor het merk. Talent aantrekken, zo kennen mensen employer branding. Maar juist dat van binnenuit elke dag inspireren van wat je hebt, je eigen club blij maken, engaged, betrokken en enthousiast, is ook belangrijk. Net als dat mee-ontwikkelen. Vandaag de dag zijn bedrijven allemaal in ontwikkeling. Ze zijn volop bezig met nieuwe plannen. Het gaat erom: slaag je erin je mensen hierin mee te nemen? Slaag je er in mensen mee te ontwikkelen op de nieuwe stappen in de reis?’
‘Het gaat erom: slaag je erin mensen mee te ontwikkelen op de nieuwe stappen in de reis?’
Ook daarin speelt employer branding volgens hem dus een cruciale rol. ‘Dus niet alleen in het begin, maar juist ook met de mensen die er vandaag zitten, van wie je wil dat ze ambassadeur worden.’ Minimaal 40% van alle communicatie over je werkgeversmerk zou volgens hem dan ook via je eigen medewerkers moeten verlopen. ‘Dat is een soort norm. Sterker nog: in goede bedrijven staan mensen hiervoor in rijen voor de deur, en zeggen ze graag: kom bij ons, het is hier echt tof.’
Beluister de uitgebreide podcast:
Meer weten?
Meer weten over hoe je Strategisch Recruitment aanpakt en de rol van employer branding daarin? Schrijf je dan in de Leergang Strategisch Recruitment, die 10 november weer van start gaat.
Meteen inschrijven Meer informatie