Sociale media worden al lang een grote toekomst toegedicht in recruitment. Niet zo gek, want het is natuurlijk ook een rijke bron van informatie over een kandidaat. Aan een cv kun je weinig voorspellende waarde aflezen, dat weten we inmiddels. En iemand een half uur games laten spelen of een korte tekst laten schrijven, wordt nog vaak gezien als grote investering van de kandidaat. En dan is het wel zo makkelijk als je iemands gedrag op sociale media zou kunnen analyseren. Dat is immers iets waar veel mensen úren aan besteden, dus zou het ook veel van iemands kwaliteiten kunnen onthullen.
Sociale media lijken helemaal niet zo’n goede voorspeller. In elk geval: nog niet.
Dat zou je misschien denken. Maar als we de werkelijkheid bekijken, ligt het toch allemaal wat genuanceerder. En lijken sociale media helemaal niet zo’n goede voorspeller. In elk geval: nog niet. Zo blijkt ook maar eens uit recent onderzoek waar onder meer de Belgische hoogleraar Filip Lievens aan meedeed en dat hier beschreven is.
Geen betere voorspellers
De onderzoekers toonden in een eerste studie aan dat sociale media bijvoorbeeld demografische variabelen tonen die verboden zijn voor (Amerikaanse) organisaties om te gebruiken in selectiebeslissingen, zoals geaardheid, burgerlijke staat, leeftijd, religie en etniciteit. In een andere studie lieten ze zien dat recruiters hun oordeel inderdaad lieten afhangen van zulke variabelen. En uit een derde studie bleek dat recruiters die hun oordeel van sociale media lieten afhangen géén betere voorspellers van prestaties waren. De onderzoekers waarschuwen organisaties er dan ook voor voorzichtig te zijn met sociale media in recruitmentprocessen.
Hoewel weinig recruiters toegeven de sociale media van kandidaten te checken, doet in feite 70 procent dat wél.
Die waarschuwing is nodig, zeggen ze. Want hoewel weinig recruiters toegeven de sociale media van kandidaten te checken, doet in feite 70 procent dat wél, aldus de onderzoekers, met LinkedIn op 1, en Facebook als goede nummer 2. En dat leidt volgens hen tot ongewenste uitkomsten. ‘Het is moeilijk om een middel te verzinnen dat meer problemen geeft in preselectiebeslissingen’, concluderen ze. Sociale media checken leidt namelijk níet aantoonbaar tot betere oordelen, kán tot discriminatie leiden, en wordt door veel kandidaten bovendien gezien als inbreuk op hun privacy.
Zo zwart/wit is het niet
Nooit meer doen dus, de sociale media van kandidaten checken? Nou, zo zwart/wit ligt het natuurlijk ook weer niet. Zo levert recruitmentgoeroe Gerry Crispin op LinkedIn serieuze kritiek op de gebruikte onderzoeksmethode. ‘Goed getrainde recruiters kunnen sociale media net zo goed gebruiken om hun diversiteit te vergroten’, stelt hij bijvoorbeeld, in reactie op Charles Handler.
‘Slecht onderzoek. Ze kijken alleen naar een menselijke analyse van de resultaten. En die is altijd onbetrouwbaar.’
En ook Bas van de Haterd, Nederlands bekendste assessmentexpert, vindt het onderzoek maar niets. ‘Ik vind het slechte wetenschap’, zegt hij, ‘aangezien ze alleen kijken naar een menselijke analyse van de resultaten. En die is per definitie niet betrouwbaar. Net zo min als een menselijke analyse van een cv, die óók keer op keer een lousy voorspeller blijkt.’ De onderzoekers kijken niet eens naar een echte analyse, zegt hij. ‘Ze kijken naar een mógelijke analyse, op basis van andere onderzoeken.’
DeepSense = Humantic
Van de Haterd zegt wel te geloven in de potentie van sociale media als selectiebasis, via bepaalde algoritmes. ‘Maar op dit moment adviseer ik niemand deze te gebruiken. In de praktijk is het nog altijd de minst betrouwbare tool gebleken van alle soorten assessments die ik heb getest.’
Analyse van gedrag op sociale media kan een volledig Big Five-profiel opleveren, zo is de belofte.
Vorig jaar testte hij bijvoorbeeld nog een tool die destijds DeepSense heette, maar nu als Humantic door het leven gaat. Belofte van de tool is: kandidaten hoeven geen assessments in te vullen, noch te gamen, of een stukje tekst te schrijven. Ze hoeven alleen hun naam door te geven, en de A.I. doet de rest. Door analyse van het gedrag van de kandidaat op sociale media zou er vervolgens een Big Five-profiel uitrollen, een DISC-profiel én een paar tips om met de kandidaat om te gaan.
Zou het echt kunnen?
Klinkt mooi, en je bent misschien geneigd te geloven dat het kán. (Of je het mág, en of je het ook wilt, dat is een tweede). Maar de praktijk staat echt nog in de kinderschoenen, ontdekte Van de Haterd. De tool baseert zich op twee systemen. De eerste is linguïstische analyse, waarop bijvoorbeeld ook Seedlink, TalentSwot, IBM Watson en I Am Progrez gebaseerd zijn. De tweede is wat ze noemen: psychometrics markers in je gedrag op social media. Zo kennen ze waarden toe aan je recommended skills op LinkedIn, waarbij ze wel rekening houden met de tijd dat je op LinkedIn actief bent geweest. Ze analyseren ook hoeveel recommendations je hebt gekregen en gegeven. En iemand die recommendations schrijft, krijgt dan bepaalde persoonskenmerken toegekend.
‘Alleen al het feit dat ik al jaren deze testen doe, geeft wel aan dat ik best op zoek ben naar nieuwe dingen.’
Beide databronnen leveren zijn individueel nog niet goed genoeg, en zouden gecombineerd in theorie beter moeten zijn. Maar in het geval van Humantic lijken ze eerder elkaars zwakheden te versterken, constateert Van de Haterd. En over de uitkomst is hij dan ook al niet zo te spreken. Zo meldt DeepSense bijvoorbeeld dat hij ‘introvert’ zou zijn, een persoonskenmerk dat weinig mensen die hem kennen zullen beamen. Ook zou hij niet erg open staan voor nieuwe ervaringen. ‘Ook niet correct’, zegt hij. ‘Alleen al dat ik al jaren deze testen doe, geeft wel aan dat ik best op zoek ben naar nieuwe dingen.’
Conclusie: nog niet goed genoeg
Zelf geeft Deepsense aan dat hun accuratesse tussen de 78% en 85% ligt voor hun Big Five-test. ‘Als ze die 85% zouden halen zou ik erg tevreden zijn, maar in mijn ervaring zitten ze daar nog best ver vanaf.’ Ook zijn eerdere ervaringen met Apply Magic Sauce, een wetenschappelijk experiment vanuit de universiteit van Cambridge, leverde in 2017 teleurstellende resultaten op.
‘In de praktijk ‘laat de kwaliteit van alles wat ik gezien heb nog te wensen over.’
In theorie liggen op sociale media dus best grote mogelijkheden voor een eerlijke en redelijk voorspellende selectiemethode, concludeert hij. Je kunt er snel teksten vinden en analyseren, en dat combineren met bijvoorbeeld informatie over je gedrag, zoals hulpvaardigheid. Bovendien is de methode zeer kandidaatvriendelijk. Die hoeft er namelijk geen tijd in te steken. Maar in de praktijk ‘laat de kwaliteit van alles wat ik gezien heb nog te wensen over. En daarom raad ik niemand aan het voor hun werving en selectie in te zetten.’ In elk geval: nóg niet.