Met een merknaam als Coca-Cola denk je misschien dat het makkelijk werven is. En dat kan wellicht ook zo zijn, maar is je merknaam Coca-Cola Europacific Partners dan is dat juist weer helemaal níet zo makkelijk. Dan moet je namelijk éérst iedereen uitleggen dat je weliswaar nauw gelieerd bent aan dat bekende frisdrankmerk, maar dat je tegelijkertijd een heel eigen bedrijf bent, met 42.000 eigen mensen, in maar liefst 31 landen, en dus een heel andere werkgever dan The Coca-Cola Company.
En eerst zodra je dát hebt uitgelegd, kun je eigenlijk pas beginnen met employer branden, vertelde associate director Talent Acquisition Catherine Tomnie tijdens een podcast gemaakt op de recente World Employer Branding Day in Amsterdam. Een dubbele uitdaging dus, voor de bottelaar die in 2016 ontstond in Europa, maar sinds 2021 ook Australië en grote delen van Azië de frisdrank van het moederbedrijf van verpakkingen voorziet. Want van de 9 verschillende werkenbij-sites die het bedrijf in al die landen had, moest ook nog 1 overkoepelende site gemaakt worden, aan te passen al naargelang de bezoeker.
Contextuele relevantie
Een kolfje naar de hand van het wereldwijde recruitmenttechbedrijf Radancy, vertelde Senior VP for Global Client Development Steven Ehrlich, die met Tomnie het podium én de podcast deelde. ‘Het is tijd voor innovatie in recruitment’, aldus Ehrlich. ‘Tijd om dingen anders te doen. Met een A.I.-platform kun je nu sneller dan ooit data ophalen, waarmee je sneller en beter doelgroepen kunt segmenteren. Dat is nu al fundamenteel anders dan een paar jaar geleden. Een vacaturepagina kun je nu al heel persoonlijk maken, aangepast aan het gedrag van de bezoeker.’
Die ‘contextuele relevantie‘, zoals Ehrlich het noemt, is volgens hem de sleutel tot de talent acquisition van de toekomst. ‘Waar zoekt de kandidaat naar? Wat is zijn IP-adres, waar komt hij vandaan? Dat zijn allemaal gegevens waarop de content van een site zich kan aanpassen om meer relevant voor de kandidaat te worden. Als hij bijvoorbeeld ziet dat je uit Nederland komt, zal hij eerst banen in Nederland aanbieden. Maar als je vervolgens aangeeft dat je een baan zoekt in Kualu Lumpur, zal de content zich automatisch aanpassen, en daarover informatie geven. Het gaat steeds meer om relevantie, om op het juiste moment de juiste content op het juiste platform aan te bieden.’
In Rotterdam en Dongen
In Nederland heeft Coca-Cola Europacific Partners Nederland een hoofdkantoor in Rotterdam. Daarnaast is er een productiefaciliteit in Dongen, waar niet alleen Coca-Cola wordt geproduceerd en gebotteld, maar ook merken als Fanta, Sprite, Aquarius, Minute Maid, Capri-Sun, Monster en Chaudfontaine. Wereldwijd heeft het bedrijf zo’n 2,1 miljoen afnemers, van supermarkten tot horeca, die dagelijks zo’n 600 miljoen mensen van een verfrissend drankje voorzien. Met een omzet van ruim 20 miljard euro per jaar is het de grootste onafhankelijke bottelaar ter wereld.
De recruitment-uitdaging ontstond eigenlijk vooral in 2021, toen het bedrijf na samengaan van een aantal bedrijven veranderde van Coca-Cola European Partners in Coca-Cola Europacific Partners. Dat wilde het bedrijf laten samengaan met het integreren van alle carrièresites tot één nieuwe site, om zo de totale candidate experience te kunnen verbeteren. ‘We moesten een nieuw narratief ontwikkelen’, aldus Tomnie. ‘Iedereen kent Coca-Cola. Maar CCEP is anders. En wij moesten een manier zien te vinden om te laten zien hoe anders precies.’
Fasegewijs
De ontwikkeling van die ene nieuwe site verliep fasegewijs, vertelt ze. Zo kwamen er al meteen in de eerste fase interactieve kaarten, de mogelijkheid om je in te schrijven voor een job alert, gerelateerde content en de optie om vacatures te bewaren. In fase 2 kwam er één nieuw kleurenschema dat CCEP duidelijk onderscheidde van The Coca-Cola Company. En in de derde en laatste fase werd het gedrag van bezoekers gevolgd met heatmaps, waarna ze deze inzichten gebruikten om de online en mobiele ervaring nog verder te verbeteren.
Ook intern was het een fasegewijs proces, vertelt Tomnie. Van de beslissing met wie een partnership aan te gaan (‘de makkelijkste beslissing, eigenlijk’) en het ontwikkelen van de employer branding-concepten en de verschillende journeys en boodschappen, tot aan het engagen van het leiderschapsteam en de Talent Acquisition-afdeling. Ook focusgroepen met interne medewerkers speelden een grote rol, benadrukt ze. ‘Het is belangrijk om ook bij hen data te verzamelen. Zij weten wat hen heeft overtuigd om bij het bedrijf te komen, en weten dus wat het talent kan aanspreken dat wij zoeken.’
Sollicitaties verdubbeld
De komende maanden gaat ze nog verder met de lokale organisaties aan de slag, vertelt ze, met daarbij het zogenoemde Employer Brand Playbook in de hand. ‘Ieder land heeft zijn eigen webpagina, met zijn eigen lokale boodschappen. Het is niet altijd one size fits all. Ik denk dat het uiteindelijk ongeveer 70% global, 30% local zal zijn. Het is ook: ophalen wat lokaal werkt en daarop aanpassen. Dat is wat we de komende 12 maanden willen gaan doen.’
De hele operatie heeft overigens nu al behoorlijk succes opgeleverd, vertelde Tomnie ook. Het aantal sollicitaties verdubbelde sinds de invoering van de nieuwe site, en de benodigde sollicitatietijd is met twee derde verminderd. Ook is in slechts 4 maanden het aantal inschrijvingen voor een job alert verdubbeld. En de quality-of-hire is volgens Tomnie tegenwoordig zelfs 91%. Kijk, dan mag je misschien niet The Coca-Cola Company heten. Maar dat zijn wel data waar je natuurlijk trots op mag zijn.
Meer weten?
Beluister hier de hele podcast met Steven Ehrlich en Catherine Tomnie: