Neushoorns hebben niet veel natuurlijke vijanden. Ze zijn sterk, zwaar, en hebben eigenlijk van niemand veel te duchten. Behalve van stropers natuurlijk. En laten ze nou net de pech hebben slecht te kunnen ruiken, en bovendien slecht te kunnen zien. Dat maakt ze in principe een makkelijke prooi. Maar gelukkig is daar dan altijd ook nog: de oxpecker.
‘Die vogels op de rug fungeren als alarmbel.’
‘Die vogels op de rug fungeren voor de neushoorn als alarmbel’, legt Steven van Belleghem uit. Niet voor niets heet de oxpecker in het Swahili ook wel Askari wa kifaru, wat je kunt vertalen als: beschermer van de neushoorn. Neushoorns met oxpeckers op hun rug blijken menselijk gevaar namelijk veel eerder en veel beter te kunnen inschatten dan neushoorns zónder oxpeckers, zo blijkt uit recent onderzoek.
Belangrijke les
Oxpeckers geven op allerlei manieren belangrijke signalen door aan neushoorns. Daaruit valt een les te leren, ook voor recruiters, aldus de bekende Vlaamse marketinggoeroe Van Belleghem, die hierover dinsdag sprak tijdens Indeed Works, een evenement dat de toekomst van de candidate experience centraal stelde. ‘Die oxpeckers op de rug van een neushoorn, dat kunnen jullie als recruiters zijn voor kandidaten’, hield hij zijn gehoor voor. ‘Altijd in de buurt, van toegevoegde waarde, niet storend, en altijd met de goede timing.’
En dat is dus een heel andere rol dan die van de vlieg op de rug van een koe, benadrukte hij. Want die vlieg zie je immers ook altijd wel rondom de koe circuleren. Maar de andere drie voorwaarden zijn daarbij helaas niet aanwezig. En ben je als recruiter dus als de vlieg bij de koe, dan zal uiteindelijk niemand blij met je zijn. En zul je ook minder makkelijk kandidaten overtuigen om voor jou te kiezen.
Winkelende robots
Van Belleghem haalde de inspiratie voor zijn verhaal niet alleen uit de wilde natuur. Hij haalde ook volop voorbeelden uit het bedrijfsleven aan. Zoals dat van JD.com, de bekende Chinese e-commercespecialist. Onder de naam Ochama opende het bedrijf onlangs enkele winkels in Nederland. Hier geen winkelpersoneel dat je helpt, maar robots die al je bestellingen in je winkelmandje stoppen. ‘Dat doen ze omdat ze ervan overtuigd zijn dat ze in West-Europa niet genoeg personeel kunnen vinden’, aldus Van Belleghem. ‘Mensen zijn niet meer bang dat robots hun werk gaan overnemen. Ze willen nu juist dat ze sneller komen, vanwege de grote schaarste op de arbeidsmarkt.’
Hij ziet het bijvoorbeeld ook in Silicon Valley, waar steeds meer IT-professionals tegenwoordig eigen agents in dienst hebben om voor hen contractonderhandelingen te doen. ‘Als IT’er in The Valley heb je nu dus een eigen Jerry Maguire nodig die voor jou een job zoekt die het meeste geld biedt.’
Model met 4 dimensies
El bedrijf denkt van zichzelf heel klantgericht te zijn, zegt Van Belleghem. Maar is dat werkelijk zo, vraagt hij zich af. ‘Is jullie klantvriendelijkheid echt een oase in de woestijn? Of is het toch eerder een fata morgana?’ Volgens hem zijn er drie elementen essentieel om an offer you can’t refuse op te bouwen voor je kandidaten. Dat is aan de ene kant ver doorgedreven digitalisering, en aan de andere kant (‘juist daardoor’) human empathy and kindness en ten slotte de manier waarop je met wereldwijde uitdagingen omgaat.
‘Als iets niet werkt, zoeken we tegenwoordig binnen enkele seconden naar een alternatief.’
Hij werkt dat uit in een model met vier dimensies. Een goede dienstverlening is daarbij slechts de basisvoorwaarde, zegt hij. En vlekkeloze digitale service is daarbij gekomen. ‘We zitten in een wereld van zero tolerance for digital inconvenience. Zeg nou zelf: hoeveel kansen geef jij een nieuwe app om te installeren? Voor 95% geldt: 1 kans, voor de andere 5%: 2 kansen. Meer niet. Als iets niet werkt, zoeken we binnen enkele seconden naar een alternatief. En dat geldt net zo goed voor de recruitmentsector.’
‘Word friction hunter‘
Van Belleghem roept daarom recruiters op om friction hunters te worden. Oftewel: ‘Ga op zoek naar waar je tijd van kandidaten verprutst. Waar maken we het hen moeilijk? En ga dat soort hobbels vervolgens 1 voor 1 wegwerken.’ Zoals Walmart doet met hun pickup towers en tot drive throughs omgebouwde parkeerplaatsen, noemt hij als voorbeeld. ‘Ze hebben zelfs in-fridge delivery geïntroduceerd, waarbij iemand de boodschappen tot in je eigen koelkast brengt. En vind je het niet leuk dat mensen bij jou thuis komen? Dan stuurt Walmart gewoon een robot naar jouw huis…’
Alleen een uitstekende dienstverlening en goede digitalisering is tegenwoordig niet meer genoeg, benadrukt hij dan ook. ‘Als je an offer wil bieden that the candidate can’t refuse, dan moet je ook proberen een partner in life te worden.’ Zoals de oxpecker op de rug van een neushoorn. ‘Daarvoor moet je allereerst echte empathie tonen. Kijk naar de werkelijke behoeften van je doelgroep. En probeer daarin niet je product te verkopen, maar een oplossing te bieden. Hoe beter jij die film van het leven van de kandidaat snapt, hoe beter jij kunt scoren.’
Kleine-Deukjes-Dagen
Zoals bijvoorbeeld Centraal Beheer in Nederland doet, met de Kleine-Deukjes-Dagen. ‘Wil je als verzekeraar meer dan alleen een facturatierelatie met je klant, dan moet je geen nieuwsbrief sturen. We couldn’t care less als klant. Maar wat Centraal Beheer zag was dat zijn klanten vaak lang bleven rondrijden met kleine schades aan hun auto. Daarom organiseren zij nu een paar keer per jaar een evenement waarbij ze die kleine deukjes en krasjes gratis repareren. Dat is een prachtvoorbeeld voor mij van hoe een bedrijf zakelijk empathisch kan zijn. Zij zijn daarmee echt de oxpecker on the back of the rhino.’
En als vierde onderdeel van zijn model geldt voor Van Belleghem dan ook nog: kun je niet alleen waarde toevoegen aan het leven van de kandidaat, maar ook aan de maatschappij? ‘De wereld is op zoek naar zulke bedrijven’, zegt hij. En volgens hem kunnen recruiters daarbij het verschil maken, door bijvoorbeeld vol in te zetten op de strijd tegen discriminatie. ‘Het gaat niet om: hoe kunnen we de héle wereld veranderen? Het gaat erom: hoe kunnen we ónze wereld veranderen? En juist op het gebied van diversiteit kunnen recruiters daarin het verschil maken. Want talent wil tegenwoordig heel graag in een diverse omgeving werken.’
Meer Steven van Belleghem
Hoor meer van Steven van Belleghem over an offer you can’t refuse: