Dat employer branding belangrijk is? Roy de Kok lacht. ‘Als je dat nú nog niet weet, heb je wel een aantal afslagen gemist, toch?’ Maar er vervolgens ook een strategische aanpak bij verzinnen? Dat ziet hij in de markt nog lang niet altijd terug. Terwijl het volgens hem wel precies daarom gaat. Reden waarom hij in 2021 startte met RAFT, een bureau van zogenoemde ‘online stroomversnellers’, dat juist die puzzel voor werkgevers wil oplossen.
‘Als je nú nog niet weet hoe belangrijk employer branding is, heb je wel een aantal afslagen gemist, toch?’
Hij startte het bureau nu ruim 3 jaar geleden samen met Alen Sirovica en Fabian de Jong, ‘met helemaal niets, behalve de visie.’ En die visie, dat was dat het anders moet. In de jaren ervoor had De Kok veel ervaring opgedaan aan de klantzijde van marketing, in onder meer fashion, printmedia en e-commerce. Via onder meer een opdracht bij telecomleverancier Solcon in Dronten kwam hij er steeds meer achter dat in marketing ‘heel veel goed wordt gedaan, maar ook vaak in dezelfde valkuilen wordt gestapt.’ Toen hij het daar op de voetbalvereniging over had met Sirovica, zaten ze snel op 1 lijn. En het duurde niet lang of RAFT was geboren.
Olifantenkrukjes
Inmiddels is het bedrijf onderdeel van The Herd, een collectief van onafhankelijke creatieve bureaus, die gezamenlijk vanuit een lekker industrieel pand in hartje Dordrecht het hele terrein van recruitment en recruitment marketing proberen te bestrijken. Zo zijn bijvoorbeeld ook contentbedrijf LEF en digitaal bureau Elephant aangehaakt. De olifantenkrukjes in het pand verwijzen er direct naar. Naar een passend branding– en campagnebureau wordt nog gezocht.
Maar nu al ziet De Kok de voordelen van al die verschillende expertises bij elkaar. Het past ook bij zijn uitgangspunt: online marketing werkt pas als je het strategisch aanpakt. ‘Veel kleinere bureaus zijn nogal operationeel. Als je ze benadert, en ze vraagt: ik wil graag meer bezoekers op mijn site, dan zijn ze daar meestal wel toe in staat. Maar dat is voor ons niet genoeg. Het gaat om de vraag achter de vraag. Als je 300% meer bezoekers op je site hebt, maar slechts 2% meer klanten, wat doe je dán? Die vervolgvraag wordt te weinig gesteld. Of valt dan buiten de overeenkomst. Dat frustreerde mij nogal.’
Afspraken op resultaat
Met RAFT wil hij juist afspraken maken op resultaat. ‘Dat is in onze markt niet zo gebruikelijk, maar wel nodig, denk ik. ‘Daarom starten wij een samenwerking ook altijd eerst met een uitgebreid gesprek over de doelen van de klant, in plaats van over marketingdoelen, cpm‘s en cpa‘s. We willen eerst meedenken: wat wil je nou echt bereiken? Meer sollicitaties? Meer bezoekers op je site? Of meer waardevolle sollicitaties? Als je bijvoorbeeld nieuwe collega’s zoekt voor een nieuwe vestiging die je wil openen vraagt dat mogelijk een heel ander type mensen dan je nu hebt.’
In een strategisch voorgesprek kun je al die ‘pijnpunten’ aanraken, aldus De Kok. En dan gaat het dus niet alleen om waar het bedrijf zelf heen wil, maar ook om de buitenwereld. ‘Wie is dan die doelgroep? Waar werken ze nu? En waarom werken ze nu daar? Wat spreekt hen aan? Wat zijn de pijnpunten in hun huidige werk? En wat kunnen wij daartegenover zetten? Wat past bij zo’n doelgroep?’
Dat stukje extra leggen
Door zo naar de markt te kijken, wordt het makkelijker de latent werkzoekende in kaart te brengen, en te bereiken, zegt hij. ‘Met als gevolg vanzelf de mogelijkheid dat je een veel beter matchend profiel weet te vinden dan met gewoon een vacature. Als je weet wat je doelgroep beweegt, heb je allemaal haakjes die we dan kunnen vertalen naar de candidate journey. Welke advertenties willen we zetten, welke social posts? Hoe ziet de hele sollicitatieflow eruit? Al dat soort informatie hebben we nodig om goed aan de knoppen te kunnen draaien.’
‘Het is die puzzel die ons denk ik het meest onderscheidt van anderen.’
Met andere woorden: dan begint de puzzel, aldus de RAFT-oprichter. ‘Het is die puzzel die ons denk ik het meest onderscheidt van anderen. Met elke campagne word je daar ook beter in. Wij proberen zeg maar steeds dat stukje extra te leggen. En naarmate je dat vaker doet, leer je ook beter wat werkt en wat niet. Zodat je bij wijze van spreken op een gegeven moment bijna garanties kunt bieden aan opdrachtgevers dat ze hiermee de juiste kandidaten zullen vinden.’
Persona workshop
Om de juiste kandidaten te kunnen vinden, moet je ze natuurlijk wel eerst kunnen herkennen. Hiervoor start RAFT elke opdracht met een persona workshop, waarbij vaak niet alleen de opdrachtgever zelf en/of diens HR-afdeling aanwezig zijn, maar liefst ook iemand die de functie nu al heeft. Ook volgt er kwantitatief onderzoek: hoe groot is de doelgroep eigenlijk? En waar zijn ze zoal te vinden? Van daaruit volgt dan een content- en mediastrategie. ‘Want je kunt op LinkedIn en TikTok eigenlijk niet dezelfde content laten zien’, aldus De Kok. ‘Daarom moet je weten: deze mensen willen we bereiken op deze kanalen met deze middelen.’
Pas als al die stukjes duidelijk zijn, volgt het eind van de puzzel, zegt hij: het implementatieplan. ‘Daarmee weet je precies wat we moeten doen de komende maand.’ En zo hebben ze bij RAFT die puzzel de afgelopen jaren al bij meer dan 50 campagnes gelegd. Een ontwikkeling die past bij de ontwikkeling van de markt, aldus De Kok. ‘Recruitment was heel erg salesgedreven: zo snel mogelijk de vacature vervullen. Maar het wordt steeds meer marketinggedreven, waarbij je steeds meer een verhaal gaat vertellen, een merk laat zien, en op basis van data gaat sturen.’
Inspireren naar conversie
Dan helpt het dat in de groep ook een bureau zit dat gespecialiseerd is in het vertellen van die verhalen, en een bureau dat dit kan ondersteunen met onder meer passende websites, met een vloeiende user experience. Maar het gaat toch allereerst erom dat je goed die strategie in kaart hebt, benadrukt De Kok nog maar eens. ‘We hebben niet voor niets ons eigen team in tweeën gesplitst: de helft voor de strategie, en de helft voor inhoudelijk specialisten. De specialisten willen vaak meteen in de uitvoering schieten. En strategen kosten in eerste instantie alleen maar geld. Maar uiteindelijk levert het wel meer op, daar zijn wij van overtuigd.’
Het past bij een ontwikkeling ‘van jobmarketing naar recruitmentmarketing’, zoals hij zegt. ‘We horen steeds vaker dat de klassieke benadering van vacatures pushen niet meer werkt. Je ziet ook dat de vraag zich ontwikkelt van “ik wil cv’s hebben” naar “ik wil ons bedrijf op de kaart zetten als werkgever” of “ik wil de sollicitanten van over een half jaar nu al inspireren”. De wens van conversie zit er altijd wel bij, maar steeds meer organisaties zien in dat ze op de arbeidsmarkt ook moeten werken aan een langetermijndoel, en dat ze medewerkers moeten binden met hun visie, en hun cultuur.’
4 maandsalarissen
Het is ook een kostenafweging, zegt hij. ‘Als je voor elke vacature een werving- en selectiebureau inschakelt, ben je al snel 4 maandsalarissen kwijt. En voor de volgende vacature opnieuw. Maar als je investeert in recruitmentmarketing zetten wij voor hetzelfde geld van die ene vacature een campagne neer waarmee niet alleen die eerste vacature vervuld wordt, maar ook de volgende een stuk makkelijker wordt. Dan maak je het schaalbaar.’ En daarvoor hoef je niet eens een grote werkgever te zijn, zegt hij. ‘Ook de kleinere werkgevers hebben al snel baat bij een sterk werkgeversmerk.’
‘De hele keten moet kloppen. Show, don’t tell. En practice what you preach.’
Het is niet alleen een puzzel, maar ook een soort domino, zegt de RAFT-oprichter, met nog eens een mooie metafoor. ‘De hele keten moet kloppen. Wat je laat zien in je video’s moet in het echt niet anders zijn bijvoorbeeld. Show, don’t tell. En practice what you preach. Ja, ik weet, je hoort het wel vaker. Maar hoeveel bedrijven doen dit nu ook echt? Als je weet dat het grootste pijnpunt van je doelgroep is dat ze zich bij hun huidige werkgever een nummer voelen, kun je dat omdraaien en in je vacaturetekst zetten: bij ons ben je geen nummer. Maar nog veel beter is om dat ook echt te laten zien.’
En zo moeten dus alle dominostenen goed achter elkaar staan, zegt hij. ‘Laten zien hoe je met elkaar luncht, de kandidaat stimuleren om eerst eens even koffie te komen drinken, in het sollicitatieproces een naam laten zien: al die kleine individuele momentjes moeten stáán. Tot aan de onboarding aan toe.’ En om aan te geven hoe belangrijk strategie daarbij is, legt hij uit: ‘Soms zeggen we zelfs letterlijk dat je beter voor een andere doelgroep kunt gaan. Dat hebben we bijvoorbeeld bij een horecaketen gedaan. Die wilde eerst per se ervaren mensen hebben. Maar toen bleek dat die er helemaal niet waren, hebben we zijn hele strategie omgegooid.’
Spiegel voorhouden
Kijk, als je meteen een campagne was gaan maken, had je die vergissing pas laat ontdekt, wil hij maar zeggen. Al levert dat soms trouwens wel spannende momenten op. ‘We zoeken altijd de match tussen de kandidaten in de doelgroep en de cultuur bij de opdrachtgever. Dat is vaak best een zoektocht. Daarbij moet je ook de vraag stellen: waarom gaan mensen bij je weg? Wat vinden ze leuk? En wat vinden ze minder leuk? Je moet klanten zeker af en toe een spiegel voorhouden. Als wij onszelf neerzetten als strategisch sparringpartner, mogen we niet onze ogen sluiten voor dit soort lekken.’
Hij bedoelt maar: je kunt als recruitment marketeer wel prachtige campagnes maken die voor veel conversie zorgen, maar als mensen aan de achterdeur net zo hard weer vertrekken, wat heeft het dan voor zin? ‘Daarom ben ik bijvoorbeeld ook geen voorstander van de perfecte video. Anders ga je de wereld beloven, en zie dat in de praktijk dan maar eens waar te maken. Een heel goede video is bijvoorbeeld nog geen goede content. Je kunt beter eerlijk blijven. Daarom betrekken we ook altijd mensen erbij die echt in het veld staan. Omdat het móét kloppen.’