Nu sociale media steeds meer onder vuur liggen vanwege discriminerende algoritmes, probeert Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, van alles om dat tegen te gaan. Eén van de stappen is dat je vanaf vandaag, 12 oktober, geen Special Ad Audiences meer kunt selecteren. Deze targetmogelijkheid was voorheen mogelijk voor wie onder meer handelde in leningen of woningen, maar ook specifiek voor de recruitmentsector. En die wordt nu dus de pas afgesneden. Wat betekent dat precies? En is dat een groot verlies?
Meta snijdt de pas af van wie zijn vacatures gericht wil targetten.
Eerst maar even een stukje geschiedenis. Meta introduceerde in 2021 speciale advertentie-categorieën als een manier om het aantal targetingopties voor specifieke onderwerpen te verminderen en discriminatie bij die targeting te voorkomen. Meta beperkte de beschikbare targetingopties voor employment van meer dan 12.000 tot nog slechts 338, maar stond wel nog steeds de creatie van zogenoemde ‘Lookalike Audiences’ toe onder de naam Special Ad Audiences.
Schikking
Als onderdeel van een schikking met de Amerikaanse overheid zet Meta nu echter de stap om hier ook mee te stoppen. Als je als bedrijf onder één van deze categorieën valt, word je vanaf nu beperkt in je targetingmogelijkheden. Facebook vindt namelijk dat elke lening of woning voor iedereen toegankelijk moet zijn. En dus ook elke vacature. Daarom kun je vanaf nu niet meer voor ‘vergelijkbare doelgroepen’ vacatures maken.
Facebook vindt dat elke lening of woning voor iedereen toegankelijk moet zijn. En dus ook elke vacature.
Per vandaag is het enkel nog mogelijk om op brede doelgroepen te targetten. Dat wil zeggen: alle geslachten, alle leeftijden en geen interessemogelijkheden. Een hyperlocal campagne kan alleen nog met een straal van 16 kilometer, iets was sinds vorig jaar onveranderd blijft. Het is hierbij wel belangrijk dat je als adverteerder optimaal gebruik maakt van het sterke algoritme van Meta. Het algoritme kan namelijk teksten en afbeeldingen herkennen en aan de hand van deze elementen wordt dus mede bepaald voor wie de advertentie wel of niet relevant is. Denk hierbij aan een functietitels benoemen, woorden als bijbaan gebruiken of het niveau aan te duiden met een junior, medior of senior.
Dynamic remarketing
Dynamic remarketing zal na deze ontwikkeling nog belangrijker worden voor bedrijven die werkzaam zijn in een special ad category-branche. Zo kun je namelijk heel gericht een product (of vacature) laten zien die de betreffende persoon bekeken heeft. Een goede branding-campagne in combinatie met een dynamic retargeting wordt nu éxtra belangrijk.
Een goede branding-campagne in combinatie met een dynamic retargeting wordt nu éxtra belangrijk.
Wat overigens geen probleem hoeft te zijn, zegt Dennis van Allemeersch, COO van het in automatisch recruitment gespecialiseerde Aimwel. ‘De afgelopen maanden hebben we een uitgebreid scala aan hypothesen op Meta getest – niet alleen gericht op targeting maar specifiek op de combinaties tussen targeting, biedingen, budgetten en content’, vertelt hij.
‘Onze experimenten hebben aangetoond dat de juiste oplossing veel beter presteert dan wat Meta met Special Ad Audiences bood. Onze advertenties ontvangen 86% meer conversies (sollicitatie-start) en hebben een 171% hogere conversieratio in vergelijking met advertenties zonder de targeting-beperkingen van Meta. Dit is niet alleen het resultaat van onze voortdurende ontwikkeling, maar ook door veranderingen in algoritmen en Meta-waardering van wat we met onze technologie doen, die op zijn beurt wordt beloond door het Meta-algoritme.’
Duizenden data
Het grootste voordeel bij Aimwel is ‘dat we dagelijks campagnes voor duizenden banen faciliteren, waardoor we veel data beschikbaar hebben’, aldus Van Allemeersch. ‘We gebruiken deze gegevens continu om te experimenteren en om Meta de nodige feedback te geven, zodat we samen kunnen werken aan succes voor onze klanten – het krijgen van relevante sollicitaties.’
‘We faciliteren dagelijks campagnes voor duizenden banen, waardoor we veel data beschikbaar hebben.’
Van Allemeersch zegt met Aimwel niet alleen op veel vacaturesites actieve werkzoekenden te bereiken en te converteren, maar ook passieve werkzoekenden op social media te bereiken en te binden. Daar heb je Special Ad Audiences dus eigenlijk niet eens voor nodig, benadrukt hij. ‘Ons recruitment advertising platform is juist voor dit doel gemaakt: het automatisch creëren en optimaliseren van advertentiecampagnes voor individuele vacatures. We verspreiden deze vacatures via aggregators, social media en display met slimme systemen die automatisch de biedingen en budgettoewijzing afhandelen.’