Oké, het is óók die opvallende kleur oranje. Die helpt. De oranje fietsen en bezorgtassen zijn inmiddels niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Maar dat zegt natuurlijk nog niets zegt over je bedrijfscultuur. Met alleen een herkenbare kleur trek je waarschijnlijk nog niet voldoende (passende) medewerkers aan. Om z’n positionering op de talentmarkt te verbeteren, lanceerde Takeaway daarom in 2019 een groot cultuurtraject, met als doel een aantrekkelijk en sterk werkgeversmerk neer te zetten.
Takeaway bezorgde het afgelopen jaar zo’n 159 miljoen maaltijden in heel Europa, waarvan zo’n 38 miljoen in Nederland.
Takeaway is in Nederland vooral bekend van Thuisbezorgd, en in Duitsland door Lieferando. Het bedrijf is nu echter in heel Europa actief, waar het afgelopen jaar zo’n 159 miljoen maaltijden bezorgde, waarvan zo’n 38 miljoen in Nederland. Het beursgenoteerde bedrijf heeft het vizier ingesteld op nog verdere groei, en in lijn met die ambitie neemt ook de wervingsbehoefte aan (top)talent toe.
De hele journey
Om aan die behoefte tegemoet te komen, besloot Takeaway meer te gaan investeren in employer branding. Om daarbij zijn Employer Value Proposition scherp te krijgen sloeg het bedrijf de handen ineen met strategisch adviesbureau YourConnector, dat als missie heeft ‘om werkende Nederlanders te laten floreren in hun baan. Immers: als je mensen floreren, creëer je blije klanten en groeit je bedrijf in omzet.’ Een logische stap, aldus directeur en oprichter Nicole Solleveld. Want ‘de eerste stap is altijd om te kijken naar je cultuur en je strategische doelen voordat je dit naar buiten brengt om talent aan te trekken.’
‘Juist het vertrek van een medewerker is altijd weer erg gerelateerd aan je employer brand.’
De hele employee journey is belangrijk in de filosofie, vertelt ze. Van de werving tot de pre- en onboarding, tot zelfs de offboarding aan toe. ‘Juist het vertrek van een medewerker is altijd weer erg gerelateerd aan het werkgeversmerk, vind ik. Want je hebt natuurlijk het liefst dat mensen als ambassadeur van je organisatie vertrekken, en niet dat ze je reputatie schaden zodra ze zijn weggegaan.’
Drie kernwaarden
In de Takeaway-case begon het zoeken naar de Employer Value Proposition voor haar bureau met een uitgebreide onderzoeksfase. ‘Wat is nou de rode draad? Wat gaat er om in het hoofd van de medewerkers? En wat speelt er onder de oppervlakte?’ Wat daarbij hielp was dat al drie kernwaarden waren geformuleerd, vertelt ze.
- Lead: “We zijn er trots op dat we de online markt voor maaltijdbezorging in heel Europa kunnen leiden. Niet alleen qua aantallen, maar ook door een voorbeeld te zijn – door met integriteit innovatieve en duurzame oplossingen te creëren.”
- Deliver: “We leveren meer dan we beloven, zowel aan onze klanten als aan onszelf. We krijgen dingen voor elkaar door hard te werken en hands-on te zijn.”
- Care: “We zorgen voor onze klanten en restaurantpartners door hun behoeften te begrijpen. Deze zorg strekt zich ook uit richting elkaar, tot de samenleving als geheel en tot het milieu.”
Op basis van die kernwaarden is verder gezocht naar ‘het typische DNA van het bedrijf’. ‘Het van origine Nederlandse bedrijf is dankzij vele overnames uitgegroeid tot een ware multinational, waardoor intern een smeltkroes van culturen is gevormd. Het was belangrijk om vanuit deze mix van culturen tot een overkoepelend DNA te komen, dat past bij Takeaway’, aldus Solleveld. ‘We hebben de kernwaarden daarvoor meer ingevuld en meer betekenis gegeven.’
Welke persona’s horen hierbij?
Om zover te komen, selecteerde het gecombineerde projectteam van YourConnector en Takeaway 25 medewerkers vanuit diverse kantoren in onder meer Nederland, Duitsland en Israël voor diepte-interviews om een goed beeld te krijgen van de organisatiecultuur. Daarnaast verzorgden ze zogeheten creatieve Design Thinking-workshops, om samen met de medewerkers tot het unieke werkgeversverhaal van Takeaway te komen.
‘Iedereen kiest om een bepaalde reden voor deze organisatie.’
Naast de interne zoektocht naar de Employer Value Proposition richtte het bedrijf zich in dit traject tegelijkertijd ook op ‘de andere kant van de deur’, oftewel: de vraag naar welk type talent Takeaway precies op zoek is. ‘Want het mag met zo’n 2.500 werknemers inmiddels een groot bedrijf zijn, het streeft tegelijkertijd ernaar om zijn start-upmentaliteit te behouden. Een belangrijke vraag hierbij was voor ons dan ook: welke persona’s horen hierbij? Hoe zien zij eruit? En wat zoeken zij nou in een werkgever?’
Eén bedrijf, één merk, één platform
Deze beide trajecten hebben geresulteerd in enerzijds drie gedefinieerde persona’s en anderzijds een nieuwe Employer Value Proposition, die Takeaway nu gebruikt in al zijn uitingen richting de ruim 4.500 eigen medewerkers evenals op de eigen carrièrewebsite, gericht op nieuwe, potentiële medewerkers. De cultuur van het bedrijf wordt als volgt samengevat, vertelt Solleveld: ‘Takeaway is méér dan het internationale, leidende online food delivery-platform. Wij zijn één. Eén bedrijf, één merk, één platform. En dit definieert ons succes.’
‘Het is een manier van werken. We houden zaken eenvoudig, maar denken groot. We zijn een thuis voor 77 nationaliteiten, die elk hun expertise en enthousiasme meebrengen naar een wereld vol onbegrensde mogelijkheden. En we kijken altijd vooruit naar de alsmaar veranderende markt. Geen dag is hetzelfde, maar één ding is zeker… onze zorg voor elkaar en onze belofte om het beste voor onze klanten te bieden.’ Solleveld: ‘Bij ons traject kwam er vooral uit dat iedereen gemotiveerd is door die enorm snelle groei: dat is wat de mensen drijft. Ze willen iedere dag beter en slimmer worden en bijdragen aan de groei.’
Dat kan weer mee in de vacatures
Dit doordenken over een onderscheidend EVP is essentieel voor de verdere employer branding, denkt Solleveld. ‘Je kunt zo’n EVP bijvoorbeeld meenemen in je vacatureteksten, zodat je daarin ambitie uitspreekt, maar tegelijkertijd ook de waarheid vertelt, zodat je ook echt de mensen aanspreekt die bij je passen. Maar het heeft ook nut in je selectieproces. Als je EVP helder is, kun je beter kijken of iemand daarbij matcht, bijvoorbeeld aan de hand van een scorecard. Je maakt het dan veel beter toetsbaar.’
‘Het gaat er in recruitment altijd om dat je de juiste persona’s bereikt.’
En precies dat is wat je wilt in je recruitment, aldus Solleveld. ‘Het gaat er in recruitment altijd om dat je de juiste persona’s bereikt. Dan kun je campagnes bijvoorbeeld goed targetten op mensen van wie jij al weet: die passen bij mij. Doe je dat niet, dan moet je misschien ook weer veel mensen afwijzen, wat je merk ook kan schaden.’
Nooit af
Het werk zit er overigens nog niet op voor Takeaway. Niet lang nadat YourConnector het EVP-traject afrondde werd bekend dat de maaltijdenbezorgdienst het Britse Just Eat had overgenomen, bijna een verdubbeling van het oorspronkelijke bedrijf. En recent kwam daar bijna net zo’n grote overname bij, met Grubhub, dat in de VS maar liefst 23 procent van de markt in handen heeft.
Het bedrijf begon in 2000 met 100 gulden startkapitaal. Nu is het de op 1 na grootste in de wereld.
Daarmee wordt Just Eat Takeaway de op een na grootste maaltijdbezorger in de wereld. Niet gek, voor een bedrijfje dat de destijds 21-jarige Jitse Groen in 2000 oprichtte in zijn studentenkamer in Enschede, met een startkapitaal van 100 gulden. Maar het wordt met die groei natuurlijk ook een bedrijf waar het nóg moeilijker wordt om één gezamenlijke cultuur vorm te geven en vast te houden. ‘Werken aan je Employer Value Proposition is nooit af’, concludeert Solleveld dan ook.
