‘Tekst is de basis van alle content’, zegt Leontien Rutenfrans. ‘Het gaat om: hoe bereik je mensen? Hoe overtuig je ze? Dat doe je altijd met tekst, of het nou verbaal is, of geschreven.’ En wat als je dat dan combineert met A.I.? Er is tegenwoordig zoveel tekst beschikbaar, met zoveel informatie over wat werkt en wat niet, bij welke doelgroepen, dat het eigenlijk altijd loont om deze informatie te gebruiken als je een tekst schrijft. Oftewel: gebruik de metrics voor betere teksten. ‘Vandaar ook de naam van ons bedrijf Textmetrics‘, legt ze uit.
‘Het is tegenwoordig veel meer dan een tooltje om vacatures te verbeteren.’
Met de razendsnelle opkomst van ChatGPT, een tool die dankzij A.I. allerlei vragen al in hele teksten kan beantwoorden, gaat het hard in tekst-land. Ook bij het Nederlandse Textmetrics gaan de ontwikkelingen snel, aldus marketingmanager Rutenfrans. ‘Het is begonnen als een tooltje dat je kan helpen vacatureteksten te verbeteren. Maar het is tegenwoordig veel meer dan dat. Het text improvement platform blijft zich continu ontwikkelen. Ondertussen kan de tool al in 12 talen met je meelezen terwijl je een tekst schrijft. Met één druk op de knop analyseert TextMetrics je hele tekst en krijg je meteen suggesties voor verbeteringen.’
Een nieuwe fase
‘Textmetrics gaat een nieuwe fase in’, zegt ze dan ook. Op dit moment is ze druk bezig met de marktstrategie, de vormgeving en de identiteit van het platform. Het moet een echt merk worden, benadrukt ze. In Nederland, maar ook steeds meer daarbuiten. Want overal kampen recruiters met dezelfde problemen: hoe ze niet alleen hun doelgroep het best kunnen aanspreken, maar ook iedereen eromheen. ‘Een copywriter doet dit misschien op gevoel, maar waarom zou je niet alle data gebruiken die je hierbij kunnen ondersteunen?’
‘Zie het als een tweede paar ogen voor elke tekst die je schrijft.’
Of het nu gaat om een groot digitaal bereik, een goede SEO-score, een B1-taalniveau, de juiste spelling, vertalingen van je vacatures, het benadrukken van de voor de doelgroep relevante arbeidsvoorwaarden of het schrijven voor alle genders: ‘als je dat als copywriter allemaal moet meenemen, kan schrijven plots een hele opgave worden’, aldus Rutenfrans. ‘En deze opgave proberen we bij Textmetrics te tackelen. Niet door te zeggen hoe het moet, maar door adviezen en suggesties te geven. Op al deze gebieden. Zie het als een tweede lezer, of een tweede paar ogen, die je helpt je succes te optimaliseren.’
Customer Success Managers
Maar hoe digitaal het bedrijf ook is, niet alles kan worden geautomatiseerd, benadrukt ze. Vandaar dat Rutenfrans ook het belang van de Customer Success Managers onderstreept, die Textmetrics in huis heeft om met de klant in gesprek te gaan, en zo de juiste tone-of-voice te vinden. ‘We komen zo tot custom made text improvement, die je kunt aan- en uitzetten’, zegt ze. ‘Elk bedrijf heeft een eigen taal, eigen woorden die ze wel en liever niet gebruiken, een eigen taalniveau. Veel grote bedrijven hebben bovendien één uitdaging: consistentie in de communicatie. Daarmee maak of breek je een merk. Je spaart er veel tijd en geld mee uit als je dat automatisch inbouwt.’
‘Met consistentie in de communicatie maak of breek je een merk.’
Met het platform van Textmetrics kunnen meerdere collega’s tegelijk in één tekst werken, en tegelijk de suggesties van het systeem zien. ‘Het is niet echt een coach’, zegt Rutenfrans. ‘Maar het heeft wel een coachend effect. Klanten die er langer mee werken, leren er veel van, merken we, en gebruiken bijvoorbeeld bepaalde termen ook niet meer in hun verbale communicatie. Je bent natuurlijk ook nooit uitgeleerd.’
The Text Improvers
Met de nieuwe pay-off ‘The Text Improvers’ laat Textmetrics niet alleen zien wat het precies doet, maar ook ‘dat er een heel bedrijf achter zit’, aldus de marketingmanager. ‘Dus niet alleen een tool vol kennis en techniek, maar ook een service-minded club, die heel erg op mensen gericht is, en zijn product custom made kan aanpassen.’ En er zit ook een intrinsieke – meer maatschappelijke – motivatie in, zegt ze. ‘Niemand willen buitensluiten in recruitment, iedereen een kans geven.’
‘Je krijgt hiermee eenduidige kwaliteit, kunt opgebouwde kennis borgen.’
Het verschilt erg per klant waar de nadruk ligt. ‘We hebben bijvoorbeeld veel gemeentes als klant. Die willen vooral begrijpelijke taal kunnen schrijven, en gebruiken daarvoor vooral de direct duidelijk-module. Maar Arcadis en Axel Springer gebruikten ons platform bijvoorbeeld om meer vrouwen aan te spreken. En Randstad wist er niet alleen 30% sneller vacatureteksten mee te schrijven, maar ook 14% meer conversie mee te realiseren.’ Vooral in organisaties waar meerdere mensen teksten schrijven, kan het platform van waarde zijn, ziet Rutenfrans. ‘Je krijgt eenduidige kwaliteit, kunt opgebouwde kennis borgen.’
De roadmap
Wat er de komende tijd nog op de roadmap staat? In de eerste plaats de rebranding en de lancering van de nieuwe site, ergens begin 2023. Daarnaast wil het bedrijf ook meer van zich in de markt laten horen, bijvoorbeeld via webinars en workshops, onder meer op het gebied van diversiteit. En internationale uitbreiding is natuurlijk ook deel van de ambities. ‘Zo hebben we laatst bijvoorbeeld een klant in Mexico erbij gekregen’, vertelt Rutenfrans trots.
‘Er is in Duitsland een heel debat gaande over het zogeheten gendern.’
Vooral in Duitsland liggen nog volop kansen, denkt ze. ‘Dat is een heel interessante markt. Vanwege de grootte, natuurlijk. Maar Duitsers zijn ook heel erg bezig met inclusiviteit en met taal. Er is daar een heel debat gaande over het zogeheten gendern, oftewel: het zoveel mogelijk geslachtsneutraal maken van de taal. Het is heel interessant om daar met ons product een bijdrage aan te kunnen leveren.’